地方都市報(bào)的轉(zhuǎn)型路徑和突圍策略

張凡楨 佟霏

【摘要】新媒體快速發(fā)展的近十年也是都市報(bào)由興盛到衰落再到轉(zhuǎn)型突破的十年。近年來，每年都有多種都市報(bào)因經(jīng)營和發(fā)展問題而休刊甚至停刊，探討都市報(bào)在新媒體時(shí)代的生存、尋求突圍是其必然出路。文章以山西《生活晨報(bào)》為例，探討其符合自身特色的定位策略、傳播策略、商業(yè)策略，為地方都市報(bào)的轉(zhuǎn)型提供借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】地方都市報(bào);《生活晨報(bào)》;轉(zhuǎn)型

【作者單位】張凡楨，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;佟霏，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G216.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.018

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都市報(bào)的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和廣泛運(yùn)用是信息革命的源頭。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，我國都市報(bào)的發(fā)展勢頭良好。為了順應(yīng)新聞事業(yè)的發(fā)展趨勢，改變長期以來傳媒市場以黨媒為主的宣傳格局，新聞傳播市場上出現(xiàn)了都市報(bào)的身影，這給新聞傳播市場注入生命力。

1.前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都市報(bào)與市場唇齒相依

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，一大批都市報(bào)在改革開放的浪潮下迅速發(fā)展，鮮活生動(dòng)的報(bào)道風(fēng)格、貼近民生的新聞內(nèi)容使其成為傳媒市場上的一股新鮮力量。《華西都市報(bào)》《都市快報(bào)》《新京報(bào)》等報(bào)紙迅速發(fā)展，成為當(dāng)時(shí)影響全國的都市報(bào)。當(dāng)時(shí)，大部分日?qǐng)?bào)下面都有屬于自己的都市報(bào)，都市報(bào)依靠龐大的發(fā)行量得到快速發(fā)展。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及媒介形式和受眾閱讀習(xí)慣的改變，都市報(bào)迎來了挑戰(zhàn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都市報(bào)在市場夾縫中求生存

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息革命帶來信息的無限量供應(yīng)，轉(zhuǎn)載量、閱讀量、點(diǎn)贊量成為衡量信息傳播效率的新指標(biāo)。在報(bào)業(yè)廣告呈現(xiàn)斷崖式下跌和受眾閱讀新聞數(shù)字化趨勢的雙重影響下，高度依賴市場的都市報(bào)的生存空間越來越窄，以往依賴的市場在當(dāng)下也成了制約因素。因此，不少都市報(bào)休刊甚至停刊，逐漸退出傳媒市場。

2018年，在我國全年停刊、休刊的53家報(bào)紙中，39家為都市報(bào)。裁員、降薪、減版、休刊、停刊成了近年來都市報(bào)的高頻詞。然而，依舊有很多都市報(bào)在報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期“搏擊市場，敢為人先”，走出了一條艱難的生存之路。部分有影響力的都市報(bào)在這場變革中進(jìn)行了各種改革嘗試，如《華西都市報(bào)》的封面新聞策略和《南方都市報(bào)》的大數(shù)據(jù)策略等，這些全國性的都市報(bào)都在尋找新的突破點(diǎn)。因此，地方都市報(bào)要在現(xiàn)今的環(huán)境中生存，需要找準(zhǔn)自身的著力點(diǎn)。

二、山西《生活晨報(bào)》的突圍和嬗變

山西《生活晨報(bào)》創(chuàng)刊于1994年，是山西本地唯一一份晨報(bào)性質(zhì)的都市報(bào)，其發(fā)行主要以山西省省會(huì)太原市為中心，輻射全省各市縣，主辦單位為三晉文化研究會(huì)。21世紀(jì)初，《生活晨報(bào)》始終堅(jiān)持“三貼近”的辦報(bào)宗旨，在版式制作上注重與先進(jìn)的新聞機(jī)構(gòu)接軌，在報(bào)道風(fēng)格和內(nèi)容上也表現(xiàn)出風(fēng)格新穎、靈活敏銳的特點(diǎn)。《生活晨報(bào)》日發(fā)行量曾達(dá)到25萬份，多年來在山西本地有較大的影響力。在新媒體異軍突起的當(dāng)下，《生活晨報(bào)》通過重新定位、重點(diǎn)突破、突圍轉(zhuǎn)型的方式，在山西本地有自己的一席之地。

1.立足于本地、民生、目標(biāo)受眾的定位策略

當(dāng)下，《生活晨報(bào)》的發(fā)展口號(hào)為城市報(bào)、生活報(bào)、實(shí)用報(bào)，進(jìn)而在地域、功能、用途三方面明確自身的價(jià)值和定位。杰克·特勞特在其著作《重新定位》中指出，當(dāng)下消費(fèi)者主要的心智模式有接受有限信息、喜歡簡單、討厭復(fù)雜、品牌印象不會(huì)輕易改變且容易失去焦點(diǎn)等，將此心智模式運(yùn)用到新聞傳媒領(lǐng)域也一樣適用。《生活晨報(bào)》新時(shí)代的定位策略吻合當(dāng)下受眾的心智模式，市場定位準(zhǔn)確。

無論是在發(fā)展定位上還是在新聞內(nèi)容選擇上，《生活晨報(bào)》都始終堅(jiān)持立足本地的理念。在16個(gè)版的新聞篇幅中，無論是版面數(shù)還是新聞報(bào)道量，本地的新聞數(shù)量都在80%以上。在報(bào)紙的傳播渠道上，《生活晨報(bào)》也堅(jiān)持走本地化發(fā)展的路線，其獨(dú)家擁有太原城區(qū)500多個(gè)社區(qū)的600多個(gè)公益閱報(bào)欄，渠道的精準(zhǔn)化也提升了報(bào)紙的到達(dá)率。

立足民生是《生活晨報(bào)》創(chuàng)辦以來一貫堅(jiān)持的原則，其在本地新聞報(bào)道中有近一半的內(nèi)容集中在受眾比較關(guān)注的本地民生領(lǐng)域。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，受眾市場被不斷分化，媒介需更加細(xì)分目標(biāo)受眾。《生活晨報(bào)》充分認(rèn)識(shí)到目標(biāo)受眾的本地化、高齡化等特點(diǎn)，在新聞信息選擇、信息播報(bào)和傳播渠道等方面充分考慮目標(biāo)受眾的接受度，緊緊圍繞這三個(gè)立足的定位策略，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的重新定位。

2.注重融媒路線、民生專題、有的放矢的信息傳播模式

近年來，《生活晨報(bào)》十分注重走融媒發(fā)展的路線，通過與部分知名網(wǎng)站合作搭建平臺(tái)，其在山西本地率先成立了新媒體部門，對(duì)新媒體資源進(jìn)行整合，構(gòu)建了以《生活晨報(bào)》報(bào)紙為中心、《生活晨報(bào)》網(wǎng)站為統(tǒng)領(lǐng)、《生活晨報(bào)》微博及微信公眾號(hào)等自媒體為輔助的融媒平臺(tái)，成為山西首家擁有語音新聞信息的報(bào)紙。

《生活晨報(bào)》微信公眾號(hào)還推出地級(jí)市的子微信公眾號(hào)，在《生活晨報(bào)》微信公眾號(hào)的主導(dǎo)下推出《晨報(bào)晉中》《晨報(bào)平遙》《晨報(bào)交城》等15個(gè)地方晨報(bào)的子微信公眾號(hào)，形成了自身的官微矩陣。此外，《生活晨報(bào)》還在主微信公眾號(hào)中開設(shè)專欄，實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)媒體、重要信息、重要渠道的有效鏈接。

《生活晨報(bào)》在搭建平臺(tái)的同時(shí)，在內(nèi)容上也積極創(chuàng)新，根據(jù)不同的時(shí)勢特點(diǎn)，精心制作各種不同類型及不同題材的專題報(bào)道，充分發(fā)揮報(bào)紙將新聞做深、做精的優(yōu)勢。如《生活晨報(bào)》敬老院制作《新老年》的專題報(bào)道，將為老服務(wù)的專題做全、做深、做透。又如鄉(xiāng)村旅游的專題，《生活晨報(bào)》對(duì)山西各地的旅游景點(diǎn)進(jìn)行綜合報(bào)道，在報(bào)紙上利用二維碼啟動(dòng)云打卡。《生活晨報(bào)》還推出山西綜改示范專題，制作山西消防專題、公益專題等不同類型的主題報(bào)道。采用主題報(bào)道的形式符合全息媒體的傳播特性，為充分適應(yīng)受眾對(duì)新聞全程傳播的閱讀習(xí)性，《生活晨報(bào)》將時(shí)效性不強(qiáng)的新聞打造成精品新聞、深度新聞。

在新聞內(nèi)容的采編上，《生活晨報(bào)》采用適度取舍、有的放矢的策略。從立足本地的辦報(bào)宗旨出發(fā)，《生活晨報(bào)》采取本地新聞自己采編、突出傳播，其他熱點(diǎn)新聞?dòng)羞x擇轉(zhuǎn)載、有重點(diǎn)覆蓋的報(bào)道策略，這讓其在新聞報(bào)道上實(shí)現(xiàn)民生新聞重點(diǎn)突出、熱點(diǎn)新聞不遺漏的目標(biāo)，也有效避免了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒原創(chuàng)內(nèi)容不足、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，使得《生活晨報(bào)》在堅(jiān)守和取舍中形成了自身的新聞傳播風(fēng)格。

3.走廣告隱形化、商業(yè)互綁、合作模式創(chuàng)新的商業(yè)化道路

都市報(bào)的轉(zhuǎn)型和突破，尋找新的商業(yè)模式是根本。《2018年國家新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2018年，全國性報(bào)紙總印數(shù)78.3億份，與上年相比增長0.2%，實(shí)現(xiàn)近五年來首次上升。筆者對(duì)《生活晨報(bào)》近年來的商業(yè)模式進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)其去廣告化現(xiàn)象比較明顯。區(qū)別于以往都市報(bào)的新聞與廣告平分秋色的風(fēng)格，《生活晨報(bào)》的廣告版面占比較少，每期16個(gè)版的版面中，穿插廣告、整版廣告甚至軟廣告都比較少，形成了隱形化的廣告發(fā)展模式。

依靠市場生存的《生活晨報(bào)》走與企業(yè)互綁的道路。近年來，《生活晨報(bào)》嘗試與商場、超市、飯店等合作，在商品消費(fèi)的同時(shí)，將報(bào)紙信息作為一種增值服務(wù)提供給受眾，用另類的商業(yè)形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)發(fā)展。《生活晨報(bào)》還直接開辟《生活晨報(bào)·賣場傳媒》的專題報(bào)道，以新聞播報(bào)的形式呈現(xiàn)商業(yè)信息。同時(shí)，《生活晨報(bào)》也與部分商業(yè)機(jī)構(gòu)開展長期合作，比如與交通銀行合作開展的公益行動(dòng)，既成為《生活晨報(bào)》的品牌欄目，也為交通銀行塑造了良好口碑。《生活晨報(bào)》在與各類商家進(jìn)行深度、隱形互綁的基礎(chǔ)上探索出互惠互利的盈利發(fā)展模式。

在開發(fā)新媒體的商業(yè)潛能方面，《生活晨報(bào)》微信公眾號(hào)是一個(gè)聯(lián)合體，其形成了矩陣式的傳播格局。除了15個(gè)地級(jí)市的晨報(bào)子欄目，《生活晨報(bào)》還涵蓋《自駕走起》《小記者》《愛房幫》等9個(gè)不同行業(yè)的商業(yè)子欄目，其與企業(yè)之間通過相互的流量共享和互動(dòng)鏈接實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作。在《生活晨報(bào)》主微信公眾號(hào)中，合作平臺(tái)會(huì)直接鏈接部分商業(yè)機(jī)構(gòu)，如《元福綠都》欄目是山西本地的一家地產(chǎn)公眾號(hào)，《生活晨報(bào)》通過自身的官方微信公眾號(hào)與其實(shí)現(xiàn)鏈接，其借用晨報(bào)的本地輻射影響力和龐大的受眾群體，從而增加了商業(yè)地產(chǎn)的流量引入，這是一種比較新穎的商業(yè)合作模式。

三、地方都市報(bào)轉(zhuǎn)型的啟示

新媒體時(shí)代，媒介屬性發(fā)生了改變。《生活晨報(bào)》通過轉(zhuǎn)型和變革適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其堅(jiān)持本地化發(fā)展的方法給地方都市報(bào)提供了啟示。

1.重新定位，找準(zhǔn)自身在新時(shí)代的著力點(diǎn)

在都市報(bào)轉(zhuǎn)型中，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒生態(tài)變遷對(duì)自身進(jìn)行重新定位是非常必要的。例如，《華西都市報(bào)》為了吸引年輕一代的注意，重點(diǎn)采取打造封面新聞的方式，適應(yīng)了目標(biāo)受眾讀圖的閱讀習(xí)慣;《南方都市報(bào)》以大數(shù)據(jù)為支撐，以數(shù)據(jù)新聞改進(jìn)自身的播報(bào)風(fēng)格;《生活晨報(bào)》緊緊圍繞三個(gè)立足點(diǎn)、三個(gè)播報(bào)中心、三個(gè)商業(yè)模式聚焦發(fā)力，打造屬于本地人的實(shí)用生活報(bào)。地方都市報(bào)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，重新定位、找準(zhǔn)著力點(diǎn)是關(guān)鍵。

2.轉(zhuǎn)換姿態(tài)，從信息傳播者到信息服務(wù)者的轉(zhuǎn)變

新時(shí)代，信息傳播模式和傳播渠道的改變是顯性的，但信息屬性和性質(zhì)的改變卻是隱性的。傳統(tǒng)新聞是觀念和價(jià)值的輸出，當(dāng)下的新聞是商品和服務(wù)的提供，提供信息服務(wù)已成為媒體的一項(xiàng)主要功能。傳媒不再是擁有壟斷資源的傳播者姿態(tài)，而應(yīng)轉(zhuǎn)化成新媒體時(shí)代為受眾提供有用信息的服務(wù)機(jī)構(gòu)。這種姿態(tài)的轉(zhuǎn)變會(huì)帶來思維和行動(dòng)的轉(zhuǎn)變，都市報(bào)的轉(zhuǎn)型需從對(duì)自我認(rèn)知的轉(zhuǎn)變開始，并將其貫穿到轉(zhuǎn)型的方方面面。

3.合作發(fā)展，走矩陣式的媒體格局和集團(tuán)化的發(fā)展模式

如今，黨報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展大多是媒介融合和集團(tuán)化的發(fā)展模式。如《人民日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《南方日?qǐng)?bào)》等報(bào)業(yè)集團(tuán)，在融媒時(shí)代已逐步構(gòu)建起新舊媒體融合的新矩陣式媒體格局。都市報(bào)可充分借鑒黨報(bào)的改革創(chuàng)新模式，融合平臺(tái)、人才和資源，進(jìn)而形成具有特色的服務(wù)和發(fā)展模式，優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同作戰(zhàn)，努力構(gòu)建矩陣式媒體格局。

從《生活晨報(bào)》近幾年的發(fā)展可以看出，都市報(bào)要在這場變革中生存，融合是關(guān)鍵，轉(zhuǎn)型是必然，突破是首選。在融媒時(shí)代，都市報(bào)需認(rèn)清形勢，重新定位，轉(zhuǎn)換姿態(tài)。當(dāng)下的媒體市場已不再是自上而下的信息傳播市場，而是信息服務(wù)市場，都市報(bào)只有調(diào)整姿態(tài)，構(gòu)建矩陣式媒體格局并合作發(fā)展，才能在融媒時(shí)代更好地生存。

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