我國運動休閑特色小鎮全生命周期支撐體系探析

展茂浩 石振國

摘 要：在體育強國、全民健身和鄉村振興等多元戰略的指引下，面對經濟發展新常態和城鎮二元分化等現實問題，借助體育消費需求日漸旺盛和鎮域經濟逐漸激活的東風，國家體育總局正式提出推動運動休閑特色小鎮的建設。為進一步推動小鎮科學化建設起步和健康化升級發展，探索小鎮多元支撐，本文運用旅游地生命周期理論，厘清小鎮發展過程中的包括孕育期，成長期，成熟期和衰退期在內的四個發展階段，并依據其所處各階段的基礎設施、市場環境、產品開發和人才保障等特征，提出各階段包括產品體系、保障體系和營銷體系等在內的運動休閑特色小鎮支撐體系。

關鍵詞：運動休閑特色小鎮;生命周期;支撐體系

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1008-2808（2021）02-0055-07

Abstract：Under the guidance of multiple strategies like sports powerful nation， national fitness and rural revitalization， General Administration of Sports of China announced the construction of sports and leisure characteristic town officially， to further promote the scientific construction and healthy development of small towns with sports and leisure characteristics， the practical path of the whole process of construction and development of small towns is explored. The research uses life cycle theory to clarify the four development stages of small town development， including gestation period， growth period， maturity period and recession period. Based on the characteristics and development emphasis of each stage， combined with literature and case analysis， it clarifies the development strategies of each stage of small town life cycle， such as the corresponding security system， product system and marketing system.

Key words：Sports resort town; Life Cycle; Support system

審視我國運動休閑特色小鎮的建設和發展情況發現，小鎮得到了政策、經濟、社會環境等多方位的支持，在全國各地開花結果，成功的運動休閑特色小鎮在成熟的道路上昂首闊步越走越遠。但是，仍存在部分小鎮在“盲目模仿”和“功利化”的失敗道路上一蹶不振草草收場，建設過程中“跟風而上”“特色不明”“概念模糊”等瑕疵屢見報端。截止2018年12月31日，96個國家級運動休閑特色小鎮中共淘汰整改34個“問題小鎮”，小鎮的運營管理、專業人才培養、投融資方式等方面仍存在些許問題，制約小鎮健康發展[1]。此時，我國的運動休閑特色小鎮建設面臨著科學化建設起步和健康化升級發展的雙重壓力?？偩痔岢隹偨Y體育小鎮建設中的成熟模板并加以推廣，“建立典型引路機制”是現階段小鎮健康發展的工作關鍵。

據小鎮的建設和研究發現，雖然運動休閑特色小鎮在全國各地如雨后春筍般興起，但是小鎮的建設并不具備普遍性，其對“特色”的依賴致使小鎮的建設和開發具有極強的資源依附性。但這種資源依附性并不是一如既往的，小鎮的發展過程中存在普遍性規律，小鎮普遍性的發展規律為其模板化的發展埋下伏筆。運動休閑特色小鎮模板化的發展規律是既定的，但對普遍性的發展路徑仍在探索過程中。本研究依據總局提出的成熟小鎮“樣板化”的思路，借助旅游地生命周期理論，運用案例分析歸納成熟小鎮的先進經驗，總結小鎮普適化的支撐體系，找尋小鎮建設“理論模板”， 以期為“小鎮樣板化”發展提供思路。

1 運動休閑特色小鎮的生命周期初探

生命周期（Life Cycle）的基本涵義可以通俗地理解為“從搖籃到墳墓”（Cmdel-to-Grave）的整個過程，其概念應用于政治、經濟、環境、技術、社會等諸多領域[2]。E.Gilbert （1939） 、W.Christaller （1963） 等旅游學者受到影響，陸續利用產品生命周期理論描述旅游地的開發進程，開始了旅游地生命周期的研究。1980年巴特勒（Butler）正式提出旅游地生命周期理論（Tourism Area Life Cycle， TALC）[3]，對旅游發展實踐起到較好的指導作用。后來，旅游地生命周期理論傳到國內并進一步得到豐富和發展，相關學者也在此基礎上結合相關案例做了大量的階段分析和實證研究，旅游地生命周期理論成為分析旅游地發展歷程的重要的技術工具。

從理論層面看，國家體育總局提出的運動休閑特色小鎮是一個集休閑、文化和旅游等多功能于一體的空間區域，旅游的功能是小鎮建設和發展不可或缺的部分。而隨著社會和經濟的發展，旅游的概念更加寬泛，體育旅游、養生旅游和休閑旅游等不同形式的旅游方式逐漸升溫，加之全域旅游理念和模式逐漸被重視，旅游成為發展休閑娛樂、養生保健和全民健身的重要手段。所以，運動休閑特色小鎮在自身完備旅游功能的同時，借助旅游來發展休閑、文化和養生等附加功能，也不免是一種捷徑。從實踐層面看，首批96個運動休閑特色小鎮試點單位中有76%選址在景區周邊，體育與旅游的融合互動成為實現小鎮與景區粉絲合流和升級的重要渠道;另外21%的試點項目選址在城市周邊，滿足了城區居民運動休閑需求[4]。綜上所述，旅游作為小鎮的重要功能和手段已然融入小鎮的理論和實踐中，運動休閑特色小鎮作為狹義的旅游地，可運用旅游地生命周期的發展規律來探索其發展過程。研究借助旅游地生命周期理論，結合運動休閑特色小鎮建設過程具有計劃性強和需求性模糊等特點，明確運動休閑特色小鎮的生命周期：孕育期、成長期、成熟期、衰退期。

2 運動休閑特色小鎮孕育期支撐體系

回顧我國特色小鎮的發展歷史，從小鎮的演化脈絡中發現，小鎮初期的開發和建設過程中充滿了目的性和計劃性，即使已經較為成熟的旅游小鎮或者產業小鎮在確定發展為特色小鎮之時，其發展過程中仍然存在較強的計劃性，這種現象在運動休閑特色小鎮建設過程中尤為突出。運動休閑特色小鎮建設初期，其核心產品的生產開發有待進一步改進，基礎設施亟需配套、完善。吃、住、行、游、購、娛六個環節有待進一步協調、溝通。同時，工作、服務等人才儲備較少且技術尚不嫻熟。所以，此時小鎮無論有無市場基礎，其市場規模與預期目標存在較大差距。小鎮建設伊始，以運動休閑特色為主旨的小鎮正式進入孕育階段，此時無論該小鎮選址是否有建制鎮、市場、產業等基礎，其不得不經歷一段時間“漫長”、進度“迅速”的孕育期。由于小鎮建設過程高瞻遠矚的目的性，造成其核心特色較“時尚”、構成較復雜。加之與市場有所偏離，小鎮面臨核心產業打造和市場培育的雙重考驗，無意中延長了孕育環節。但同時小鎮建設過程中計劃性顯著，這種計劃性為其發展提供了完善的政策供給和財政支持，改善了小鎮建設初期知名度不高、利潤率較低所導致的發展受限等困境。結合小鎮孕育期所處的環境和具備的發展特征，探索此時小鎮的資金來源、特色構建和市場培育方面的發展模式，希望明確孕育期支撐小鎮科學健康發展的主要體系。

2.1 PPP模式導向的投融資體系

從運動休閑特色小鎮試點項目來看，建設周期較長，投資規模較大，單純依賴地方政府或社會資本的純市場化運作很難實施。尤其尚處于孕育期的小鎮并未完全進入市場，此時建設過程中所需的資金來源是亟待解決的問題，同時較為漫長的建設過程中穩定的投融資渠道也是小鎮科學健康發展的重要基礎。

PPP模式（Public-Private Partnership）又稱“公共私營合作制”，是指政府和私人組織之間所形成的合作融資模式，是公共基礎設施中的一種項目運營模式[5]。相關研究及實踐表明，PPP模式的應用有利于提高項目建設效率，降低項目“爛尾”風險和資金風險;轉換政府職能，風險分擔合理，降低政府財政風險;促進投資主體多元化，政府機構和私人機構間取長補短。PPP模式的優點和小鎮孕育期面臨的困境完美契合，PPP 模式在小鎮建設運營中能夠有效拓寬融資渠道，緩解政府財政壓力，優化小鎮投資結構，降低項目建設風險，提高建設運營效率。PPP模式為小鎮的開發和建設中投融資模式的選擇提供了新思路，具備健全法律法規制度、專業化專門機構和人才支持等條件的健康完善的PPP模式導向的投融資體系，構成了小鎮孕育期資金支撐。

2.2 區位優勢決定的主導產品體系

總局明確提出運動休閑特色小鎮的特點是集運動休閑、文化、健康、旅游、養老、教育培訓等多種功能于一體，這為小鎮的建設過程中塑造多功能提供了更多選擇。但是，處于孕育期的小鎮特色塑造并不明朗，核心產品概念模糊，而此時小鎮主導產品的設計更多是由小鎮的區位優勢決定的。

一個較為健康的體育產品體系一般包括低頻節慶賽事、中頻休閑服務和高頻日常活動三大類[6]。而對于小鎮來說，體育產品的打造與其區位息息相關，因為小鎮的區位直接決定了不同頻次體育產品購買者的區別。在城市周邊選址的小鎮，其體育產品的設計更多考慮城市居民的中頻休閑娛樂，打造以時尚運動項目體驗和教育培訓為主的休閑服務產品;距離城市較遠，在景區周邊選址的小鎮，其產品的設計更多考慮城市居民的低頻旅游康養和當地居民的高頻健身休閑，打造以賽事旅游、康養項目和健身休閑供給為主的產品。以區位優勢決定的小鎮主導產品體系實現了小鎮對不同頻次體育產品購買者的精準識別，區位優勢決定的主導產品體系構成了小鎮孕育期產品設計方略。

2.3 體驗營銷主導的市場培育體系

處于孕育期的運動休閑特色小鎮主導產品的設計固然至關重要，但是小鎮相關體育產品的市場培育同樣不可或缺，小鎮只有真正走向市場道路，才能形成穩固的資金回流，以用于小鎮的建設和健康發展。所以該時期小鎮體育產品的市場營銷成為關鍵因素。

體驗經濟時代的到來賦予個體在追求自我實現需要的道路上更多的“個性化”，而這種個性化同時具有美好、難得、非我莫屬、不可復制、轉瞬即逝的難得特性，需要個體在形體、情緒、知識上的參與，心甘情愿且樂此不彼地為此消費。Schmitt指出體驗營銷是“以產品或服務為載體，利用文化、藝術和科技等手段來滿足人們的情感及審美等多種體驗需求的一種全新的營銷模式[7]”。隨著體驗經濟時代的到來，體驗營銷成為社會廣泛推崇的營銷選擇。而運動休閑特色小鎮無論作為運動休閑、文化、健康、旅游、養老、教育培訓等多種功能于一體的空間區域，還是作為產業融合的一種新興業態，其以時尚體育組合為主導的產業形態與體驗營銷方式完美契合，并通過吸引多次定向消費得以培育發展。體驗營銷可以有效的搭配運動休閑特色小鎮的產品特征，為小鎮孕育期市場培育和產業發展提供了適合的營銷選擇。體驗營銷可以有效地吸引消費群體注意力，以其實現初次消費行為，繼而通過優質的“回頭資源”和精準營銷實現小鎮的快速發展[8]。以體驗營銷為主導的產品營銷體系構成運動休閑特色小鎮孕育期的市場培育方略。

3 運動休閑特色小鎮成長期支撐體系

隨著運動休閑特色小鎮建設的逐漸深入，小鎮借助外部的資金投入和政策供給，構建起完善的投融資體系和主導產品體系，市場培育日漸成熟，小鎮建設和運營穩步發展。小鎮的產品策劃及市場運營基本定型且主導產品明確;基礎設施建設日趨完善，六大基本環節相互間聯系密切，處于正常運轉狀態;工作人員和服務人員等熟練程度提高，服務趨于標準化和規范化，服務質量得以大幅度提高;小鎮的產品進入市場且知名度不斷提高，小鎮建設開始正式進入成長期。此時，小鎮的主導產品全面進入市場，并面臨較為嚴峻的市場競爭，所以小鎮大眾化的單一產品不再適合小鎮發展，所以，現階段小鎮面臨“特色”構建、產品升級換代和產業融合集聚等多重考驗，如何在該時期進一步提升小鎮競爭力，并持續穩定發展成為關鍵問題。結合小鎮成長期所處的環境和具備的發展特征，探索該階段小鎮“特色”構建、產品開發和產業發展等方面的發展模式，旨在明確成長期支撐小鎮科學健康發展的主要體系。

3.1 資源稟賦決定的“特色”構建體系

上文提到運動休閑特色小鎮在建設初期借助區位優勢構建主導產品體系， “新穎”的產品迅速俘獲市場，并逐漸壯大，奠定了小鎮的產業基礎，并促使小鎮具備一定的市場規模。但是隨著小鎮的不斷發展，勢必遭遇周邊旅游市場或者產品的同質化競爭，而此時小鎮的發展亟需塑造“特色”和特色產品以應對復雜的市場環境。這時資源稟賦對于小鎮發展的重要性凸顯，甚至直接決定小鎮的發展上限。

一方面，合理開發和利用區域地理環境和體育文化資源等稟賦是小鎮打造“特色”的必由之路。全球有眾多小鎮充分利用自身資源優勢，以謀取進一步的發展。法國依云和美國萊克星頓作為利用自身不同的資源稟賦發展體育小鎮的典范，為今后小鎮發展中的資源利用的問題指明道路。另一方面，深度挖掘文化資源和運營本土體育賽事，實現體育賽事的“品牌化”和體育文化的“產業化”，進而創造小鎮“特色”稟賦是其健康發展的必然趨勢。小鎮通過后天的挖掘和創新，獲得優質的核心資源，較好的彌補了先天資源稟賦的不足。以資源稟賦決定的“特色”產品構建體系構成運動休閑特色小鎮成長期的產品開發方略。

3.2 個性化需求主導的時尚體育多元組合體系

經過40年改革開放，我國經濟發展已經步入以消費為導向的消費社會。在消費社會（consumer society），消費開始成為支撐整個社會運行的靈魂，并在促進社會生產力、擴大再生產過程中發揮著重要作用。同時，消費社會的個性化消費一方面凸顯了消費的個性化需求，從而為人的個性發展奠定了現實基礎[9]。而運動休閑特色小鎮作為以體育產業為核心的運動休閑產品供給平臺，單一的特色產品無法實現對消費者的精準供給，降低其競爭力的同時難以實現規模經濟。所以此時小鎮應以“特色”為核心，構建時尚體育多元組合產品體系，以應對消費者紛繁復雜的個性化需求。

時尚體育是指受青少年和高端人群青睞，參與體驗屬性明顯，反映參與群體個性特征，并隨著經濟社會發展持續演變，引領時代潮流的體育運動項目[10]。其具備的消費引領、經濟帶動和文化傳承等價值可以完美的配合運動休閑特色小鎮的快速萌生和健康發展;其對平臺和資源的依賴性可以在小鎮的發展過程中找到抓手。小鎮發展過程中與時尚體育的供需耦合催生出以“特色”為主體的“一專多能”時尚體育多元組合產品體系和以核心區劃為主題的“一核多星”環形放射狀區域布局，除實現多運動項目間無縫對接以提升多元吸引力外，還需實現時間、空間的無縫對接，保證持續穩定的吸引力。

3.3 經濟新常態驅動的新興產業發展體系

成長期是運動休閑特色小鎮發展的重要環節，是小鎮塑造“特色”關鍵時期。毋庸置疑，此時小鎮特色資源稟賦的開發和利用是首要前提，但是僅靠這些是不夠的，“特色”的產品需要“特色”的產業來延伸，“特色”的產業需要“特色”的產品做支撐，所以“特色”產業的發展對于小鎮尤為重要。目前我國正處于經濟新常態的關鍵攻關期，新興產業和經濟形態的發展義不容辭，面對這樣的時代背景，衍生出運動休閑特色小鎮這種“新經濟”的產業平臺。所以在經濟新常態的驅動下，打造新型產業成為小鎮的重要發展模式。

此時，小鎮亟需從融資模式到開發管理，以技術創新和制度創新為手段，持續創新運營模式和經營管理體制，促進以運動休閑為代表的特色產業升級，夯實產業鏈，推動相關產業間的集聚和融合發展[11]。一方面，小鎮除了打造以運動休閑產業為代表的新興產業外，還憑借產業的聚集融合優勢開發了生產力發展的新模式和新業態;另一方面，小鎮通過創新思維和技術，將傳統動能產業轉型升級、跨界融合、智慧化發展。各色的小鎮依仗旅游業、服務業和體育用品制造業等各色新興產業的發展而發展，小鎮的發展昭示著產業的發展，產業的發展又促進小鎮的不斷發展，經濟新常態驅動下的新興產業發展體系構成了成長期小鎮的產業發展方略。

4 運動休閑特色小鎮成熟期支撐體系

隨著運動休閑特色小鎮建設的繼續深化，小鎮作為“獨特”的時代產物，在計劃和市場的雙重作用下迅速發展，在區位優勢決定的主導產品體系的基礎上持續成長，產品體系不斷完善，“做精做大”，構建起“一專多能”的產品體系和“一核多星”的區域布局，初步建設了新興產業體系，并充分發揮了小鎮“鎮”的價值功能。此時，小鎮擁有持續穩定的市場競爭力，小鎮真正開始市場化運作，并逐漸占領市場，各企業的利潤也不斷升高，小鎮進入良性運轉，運動休閑特色小鎮的建設正式進入成熟期。但是，隨著各小鎮持續健康發展，并構建各自“特色”競爭力，不斷瓜分市場，如今，該領域市場逐漸趨于飽和，供求基本均衡，隨之而來的是各小鎮之間競爭日趨激烈。所以，如何在日益激烈的市場競爭中脫穎而出是現階段小鎮健康發展的重要問題。針對小鎮建設發展情況及面臨的社會和市場環境，完善小鎮“由大到精”的產品體系，鞏固小鎮的人才保障體系，探索未來發展的“智慧化”體系，旨在明晰該階段小鎮健康發展的主要支撐體系。

4.1 體驗升級導向的多層次產品體系

上文提到運動休閑特色小鎮在成長期構建了“一專多能”的時尚體育產品體系，憑借多樣化和個性化的時尚產品組合，小鎮得以應對嚴峻的市場考驗，并順利度過成長期。但隨著消費者個性化需求的持續“貪婪”隨之而來的市場劇變，加之時尚體育的開放包容性造成的參與需求感和可參與性逐漸增強。如此多變的消費者需求和市場環境，使得小鎮原本建立起的產品體系捉襟見肘，產品的升級和換代迫在眉睫。研究發現，小鎮產品體系的短板來自于體育項目過于泛化形成的產品精細化和精準化的缺失。而此時，小鎮時尚體育項目的精耕細作和精準化的個性服務是應對消費者體驗升級背景下的關鍵舉措。

一方面，消費者對產品本身的體驗需求升級促成的小鎮時尚體育產品的精細化，正如上文提到體育產品本身的層次很多，所以小鎮在今后的發展過程中，在進行“體育+”產品體系構建時，可以對體育產品進行分層，對以旅游為首的輔助產品也進行分層，然后進行不同層次之間的交叉組合，以此形成全域化的產品體系，滿足不同人群、不同時間段的訴求，小鎮產品的精細化造就了產品的精準化;另一方面，消費者對服務的體驗需求升級促成小鎮全部產品鏈的服務保障。未來，小鎮應以服務為核心，為客戶提供全面、便捷、尊貴的服務體驗，滿足客戶全周期的服務需求，小鎮服務的個性化推動了其產業的多元化。

4.2 產業轉型驅動的多層次人才體系

隨著運動休閑特色小鎮健康發展的逐漸深入，小鎮逐步確立了多元化、多層次的產品體系和新興產業體系。時尚體育產品和產業的轉型升級這種新型的發展趨勢不單吸引了不同需求的多層次消費群體，同時也需要多元化、多層次的管理運營人才。目前來看，“體育+”跨界人才較為稀缺，一個成熟健全的運動休閑特色小鎮僅體育產業方面的人才就涉及小鎮規劃運營人才、體育IP設計人才和體育營銷人才等。而在小鎮的“體育+”特色發展語境下，這些不同類型的體育人才還需要自身具備以旅游為代表的輔助產業的相關知識，或者能夠與輔助產業人才之間實現很好的互動互補。此時，構建產業轉型趨勢下的人才體系是現階段運動休閑特色小鎮健康發展的關鍵保障體系。

而今，小鎮完備的人才保障體系的培育應當從當地居民和外部人才兩方面展開。一方面，從當地居民的人才培養開始。原因在于，避免大量消費者對當地居民的擠壓效應而產生的居民的抵觸和逃離行為，同時還能解決當地居民的就業。在一些有條件的地區發動當地居民加入小鎮“體育+”產業建設，并對居民進行相關知識培訓。另一方面，吸引外部專業的高層次人才作為對當地人才儲備的有效補充。外部人才的引入在解決當地人才困境的同時，還能有效推進地區紳士化進程，為區域發展做出貢獻。

4.3 科技進步驅動的“智慧化”發展體系

近年來隨著科技的不斷進步，云計算、物聯網、互聯網和個人移動終端、人工智能、區塊鏈等新興技術快速發展，并逐漸受到社會各界的重視。習近平總書記在十九大報告中指出：“推動互聯網、大數據、人工智能和實體經濟深度融合”。同時社會各階層積極響應，“智慧城市”“智慧醫療”“智慧校園”等新興事物陸續進入大眾視野，“智慧時代”來臨。同期，體育伴隨著互聯網、大數據、云計算等技術的升級已經愈發“智能化”。以智能運動裝備和實時生物反饋系統為代表的新興技術在運動領域得以普及[12]，并不斷融入到體育事業的各個層級，并受到廣泛認可。運動休閑特色小鎮作為以體育為主體的新興產業平臺，其“智慧化”發展成為順應時代潮流發展趨勢，是小鎮升級突破的重要節點。

“智慧鄉鎮”“智慧景區”等概念雖已提及多年，但小鎮的“智慧化”建設仍有很長的道路要走，其建設過程中面臨的制約因素主要來自于小鎮當地基礎設施建設薄弱，觀念落后，人力資本及資金條件受限，小鎮“智慧化”的發展有利于產品的升級，例如大數據的采集及運用有助于科學合理的決策;VR、AR、MR和人工智能可以驅動消費者體驗升級;5G數字技術的快速發展可塑造小鎮成為網紅點，有利于打造新業態，等等。新興技術在小鎮建設中展現出十足的爆發力，更為廣闊的空間仍在摸索之中。

5 運動休閑特色小鎮衰退期支撐體系

隨著運動休閑特色小鎮在市場化道路上的不斷精進，其在與市場競爭不斷抗衡的作用下，對其產品體系深耕細作，構建全方位多元化的人才保障，并借助新興技術走向“智慧化”發展。小鎮在成熟期一系列的操作提高了其市場競爭力，并有效延長了其成熟期。但隨著市場上體育、旅游等新產品層出不窮，小鎮現有的產品基礎設施老化，吃、住、行、游、購、娛六個環節不能協調，并時常出現某一環節的短缺，員工流失率較高，從而使小鎮市場運營受到影響，其產品已不適應消費者不斷變化的市場需求，市場競爭力銳減，許多小鎮在市場競爭中被淘汰，從而退出市場。而在小鎮產品剛開始出現衰退時就及時采取措施挽救，培育穩定的消費群體及“回頭客”，增加用戶粘度迅速占領市場，提高資源利用率形成規模經濟等，以便使小鎮重新煥發新生。

5.1 粉絲社群文化的IP培育體系

隨著體育和旅游等產品不斷涌現，強勁的競爭對手進入市場，市場競爭日漸激烈。小鎮構建“特色”體系，培養了穩定的消費群體，但是運動休閑特色小鎮實現可持續發展僅靠這些是不夠的，這要求小鎮在實現消費者的多次“回頭消費”的基礎上打造成功的回頭經濟，擴大小鎮的消費群體規模，同時為其培育穩定的高黏度消費群體。

粉絲，廣義泛指所有體育賽事或娛樂節目的普通觀眾[13]。由于體育項目具有特殊的文化背景、象征意義和環境氛圍，所以體育粉絲往往對某個體育對象表現出超常的興趣、愛好和熱情，以從中獲得愉悅感、滿足感和成就感，并借以建構自我的意義[14]。結合大量實踐發現，體育粉絲具有超常消費行為，所以小鎮回頭經濟的培育除需要小鎮“特色”的完備產品來形成“回頭資源”外，還需要利用特色IP來塑造多種社群文化，培植大量體育粉絲，提高小鎮吸引力并培養消費者的忠誠度。

一方面，利用低頻體育節慶賽事培育重度IP。在體育類IP中忠誠度最高、吸引力最強的是賽事IP，賽事IP雖然頻次低，卻能夠產生規?；挠绊懥?，覆蓋到資深體育愛好者社群、業余體育愛好者社群、體育專業人士、時尚娛樂社群等綜合性的各類社群。小鎮針對這樣的IP需要進行綜合性的社群運營策略，來維持和拓展IP的影響力，并依托社群開發出更多的消費場景。另一方面，利用高頻日?；顒优嘤p度IP。運動休閑特色小鎮中有一些產品是日?；?，有著高頻的消費訴求，如健身、培訓、戶外跑步、徒步、騎行等，而對于這些產品而言，其消費者屬于最基礎的消費者。選址在城市周邊的小鎮應利用這些消費頻率較高的產品，培育體育產品的入門級社群組織，這類社群組織有較大上升空間，隨著該類社群的升級，消費能力和意愿也會隨之增加。而小鎮針對這類入門級社群組織可開發輕度IP，并圍繞該類IP設計各類消費場景，逐步提升此類消費者的專業度和粘性，將他們慢慢培養成重度體育愛好者。

5.2 用戶粘度導向的“品牌化”推廣體系

當然，為了應對現階段運動休閑特色小鎮產品衰退的劣勢，培養穩定的消費群體和培育新的增長點是當務之急，但僅靠社群文化和IP策略遠遠還不夠。此時，為強化其產品的市場地位和競爭力，維持和擴大企業的市場占有率，運動休閑特色小鎮應實施“品牌化”推廣策略。

“品牌是指具有一定文化內涵等特性的產品標識”[15]。運動休閑特色小鎮作為承載體育文化、體育產業以及相關多元產業的創新平臺，其品牌建設和品牌競爭力在市場競爭中愈發重要[16]。運動休閑特色小鎮品牌是指以體育產業以及相關多元產業集群為支撐，以特色“體育+”產品為賣點、以小鎮名稱和特色“體育+”產品進行組合所形成的品牌，從而在消費者心目中形成具有相當影響力的品牌知名度與品牌辨識度，并使之同競爭產品區別開來獲得市場競爭優勢。小鎮“品牌化”推廣策略實施的前提是小鎮首先要有強大的品牌競爭力，所以小鎮應以強化品牌意識、提升品牌競爭力為目的，借助小鎮品牌名稱、符號、標識、形象、口號廣告等多種品牌要素，提升品牌的認知度與知名度，并優化傳播策略精準度以提升品牌影響力。小鎮“品牌化”推廣得以成功的背后，除得益于小鎮特色的產品和完備的基礎設施保障外，還與小鎮品牌文化的構建息息相關。

6 結 語

隨著國家體育總局和相關部門發布政策文件并加強監督，加之部分小鎮建設失敗使得相關企業蒙受損失，全國范圍內運動休閑特色小鎮建設已然“降溫”，小鎮的“高速”建設發展態勢已轉向高質量、可持續的升級發展過程。小鎮的進一步發展離不開其內部的多維支撐，包括保障體系、產品體系、營銷體系等，具體的策略還應結合小鎮自身的情況。通過對小鎮發展的各個時期發展特點，結合國內外成熟體育小鎮的建設經驗，對小鎮全生命周期的發展方略進行闡釋，小鎮的產品體系在結合自身資源稟賦的基礎上，從單一項目的深耕細作向多元化發展;小鎮的保障體系除必要的資金保障和監督機制外，還應服務于小鎮的人才需求和常住居民生活保障;小鎮的市場體系是在結合市場環境的基礎上從體驗營銷到IP培育，最終走向“品牌化”的過程。運動休閑特色小鎮的健康發展其實是一個產品“特色”，產業“新興”，“生態”發展的一個發展過程，其全生命周期的發展方略有望為今后運動休閑特色小鎮的建設與發展提供經驗與借鑒。

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