狗不理退守天津說明什么？

歐陽倩

近日，有關“狗不理將全面退出北京”的說法被推上微博熱搜。狗不理集團相關工作人員回應稱，該店關閉原因是租約到期，后續合約尚在協商中。同時該人士表示，目前狗不理在天津以外已無門店。

在強烈的文化自信影響下，帶著傳統文化復興的使命，老字號有機會在中國年輕人當中產生巨大滲透力。

根據2020年品牌中國戰略規劃院長三角研究中心發布的《長三角老字號品牌活力指數（2019）》，在商務部認定的全國1128家“中華老字號”中，蓬勃發展的只有10%。

在眾多“老字號”中，越來越多的“狗不理”們正在走向消亡。作為各領域文化的“活化石”，如何留住這些老店，讓老字號在新時代下推陳出新？

老字號非“護身符”

擁有163年歷史的天津老字號成立于1858年。稱號隨便，經歷卻“不簡單”。據說，袁世凱曾將狗不理包子作為貢品進獻給慈禧太后，慈禧太后嘗后大悅，曰：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也。”有了慈禧太后的背書，狗不理旋即聲名遠播。

然而，老字號不是“護身符”，歷史輝煌卻難敵市場殘酷。改革開放以后，美食餐飲業迅速崛起，各種各樣的餐飲店如雨后春筍般出現，特別是西式連鎖餐廳和新興中式餐飲店的涌現，對“中華老字號”們造成了巨大沖擊。對此，“狗不理”感觸頗深。

君得餐飲獵頭公司董事長張瑞勇表示，“狗不理走到今天，當然與其機制有很大關系”，加盟店的經營模式只是一個助推因素，核心原因還是管理機制僵化、激勵機制跟不上，員工沒有創新和上進的積極性和動力。

高端路線則讓狗不理進一步陷入窘境。據了解，在狗不理門店，普通肉包定價為96-128元/籠，單個價格在12-16元左右，個別肉包達到280元/籠，單個定價35元左右。在單個包子普遍2元左右的市場氛圍下，狗不理堪稱包子界的“LV”。

對此，消費者的調侃聲、吐槽聲不絕于耳。最有代表性的一次是2020年9月，一名美食博主在北京王府井店吃過醬肉包之后，發視頻抱怨“全是肥肉”“100塊錢兩屜有點貴”。

食品產業分析師朱丹蓬曾對媒體表示，新生代消費者其實對價格并不敏感，但是狗不理價格與品質不對等，消費者還不認這個品牌;消費者腦海中也并沒有將品牌調性、品質、優質服務等與狗不理包子聯系在一起。“狗不理現在的產品或許并不是消費者真正想要的東西。”

變身“潮牌”謀新路

同樣是中國傳統文化，同樣是百年餐飲老店，五芳齋的創新探索或具備一定正面借鑒意義。

和狗不理一樣，以粽子聞名的五芳齋也屬于全國首批“中華老字號”。1985年以后，面對和狗不理一樣的市場困局，五芳齋著手從店面風格、生產工藝裝備等方面進行改造，產品銷售上也開始向全國擴張，到2018年實現年銷量4億只，成為粽子行業的龍頭企業。

搜索五芳齋相關新聞，不難發現其中原因：接地氣。

首先，產品目標人群年輕化。2018年以來，五芳齋接連多次推出復古短片，以“潮流+傳統”的形式吸引了一大批年輕人，在他們心中留下了“復古”“會玩兒”等的標簽。以2018年的重陽節廣告為例，短片配上20世紀80年代特有的爆炸頭、花襯衫，語言卻極具現代感、網絡化，這種“潮流+傳統”的玩法受到年輕人喜歡。

2021年3月29日，北京，位于前門的狗不理在京最后一家官方直營店關停

除此之外，與一些品牌跨界合作，也加深了五芳齋在年輕人心目中的印象。2020年，五芳齋與迪士尼推出了聯名系列“花樣五芳”，米老鼠、唐老鴨等經典的卡通人物搭配古風扮相，實現中外、古今的文化碰撞。

其次，價格接地氣，產品更日常。據天貓、京東官網顯示，五芳齋散裝粽子價格在每袋30元到52元不等，平均每袋4個到8個，均價六七元左右。禮盒裝蛋黃肉粽189元，共24個。

不僅如此，五芳齋還真正突破端午節日局限，深度綁定各類傳統節日，清明期間有青團、中秋期間有月餅、春節期間有八寶飯等等。在不斷給消費者帶去新鮮感的同時，也讓五芳齋這個老字號更加深入人心。

抓住傳統文化復興機遇

“中華老字號”經歷時間歷練，打上了中國傳統文化的烙印，這既可以是老字號們的無形資產，也可能成為他們的羈絆。立足當前，結合品牌影響力講述傳統文化故事，無疑會更容易走進消費者內心，而如果自恃老牌資質，“居高臨下”對待消費者，那再悠久的“老字號”也會慘淡收場。

作為眾人童年的代表性零食，大白兔奶糖走過了62年歷史，而今搖身一變成為糖果界“網紅”。2018年大白兔糖味潤唇膏、2019年大白兔冰淇淋、大白兔奶茶相繼爆紅網絡，引發年輕一代的追捧。不僅如此，玩轉各種平臺，線下快閃店、線上直播間，大白兔集合多種方式走近年輕群體，繼續讓大白兔形象留駐在更多人心中。

擁有85年歷史的“國民汽水”北冰洋如今也成了廣大年輕人心中的“潮牌”。2012年開始，北冰洋緊跟時代潮流，在保留了北冰洋歷史中經典味道的同時，不斷適應當下消費業態，推出多款果汁飲料、各型飲料等。不僅如此，還利用短視頻等形式打造文化IP，塑造企業形象。

從2014年起，美妝國貨百雀羚幾乎每年都能打造出一個熱搜話題，“選擇百雀羚，美過黃永靈”的廣告語、宣傳視頻《四美不開心》《俗話說得好》敘事長圖《1931》等等，每每都能引發年輕人追捧。

在強烈的文化自信影響下，帶著傳統文化復興的使命，老字號有機會在中國年輕人當中產生巨大滲透力。

餐飲界狗不理、五芳齋，零食界大白兔，飲料界北冰洋，美妝界百雀羚，無論這些“老字號”們是追求高端路線還是中低端路線，最根本的是打造出與價格相稱的產品及服務，發展符合時代潮流的特色產品，再借助于百年文化積淀，何愁“中華老字號”們不出圈！