新媒體環境下受眾角色定位探析

李濤

【摘? ? 要】互聯網技術的發展促使媒體與受眾之間的關系發生深刻變革，受眾不再是新聞產品的被動接受者，他們走向前臺，拿起“麥克風”，成為新聞的深度參與者。如何看待受眾的角色定位轉變和由此帶來的新聞傳播生態重構，進而積極調整自身定位，迎接媒體融合時代的巨大挑戰，成為媒體人必須思考的問題。

【關鍵詞】受眾定位;媒體;市場

一、受眾角色定位及其研究意義

當前，以5G、VR、AR、大數據等為代表的互聯網技術對傳媒領域進行了革命性重構，從供給端到需求側，傳媒生態正在發生著巨大的變革。新媒體受眾的組成結構、行為特征、身份定位等都與傳統媒體模式下有所不同。毋庸諱言，如此重大的變革，對于媒體尤其是傳統媒體來說，是一次艱巨繁重而又不得不面對的挑戰。

如果僅僅從供求關系層面考量，新聞媒體是新聞產品的生產者，受眾是新聞產品的最終消費者。在媒體融合大背景下，如何為新聞產品消費者準確畫像并精準定位，就成了新聞產品供給側（即媒體單位，包括傳統媒體和新興媒體）必須思考的問題。

受眾定位，即新聞產品生產者對于新聞產品消費者的認知，及兩者在新聞傳播過程中所發生的多維關系。在媒體融合背景下，新聞產品生產者的定義邊界不斷模糊、范疇不斷擴大。本文將分析新舊媒體與受眾關系的演進及異同，通過以“澎湃新聞”為代表的媒體融合典型案例，探究新媒體受眾的主要特征，進而辨析新聞學中“受眾即市場”的觀點，論證其在新聞實踐中的現實局限性。

二、新舊媒體環境下媒體與受眾關系差異

據中國社會科學院新聞與傳播研究發布的《中國新媒體發展報告（2020）》顯示，新媒體已經是大眾獲取新聞信息的主渠道，互聯網媒體成為受眾獲取資訊的首選渠道，移動端正成為媒體爭奪用戶資源的主賽道。就我國媒體發展現狀而言，頭部新媒體不斷涌現，有代表性的有“澎湃新聞”“GQ實驗室”等，其中既有由傳統媒體轉型升級而來的融合類產品提供者，也不乏自媒體新聞與泛新聞產品提供者，他們與其受眾共同構成了當下新媒體傳播生態圈。新舊媒體與其受眾的關系也隨傳播生態的演進發生了相應改變，具體來說有如下幾點顯著區別：

（一）傳播路徑之別

囿于技術限制，傳統媒體傳播路徑是線性、單向的，媒體對內容選取和傳播方向有著相當大的支配權，受眾只有接受或不接受的權利，而對內容本身并無更多主動篩選能力和控制權限;與此對照，新媒體依托大數據篩選、用戶畫像等技術手段，可以對用戶精確分類，根據自身優勢，對特定用戶進行有效推送，從而呈現多元、多維、多向的顯著特征。以“澎湃新聞”為例，其根據后臺對用戶的精準畫像，服務器每日向特定用戶客戶端推送5到6條他們可能感興趣的新聞，再根據用戶對于這些新聞鏈接的打開頻率和瀏覽時間，進一步優化推送機制，用戶與媒體間形成互動強化關系，使用戶黏性進一步增強。當有重大新聞發生時，就能顯著提高推送的時效性，同時加大推送的覆蓋面。

（二）回饋機制之別

傳統媒體的供給端與需求側之間往往缺失反向回饋機制。現在，不少傳統媒體正積極運用新興技術手段，力圖消弭這一壁壘，抹平與用戶之間的鴻溝，但與網絡新媒體與生俱來的互動性相比，效率依舊不高。反之，網絡體系下的新媒體則會主動尋求與用戶的雙向交流，并將與用戶的互動頻率、互動效率作為重要的內部評價指標。例如，“澎湃新聞”的做法是，定時分析用戶行為，追蹤用戶動態，根據數據變化，總結并改進推送方式。如某個用戶對于國際新聞有著特別的偏好，那么服務器就會針對此用戶加大這類新聞的推送頻率。

（三）參與方式之別

如前所述，傳統媒體因技術短板，通常不善于主動維護受眾群，這就造成傳統媒體受眾缺乏真正參與到內容制作和發布中的有效途徑。而新媒體受眾則有更多參與內容的路徑選項，從早期的BBS到如今的社交媒體，從網頁端到移動端，內嵌于互聯網媒體的多元連通機制和去中心化的發展趨勢使得用戶可以更方便地參與到內容制作和發布中去。舉例來說，“澎湃新聞”客戶端“我的”菜單下，特別設置了“用戶反饋”和“新聞報料”按鈕，注冊用戶可以在這里直接向編輯提出建議、傳送新聞線索。與傳統媒體相比，這樣“一鍵直通”的方式大大降低了用戶與媒體溝通的成本。

（四）獲取用戶之別

傳統媒體獲取用戶主要依靠高質量、有深度的產品，這也是其得以立足的核心競爭力;而新媒體則長于利用大數據篩選鎖定目標用戶。前者的用戶忠誠度較高但獲取效率偏低，后者可以在短時間內獲得大量精準用戶，但也同樣需要持續的高質量內容輸出以增強黏性，而內容以及生產內容的人才資源往往是新媒體的短板。仍以“澎湃新聞”為例，在客戶端上線之前，“澎湃新聞”網站已經運營幾個月，依靠高品質的新聞產品，“澎湃”這個品牌已經吸引了大量用戶的關注，為客戶端上線運行獲取了第一批初始用戶。其后，“澎湃”及其背后強大的傳統媒體背景人才，靠著源源不斷輸出高質量內容，為新聞品牌持續賦能。

（五）生態環境之別

傳統媒體從業者整體素質較高，也擁有較為豐富的新聞理論積淀和較為厚重的底蘊，運行機制成熟，規范專業健全，這些都使得傳統媒體整體上呈現出更為穩健的運行態勢，與受眾的關系也更為平和穩定。與之對照，一部分新媒體追求高效、尋求“奪人耳目”，隨之而來的往往是穩定性不足，內容碎片化、同質化、泛娛樂化，公信力不足。“澎湃新聞”客戶端是傳統媒體成功轉型的代表之一。當許多互聯網媒體以泛娛樂化的淺閱讀占據市場時，“澎湃”卻獨樹一幟，專注于時政類新聞的深度二次開發，堅持向用戶提供有更多知識性、專業性的有價值內容，并因此立足于競爭“紅海”。

三、新媒體受眾的主要特征

新媒體因互聯網而生，互聯網賦予新媒體多種與傳統媒體迥然不同的特質，因此使新媒體受眾天然地與傳統媒體受眾存在顯著區別。新媒體受眾主要特征有如下幾點：

（一）積極的參與意識

新媒體受眾普遍較為年輕，有著積極參與公眾事務、對社會事件發表見解的熱情，熱衷于在社交媒體上展示自己、評論時事。因此，作為新媒體用戶主體的他們，非常樂于且善于與新媒體供給端以及其他用戶交流。

（二）主動的選擇自覺

新媒體受眾有著較為強烈的自我意識和個性，趨向于根據個人喜好選擇媒介內容，而非被動地接受。從技術層面來說，互聯網特質也進一步強化了這種趨向，即媒介市場提供的產品越來越繁復多樣，但選擇權卻一直掌握在用戶自己手中。

（三）分化的用戶群體

社群化是網絡新媒體的顯著特征。用戶被大數據分類、選擇、歸集，同時又對媒體內容反向強化。通常，某個公眾號或客戶端的訂閱群體會隨著內容題材、表達方式、社會階層的趨同，呈現相對統一的“外貌”，形成一個明顯的社群團體。以“澎湃新聞”為例，運營者通過對后臺數據的分析，可以清晰地了解到用戶的年齡、性別、地域、學歷層次、使用習慣甚至終端品牌等關鍵數據。

（四）強烈的身份認同

用戶會在同一個內容提供者處得到認同感和歸屬感，同時，由于互聯網對用戶的控制性較弱，使得某一用戶群體的身份認同更趨強烈。值得注意的是，這種特性會令某些互聯網亞文化、非主流文化的泛濫，易造成社會價值體系的斷裂，需要監管部門加強引導。

（五）高昂的獲取成本

互聯網媒體已經度過紅利期，進入競爭殘酷的“紅海”。據統計，目前一個新發的市場化公眾號獲客成本接近40元/人，并且這個數字仍在不斷增長中。這一方面是由于人力成本的增長，更重要的是優質內容成為最稀缺的資源和最難跨越的門檻。

四、“受眾即市場”觀點的缺陷

如何對待受眾，處理與受眾之間的關系，媒體人應該對此作出清晰的分析和判斷，以厘清迷思，進而找出方向。新聞學的諸多理論觀點中，“受眾即市場”這種觀點近年來倍受關注，更為一些從業者和研究者所推崇。

所謂“受眾即市場”，即將媒體與受眾等同于或近似等同于物質商品生產者與消費者，把兩者之間的關系視作純粹的商品供求關系，并且認為受眾選擇新聞產品的最重要標準是其是否能滿足個人的需求。

“受眾即市場”觀點不合理之處是模糊了物質消費和精神消費的界限，片面強調新聞產品所具有的經濟價值。對于受眾，媒體所提供的產品中固然存在以娛樂為主的部分，但更多更重要的是為受眾提供有價值的信息和蘊含教育意義的內容。即便是純娛樂產品，也必須在吸引受眾的同時，關注產品所傳達的社會意義。在商業消費中，某一種商品的價值可以是純粹物質的，完全為某種物質需求服務的。但對于傳媒產品尤其是新聞產品來說，其中所蘊含、所傳達的價值觀卻不可忽視。

傳媒機構不僅是經營者，更是在社會政治、經濟、文化等領域具有重大影響力、肩負重大職責的建設者。新聞價值不僅體現在受眾數量、傳播效果和由此帶來的經濟收益上，更重要的是體現在所傳達的道德價值、審美價值中。只有在健康完備的社會價值體系下，媒體才能得以持續健康有序發展。

結語

綜上，簡單的物質關系既不能概括、定義更不能等同于新聞媒體與新聞受眾之間的關系。“受眾即市場”觀點的擁躉對新聞的一般屬性即傳播屬性作刻意強化，而忽視了新聞的意識形態屬性。從價值定義、價值體系等層面深度觀照，新聞傳播機構的意識形態屬性不可忽視。新聞傳播機構要正確看待、準確理解新聞產品物質屬性與精神屬性的辯證關系，真正發揮大眾傳播的社會功能，站在最廣大人民根本利益的立場，對人民負責，對社會負責。

（作者單位：安徽日報社）

責編：周蕾