從人性假設的角度分析消費者行為

曾珠　梅磊

摘要：文章以“錢大媽社區生鮮”為例，從人性假設的角度分析社區生鮮消費群體對生鮮產品的真實需求，并在此基礎上構建社區生鮮的消費者行為模式。

關鍵詞：人性假設;需求;社區生鮮

一、案例背景

當前，現代都市生活的快節奏為新零售提供了發展機會，其中社區生鮮的發展尤為迅速。錢大媽社區生鮮（以下簡稱“錢大媽”）是廣州市錢大媽農產品有限公司旗下的連鎖品牌，定位為“家門口的菜市場”，經營的生鮮食材包括蔬菜、水果、肉類、水產凍品、熟食五大類，可基本滿足社區消費者對日常新鮮食材需求，全面顛覆了傳統農產品流通與銷售模式。因其精準的市場定位和對消費者行為的透徹分析，自2012年品牌誕生之初到2019年年底，錢大媽已分布于華南、華中、華東及中國香港區域，門店總數超1700家，全年營業額超70億元，并完成D輪融資近10億元。

二、人性假設理論

（一）“經濟人”假設激勵理論

“經濟人”假設是在工業革命的背景下由經濟學家亞當·斯密首先提出來的。亞當·斯密通過對工人的研究發現及憑借其多年的管理經驗提出：工人之所以努力工作是因為他們認為只有努力工作才能獲得相應的經濟報酬，假設給工人的工資越高，那么工人的積極性也就越強。因此，亞當·斯密的“經濟人”假設為經濟利益是驅動工人努力工作的根本動力或者說是最主要的動力，能否最大限度的調動工人的積極性關鍵要看給予工人的經濟利益是否能達到工人對經濟利益追求的期望值。

（二）行為科學的發展

隨著“經濟人”的提出，行為科學家還分別提出了“社會人”、“管理人”、“復雜人”、“自我實現的人”等一些人性假設。主要是因為隨著社會的不斷進步和發展“經濟人”的假設已經不適合社會的需求，他的有關人是完全理性的、追求最大利益性的、完全的市場經濟的假設的弊病已經顯現出來。既然“經濟人”不適合社會和時代的需求，那么就會有新的科學產生，那就是行為科學。當前比較有代表性的行為科學的研究主要有：

美國心理學家馬斯洛提出了“需求層次論”，指出了人的需求包括以下五個方面：生理需求、安全需求、社會交往需求、受人尊重需求、自我實現需求。企業可以根據目標顧客的真實需求制定相關的營銷策略。

弗洛姆（V.H.Vroom1964）提出了期望理論 ，他認為人的工作的積極性和動機的大小來源于兩個方面的判斷：第一，完成工作任務的概率是多少，第二，如果完成工作任務所獲得的的效用的大小。概率和效用這兩個指標都和工作的積極性和動機大小呈現正相關。根據這個理論可以在產品銷售時關注消費者對產品和價格的期望心理，最終迎合消費者的心理期望以達到獲取顧客信任的目的。

斯金納（B.F.Skinner）基于人的行為提出了強化理論，針對人們的行為他提出了三個方面：正強化;負強化;自然消退。根據消費者的消費行為良性的消費行為作為經營者要正強化，不利于銷售增長的消費行為要自然消退。

（三）行為修正理論

俄國生理學家伊凡·巴甫洛夫（Ivan Pavlov，1849～1936）最早提出經典性條件反射，其研究的經典條件的內容是他對狗進行實驗，狗在吃骨頭的時候會分泌大量的唾液，當狗吃骨頭的時候他用一個鈴鐺來刺激狗，如此反復的進行操作，最后他發現即使沒有給狗骨頭吃，當他晃動鈴鐺來刺激狗的時候，狗同樣會分泌大量的唾液。這說明動物在一定的條件下會對某個刺激物產生反應。 強化理論是指一個行為發生后，隨之帶來的可能是愉快的和不愉快的事件，愉快的事件會讓人更愿意重復這種行為而不愉快的事件會使人避免這種行為的發生。所以從行為科學的角度來分析消費者行為對于營銷活動的成功往往起到事半功倍的效果。以“錢大媽”為例，每個門店的店長可以根據消費者的消費行為來改變營銷策略及時做好自己經營策略的行為修正從而改變消費者的消費行為已達到提高銷售業績的目的。

（四）社區生鮮消費群體的人性假設分析

基于對社區的走訪調查及對錢大媽消費群體的觀察分析，我們假設錢大媽的目標消費群體為日常忙碌的社區家庭成員，此群體因其日常生活忙碌而無暇去稍遠的菜市場，更不想浪費更多的時間在選擇琳瑯滿目而自己并不感興趣的農產品上，而其另一身份為家庭成員因此購買生活所需的高性價比生鮮產品成為其日常需完成的任務之一，由此其忙碌的生活方式與其追求的生活品質的矛盾日益凸顯。我們將此類社區生鮮消費群體的人性假設為：他們是一群對生鮮產品要求方便快捷、新鮮健康、經濟實惠的“社會人”。

在此背景下，錢大媽將“菜市場搬到家門口”、“決不隔夜銷售”、“每天19：00開始，隔半小時降一折”的理念分別滿足了此類群體對生鮮要求“方便快捷”、“新鮮健康”、“經濟實惠”的消費需求。

三、錢大媽社區生鮮基于人性假設下的精準營銷

（一）便捷的家門口菜市場

錢大媽的生鮮門店多為社區店即小區門口的菜市場，出門即可選購、不出門也可配送到家。其門店銷售的生鮮產品多為已提前簡裝好的小份產品，到店就能選到自己所需的生鮮，省去挑選和排隊稱秤環節，滿足了生活節奏快、日程安排滿的消費群體對“方便快捷”的高度需求。

（二）以不賣隔夜肉來?！磅r”

錢大媽專注于社區生鮮小店，向消費者傳達堅持“不賣隔夜肉”的日清銷售模式，令費者直接感知到產品的新鮮程度已達到他們對產品新鮮的心理期望，同時也內向逼迫門店、供應鏈的庫存歸零。

錢大媽社區生鮮采取每天清貨打折的營銷策略（見表1），每天19：00開始打折，且每隔半小時再降一折（實際上門店基本上可以把打折商品控制在10%以內）。這種營銷策略，一方面可以讓消費者對其產品的新鮮度更加信任，另一方面也對其產品有很好的營銷宣傳作用，由于剩下的尾貨會定時打折促銷，社區大媽每天早早就在門店等待搶購，給群眾一種供不應求的市場現象。而搶到實惠又滿意的商品的人則會進行“社區口碑傳播”，由于社區內部關聯的緊密性，社區口碑營銷的作用明顯，再次加強消費者對其產品的信任和喜好度。

（三）充分保障產品的經濟實惠

傳統的菜市場是一個自由討價還價的地方，大媽們通常選擇在菜市場購買生鮮產品大多是因其產品為可相互議價而非超市的定價銷售，此類消費者做出此種消費行為是他們往往認為議價比定價可以得到更多的實惠。因此，充分保障產品的經濟實惠是對社區生鮮店提出的又一要求。錢大媽建立自有種植基地種植時令有機蔬菜，并自建生鮮配送系統為客戶提供安全健康營養的新鮮蔬菜的基礎，結合小份包裝和每日清貨折扣的方式，充分滿足消費者能得到經濟實惠的心理需求，從而改變消費者的消費行為，使其在菜市場與社區生鮮店之間做出新的消費選擇。

四、社區生鮮消費者行為模式建構

如圖1所示，通過對社區消費群體進行社區生鮮的人性假設進行定位分析，進而確定目標消費群體的真實需求（方便快捷、新鮮健康、經濟實惠），在此基礎上采用錢大媽新零售模式獲取消費者信任，并對消費者的信任進行正強化，由于經營活動受內外部環境的影響比較大所以經營者為了保持消費者的信任必須對經營活動進行修正和對消費者的人性假設進行隨環境和消費者的需求的變化進行重新定位來持續地滿足消費者需求，從而通過修正消費者行為，保持目標消費群體的忠誠度。

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（作者單位：曾珠，電子科技大學公共管理學院;梅磊，四川傳媒學院數字媒體與創意設計學院）