從青島“全域旅游”模式看連云港旅游業的發展

施飛燕　袁媛

摘要：發展全域旅游是促進旅游業轉型升級和可持續發展的必然選擇，是順應旅游業發展新趨勢的有效途徑。文章旨在青島嶗山區的全域旅游視角下，探尋連云港與青島旅游業的共同點，分析連云港旅游產業的發展問題并對此提出發展意見。通過深挖全域旅游的概念，對連云港的文化、生態、產業、農業的發展進行聯合，融合旅游業發展。

關鍵詞：全域旅游;連云港旅游業;青島嶗山區

2017年，黨的十九大報告中提到“必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念”，江蘇省委、省政府在蘇北發展論壇會上指出蘇北要走綠色發展、生態優先的新路子。2018年，國務院辦公廳印發的《關于促進全域旅游發展的指導意見》中強調加快推動旅游業轉型升級、提質增效，全面優化旅游發展環境，走“全域旅游”發展的新路子。發展全域旅游是旅游業貫徹落實新發展理念的重要體現，是促進旅游業轉型升級和可持續發展的必然選擇，是推進我國新型城鎮化和新農村建設的有效載體，有助于全面提升我國旅游業的國際競爭力。在蘇北地區中，連云港推行全域旅游是極具現實意義的。

一、青島嶗山區的全域旅游

（一）全域旅游的定義

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升。

（二）青島嶗山區推行全域旅游成功的主要方面

1. 海濱旅游

青島作為著名的海濱旅游城市，依附海洋這一地理環境，構筑相對完善的海濱度假帶，建設鳳凰島、石老人兩處國家級旅游度假區，打造田橫島、瑯琊臺、靈山灣、大沽河四處省級旅游度假區，建成國際郵輪港、青島灣老城區、浮山灣—太平灣—匯泉灣旅游帶、世園都市生態新區、沙子口海濱、嶗山灣“國際生態健康城”、鰲山灣生態新城、鰲山灣未來城、田橫島旅游度假區、紅島“文化旅游海岸”、膠州華紅灣國際旅游度假區等區域級的海濱度假地。抓住區域特色，打造青島特色海濱旅游帶，推出療養度假、養生度假、濱海度假、體驗度假等系列休閑度假旅游產品。

2. 嶗山風景區

旅游導游口中那句“青島的山，日照的山，威海的灣，煙臺的仙”將山東四個海濱城市總結到位，青島作為丘陵海濱城市，以“海上第一名山”嶗山而在海內外負有盛名。嶗山風景區由巨峰、流清、太清、棋盤石、仰口、北九水、華樓等九個風景游覽區和沙子口、王哥莊、北宅、夏莊、惜福鎮等五個風景恢復區及外緣陸海景點三部分組成。古語“泰山云雖高，不如東海嶗”道出嶗山山海相連、山光海色的特色。從2006年開始規劃將嶗山建設為國家五A級景區，合理開發利用現有資源，依附沿岸海邊風景區，將嶗山景區實質性的擴大，優質化的發展，推動嶗山景區成為青島的旅游名地，政策加良好的規劃造就了如今的國家5A級嶗山風景區。

3. 儒道文化

嶗山的太清宮是道教文化的圣地，雖提及太清宮鮮為人知，但一說到蒲松齡筆下《嶗山道士》的故事，便家喻戶曉。這就是文化對當地旅游業發展推動作用的體現，是藝術的魅力。全國乃至世界各地的游客慕名而來，利用文化旅游帶動當地城鎮經濟。

近年來嶗山區通過大力保護和發掘非物質文化遺產，為嶗山旅游產業注入了更多的文化元素。譬如，在“十一”旅游黃金周期間，嶗山太清宮每天都有大量的道文化活動展示，展示嶗山道教深厚的文化底蘊，使其成為一條旅游文化發展線。并且進行道教文化傳播的同時還進行道教飲食文化、祈福文化的推廣，通過道教素食體驗、祈福禮品活動，讓游客切身體驗道教文化。

4. 鄉村建設

“旅游+鄉村”模式的成功打造，深入探尋嶗山古村落的文化稟賦和資源特點，將美麗鄉村以旅游形式振興。提前介入鄉村規劃設計，在功能設計、設施配置、整體布局等方面融合旅游景區發展理念，彰顯旅游元素，呈現以人為本的思想。在村落產業設計時，按照“一村一業”的理念，設計體現村落特色的旅游業態，保證村落的可持續發展。

20世紀90年代開始，嶗山區便積極推廣鄉村旅游節慶品牌，將當地產業與旅游業融合。如青島國際啤酒節、北宅櫻桃節、枯桃花卉節、沙子口鲅魚節、嶗山茶文化節、非物質文化遺產節等具有影響力的節慶活動品牌。對帶動社區居民增收和就業發揮出重要的作用。

嶗山鄉村建設依托山林山地景觀、濱海風景線、城市風光帶及山海漁村風貌，營造“山海灣城村”旅游景觀空間，以海上名山風情與山海漁村風貌為基底，突出仙居嶗山、景社融合等理念，凸顯山海觀光、山地度假及道教文化特色。建設嶗山風景區九大游覽區及大河東文化旅游小鎮等特色項目，實施“上山下海”發展戰略，積極發展登山健身旅游、康體養生旅游、道家禪修旅游、高端度假旅游及品質鄉村旅游等旅游產品。

二、連云港與青島旅游的相似處

連云港市在旅游資源的構成上與青島有諸多相似方面，以最能帶動旅游資源發展的四個方面舉例：海濱旅游、名山景區、文化和鄉村建設。

（一）海濱旅游

連云港與青島同為沿海城市，最為相似的便是海洋這一地理環境，連島海濱浴場，漁灣風景區，海上云臺山風景區等海濱旅游區的建設吸引了眾多游客。《連云港市“十三五”旅游產業發展規劃》中指出連云港市旅游發展將圍繞建設“國際知名的海洋旅游目的地”的任務展開，海濱旅游地建設成為連云港2016年至2020年旅游規劃的主要目標。連云港市具有海濱條件和開放基礎，當前正積極利用區位交通優勢推動港城經濟發展，全面融入國際經濟大循環的格局，加快國際性海港、空港、口岸和商務中心建設，完善承接國際產業和資本轉移的城市功能并全力打造獨具魅力的海濱城市風貌等一系列舉措，都是在為連云港的崛起準備物質條件。

（二）花果山景區

古典文學名著《西游記》里的花果山就坐落在連云港市境內，這是自然、歷史賜予連云港的珍貴文化遺產，是連云港最重要的文化特色所在，也是連云港極為重要的旅游資源，它同青島嶗山一樣已建設成為國家AAAAA級景區，因西游記文化而聞名，吸引了海內外諸多游客。近年，連云港大型民族器樂劇《夢西游》的成功打造，將孫悟空回歸花果山為主線情節加以有趣展開，把花果山再次推向眾人，讓山與文化相互融合，碰撞出新鮮感，進一步推動花果山景區發展。

（三）“西游記”文化

從嶗山道教文化旅游發展路線來看，西游記文化更是連云港文化軟實力的重要標志，甚至可以說是連云港的城市文化標志。

花果山和嶗山同為國家級AAAAA風景區。而西游記文化作為花果山的文化象征，同時是連云港文化事業和城市發展的戰略資源，也是連云港文化產業發展的戰略資源，所以發展連云港旅游業從文化方面看可以將西游記文化作為抓手，充分宣傳好連云港的山海文化。從花果山的一些景點名稱看，媧遺石、七十二洞、唐僧崖、八戒石、沙僧石、老君堂、水簾洞等都以書中的名稱為依據，結合實際來向世人展示連云港的城市文化魅力，以增強連云港的對外影響力和吸引力，并促進旅游業的發展。除此以外，若以花果山為軸心，囊括74個山峰，打造《西游記》神話特色文化帶;在市中心選址建設特大型“西游”主題雕塑，在花果山大道沿途建設與西游記文化相關的雕塑，以營造“大圣故里，西游之城”的旅游文化氛圍;以西游記文化為依托，建立西游記文化產業園區和連云港動漫游戲產業園區。這些方面貫徹實施于現實中，足以體現西游記文化對連云港城市旅游的重要推動作用。

另外，連云港文化旅游發展也體現在淮鹽文化、徐福文化、東夷文化等等方面。

（四）鄉村建設

連云港有10個村莊被省里納入美麗鄉村建設示范試點工作，連云港可同樣打造當地特色小鎮。其中連云區連島街道連島村（西連島）為例，具有豐富的發展條件。瀕臨東海，擁有得天獨厚的海洋和海產品資源。連云區現已有八間房民宿成為全市民宿典范，當地漁民下海捕撈在島上開設“海鮮大排檔”、“特色海產品加工”等自家產業，其新鮮美味的海產品特色給旅客帶來純正的美食體驗，并且拉動當地經濟增長。在連島濱海旅游度假區可以看見美麗壯觀的日出景象，可以建設富有海邊特色的主題景觀房等。積極培育“特色村”，在《連云港：美麗鄉村建設提升群眾幸福度》的政府文件中指出：按照“一村一品、一村一業、一村一韻、一村一景”的理念，統籌規劃和打造村莊個性，在自然生態、人文歷史、建筑風格、民俗文化、農林漁業、休閑旅游、組織建設、社會管方面培育村莊特色，積極引導建設民宿、村史館、文化墻、村民大舞臺等。

三、連云港旅游業的發展

（一）突出問題及解決方案

1. 旅游管理體制僵化，缺乏發展活力

連云港景區主要是政府部門依靠行政力量進行管理，政府出臺多項文件，也有相應區域按照政府出臺的文件加以擬定，但這是極少數現象。單靠政府的力量推動連云港旅游業發展是缺乏實際實現性的，這種管理體制呈現僵化狀態。部分自帶管理方的旅游景區缺乏系統的管理方案以及相關領域的專業人才，對旅游市場的把控度不夠，景區運作現狀也呈現僵化狀態。下對上的政策回應度不夠，各方面管理體制對接度不足，以致連云港市的旅游規劃、建設、宣傳不統一，缺乏發展前景與活力。

對此，可以增設多個大型景區管理公司，將旅游管理體制由政府獨自擔責轉變為多方共同承擔責任，為管理體系傾注新鮮活力。已有或者新興成立的景區管理公司需大量招收專業市場管理和策劃人才，提升公司硬件與軟件配置。政府與相關旅游景區負責人或者新設的管理公司在景區規劃、建設、宣傳上共同協調商討，達成完全一致。

2. 旅游城市內涵不足，缺乏發展影響力

連云港的十三五規劃將打造“國際知名海洋旅游目的地”作為主要任務，單從規劃的口號難以看出連云港的海濱度假區的特別之處;從游客的心態來看，選擇任何一個旅游目的地得到的度假方式是差不多的，經典旅游地大概率上會成為首選;從整體來看，連云港的旅游給游客的印象是“爬花果山，逛海邊浴場”這些淺層次度假理念，沒有特色的城市旅游模式，缺乏城市內涵體現，發展潛力也很難顯現。

城市內涵是城市發展的原動力，對各項產業都有著至關重要的作用。針對規劃的主要任務，結合連云港的城市特色，切合文化內涵來創建特色標語，將連云港的旅游層次由淺至深發展，形成集觀光、飲食、居住等方面為一體的旅游模式，將連云港的發展潛力激發出來。

3. 旅游營銷策略不足，宣傳力度不夠

連云港旅游在江浙地區知名度較廣，而在全國范圍內來說，連云港仍處于小眾地點，知名度、認可度不高。如何讓更多的人知道連云港不止有花果山還有很多值得一去的地方是目前亟待解決的問題之一。根據2015年國家旅游局下發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，互聯網對全球旅游業發展帶來全新變革，旅游與互聯網的深度融合發展已經成為不可阻擋的時代潮流。充分考慮互聯網+要素，對如何實現連云港旅游業與互聯網融合這一問題做出有益探索。

第一，重視粉絲經濟的運用：在不經意間通過各大電視媒體對方文化進行傳播，電視劇《人民的名義》帶動了南京的旅游熱，歌曲《成都》也對成都的旅游業產生了不可小覷的影響…連云港同樣可以規劃關于自身的媒體特色，譬如以電視劇《西游記》作為切入點，迅速打開城市知名度，并建立相關旅游路線、套餐等活動。

第二，重視社會化媒體的應用：全球有超過二十億互聯網用戶，社交媒體上進行游記分享已成為新的趨勢。比如馬蜂窩旅游、攜程、百度旅游、小紅書等軟件上有大量的用戶，可以通過用戶分享，發揮網紅效益，促進旅游地發展。另外可以在微信朋友圈、公眾號、微博、知乎與豆瓣等平臺針對客戶群體開展相應的社會化營銷。

4. 旅游市場監管不足，缺少反饋機制

據了解，連云港某海邊度假區存在宰客現象，相關負責人對旅游市場價格調控不到位。這對慕名而來的游客存在欺騙行為，進而游客對連云港當地旅游產業產生不良印象，這種印象推一及二甚至全部，這位游客身邊的朋友也會對連云港旅游業產生不好的印象，這種不良印象效應會產生無法預知的后果。參考“青島大蝦”事件，對連云港旅游業而言，將會是場考驗。另外，政府在制定相關旅游政策后，政策成功實施的衡量標準未做詳細規劃，監控人員對實施結果的判斷存在主觀因素，考察也失去了現實意義。反饋機制明顯缺失，這對景區后續發展產生很大影響。

旅游市場監管體系是旅游產業正向發展的抓手，它涉及多種方面，諸如“宰客現象”在內的有損游客正當權益的行為必須杜絕，市場監控應該發揮它的功能，嚴厲打擊此類現象，保護游客與商家的雙方正當權益。另外，政府在政策制定時應同時考慮政策實施后的驗收項，多次中段驗收及最終驗收的標準是不一的，需要根據實際情況及景區的發展前景進行詳細制定。除此以外，反饋機制是衡量景區工作成功度的重要方面，它可以是景區工作人員的意見，也可以是游客的體驗意見，還有相關專家的建設性意見，這種機制不可或缺，也亟待完善。

5. 旅游基礎設施不足， 欠缺個性化服務

一個區域的旅游質量，不單單取決于旅行社、酒店、景區的服務質量，而是由整個區域的綜合環境決定的。這就要求從全域整體優化旅游環境、優化旅游全過程，配套旅游基礎設施、公共服務體系和旅游服務要素。經調查，以連云港連云區為例，旅游市場秩序混亂與人民群眾“更加滿意”的目標不相適應。在連島漁民區，當地漁民利用地理位置優勢，應極力打造物美價廉的海產品服務，但仍有眾多不足。比如高價海鮮產品消費，生態環境住宿服務等。當下，旅游產品和以廁所為代表的公共服務及交通等基礎設施供給與爆發式、井噴式增長的旅游市場需求不相適應，企業對門票經濟的過度依賴與廣大游客的承受能力和期待不相適應等問題暴露，無法滿足游客多元化和個性化的服務。

連云港旅游部門應積極實現旅游現代化，管理數字化工作，構建綜合性全域旅游數字平臺。運用互聯網技術，為旅客提供個性化優質服務，通過網絡管理實行電子門票、車輛預約、流動廁所、個性化旅游路線定制等。實現線上線下相結合，使游客享受到最便利的公共服務。增強公共服務化水平，如及時在公眾平臺發布公交信息、公交與停車場智能信息;智能調度出租車可與滴滴打車等平臺合作，在景點之間進行接送服務;提供共享單車等。搭建互聯網服務平臺，在線預約、在線解決旅客旅途上的問題并提供幫助、用戶在線點評等。

6. 旅游分配不平衡，地域特點不突出

連云港游客主要集中在花果山、連島旅游度假區、海上云臺山等處。而西部海州古城、孔望山等景點的游客相對較少。在季節上，夏季花果山額連島海濱游客爆滿，冬季僅有溫泉度假區游客相對較多。景點分散，缺乏聯動力，尚未形成集聚發展的大氣候。針對這一問題，建議加快整合資源，構建“聯動旅游”的概念。連云港還擁有東海頤家露天溫泉、伊甸園、漁灣風景區、大伊山、孔望山風景區、連云港桃花澗、連島、連云港海上云臺山景區、二郎神文化遺跡公園、連云港云龍澗原生態風景區、海州灣海洋樂園、連云港老街、星期8小鎮等。在沿海區域濱海觀光游的基礎上，大力發展自駕、房車休閑游;在灌南、灌云等縣域范圍內，側重發展鄉村體驗短租游;在贛榆，東海區域，可以發展康體、健身、休閑養老游。聯合打造特色鮮明的旅游產業集聚區，促進旅游資源的合理分配。從原來僅限于旅游點、風景區、關聯產業，向全域旅游的產業思路轉變。要著力探討連云港7500平方千米全域旅游區的發展理念，整合全域資源，打造民眾文化旅游消費和提供旅游項目建設的全域空間，努力滿足行業發展的需求，努力滿足廣大居民和游客的消費需要。

7. 旅游創新度不夠，品質相對落后

連云港文化旅游產業中創新意識較弱，缺乏創新產品，旅游行業與高新技術企業聯合不緊密。全域旅游是發展理念和發展模式的創新，也是旅游業轉型升級的方向。在連云港發展全域旅游，不僅僅是旅游范圍的擴大，更是旅游形式的提升。打破各種制約，走全方位開放之路，形成開放發展的大格局。運用好“互聯網+”的發散性思維，發揮地域文化潛質，提升旅游品質。

配合國家發力海洋經濟的戰略轉型，將傳統的“山海游”深度挖掘，淮鹽文化開發項目積極推廣，大力發展“海洋系列活動”，把海濱文化與美食、健康、休閑相結合，推進供給側結構性改革，精準服務新游客和新市場的需求。針對國家“十三五”文化旅游的新趨勢，營造全域旅游的發展氛圍。充分運用連云港有豐富的濕地、平原、海灘、山丘等資源，打造高品質的旅游體驗。

（二）進一步發展建議

在建設全域旅游成為城市旅游新風尚的當下，連云港的旅游業可以向全域旅游方向發展。參照青島嶗山區的國家全域旅游示范區建成條件，連云港擁有絕佳的旅游資源，海濱、花果山、西游記文化和鄉村建設都與青島嶗山區有異曲同工之妙。在大部分建設條件相同情況下，將連云港的文化、生態、產業、農業融合連云港市旅游業特色，政府與地區相互配合，政策與實踐相結合，全域旅游對連云港市是可行的發展方向。

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*基金項目：淮陰工學院2021年參加“挑戰杯”全國大學生課外學術科技作品競賽培育項目“‘雙山理論導引下以‘全域旅游視角對蘇北地區的生態文旅模式的研究”。

（作者單位：淮陰工學院人文學院）