新零售業態下實體書店的營銷策略

【摘要】新零售通過改良傳統零售方式，打破了線上與線下的渠道邊界。新零售聚焦于消費者購買產品的各個環節，逐步應用于餐飲、娛樂、教育、住宿等各行各業，給消費者帶來更便捷、更豐富的消費體驗。長期以來，實體書店面臨著經營成本上升、圖書電商興起以及數字閱讀轉型等現實困境，盡管大部分實體書店在經營模式、書店職能、場景空間等方面進行了有益嘗試，但整體發展水平仍相對滯后。文章通過引入新零售概念，分析新零售業態下實體書店的營銷環境和營銷策略，為實體書店更好地滿足目標讀者、提升商業價值、承擔公共服務提供理論參考。

【關 ?鍵 ?詞】新零售;實體書店;市場營銷;書店營銷

【作者單位】黃瓊慧，廣州華商學院外國語學院。

【基金項目】廣東省普通高校青年創新類人才項目（2018WQNCX314）。

【中圖分類號】G239.23 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.014

根據阿里研究院的定義，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。這種商業模式既是互聯網經濟縱深發展的客觀需要，也是實體經濟提振活力的實際需求，突出表現為線上與線下為一體的全渠道模式，技術驅動、數據驅動的精細化改造，生產產品向服務用戶的思維升級。究其本質，新零售更加關注“人”的消費需求和消費體驗，并在技術驅動下與消費者產生深層互動，從而實現商業利益的最大化[1]。如今，實體書店已不再是簡單意義上的售書場所，以圖書為媒，實體書店可以實現不同面向的文化體驗和文化消費，滿足消費者娛樂、教育、社交、購物等多種需求。相比在網絡書城下單，消費者從走進書店到離開書店的過程可以釋放更多的想象空間，與實體書店產生更豐富的交流與互動。

一、新零售業態下實體書店的營銷環境

2016年，新零售概念提出，同年11月，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，支持并引導零售企業向高信息化水平發展。從超市、餐飲、服裝、教育到金融，伴隨著新零售模式的逐步滲透，實體書店發展迎來新的轉機，市場環境、技術應用等開始發生顯著變化。

首先，線上與線下銷售紛紛涌入實體書店賽道，競爭形勢加劇，新零售全渠道和無邊界的突出特點提高了實體書店的圖書零售額。在此背景下，實體書店主動上線網絡空間，開啟了全渠道的業務拓展。與此同時，互聯網書商在用戶基數穩定、市場份額滯漲、平臺格局業已形成的局勢下積極爭奪線下消費群體。亞馬遜早在2015年就將實體書店開進購物中心，我國圖書電商如當當、京東、天貓也開始聯合其他社會資源打造新型實體書店。然而，縱觀整個實體書店產業，依靠圖書產品及服務能夠長期盈利的例子并不多見。

其次，實體書店智能化顯現，數據成為核心驅動。新零售運用云（云計算、大數據）、網（互聯網、物聯網）、端（PC 端、移動端、智能設備）深度融合的新一代智能技術，使得實體書店軟件與硬件的功能大幅升級，實現了信息的精準匹配[2]。實體書店在銷售數據以外掌握了更全面的消費者數據，并以此為參考挖掘消費者的消費偏好，協助消費者做消費決策，最終提升消費者的消費忠誠度。比如，志達書店天貓未來店給消費者提供掃碼入門的智能服務，通過自動識別，消費者信息全部數字化，其在書店內產生的購買行為也會被同步記錄，書店則依據消費者綁定的賬號進行數據分析，并判斷消費者的閱讀習慣以推薦相關書單。志達書店天貓未來店還開啟了免密支付，消費者完成購買后，智慧支付系統會保留用戶數據，通過數據導流在線上進行二次圖書營銷，真正實現了線上與線下的雙循環，提升了書店零售的綜合效率。

最后，消費者對實體書店的認知不斷深化。隨著物質生活水平的提高，人們的精神文化需求向更高層次發展，實體書店設置的消費需求和消費決策出現明顯變化，突出表現為圖書價格向消費場景過渡。在新零售強調用戶需求的前提下，實體書店不僅要打造獨特的裝潢風格，為消費者提供書店的復合功能，還要注重書店與消費者的深層次互動，以美學追求與價值引領，吸引消費者進行感性消費。2020年，日本蔦屋書店分別在杭州天目里、上海上生新所開設兩家分店。前往蔦屋書店的消費者從某種層面上來說不只是為了購買圖書，更多的是體驗書店提供的各類文化商品、參與文化活動，感受書店的人文關懷以及書店營造的愜意、放松的生活方式。

二、新零售業態下實體書店的營銷策略

新零售渠道一體化、信息數字化、用戶體驗化的特征對實體書店的營銷環境產生了較大沖擊，不僅改變了書店的角色定位和經營理念，其營銷方式也從價格促銷、場景更新等單一路徑升級為更豐富的營銷方案。具體而言，實體書店的營銷策略主要包括整合營銷、個性化營銷、體驗營銷、文化營銷與品牌營銷。

1.整合營銷

整合營銷由美國市場營銷學教授唐·舒爾茨提出，指根據企業的目標設計戰略并支配企業各種資源以達到戰略目標[3]。互聯網環境下，整合營銷又特指綜合運用各種形式的傳播方式，以消費者為核心重組市場的行為。新零售重塑實體書店的競爭市場，傳統實體書店紛紛發展獨立線上業務，圖書電商零售則通過兼并重組收割線下市場，零售渠道從對立走向統一。這也意味著實體書店的線上與線下整合營銷將成為新常態。

在此之前，實體書店不遺余力地推動網絡營銷，充分利用社交在現代社會的重要性，在微信公眾號、新浪微博、豆瓣讀書、抖音短視頻等新媒體平臺上開展書店宣傳工作，帶動信息接受者評論、點贊、分享，發起書店的二次傳播。一些初具規模的書店還會邀請文化名人、網絡大V等意見領袖參加活動，轉發書店圖書或服務信息，提高書店的網絡影響力。新零售則縮短了實體書店與電商的距離，新零售下的實體書店本身建有自營網絡店鋪，書店所有產品均可在網絡店鋪購買，而書店沒有的產品同樣可以在網上店鋪找到。換言之，實體書店在線上擁有更多的主動權，通過在自營店鋪而非電商平臺發放電子優惠券、舉辦互動游戲、完善網絡社群，引導消費者走進實體書店。實體書店還可以為消費者提供環境優美、氛圍愜意的實體空間。同時，書店會舉辦豐富多彩的文藝活動，如讀書、簽售、展覽、音樂會等，為消費者設置多種類型的文化消費場景，如餐飲、手工、文創等，更好地承接書店的復合功能。新零售的線上營銷和線下推廣以更加緊密的姿態結合在一起，真正符合 了消費者對實體書店的期待。

2.個性化營銷

互聯網時代，顧客的消費行為都將以數據形態記錄下來，企業以此及時了解顧客訴求和市場動向，開啟個性化營銷的大幕。特別在大數據、人工智能、物聯網的高速發展下，數據以更快速、準確、系統的方式保留下來，為企業市場決策和消費者滿意度提供了強有力的保障。對于實體書店而言，利用大數據開展個性化營銷將是提升書店核心競爭力的有效途徑。

新零售模式下，實體書店打破了線上與線下供需信息不對稱的壁壘，實現了書籍管理、顧客人群、物流供應的有效融合，推進了書店的智能化建設[4]。從消費者層面來看，書店依托大數據可以有效抓取消費者的消費習慣，從而向其推薦其他書目，滿足具有個人特點的差異化需求。當不同年齡層的消費者進入同一家實體書店，書店智能終端中會顯示不同的書目頁面。盡管實體書店做不到“千人千面”的精準推送，但限定范圍內的營銷信息基本可以準確觸達。從書店層面來看，挖掘所在地區的圖書消費數據，不僅可以調整圖書零售市場供需，還能幫助書店明確自身定位，做好運營。圖書電商巨頭當當網曾提出3—5年內開1000家實體書店的目標，其擴張形態呈現階梯矩陣：“當當書吧”“當當閱界”“當當車站”三種實體書店形態分別對應超市、購物中心、地區車站三大場所。本質上，當當網就是對不同地區的圖書消費數據進行長期研判，完成了實體書店形態的合理化布局。

3.體驗營銷

體驗營銷指企業以滿足消費者的體驗需求為主線，以服務為舞臺，以產品為道具，營造一種氛圍，讓消費者主動參與其中而產生深刻的印象，并影響其決策和購買行為[5]。過去的實體書店把體驗營銷重點放在圖書產品與服務上，新零售則推動實體書店聚焦用戶體驗，重視消費者消費行為的心理活動，營造消費者向往的場景氛圍與生活方式。

日本的蔦屋書店創辦于1983年，是較早倡導用戶體驗的實體書店之一，以“重構生活方式”理念為消費者提供差異化的書店體驗。目前，全世界共有1400余家蔦屋書店，每一家門店的設計和功能不盡相同。每一家書店都獨一無二。蔦屋書店代官山店被譽為“森林里的圖書館”，其不僅在外觀上極具視覺沖擊力，書店內還設有寵物醫院、相機專賣店、特色餐廳等大量商業形態。而在東京新宿的蔦屋圖書公寓，以人性化的設計思路在書架內部設置許多木制小房間，讀者能以放松的姿態閱讀，甚至可以直接睡在書店[6]。在書籍陳列上，蔦屋書店打破按照圖書類型分類的方式，而是根據圖書功能模塊把相關的商品與圖書擺放在一起。消費者在看書的同時能夠接觸到實物，通過“書”與“物”的關聯匹配，轉化成實際的交易行為。具體到購書環節，蔦屋書店還引入了“專家級導購”的營銷策略，邀請各領域專家篩選書目，幫助消費者找到其所需圖書，有效避免了大數據推薦的盲目性，以導購為連接建立起實體書店與消費者的聯系，為消費者提供個性化的服務支持。

相比其他實體書店將賣書作為核心，蔦屋書店更強調書中內容所創造的生活方式，致力于打造復合式的文化生活空間。為更好地留存消費者，蔦屋書店在圖書產品以外進行了許多探索，比如引進美甲美發沙龍Uka、咖啡廳Good Meals Shop 、綠植店Solsa，開辟家電與雜貨的復合型銷售區域Book Street。多重業態的組合搭配使得書店商品和消費者的日常生活無縫連接。買書不再是消費者逛實體書店的唯一目的，喝咖啡、逛展覽、買家電都可以在實體書店完成，使消費者最終養成一種蔦屋型的生活方式。蔦屋書店根據消費者需求進行場景改造，并精細匹配消費者的購買過程，獲得了消費者對書店生活方式的認同。

4.品牌營銷

品牌是企業和消費者之間建立起的一種深層信任。優質品牌具有較強的市場辨識度，可以有效降低企業的運營成本，實現產品與服務的高效落地。新零售時代，當圖書產品的直接競爭力降低，實體書店所沉淀的品牌資產就變得尤為寶貴。這種深層次認同有助于實體書店加強消費者黏性，實現實體書店的可持續發展。

獨立書店單向街的品牌營銷是一個優秀典范。我國早期的實體書店專注于知識分子的選書品位，匯集了中國當代大批知識分子和媒體從業者，建立起單向街書店對智性和審美的追求理念。隨著媒介環境的變化，單向街一方面通過新媒體矩陣繼續維護單向街書店的高雅品位，擴大書店品牌知名度;另一方面，其主動衍生文化品牌“單向空間”，包括文化沙龍“單讀”、出版品牌“單讀”、原創設計品牌“單選”、視頻訪談節目“十三邀”等。這些子品牌共同組成單向街書店的品牌框架，基于同一價值觀互為衍生，形成品牌多維吸引力，既加深了消費者對單向街書店的品牌認同，又有效開辟了新興消費市場。隨著新零售發展至成熟階段，品牌打造將成為消費者決策的首要目標，實體書店的品牌營銷也會向更多領域擴展。

三、新零售業態下實體書店的營銷展望

實體書店原本只是一個售書場所，新零售則推動實體書店立足于店與人的連接，形成“全域讀者運營、智能書店建設、現代物聯網鏈接、立體文化消費圈”的新型書店模式，書店的營銷策略也進行了全方位升級。為做好實體書店的營銷，書店經營者必須從思維意識、軟硬設施、人才儲備三個方面做好切實保障。

首先，改變實體書店傳統的經營理念。售書只是實體書店的一個部分，打造以書為媒的文化消費場域，滿足消費者的綜合文化消費需求是新零售業態下實體書店的核心追求。線上與線下的渠道統一將書店無形的場和有形的場連接起來，使得書店不斷探索復合化經營。除了在餐飲、文創、服飾、娛樂等傳統項目服務消費者，實體書店還可以與其他產業進行合作，擴大實體書店的經營范圍，創造更多的文化消費附加值。

其次，完善書店的信息化建設。線上與線下的混合銷售不是簡單相加，僅僅做到價格同步遠遠不夠，還應適配新零售所推崇的智慧場景，讓消費者真正參與到書店互動活動中。一方面，書店應當優化軟硬件設施，如運用電子標簽、人工智能識別、閱讀場景3R、無感支付系統，增強書店資源配置的智能化水平;另一方面，書店應著力推廣數字閱讀，加強消費者的智能閱讀體驗，進一步實現線上與線下渠道的深度融合，讓消費者體驗到技術帶來的閱讀革新。

最后，有效推動新零售模式下的營銷離不開人才資源的有力支持。新零售尤其重視消費者體驗，實體書店應強化對書店員工的培訓：一是重新認識從圖書銷售者到用戶服務者的角色轉化，把服務意識貫穿于書店工作的每一個細節;二是增強員工的文化素質和業務素質，為消費者提供從圖書產品到知識服務的專業性指導意見;三是提高員工的智能化水平，熟悉并善于手機端、PC端到實體端的連接，做好實體書店和消費者的中間人角色。

|參考文獻|

[1]聶明，王丹. 新零售背景下我國實體書店轉型路徑研究[J]. 經濟研究導刊，2019（22）：63-64.

[2]石傳靜. 圖書新零售：從“人貨場”重構推動實體書店轉型升級[J]. 中國出版，2020（20）：33-37.

[3]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨. 整合營銷傳播[M]. 王茁，顧潔，譯. 北京：清華大學出版社，2013.

[4]黃景鴻. 基于“新零售”視角下實體書店營銷模式研究[J]. 科技經濟市場，2020（3）：92-93.

[5]李姍蓉. “新零售”背景下實體書店體驗營銷模式研究[D]. 開封：河南大學碩士學位論文，2019.