“屏媒時代”大學生參與短視頻內容生產的動因模型

閆夢媛 生奇志

【摘? ? 要】移動互聯網技術為短視頻平臺發展提供了沃土，大學生群體是短視頻生產的活躍主體，其信息內容生產和傳遞有著獨特的價值和特征。通過對15位短視頻內容生產者的深度訪談，應用扎根理論探究大學生參與短視頻內容生產的深層動機。經調查發現，創作心理意識、個體實施成本、社會參照、創作獲得和媒介吸引這5個主范疇對短視頻內容生產行為模式存在顯著影響。探索上述5個主范疇的構成因子及其對短視頻內容生產模式的作用機制模型（即意識—情境—行為整合模型），有助于更好地理解大學生群體進行短視頻創作的影響因素，從而為各媒體機構激發用戶內容生產行為進行有效傳播提供理論與實踐支持。

【關鍵詞】短視頻;內容生產;扎根理論

一、問題的提出

隨著互聯網技術的日益成熟，智能手機等移動設備的普及，5G智能時代的到來，使當前媒介生態環境發生了深刻的變化，人們已經進入移動、多元和聯動的“屏媒時代”，短視頻成為頗受追捧的信息傳播形式。[1]短視頻因其具備短而精、短而美、短而快和短而廣的特點，深受眾多受眾尤其是青年人的喜愛，已成為青年群體不可或缺的媒介形式。短視頻創作門檻低，人人均可參與制作，因此越來越多的內容生產者加入了短視頻領域。[2]根據CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模為8.18億，日均使用時長110分鐘，用戶規模較2020年3月增長4461萬，占網民整體的87%。[3]

“屏媒時代”大學生通過短視頻平臺將自我呈現在公眾面前，尋求更多的社會認同與自我展示的機會。本研究聚焦影響大學生群體進行短視頻內容生產的深層次因素和影響路徑，以期為短視頻平臺激發用戶內容生產行為進行有效傳播提供支持。

二、研究方法與數據來源

本研究采取滾雪球抽樣的方法選擇具體訪談對象，最大限度保證樣本的代表性、真實性和可靠性。以個人線上或線下深度訪談為主，通過QQ、微信聊天和線下聊天方式對15名短視頻內容生產者進行深入訪談。受訪者基本資料如表1所示。

本研究采用個人訪談和集體訪談相結合的方式。其中一對一深度訪談共進行了10人次，每次訪談平均約為50分鐘，焦點小組訪談共進行了2組，一組3人，一組2人，每次訪談約為2小時。綜合使用兩種方式可以提高研究結果的豐富性和可靠性，也可從多角度對大學生群體參與短視頻內容生產的現象進行透視。

在訪談結束后對訪談錄音資料進行整理，最終得到9萬余字的訪談記錄。隨機選擇4/5的訪談記錄（12份，包括8份個人深度訪談和4份焦點小組訪談）進行編碼分析和模型建構，另外1/5的訪談記錄（3份，包括2份個人深度訪談和1份焦點小組訪談）留作進行理論飽和度檢驗。

三、范疇提煉和模型建構

（一）一級編碼

一級編碼（開放式登陸）是一個將資料打散，賦予概念，然后再以新的方式重新組合起來的操作過程。登陸的目的是從資料中發現概念類屬，對類屬加以命名，確定類屬的屬性和維度，然后對研究的現象加以命名及類屬化。開放式登陸后共得到420余條原始語句及相應的初始概念，且剔除了重復頻次極少和個別前后矛盾的初始概念。如表2-1、表2-2所示（部分）。

（二）二級編碼

二級編碼（關聯式登陸或軸心登陸）的主要任務是發現和建立概念類屬之間的各種聯系，以表現資料中各個部分之間的有機關聯。本次調研共歸納出5個主范疇，如表3所示。

（三）三級編碼

三級編碼（核心式登陸）指的是在所有已發現的概念類屬中經過系統分析以后選擇一個“核心類屬”，將分析集中到那些與該核心類屬有關的碼號上。核心類屬具有統領性，能將大部分研究結果囊括在一個比較寬泛的理論范圍之內。本次調研的主范疇典型關系結構如表4所示。

研究確定“大學生參與短視頻內容生產行為的動因”這一核心范疇，圍繞核心范疇的“故事線”可以概括為：內容生產心理意識、創作獲得、個體實施成本、社會參照、媒介吸引這 5個主范疇對大學生參與短視頻內容生產行為存在顯著影響;內容生產心理意識是內驅因素，它直接決定大學生創作者的內容生產行為的施行;創作獲得、個體實施成本、社會參照、媒介吸引則調節著意識—行為之間的聯結關系。本次調研建構和發展出一個全新的短視頻內容生產行為模式理論構架，稱之為“大學生參與短視頻內容生產行為的動因模型”，簡稱“意識—情境—行為整合模型”。如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗

本次研究用另外1/5的訪談記錄進行理論飽和度檢驗。結果顯示，對于影響大學生參與短視頻內容生產行為的5個主范疇（內容生產心理意識、創作獲得、個體實施成本、社會參照、媒介吸引），未發現新的概念和范疇，各部分之間已經建立了相關、合理的聯系，理論已經達到了概念上的飽和。

四、模型闡釋

影響大學生參與短視頻內容生產行為的因素可以歸納為以下5個主范疇：內容生產心理意識、個體實施成本、創作獲得、媒介吸引、社會參照。

內容生產心理意識（由個人興趣因素、個體期待因素、創作情緒因素和表達性心理因素構成）是創作者內容生產行為的內因。它通過影響創作者的心理偏好從而促使內容生產行為的發生，是內容生產行為的傾向性因素。但心理因素對內容生產行為的影響受到其他因素的干擾，并不能完全決定內容生產行為。

個體實施成本（由學業壓力、硬件設備、拍攝環境因素構成）和創作獲得（由物質激勵、技能習得、未來發展構成）是影響大學生進行內容創作的內部情境因素，是使創作動機得以實現的因素，也是內容生產行為的啟動因素。

社會參照（由互動交流、相同愛好群體、親友群體構成）和媒介吸引（由獲得媒介平臺資源、媒介平臺文化、傳播方式構成）是創作者內容生產行為的外部情境因素，是內容生產行為的強化因素。個體實施成本、創作獲得、社會參照、媒介吸引這4個情境變量都通過影響“創作心理意識—內容生產行為”之間的關系強度或關系方向而起作用，屬于調節變量。當這些調節變量顯著時，會促進或抑制創作者的內容生產行為;當這些調節變量不顯著時，內容生產行為受創作心理意識的影響則增強。

五、結論與建議

本研究表明，個體實施成本、創作獲得、社會參照和媒介吸引這4個主范疇通過影響創作意識對創作者的內容生產行為產生顯著影響。

1.個體實施成本（學業壓力、硬件設備、拍攝環境）對內容生產心理意識具有負向影響作用，也抑制了內容生產行為。因器材設備不夠完善，資金短缺，拍攝環境的不達標等，使得視頻質量不夠滿意，一定程度上對大學生內容創作產生一定的壓力。同時，大學生面臨著學業壓力（包括課程、科研、社會實踐、就業等），內容生產的頻率不固定，短視頻創作與學業兩者往往不能兼顧。

2.創作獲得（物質激勵、技能習得與未來發展）對內容生產心理意識具有正向影響作用。許多大學生創作者為了獲得高質量的作品，會主動學習拍攝、剪輯等相關技能。這體現了大學生群體嘗試新鮮事物，學習相關技能的需求。項目、稿費、工資和平臺獎勵等創作收益也在一定程度上激勵了大學生創作者繼續進行內容生產。

3.社會參照（互動交流、相同愛好群體、親友群體）對內容生產心理意識具有正向影響作用。首先，通過互動交流創作者會獲得自身的成就感、滿足感。受訪者會期待其他人（包括朋友、偶像、陌生人等）關注自己創作的內容，得到他人的反饋，從中獲得自我滿足和尋求自我價值。其次，大學生創作者受到相同愛好群體影響，例如通過“約拍”這種形式進行創作，大學生群體在交流實踐中既提高了技能，還收獲了友誼和人脈資源。最后，大學生創作者還受到親友群體的影響，一部分受訪者表示，自己第一次接觸短視頻創作是受到從事視頻相關行業的親友影響，這也在一定程度上影響了大學生創作者未來職業道路的選擇。

4.媒介吸引（媒介資源、平臺氛圍、媒介特性）對內容生產意識具有正向影響作用。首先，大學生創作者既是短視頻的上傳者，也是使用者，短視頻平臺上豐富的資源加強了用戶的黏性，激勵短視頻內容創作行為。其次，媒介平臺文化也對創作者有吸引作用。“媒介年輕化”、“流行趨勢” 等關鍵詞是受訪者經常提到的。短視頻的用戶群體年輕活躍，據《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，短視頻上傳者的主體是00后。[4]20世紀30年代，海德格爾就曾指出，人們現在正在進入一個“世界圖像時代”。[5]與其他傳播方式相比，視頻具有快速記錄、沉浸式體驗、具有動態美感等特點，這也是大多數受訪者選擇短視頻創作的原因之一。

基于內容分析結果，本研究對媒體機構利用用戶進行內容生產提供以下實踐建議：

1.UGC與PGC相結合

短視頻極大地激發了個體的內容生產積極性，UGC（用戶生產內容）已成為短視頻行業不可逆轉的趨勢。用戶日常生活中拍攝的短視頻，儲藏著可待挖掘的豐富素材資源，但其非專業、隨意化、非標準化的內容特點也為市場帶來了難題。而對于高校學生創作者而言，視頻產品質量停留在原創粗加工階段，多數作品內在的創意價值大多沒有得到好的挖掘和體現，[6]其視頻內容往往難以商業化。且隨著短視頻行業的迅猛發展，用戶對于短視頻的內容也不僅僅局限在娛樂、知識技能等方面，內容需求的增多要求創作者有更高的專業素養。相較于UGC的非專業，PGC（專業生產內容）更容易持續生產出優質內容。對于PGC而言，其掌握過硬的技術，有高標準的把關能力，但優質內容的創作往往需要耗費較長的時間。UGC負責原創初始素材的提供，PGC負責對原始素材的二次加工再創作，關注用戶的價值創造能力，推動短視頻內容商業化進程。[7]對于雙方如何合作共贏，一是規范合同以平衡雙方地位，強化內容創作者的法律意識;二是利用合理的激勵機制促進雙方良性合作，實現二者共贏局面。

2.提升用戶的自我滿足感

媒介賦能讓新時代的大眾有了更多精神層面的收獲感，廣視索福瑞媒介研究發布的《短視頻用戶價值研究報告 2018-2019》，認為短視頻用戶參與內容生產的兩大驅動因素為個人愛好和記錄生活。[8]本次調研結果同樣顯示，物質激勵是外因，而個人興趣、個體期待、創作情緒、表達性心理等主觀因素才是影響創作者獲得自我滿足的內在原因。

雖然在使用時間上，短視頻已經躍居網絡應用第二位，但制作短視頻需要付出較多的時間和精力，也對內容創意、制作能力有較高的要求，故而一定程度上削弱了大學生參與制作的意愿和動力;對短視頻的平臺運營方來說，對用戶內容生產的激勵應更側重對其物質需求與精神需求的滿足。同時，平臺還應在傳播正確價值觀的基礎上，充分尊重每一位用戶個性化的表達。

3.培養內容生產者的傳播策劃思維

短視頻內容創作不只是技術問題，從選題創作到發布反饋，內容生產者應轉換思維，洞察需求，將傳播策劃思維貫穿其中的每一個環節。[9]靈感的涌現是轉瞬即逝的，作為內容生產者，建立系統的選題思維是使創作得以持久進行的首要條件。作為大學生群體，選題可以更多的緊貼學生群體，適時推出內容，達成與目標用戶心理上的共鳴。其次，除娛樂大眾，短視頻也在無形中承擔著傳遞價值觀的任務，好的內容可以激發受眾的共情，而共情的核心是內容中隱含的價值觀。大學生群體正處于“三觀”塑造、穩固的關鍵期，傳遞正確價值觀的內容必然會引起受眾的共情。短視頻與青年價值觀的融合共生是滿足青年日益增長的美好生活需要的必要之舉，也是短視頻在全媒體時代持續健康發展的應有之義。[10]最后，視頻上傳發布并不是短視頻生命周期的結束，“翻牌”“回復”等互動反饋體現了受眾的獲得感，也拉近了創作者與受眾間的關系，同時也反作用于創作者對未來作品的構思。

注釋：

[1]汪雅倩，楊莉明.短視頻平臺準社會交往影響因素模型——基于扎根理論的研究發現[J].新聞記者，2019（11）：48-59.

[2]黃青松，劉玉邦.以李子柒短視頻為例談短視頻的內容生產[J].青年記者，2020（23）：78-79.

[3]第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[J].中國廣播，2020（11）：54-54.

[4]馬月飛，吳英昊.短視頻MCN內容生產與發行分析[J].青年記者，2019（17）：89-90.

[4]《2020中國網絡視聽發展研究報告》發布[J].青年記者，2020（30）：105.

[5]林峰.移動短視頻：視覺文化表征、意識形態圖式與未來發展圖景[J].海南大學學報（人文社會科學版），2019（06）：144-149.

[6]黃楚新.讓短視頻在“短”中見“長”[J].傳媒，2020（11）：1.

[7]牟煥森，沈綺珊，寧連舉.短視頻平臺型企業商業化轉型的商業模式創新——以快手為例[J].企業經濟，2021（01）：71-81.

[8]劉琳琳，黃河.短視頻用戶參與內容生產內在動因探究[J].電視研究，2019（11）：47-49.

[9]王勝利，曹雨苗.5G時代短視頻的內容生產與運營策略探析——以李子柒現象為例[J].傳媒，2020（16）：49-51.

[10]韓橋生，張文.網絡短視頻與青年價值觀的融合共生[J].當代青年研究，2020（02）：46-51.

（作者：閆夢媛，東北大學文法學院新聞系本科生;生奇志，東北大學文法學院教授，博士）

責編：姚少寶