地方都市報的轉型路徑和突圍策略

張凡楨 佟霏

【摘要】新媒體快速發展的近十年也是都市報由興盛到衰落再到轉型突破的十年。近年來，每年都有多種都市報因經營和發展問題而休刊甚至停刊，探討都市報在新媒體時代的生存、尋求突圍是其必然出路。文章以山西《生活晨報》為例，探討其符合自身特色的定位策略、傳播策略、商業策略，為地方都市報的轉型提供借鑒。

【關 ?鍵 ?詞】地方都市報;《生活晨報》;轉型

【作者單位】張凡楨，南昌大學新聞與傳播學院;佟霏，南昌大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G216.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.018

一、互聯網時代都市報的現狀

互聯網的出現和廣泛運用是信息革命的源頭。在互聯網出現之前，我國都市報的發展勢頭良好。為了順應新聞事業的發展趨勢，改變長期以來傳媒市場以黨媒為主的宣傳格局，新聞傳播市場上出現了都市報的身影，這給新聞傳播市場注入生命力。

1.前互聯網時代，都市報與市場唇齒相依

在互聯網出現之前，一大批都市報在改革開放的浪潮下迅速發展，鮮活生動的報道風格、貼近民生的新聞內容使其成為傳媒市場上的一股新鮮力量。《華西都市報》《都市快報》《新京報》等報紙迅速發展，成為當時影響全國的都市報。當時，大部分日報下面都有屬于自己的都市報，都市報依靠龐大的發行量得到快速發展。但隨著互聯網的出現及媒介形式和受眾閱讀習慣的改變，都市報迎來了挑戰。

2.互聯網時代，都市報在市場夾縫中求生存

互聯網時代，信息革命帶來信息的無限量供應，轉載量、閱讀量、點贊量成為衡量信息傳播效率的新指標。在報業廣告呈現斷崖式下跌和受眾閱讀新聞數字化趨勢的雙重影響下，高度依賴市場的都市報的生存空間越來越窄，以往依賴的市場在當下也成了制約因素。因此，不少都市報休刊甚至停刊，逐漸退出傳媒市場。

2018年，在我國全年停刊、休刊的53家報紙中，39家為都市報。裁員、降薪、減版、休刊、停刊成了近年來都市報的高頻詞。然而，依舊有很多都市報在報業的轉型發展時期“搏擊市場，敢為人先”，走出了一條艱難的生存之路。部分有影響力的都市報在這場變革中進行了各種改革嘗試，如《華西都市報》的封面新聞策略和《南方都市報》的大數據策略等，這些全國性的都市報都在尋找新的突破點。因此，地方都市報要在現今的環境中生存，需要找準自身的著力點。

二、山西《生活晨報》的突圍和嬗變

山西《生活晨報》創刊于1994年，是山西本地唯一一份晨報性質的都市報，其發行主要以山西省省會太原市為中心，輻射全省各市縣，主辦單位為三晉文化研究會。21世紀初，《生活晨報》始終堅持“三貼近”的辦報宗旨，在版式制作上注重與先進的新聞機構接軌，在報道風格和內容上也表現出風格新穎、靈活敏銳的特點。《生活晨報》日發行量曾達到25萬份，多年來在山西本地有較大的影響力。在新媒體異軍突起的當下，《生活晨報》通過重新定位、重點突破、突圍轉型的方式，在山西本地有自己的一席之地。

1.立足于本地、民生、目標受眾的定位策略

當下，《生活晨報》的發展口號為城市報、生活報、實用報，進而在地域、功能、用途三方面明確自身的價值和定位。杰克·特勞特在其著作《重新定位》中指出，當下消費者主要的心智模式有接受有限信息、喜歡簡單、討厭復雜、品牌印象不會輕易改變且容易失去焦點等，將此心智模式運用到新聞傳媒領域也一樣適用。《生活晨報》新時代的定位策略吻合當下受眾的心智模式，市場定位準確。

無論是在發展定位上還是在新聞內容選擇上，《生活晨報》都始終堅持立足本地的理念。在16個版的新聞篇幅中，無論是版面數還是新聞報道量，本地的新聞數量都在80%以上。在報紙的傳播渠道上，《生活晨報》也堅持走本地化發展的路線，其獨家擁有太原城區500多個社區的600多個公益閱報欄，渠道的精準化也提升了報紙的到達率。

立足民生是《生活晨報》創辦以來一貫堅持的原則，其在本地新聞報道中有近一半的內容集中在受眾比較關注的本地民生領域。隨著新媒體的不斷涌現，受眾市場被不斷分化，媒介需更加細分目標受眾。《生活晨報》充分認識到目標受眾的本地化、高齡化等特點，在新聞信息選擇、信息播報和傳播渠道等方面充分考慮目標受眾的接受度，緊緊圍繞這三個立足的定位策略，實現新時代的重新定位。

2.注重融媒路線、民生專題、有的放矢的信息傳播模式

近年來，《生活晨報》十分注重走融媒發展的路線，通過與部分知名網站合作搭建平臺，其在山西本地率先成立了新媒體部門，對新媒體資源進行整合，構建了以《生活晨報》報紙為中心、《生活晨報》網站為統領、《生活晨報》微博及微信公眾號等自媒體為輔助的融媒平臺，成為山西首家擁有語音新聞信息的報紙。

《生活晨報》微信公眾號還推出地級市的子微信公眾號，在《生活晨報》微信公眾號的主導下推出《晨報晉中》《晨報平遙》《晨報交城》等15個地方晨報的子微信公眾號，形成了自身的官微矩陣。此外，《生活晨報》還在主微信公眾號中開設專欄，實現對重點媒體、重要信息、重要渠道的有效鏈接。

《生活晨報》在搭建平臺的同時，在內容上也積極創新，根據不同的時勢特點，精心制作各種不同類型及不同題材的專題報道，充分發揮報紙將新聞做深、做精的優勢。如《生活晨報》敬老院制作《新老年》的專題報道，將為老服務的專題做全、做深、做透。又如鄉村旅游的專題，《生活晨報》對山西各地的旅游景點進行綜合報道，在報紙上利用二維碼啟動云打卡。《生活晨報》還推出山西綜改示范專題，制作山西消防專題、公益專題等不同類型的主題報道。采用主題報道的形式符合全息媒體的傳播特性，為充分適應受眾對新聞全程傳播的閱讀習性，《生活晨報》將時效性不強的新聞打造成精品新聞、深度新聞。

在新聞內容的采編上，《生活晨報》采用適度取舍、有的放矢的策略。從立足本地的辦報宗旨出發，《生活晨報》采取本地新聞自己采編、突出傳播，其他熱點新聞有選擇轉載、有重點覆蓋的報道策略，這讓其在新聞報道上實現民生新聞重點突出、熱點新聞不遺漏的目標，也有效避免了互聯網時代紙媒原創內容不足、內容同質化嚴重等問題，使得《生活晨報》在堅守和取舍中形成了自身的新聞傳播風格。

3.走廣告隱形化、商業互綁、合作模式創新的商業化道路

都市報的轉型和突破，尋找新的商業模式是根本。《2018年國家新聞出版產業分析報告》顯示，2018年，全國性報紙總印數78.3億份，與上年相比增長0.2%，實現近五年來首次上升。筆者對《生活晨報》近年來的商業模式進行觀察，發現其去廣告化現象比較明顯。區別于以往都市報的新聞與廣告平分秋色的風格，《生活晨報》的廣告版面占比較少，每期16個版的版面中，穿插廣告、整版廣告甚至軟廣告都比較少，形成了隱形化的廣告發展模式。

依靠市場生存的《生活晨報》走與企業互綁的道路。近年來，《生活晨報》嘗試與商場、超市、飯店等合作，在商品消費的同時，將報紙信息作為一種增值服務提供給受眾，用另類的商業形式實現商業發展。《生活晨報》還直接開辟《生活晨報·賣場傳媒》的專題報道，以新聞播報的形式呈現商業信息。同時，《生活晨報》也與部分商業機構開展長期合作，比如與交通銀行合作開展的公益行動，既成為《生活晨報》的品牌欄目，也為交通銀行塑造了良好口碑。《生活晨報》在與各類商家進行深度、隱形互綁的基礎上探索出互惠互利的盈利發展模式。

在開發新媒體的商業潛能方面，《生活晨報》微信公眾號是一個聯合體，其形成了矩陣式的傳播格局。除了15個地級市的晨報子欄目，《生活晨報》還涵蓋《自駕走起》《小記者》《愛房幫》等9個不同行業的商業子欄目，其與企業之間通過相互的流量共享和互動鏈接實現商業合作。在《生活晨報》主微信公眾號中，合作平臺會直接鏈接部分商業機構，如《元福綠都》欄目是山西本地的一家地產公眾號，《生活晨報》通過自身的官方微信公眾號與其實現鏈接，其借用晨報的本地輻射影響力和龐大的受眾群體，從而增加了商業地產的流量引入，這是一種比較新穎的商業合作模式。

三、地方都市報轉型的啟示

新媒體時代，媒介屬性發生了改變。《生活晨報》通過轉型和變革適應互聯網的快速發展，其堅持本地化發展的方法給地方都市報提供了啟示。

1.重新定位，找準自身在新時代的著力點

在都市報轉型中，根據互聯網時代的傳媒生態變遷對自身進行重新定位是非常必要的。例如，《華西都市報》為了吸引年輕一代的注意，重點采取打造封面新聞的方式，適應了目標受眾讀圖的閱讀習慣;《南方都市報》以大數據為支撐，以數據新聞改進自身的播報風格;《生活晨報》緊緊圍繞三個立足點、三個播報中心、三個商業模式聚焦發力，打造屬于本地人的實用生活報。地方都市報的轉型和發展，重新定位、找準著力點是關鍵。

2.轉換姿態，從信息傳播者到信息服務者的轉變

新時代，信息傳播模式和傳播渠道的改變是顯性的，但信息屬性和性質的改變卻是隱性的。傳統新聞是觀念和價值的輸出，當下的新聞是商品和服務的提供，提供信息服務已成為媒體的一項主要功能。傳媒不再是擁有壟斷資源的傳播者姿態，而應轉化成新媒體時代為受眾提供有用信息的服務機構。這種姿態的轉變會帶來思維和行動的轉變，都市報的轉型需從對自我認知的轉變開始，并將其貫穿到轉型的方方面面。

3.合作發展，走矩陣式的媒體格局和集團化的發展模式

如今，黨報的轉型發展大多是媒介融合和集團化的發展模式。如《人民日報》《廣州日報》《南方日報》等報業集團，在融媒時代已逐步構建起新舊媒體融合的新矩陣式媒體格局。都市報可充分借鑒黨報的改革創新模式，融合平臺、人才和資源，進而形成具有特色的服務和發展模式，優勢互補、協同作戰，努力構建矩陣式媒體格局。

從《生活晨報》近幾年的發展可以看出，都市報要在這場變革中生存，融合是關鍵，轉型是必然，突破是首選。在融媒時代，都市報需認清形勢，重新定位，轉換姿態。當下的媒體市場已不再是自上而下的信息傳播市場，而是信息服務市場，都市報只有調整姿態，構建矩陣式媒體格局并合作發展，才能在融媒時代更好地生存。

|參考文獻|

[1]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金. 重新定位[M]. 謝偉山，苑愛冬，譯. 北京：機械工業出版社，2011.

[2]田秋生，肖桂來. 數字化浪潮中的報紙新聞生存[M]. 廣州：暨南大學出版社，2016.

[3]喻國明，丁漢青. 傳媒發展的范式革命：傳統報業的困境和進路——基于2015—2016中國報業景氣狀況調查與研究[M]. 北京：人民日報出版社，2016.

[4]沈正賦. 新媒體時代都市報痛點、拐點和再生點[J]. 中國出版，2019（14）：14-21.

[5]付沛沛. 從紙媒到智媒：都市報的轉型策略研究——以《南方都市報》為例[J]. 傳媒論壇，2020（7）：17-18.

[6]何薩楚日. 地級市都市報的新媒體發展研究[J]. 新聞傳播，2019（13）：58-59.

[7]張志安，姚堯. 都市報融合轉型的三種路徑及其影響研究[J]. 新聞與寫作，2019（10）：69-74.

[8]陳國權. 都市報40年：轉型與未來——從媒介形態分化的視角[J]. 青年記者，2018（25）：9-12.

[9]范以錦. 媒介生態環境對都市報轉型的影響性研究[J]. 新聞與寫作，2020（4）：72-75.