多維度布局連鎖專賣店
——寧波小精靈兒童用品有限公司徐金中的生意經(jīng)

本刊記者 李昕

去年年中，《中外玩具制造》雜志記者第一次接觸徐金中，彼時只聽說他是江浙地區(qū)實體渠道做得非常好的玩具商。而這次采訪深入了解后才發(fā)現(xiàn)，徐金中已經(jīng)從事玩具行業(yè)29 年了，目前是寧波小精靈兒童用品有限公司總經(jīng)理。

據(jù)徐金中回憶：“19 歲那年，我跟著姐夫到寧波做生意，看到別人‘變形金剛’賣得很好。我想，隨著生活水平的提高，玩具一定會有更多人喜歡，就開始在義烏拿點小玩具做批發(fā)。”然而，徐金中很快發(fā)現(xiàn)，由于大家都在義烏進貨，產(chǎn)品非常類同，且往往價格壓得很低，沒有利潤。

2002 年成為奧迪雙鉆的代理商為徐金中帶來了轉(zhuǎn)機。他開始給大賣場、本地超市供貨，還在銀泰百貨等商場做專柜。此后，隨著品牌資源的不斷積累，徐金中代理的品牌越來越多，也愈發(fā)覺得百貨商場、大賣場等渠道無法承載更多品牌，而且跟這些渠道做生意有很多約束。這時候，他萌生了“為什么不自己開一家玩具專賣店”的想法。“如果自己開店，銷售任何品牌商品都可以，促銷活動、處理庫存等都可以自己掌控。”徐金中將想法付諸行動，于2009 年在寧波市鄞州區(qū)的萬達廣場開了第一家專賣店。

如今，十余年過去了，徐金中的精靈總動員玩具專賣店已經(jīng)有30 家，遍布寧波、上海、杭州、南京、常州、揚州、蘇州等城市。回顧自己經(jīng)營玩具連鎖專賣店的經(jīng)歷，徐金中認為做零售就是做細節(jié)、做服務(wù)，而做零售賺不了快錢，甚至還會虧很多錢。“開一家店，只要有錢就可以很快開起來，但要開10 家、100 家，那是需要非常專業(yè)的團隊一起努力才能完成的。而且做專賣店是個系統(tǒng)工程，從選址、裝修、選品到營銷活動都要細致考慮。”

做好前期籌備工作

徐金中

選址是開專賣店的第一步。“我們的店基本上都是開在購物中心。”徐金中說，現(xiàn)在每年都有大量的購物中心開業(yè)，企業(yè)經(jīng)營者要學(xué)會在魚龍混雜的購物中心里找到適合開店的。這就要求企業(yè)首先要對購物中心進行評估，從品牌影響力、是否有成功案例，到購物中心所在的區(qū)位、引進的主力品牌檔次，還有交通的便利性、未來的成長性等各個方面，對購物中心打分。“如果是已開業(yè)項目，我們還要進行人流測算、了解周邊兒童品牌業(yè)績、分析競爭對手業(yè)績情況等。在做完這些前期的調(diào)研后，才會決定是否開店。”

選好了位置，接下來還有店鋪的裝修。徐金中表示，精靈總動員門店都是找有購物中心裝修經(jīng)驗的裝修公司負責(zé)，但企業(yè)要嚴格控制裝修費用的投入，因為裝修費用過高會影響回本周期。而利用新門店裝修的間隙，公司會安排店長、導(dǎo)購到老店進行半個月的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，新店開業(yè)也會安排老店店長駐店輔導(dǎo)，直到新店長全部學(xué)會各項技能。“開連鎖店除了資金，最主要的就是店長的復(fù)制能力，一家店鋪的成敗，店長起到很重要的作用。”

有了好的位置、好的店長，還需要有強大的總部運營團隊配合。徐金中告訴記者，公司的商品部在對門店進行評估后，才會決定選擇什么檔次的商品，而品牌落位（指門店內(nèi)各品牌產(chǎn)品位置布局）要根據(jù)顧客的便利性、品牌的關(guān)聯(lián)性進行布局。“盡量多做些生動的場景化陳列，讓門店變成用戶打卡點，舒適的環(huán)境、吸引眼球的陳列是最好的營銷和體驗。”

依據(jù)區(qū)域特性選品

徐金中介紹說，精靈總動員專賣店是以寧波為中心向華東地區(qū)拓展。這些區(qū)域相對比較富裕，消費者對玩具品質(zhì)有一定的要求，因此選品以國內(nèi)外知名的品牌玩具和澄海地區(qū)品類頭部品牌為主，也會少量引進時下熱賣的網(wǎng)紅產(chǎn)品、季節(jié)性潮品以滿足不同消費者需求。目前，精靈總動員門店的玩具品牌涵蓋了樂高、萬代、美泰、奧迪雙鉆、啟蒙、卡游、靈動創(chuàng)想、葉羅麗、雙鷹、澳貝等國內(nèi)外知名品牌。

終端門店銷售總會有部分產(chǎn)品銷量不佳而被淘汰。而公司為了減少淘汰品，在前期選品時就進行了仔細篩選，并到天貓、玩具反斗城、家樂福等線上線下渠道進行調(diào)研。“上新品時，我們會選擇部分門店做試銷，這種方式選到優(yōu)質(zhì)暢銷品的成功率會更高。”徐金中表示，他們每年會做4 次重點清庫活動。比如通過數(shù)據(jù)分析把滯銷品做門店調(diào)撥或者特價處理、向購物中心申請在廣場做特賣會、內(nèi)部購買等。

多重服務(wù)黏住客戶

近年，線下渠道都在探索體驗式經(jīng)營模式，而徐金中非常認可這種模式對線下玩具零售終端的價值和意義，并表示他們的門店也在嘗試為客戶提供體驗式服務(wù)。“我們每家店都會留出一塊地方放積木體驗桌供小朋友免費試玩。每個月還會舉辦針對會員的‘生日會’‘小小營業(yè)員’等活動。這些活動得到家長的一致認可，小朋友也都非常喜歡。”徐金中強調(diào)，做這種線下主題活動一定要提前做好準備工作，安排好充足的人手，特別要注意小朋友的安全。

會員制是精靈總動員專賣店推出的一項服務(wù)。據(jù)介紹，在專賣店里，會員帶來的生意占了很大的比重，公司也特別重視會員服務(wù)。“我們會員分為金卡會員和銀卡會員，對應(yīng)的折扣和積分會有差別。會員積分直接可以抵錢在下一筆消費中使用。”徐金中說，門店會員還享有5 大權(quán)利，即買電動玩具免費送電池、玩具免費維修、遙控飛機免費保修半年、新品免費試玩、7 天無理由退貨。另外，門店還會通過小程序每月1 日贈送5 元無門檻抵用券、生日當月發(fā)放100 元玩具抵用券等形式來引流和增加用戶粘性。

免費玩具維修服務(wù)是精靈總動員專賣店的特有服務(wù)。徐金中說，不管哪里買的玩具，只要他們門店可以維修，消費者都可以拿來，且不收取任何費用。“維修過程中最大的困難就是缺少配件，很多玩具廠家往往沒有固定的配件支持。我們只能一邊跟廠家申請，一邊在次品玩具里拆用匹配的配件。雖然有些玩具缺少配件沒能修好，但顧客都很理解。我們也會向這些玩具沒能修好的顧客給予購買玩具9 折優(yōu)惠或者贈送小玩具。這項服務(wù)開展了2 年，得到了消費者的普遍認可。”

大膽用人凝聚人心

采訪中，徐金中始終強調(diào)團隊的重要性，并提到企業(yè)經(jīng)營的核心是經(jīng)營人。據(jù)介紹，小精靈公司目前總共有100 多人，其中在職10 年以上的有10 人，是跟著徐金中一起成長起來的。對于用人，徐金中表示只要員工踏實、勤奮、做事情靠譜，他都會放手讓他們?nèi)プ觥！肮疽欢ㄒ拼龁T工，寧愿公司吃虧也不能讓員工吃虧。我自己也以身作則，答應(yīng)的事情必須兌現(xiàn)。”

徐金中深知企業(yè)要長遠發(fā)展，留住人才是關(guān)鍵，為此還專門推出了門店合伙人計劃。“公司就是個大平臺，員工投入少量的錢可以成為門店合伙人，從原來為公司干變成為自己干。這樣員工的積極性更高了，收入也大大提升。”

談及線下渠道的未來發(fā)展趨勢，徐金中認為隨著時代的發(fā)展，中產(chǎn)人群的快速崛起，玩具零售還是會有很大的發(fā)展機會，而他們也將跟著這股浪潮一起穩(wěn)步前進。“未來我們會向以直營+加盟+合作的多模式方向發(fā)展，同時也結(jié)合目前新零售的模式打通線上線下，讓消費者有更好和更多樣化的購物體驗。”

精靈總動員專賣店大都開在購物中心，且產(chǎn)品種類多樣