文旅融合視角下的A 公司發展路徑研究＊

孫 敏

（1.甘肅工業職業技術學院，甘肅 天水 741000，2.長安大學，陜西 西安 710061）

全球溫泉消費市場上曾先后出現古羅馬社交沐浴型[1]、德國醫療保健型[2,3]、法國藥妝型[1]和日本觀光休閑型[4]等溫泉開發模式。雖然每個開發模式的消費邏輯、產業邏輯和創新邏輯各有特色，但其本質均是人類基于溫泉沐浴有益身心健康的基本認知而發展起來的一種世界性文化消費活動。所以獨特的溫泉文化內涵是溫泉旅游產品的核心競爭力[5]。因此基于溫泉文化開發溫泉產品是提升溫泉旅游品質和影響力的重要途徑[6,7]。當今世界主流溫泉文化包括歐洲康療溫泉文化，日本“湯治”溫泉文化，伊斯蘭溫泉文化和中華溫泉文化[8-11]。中華溫泉文化是世界上歷史最悠久的溫泉文化[12]，其發展演變歷程與中華文化息息相關[9]。但是在近現代因為種種歷史原因導致傳統溫泉文化出現斷層，而新的溫泉文化處于孕育構建階段，從而客觀造成我國溫泉旅游市場和學術界均未注重溫泉文化價值在溫泉產業鏈上的應用，并致使全國溫泉旅游產品同質化嚴重。21 世紀以來，雖然我國學術界逐漸認識到基于溫泉文化開發溫泉文旅融合產品是溫泉旅游產業升級和滿足復合化消費需求的關鍵所在[7-10,13]，但是仍然缺失具體的溫泉文旅融合發展路徑研究。因此，本文以A 公司為例，通過深挖溫泉文化內涵開展溫泉文旅融合發展路徑研究，從而為溫泉旅游業的持續發展提供理論支撐，為文旅融合產業發展研究提供新樣本和新途徑。

1 A 公司溫泉產品

A 公司位于甘肅省隴東南地區。經過多年發展A 公司已形成溫泉浴莊和度假酒店兩個旅游消費實體，并面向社會提供養生-娛樂-度假一體化服務。但與周邊溫泉旅游業相比，A 公司溫泉產品存在同質化嚴重和溫泉文化體驗度低等問題[14]；與國際溫泉旅游業相比毫無特色，A 公司依然沿用上個世紀“三件套（泡池、飲食和酒店）”的發展思路。文旅融合時代，上述問題已成為制約A 公司可持續發展的瓶頸所在。所以如何利用溫泉文化發掘市場潛力、擴大溫泉旅游產品差異性和提升溫泉旅游產品的競爭力，已成為A 公司尋求進一步發展必須解決的問題。

2 A 公司溫泉文化體系

2.1 國外主流溫泉文化特征

1）歐洲溫泉文化特征。歐洲溫泉文化體系的核心是基于對溫泉健康屬性的認知與信仰而延續兩千多年的溫泉傳統。隨著歷史變遷，歐洲溫泉文化體系構建過程可分為溫泉社交文化階段、溫泉醫療保健文化階段和溫泉娛樂休閑文化階段[11]。溫泉社交文化階段特指古羅馬時期。歐洲溫泉醫療保健文化以溫泉周邊配套醫療中心、康復醫院和專業醫院等醫療單位為特色，如德國巴德克羅欽溫泉療養地的心血管疾病治療水平位居世界頂尖地位。歐洲溫泉康療文化在不同國家各有特點，代表性有法國藥妝文化和德國醫療文化[1]。歐洲娛樂休閑文化以季節變化推出不同的娛樂休閑項目和舉辦國際賽事、國際會議為特色，如德國巴登國際賽馬比賽[15]。

2）日本溫泉文化特征。日本溫泉文化體系以“湯治”文化為核心，以溫泉景觀文化、溫泉服務文化、溫泉文學文化和溫泉生活文化為特色?！皽巍蔽幕礈厝委熚幕?，主要體現在四個方面：一是民眾對溫泉康療效果的信仰；二是沐浴時固定的程序、步驟和傳統服飾[11]；三是溫泉沐浴中的環保意識等方面[16]；四是湯治客人自帶食物或做飯[17]。日本學者將溫泉“湯治”文化融入文學創作，日積月累形成日本獨有的溫泉文學與藝術文化，如世界著名動漫《千與千尋》。日本溫泉享譽世界的另外兩個特點是規劃設計精致和優質服務，這與日本溫泉主要由家庭投資和經營息息相關[16]。日本溫泉景觀文化主要體現在自然景觀、人工景觀和溫泉景觀的融合[18]。

2.2 A 公司溫泉文化體系與內涵

A 公司可開發溫泉文化體系由康療沐浴文化、地質文化和詩歌文化共同組成。三個溫泉文化相互作用，是不同主體在不同階段依托A 公司溫泉形成的不同表現形式的溫泉文化（如圖1 所示）。

圖1 A 公司所屬溫泉文化體系

地質文化的創造主體是地質作用，形成過程跨越漫長的地質歷史時期，主要表現形式為A 公司周邊的地形地貌和巖石構造以及隱藏于背后的人類歷史文化；康療文化創造主體是溫泉普通消費者，是通過身體觸覺體驗對溫泉水質特性的認知和體驗，發源于人類遠古時期并延伸至今；詩歌文化的創造主體是文人騷客，在體驗溫泉康療的基礎上抒發精神感悟并以文字形式留存的文化遺產，創造巔峰期是盛唐，表現形式為詩歌詞賦。

1）沐浴康療文化。A 公司開發的溫泉水富含19種化學微量元素，洗浴時不僅有潤滑舒適感，而且浴后皮膚光滑細嫩，通身舒泰。該溫泉水不僅對皮膚病、腳氣病等多種疾病具有獨特的療效，而且對人體代謝、免疫系統都有重要生物學增益效果。所以，基于溫泉水質的康療文化是最早被A 公司認可和開發利用的溫泉文化。溫泉康療文化一言以蔽之就是“春日洗浴、升陽固脫。夏日浴泉，暑溫可祛。秋日泡泉，肺潤腸蠕。冬日洗池，丹田溫灼”。但是溫泉康療文化背后隱藏著哲學文化、沐浴文化與人類的洗浴習俗卻被未引起足夠的重視。

（1）哲學文化。雖然很難回答“我是誰，來自哪，將去哪”三個終極哲學問題，但毫無疑問的是自有人類以后，遠古先民已經認識到水對于生命的意義。遠古文明多發育于溪流或河谷地帶就是最佳佐證。因此江河溪流沿岸的土地深處往往深藏著人類文明遺址，如A 公司周邊的神農山及周邊出土的石器、陶器和獸骨化石等諸多的原始器物殘片。此外，A 公司周邊相傳的炎帝神農氏都在述說依靠水獲得生命延續的故事。因此，A 公司開發利用的溫泉不僅僅是一個洗浴溫泉，更代表著古人類的世界觀，正如管仲在《管子·水地篇》中所說“故曰水者何也？萬物之本原，諸過之宗室也”。

（2）洗浴文化。因為洗浴不僅能沖洗身上污垢，更能讓身體獲得不同于陸地的舒適享受，所以遠古時期先民們很早就認識到洗浴的重要性。并將其作為一種全新的生活經驗被流傳了下來，就如《楚辭》所云：浴蘭湯兮沐芳華，華采衣兮若英。但隨著文明程度的提升，先民逐漸發現在河流溪水中洗浴會有各種不方便，于是洗浴場地從室外溪流變成居室，并通過加熱水獲取更佳體驗。后來人們賦予沐浴更深層精神內涵，并上升到修身養德的層次?！抖Y記·王制第五》中“方伯為朝天子，皆有湯沐之邑于天子之縣內”和“孔子沐浴而朝”的記載表露古人通過沐浴表達諸侯和臣民對天子的尊重與忠心。

（3）康療文化。唐朝是我國溫泉康療文化的蓬勃發展期，因為唐人基于傳統醫學成果，如《黃帝內經》，創造性的在溫泉中加入處理過的各種中藥材達到療疾和養生的效果，比如靈芝、三丫、菊花和醋等。明代李時珍從醫學角度在《本草綱目》中首次科學論述溫泉的醫學療效。后來隨著人們不斷理解和開發，溫泉已經不僅僅是“一洗容顏端正，二洗百病俱除”的簡單使用，而是上升到治療心理上疾病和舒緩心靈的層面。

2）溫泉詩歌文化。雖然尚未發現專門描述A 公司溫泉的詩歌詞賦，但因為溫泉旅游迎合古代文人彈琴賦詩和談玄論道的趣味，所以中國溫泉詩歌文化源遠流長。漢代張衡《溫泉賦》中描述溫泉是“覽中域之珍圣兮，無斯水之神錄”。唐太宗曾親筆御書《溫泉銘》，用“愿言將佰兆，同此共昌延”來頌揚驪山溫泉。白居易在《長恨歌》用“侍兒扶起嬌無力，始是新承恩澤時”來記錄楊貴妃沐浴溫泉后的嬌態；賈島曾發出“遐哉哲人逝，此水真吾師”的感慨；詩仙李白曾書“沸珠躍明月，皎鏡含空天，濯濯氣靖此，曦發弄潺潺”來盛贊湯堰溫泉。宋代蘇軾曾云“湯泉吐艷鏡光開，白水飛虹帶雨來”。明代楊慎曾專門寫《溫泉》詩一首。清代康熙皇帝贊小湯山溫泉為“溫泉泉水沸且清，仙源遙自丹砂生，沫日濃月泛靈液，微波細浪流琮琤”。

3）溫泉地質文化。溫泉是一種特殊的地熱資源，是地球深部的熱量以水為介質通過斷裂上升到地表的表現形式（如圖2 所示）。溫泉地質文化指溫泉形成過程中各種地質因素的綜合。全球溫泉多為承壓水上升泉，形成需要以下幾個因素：足夠水源補給、熱源和地熱水通道發育。

圖2 熱液對流性地熱系統形成溫泉示意圖

A 公司開發利用的溫泉處于西秦嶺復合造山帶北部北秦嶺構造帶和南北向構造帶交叉部位，儲熱地層為元古界牛頭河群，熱水通道是推覆構造、節理裂隙和次級斷裂，降雨是補給水源。因此，A 公司開發利用的溫泉是地質歷史時期構造運動和地殼沉降的結果，本身蘊藏著豐富的地質文化，具有較高的科研價值。

3 A 公司文旅融合發展路徑

結合A 公司可開發利用的景觀資源和歷史人文旅游資源，本文以A 公司溫泉文化為核心構建三個文旅融合發展路徑，即以溫泉康療文化延伸為核心的集群融合發展路徑、以溫泉地質文化滲透為視角的貫通融合發展路徑和以溫泉詩歌文化為主線的多層面關系再創新發展路徑。三種發展路徑均以溫泉文化內涵為核心。

3.1 以康療文化延伸為核心的集群發展路徑

目前，我國溫泉公司多為休閑產業鏈和康復療養產業鏈的雙產業交織布局。受此行業業態發展水平影響，A 公司已開發沐浴康療和旅游度假酒店兩個實體項目。但是A 公司雙產業融合只是流于表面和形式，沒有產生真正的化學反應。深度挖掘溫泉的文化內涵和突出溫泉文化在文旅融合產品中的重要性是A 公司產品創新的必然途徑?？弹燄B生文化是A 公司溫泉文化最重要的文化屬性，也是A 公司溫泉產品最核心的競爭力。但在現有的休閑產業鏈和康復療養產業鏈模式下，游客只能在現場通過觸覺來體驗該溫泉文化屬性，具有極大的局限性和同質性，不利于A 公司溫泉品牌推廣和競爭力提升。因此，本文提出以康療文化延伸為核心的集群發展路徑。該路徑以康療養生要素為核心，結合A 公司附近優質的景觀資源和獨特的當地飲食文化以及高科技技術手段，打造康療產業群以滿足溫泉游客和非溫泉游客不同層次的康療需求（如圖3 所示）。此文旅融合路徑適合在具備一定知名度的溫泉區和風景名勝區借助原有的良好康療設施集中發展。該模式基礎投入少，重在高科技設備和理念的介入。

圖3 以康療文化延伸為核心的集群融合發展路徑

3.2 以地質文化滲透為視角的貫通融合發展路徑

與康療要素延伸集群融合模式不同，以地質文化滲透為主的貫通融合模式強調將溫泉地質文化要素融入A 公司歸屬地深厚的歷史文化遺產中，從而構建完整的文化認知旅游產品。一切歷史文化遺產的本質是特定時期人類活動的產物。人類活動所依托的場所必然承載于特定的地理環境，地理環境又受地質歷史時期特定的地質作用控制。所以，溫泉地質文化與A 公司所在地的歷史文化遺產都是地質歷史時期某種地質作用的產物。該路徑從地質作用控制地理特征變化入手，一方面可融合A 公司溫泉旅游業與A 公司所在地的遠古文明遺址、三國軍事文化和絲路商貿文化，從而提升不同旅游資源的整合度。另外一方面，該路徑將A 公司所在地的文化遺產歷史從遠古人類（年輕于全新世）延伸到全新世之前，從而極大的擴展A 公司所在地文化遺產的時間序列，提升歷史厚重感（如圖4 所示）。

圖4 以地質文化滲透為視角的貫通融合發展路徑

以地質文化滲透為主的貫通融合發展路徑的核心邏輯在于“文化是不斷變化與流動的產物[15]”的論斷。該路徑關鍵在挖掘不同人類歷史時期文化遺產背后的地質作用，融合途徑在于以地質作用貫通地質歷史時期產物（溫泉資源）和人類歷史時期產物（文化遺產資源），并升華歸納到地質文化的層次。因此，該發展路徑不同于其他溫泉文旅融合發展路徑，以獨特的地質作用角度，融合并產品化A公司溫泉資源與人文文化遺產資源。該路徑創建的旅游產品與周邊溫泉資源相比不但具有絕對差異性和游客體驗性，可提升游客的認同感和認知度，而且該發展路徑下溫泉旅游產業與文化旅游產業在綜合發展過程中有不分主次、互惠互利和相互促進的特征。同時，基于該發展路徑的產品可有效彌補溫泉旅游季節性波動的問題，從而延伸產業價值鏈，擴大產業價值空間。

3.3 以詩歌文化為主線的多層面關系再創造發展路徑

文化是獨特的區域視覺識別、行為識別和理念識別系統[15]。因此特定地區的文化遺產所具有的獨特歷史價值和觀賞價值能使人們在參觀過程中學習和了解文化遺產背后的文化內涵，從而獲得精神的獨特滿足。特定地區的文化本身是在不斷的變遷和流動，因此文化需要傳承和重構。所以對溫泉詩歌文化和A 公司所在區非物質文化遺產的文化價值和使用價值等層面的開發利用可以轉換成可供人們欣賞與體驗的文化旅游產品，從而滿足人們不同層次的精神需求。因此，A 公司文旅時代的發展路徑應借助于創新型介入概念，注重剪紙、戲劇和傳統節日等非文化遺產層面與溫泉文化關系的再生產。該途徑的重點在于創造與溫泉詩歌文化息息相關的剪紙作品和戲劇作品，并展示于重大慶祝節日，從而提升游客對溫泉旅游的認知程度（如圖5所示）。

圖5 以詩歌文化為主線的多層面關系再創造路徑

4 結語

溫泉文化是文旅融合時代溫泉產業發展的核心所在。A 公司可開發利用的溫泉文化包括康療文化、地質文化和詩歌文化。從文旅融合視角出發，A公司未來發展路徑包括康療文化延伸為核心的集群發展路徑、以地質文化滲透為視角的貫通融合發展路徑和以詩歌文化為主線的多層面關系再創造發展路徑。上述文旅融合發展路徑極大地擴展A 公司溫泉產品線的深度和廣度，可為A 公司開發差異度大和文化體驗度高的溫泉產品提供理論依據。