多模態(tài)話語(yǔ)分析視角下湖南旅游形象構(gòu)建研究

曾榮　馮嬌

摘要：旅游形象是旅游目的地的生命，是形成旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心所在，一部?jī)?yōu)秀的旅游形象宣傳片可為旅游目的地提升知名度和擴(kuò)大客源。《湖南如此多嬌》宣傳片包含的內(nèi)涵十分豐富，其旅游形象宣傳口號(hào)“錦繡瀟湘 偉人故里”更是成功地呼應(yīng)了“湖南如此多嬌”。文章通過(guò)從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面對(duì)宣傳片中出現(xiàn)的15個(gè)場(chǎng)景圖像進(jìn)行了多模態(tài)話語(yǔ)分析，并從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)五個(gè)方面對(duì)湖南旅游形象進(jìn)行了構(gòu)建，以期能引起湖南旅游宣傳片對(duì)其廣大受眾的情感共鳴。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語(yǔ)分析;旅游形象;旅游宣傳片;湖南

隨著社會(huì)發(fā)展，人與人之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，僅靠文字和語(yǔ)言交流，根本無(wú)法滿足人類社交需要，所以多模態(tài)話語(yǔ)的出現(xiàn)正好打破了這種局限，它將其他意義形式的意義表達(dá)與語(yǔ)言符號(hào)相互結(jié)合，形成了更加全面的符號(hào)資源系統(tǒng)。多模態(tài)話語(yǔ)是指運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、聲音、動(dòng)作、圖像等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。旅游宣傳片是一種包含了文本、圖像、聲音等符號(hào)資源的多模態(tài)視頻語(yǔ)篇，因此從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面對(duì)旅游宣傳片《湖南如此多嬌》進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，不僅可以拓寬動(dòng)態(tài)視頻語(yǔ)篇的應(yīng)用范圍，發(fā)現(xiàn)新視角，而且還可提升湖南旅游形象的吸引力與知名度。

一、旅游宣傳片《湖南如此多嬌》簡(jiǎn)介

2017年，受湖南省旅游發(fā)展委員會(huì)委托，湖南電視臺(tái)經(jīng)視頻道負(fù)責(zé)拍攝了湖南大型旅游宣傳片《湖南如此多嬌》，其旅游宣傳口號(hào)是“錦繡瀟湘 偉人故里——湖南如此多嬌”。“錦繡瀟湘”意在表現(xiàn)湖南“山川秀美似錦繡，人文薈萃若星河”，“偉人故里”則代表獨(dú)一無(wú)二，“湖南如此多嬌”改自毛澤東1936年在陜北所著《沁園春·雪》中的“江山如此多嬌”，膾炙人口，通俗易懂。此旅游宣傳片2017年首次在CCTV-4《今日關(guān)注》欄目中播出后，面向全國(guó)乃至全球推廣湖南旅游形象，播出后引起了觀眾的強(qiáng)烈反響，達(dá)到了擴(kuò)大湖南旅游品牌的傳播效果。

二、旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的多模態(tài)話語(yǔ)分析

旅游宣傳片《湖南如此多嬌》是一種含有多模態(tài)的語(yǔ)篇，由文字、色彩、字體、語(yǔ)言、聲音、動(dòng)作、圖像等多種符號(hào)構(gòu)成，特色是旅游宣傳片的靈魂，通過(guò)多模態(tài)話語(yǔ)分析，充分發(fā)掘湖南旅游形象特色，提升旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的傳播效果。

（一）語(yǔ)料選擇分析

語(yǔ)料，即語(yǔ)言材料。央視版20秒旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的語(yǔ)料來(lái)源主要是宣傳片中展現(xiàn)出來(lái)的20個(gè)鏡頭和15個(gè)場(chǎng)景，是對(duì)湖南文化精髓、典型特征和基本內(nèi)涵的高度提煉，展示了湖南豐富的旅游資源，凸顯了湖南的山美水秀，提煉了“偉人故里”這一獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特語(yǔ)料，此語(yǔ)料不僅展示了湖南的驕傲和自豪，更是弘揚(yáng)了中國(guó)人的文化自信。

（二）多模態(tài)話語(yǔ)分析

早在1996年，克瑞斯和凡利文（Kress & Van Leeuwen）就借助韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)中的元功能理論提出了一種可以解讀圖像的多模態(tài)話語(yǔ)分析理論框架。他們認(rèn)為圖像也可以傳達(dá)出三種意義，即再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義與構(gòu)圖意義，每種意義都可以由不同要素構(gòu)成，通過(guò)對(duì)這些要素進(jìn)行分析，可以準(zhǔn)確把握其傳達(dá)的三種意義。旅游宣傳片《湖南如此多嬌》通過(guò)20秒的15個(gè)不同場(chǎng)景圖像傳達(dá)出了湖南旅游形象的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義與構(gòu)圖意義，具體分析如下幾點(diǎn)。

1. 再現(xiàn)意義分析

多模態(tài)話語(yǔ)分析中的再現(xiàn)意義表現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)中的事物通過(guò)表象給人們留下的直觀感受，也就是旅游宣傳片《湖南如此多嬌》中真實(shí)景點(diǎn)的呈現(xiàn)給受眾留下的直觀印象，主要通過(guò)分析圖像中描述對(duì)象的結(jié)構(gòu)關(guān)系是屬于敘事還是概念來(lái)觀察圖像是如何體現(xiàn)再現(xiàn)意義的。敘事圖像主要通過(guò)動(dòng)作過(guò)程、反應(yīng)過(guò)程、心理過(guò)程和言語(yǔ)過(guò)程來(lái)進(jìn)行意義表達(dá)。《湖南如此多嬌》宣傳片中的再現(xiàn)意義主要通過(guò)動(dòng)作和反應(yīng)過(guò)程來(lái)體現(xiàn)，動(dòng)作過(guò)程是圖像中參與者發(fā)出矢量的過(guò)程，分為交互過(guò)程和非交互過(guò)程，《湖南如此多嬌》宣傳片中主要呈現(xiàn)的是非交互過(guò)程。宣傳片中有一位披著蓑衣的老翁，劃著船在東江湖中緩緩前行，從船只和船槳這兩個(gè)矢量的方向，我們只能知道它是駛向遠(yuǎn)方，不知道它即將要去向何處，沒(méi)有看到接收矢量的目標(biāo)，所以這一過(guò)程是非交互過(guò)程。概念圖像是具有概括性的，主要通過(guò)分類過(guò)程、分析過(guò)程和象征過(guò)程體現(xiàn)。分類過(guò)程要有從屬者和被從屬者，分析過(guò)程分析視頻圖像中整體與部分的關(guān)系，象征過(guò)程是通過(guò)找到視頻中最突出的要素，經(jīng)過(guò)思考才能找到其意義所在，此過(guò)程在湖南旅游宣傳片中并未得到很好的體現(xiàn)。

2. 互動(dòng)意義分析

互動(dòng)意義通常指視頻圖像與受眾之間的一種互動(dòng)，它的意義主要通過(guò)接觸、距離和態(tài)度三個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)的。一是互動(dòng)意義中的接觸。當(dāng)圖像中的參與者與受眾之間能夠?qū)崿F(xiàn)目光對(duì)接時(shí)，便形成了索取類圖像。當(dāng)圖像中的參與者沒(méi)有看向鏡頭外的受眾時(shí)是沒(méi)有關(guān)系可言的，屬提供類圖像。宣傳片中主要以提供類圖像為主，較少有索取類圖像與受眾產(chǎn)生共鳴。二是互動(dòng)意義中的距離。宣傳片中的橘子洲頭就是采取由遠(yuǎn)景向近景推進(jìn)的呈現(xiàn)過(guò)程，首先呈現(xiàn)整體外觀，給受眾留下整體印象，緊接著隨著鏡頭的慢慢推進(jìn)，和藹慈善的毛主席塑像屹立在眼前，讓受眾仿佛看到了毛主席當(dāng)年在此地望著滔滔湘水，發(fā)出“問(wèn)蒼茫大地，誰(shuí)主浮沉？”的惆悵面容。偉人與受眾之間的“互動(dòng)”拉近了距離，讓受眾感受到偉人就在我們身邊，樹(shù)立起了一種親密的親切感，與旅游宣傳片中的宣傳口號(hào)“偉人故里”相呼應(yīng)。三是互動(dòng)意義中的態(tài)度。宣傳片中多采用正面、傾斜的拍攝角度，同時(shí)伴有仰視、鳥(niǎo)瞰和平視的視角，目的是為了給受眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，吸引其前往親身體驗(yàn)。

3. 構(gòu)圖意義分析

多模態(tài)視覺(jué)語(yǔ)法中的構(gòu)圖意義強(qiáng)調(diào)的是整體意義，主要是通過(guò)再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義的相互配合最終實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)的意義，從信息值、顯著性和取景進(jìn)行分析。一是從信息值進(jìn)行分析，它是由各元素在視頻圖像中所處的位置決定，位置不同，所體現(xiàn)的價(jià)值不同。Kress和Van Leeuwen認(rèn)為圖像右邊表示新信息，圖像左邊表示舊信息，圖像上方表示理想信息，圖像下方表示真實(shí)信息，圖像中央表示最主要信息，圖像邊緣表示次要信息。《湖南如此多嬌》圖像中的信息主要放在兩個(gè)位置，分別是圖像下方和中央，景點(diǎn)名稱都位于圖像下方。“湖南如此多嬌”六字在視頻最后逐漸進(jìn)入視野，最終置于圖像中央偏上部分，為最關(guān)鍵信息，起加深觀眾印象作用。二是從顯著性進(jìn)行分析，它是指視頻圖像中的元素吸引旅游者注意的程度，可從色調(diào)、大小及色彩的對(duì)比等方面進(jìn)行分析。“湖南如此多嬌”六字展現(xiàn)的正是通過(guò)圖像的色調(diào)與色彩對(duì)比，亮色與淺色對(duì)比，字體的大小與遠(yuǎn)景對(duì)比突出“湖南如此多嬌”，以達(dá)到吸引受眾注意的目的。三是從取景進(jìn)行分析，它主要選取了具有典型代表性的湖南旅游景點(diǎn)圖片構(gòu)成，每一處景點(diǎn)的取景都是具有典型的代表意義，觀眾一眼便記住了此景點(diǎn)。

三、多模態(tài)話語(yǔ)分析視角下湖南旅游形象的構(gòu)建

通過(guò)對(duì)20秒15個(gè)不同場(chǎng)景圖像旅游宣傳片《湖南如此多嬌》的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義與構(gòu)圖意義進(jìn)行分析后，運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析視角下的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)五個(gè)方面對(duì)湖南旅游形象進(jìn)行優(yōu)化與重新構(gòu)建，有利于提升湖南旅游形象的影響力與吸引力。

（一）在視覺(jué)模態(tài)層面，打造湖南特色品牌資源符號(hào)

旅游宣傳片在視覺(jué)感受方面，最能夠吸引旅游者目光的莫過(guò)于旅游地本身與眾不同的旅游資源的再次呈現(xiàn)。所以在視覺(jué)層面構(gòu)建湖南旅游形象時(shí)，應(yīng)該要充分利用湖南現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)旅游資源，塑造極具特色的品牌資源符號(hào)，突出資源特色與品牌主題。首先，整合紅色資源，推廣湖南旅游紅三角，打造紅色旅游品牌符號(hào)，突出紅色旅游主題。其次，整合綠色資源，推廣世界自然遺產(chǎn)武陵源、崀山，打造“綠色”旅游品牌符號(hào)，延伸綠色旅游主題。湖南自然資源十分豐富，有“擴(kuò)大的盆景，縮小的仙境”之稱的石英砂巖峽谷武陵源，有被專家譽(yù)為丹霞瑰寶的崀山，被稱為國(guó)內(nèi)外游客來(lái)湖南旅游的首選之地。因此，如果能以“紅色”+“綠色”為主線貫穿全過(guò)程，必將會(huì)讓受眾耳目一新，記憶深刻。

（二）在聽(tīng)覺(jué)模態(tài)層面，提升游客滿意度

符號(hào)系統(tǒng)的解說(shuō)在湖南旅游形象的構(gòu)建中必不可少，可增進(jìn)旅游者對(duì)湖南旅游形象深層次內(nèi)涵的理解，增加其對(duì)湖南旅游形象的感知度。符號(hào)系統(tǒng)的解說(shuō)可通過(guò)與現(xiàn)代高科技產(chǎn)品相結(jié)合，建立旅游智能解說(shuō)系統(tǒng)，讓游客自行游覽，凸顯出湖南智慧旅游的優(yōu)越性、趣味性和神秘感，構(gòu)建出與時(shí)俱進(jìn)的智能化湖南旅游形象，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)旅游者游覽體驗(yàn)過(guò)程中的最大滿意度，而旅游者的滿意度有利于擴(kuò)大湖南旅游形象的知名度與影響力，滿意度高的旅游者自然而然會(huì)成為湖南旅游目的地形象傳播最直接、最有效的載體和媒介，以此可低成本招來(lái)更多潛在的旅游者。

（三）在味覺(jué)和嗅覺(jué)模態(tài)層面，打造舌尖上的湖南

《湖南如此多嬌》宣傳片中重點(diǎn)突出視覺(jué)層面對(duì)目標(biāo)受眾的沖擊，其次是聽(tīng)覺(jué)層面的輔助影響，但未在味覺(jué)和嗅覺(jué)方面涉及推廣內(nèi)容，這可謂說(shuō)是讓湖南旅游形象少了些“煙火氣”。食是旅游六要素之一，美食可向旅游者比較直觀地傳送旅游地文化生活，是旅游過(guò)程中不可缺少的一部分。湖南素有“有湖廣熟，天下足”的稱號(hào)，其美食資源豐富多彩，有久負(fù)盛名的湘菜。因此，在構(gòu)建湖南旅游形象時(shí)，美食文化的打造必不可少，在味覺(jué)和嗅覺(jué)層面可重點(diǎn)打造“舌尖上的湖南”形象符號(hào)。

（四）在觸覺(jué)模態(tài)層面，凸顯旅游基礎(chǔ)設(shè)施的便利

湖南作為旅游目的地，其旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善與便利對(duì)旅游目的地形象的提高作用極大。在觸覺(jué)模態(tài)層面，主要體現(xiàn)在旅游基礎(chǔ)設(shè)施給受眾的感覺(jué)，多模態(tài)化的旅游基礎(chǔ)設(shè)施可以體現(xiàn)為旅游飯店、旅游交通、旅游文化設(shè)備、旅游康養(yǎng)設(shè)備、旅游體育設(shè)備、旅游景區(qū)以及旅游娛樂(lè)設(shè)施的多模態(tài)化。旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善，依靠旅游目的地各區(qū)域政府的資金和技術(shù)支持，還有旅游專業(yè)人才的職業(yè)素養(yǎng)，以及旅游目的地居民的積極配合，這三個(gè)方面可以從根本上保障旅游者在湖南旅游體驗(yàn)過(guò)程中的幸福感，由此可以構(gòu)建出極具親和力的美好湖南旅游形象。

四、結(jié)語(yǔ)

多模態(tài)話語(yǔ)分析應(yīng)用于旅游宣傳片中進(jìn)行研究，可解讀其中的圖像和文字如何共同實(shí)現(xiàn)表意功能。通過(guò)借助Kress 和Van Leeuwen的視覺(jué)語(yǔ)法框架從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義詳細(xì)分析了《湖南如此多嬌》宣傳片中的各符號(hào)資源的特征和功能，分析它們之間如何相互協(xié)作，從而塑造和優(yōu)化“湖南如此多嬌”旅游形象，并在此基礎(chǔ)上從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)五個(gè)方面塑造與構(gòu)建出更具吸引力和引起受眾情感共鳴的湖南旅游形象，為后續(xù)學(xué)者用多模態(tài)話語(yǔ)分析理論研究其它旅游宣傳片提供參考與借鑒。

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*基金項(xiàng)目：2020年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)下的研學(xué)旅行育人價(jià)值推進(jìn)路徑研究”（20C0860）;2021年湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委課題“核心素養(yǎng)視域下研學(xué)旅行育人價(jià)值推進(jìn)路徑研究”（XSP21YBC448）;湖南科技學(xué)院“青苗支持計(jì)劃”項(xiàng)目。

（作者單位：湖南科技學(xué)院旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）