“價格取勝”還是“口碑至上”

馬述忠 郭繼文

摘 要：營銷策略的選擇是影響電商企業經營績效的重要因素。本文從產品質量的視角出發，將傳統的Hotelling模型創新性地擴展到電商市場上，構建了一個“口碑—價格”博弈模型，以分析產品質量不同的異質性電商企業在營銷方式上的最優策略選擇。結果顯示，在利潤最大化的動機下，產品質量較高的電商企業傾向于選擇口碑營銷，產品質量較低的電商企業傾向于選擇價格營銷;從均衡結果來看，產品質量較高的電商企業的經營利潤要大于產品質量較低的電商企業的經營利潤。由此可見，努力提高產品質量才是企業在市場競爭中保持競爭優勢的長久之道。

關鍵詞：價格營銷;口碑營銷;產品質量;電商企業;Hotelling模型

中圖分類號：F031.4? 文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2021）03-0112-09

一、引 言

電子商務的出現開辟了居民消費的新方式，其通過一種新型的線上中介——互聯網平臺將生產者與消費者緊密地聯系起來，顛覆了以往的交易模式，對整個經濟社會的發展產生了重要影響。進入21世紀以來，隨著互聯網技術的迅速進步和普及，中國的電子商務迅速成長、蓬勃發展，取得了令世界矚目的成就，是中國經濟騰飛過程中不可忽視的重要組成部分。中華人民共和國商務部數據顯示，2007—2019年中國電子商務交易總額由2.17萬億元增長到34.81萬億元，其中，網上零售額由520.00億元增長到10.63萬億元，年均增長55.79%。2019年僅“雙十一”一天全網的交易額就達4 101億元，全民網購已成為新消費時代的基本特征。中國電子商務能取得如此大的成就，除了得益于巨大的消費市場，更離不開政府的高度重視和支持。如陸續出臺的《關于加快電子商務發展的若干意見》《電子商務“十三五”發展規劃》等政策措施持續助力中國成熟健康的電子商務市場不斷形成，2018年8月出臺的《中華人民共和國電子商務法》更是推動中國電子商務進入有法可依的歷史新階段。如今中國跨境電商、農村電商、社區電商和移動電商等多種業態競相迸發，中國的電子商務正走進發展的黃金時期。

蓬勃發展的電子商務市場與傳統線下零售市場顯示出高度的差異性，特別是在產品設計、工業生產、商品定價、市場營銷和售后服務等方面，線上市場和線下市場顯示出高度的異質性，企業的市場行為也與傳統市場下顯示出很大的不同[1]-[5]。在電子商務市場，由于將所有的企業都整合到了統一的線上平臺，相比線下交易，電子商務更能夠有效突破時空限制。與此同時，因為每個消費者所能接觸到的企業數目和種類更多，整個電商市場上的產品質量、產品價格也顯示出高度的離散化，這使得電商市場上的企業需要采取不同于線下市場的生產經營策略，特別是在營銷策略方面，企業需要根據自身的產品性質和發展情況選取合適的營銷方式。

一方面，電子商務的數字化、網絡化、虛擬化特性使得消費者之間的口碑傳播更加即時與方便，這對企業的經營績效也會產生明顯影響[6]。具體體現在，除了消費者在線下交流使用或體驗的感受外，線上的電商平臺均有售后評價系統，消費者可以在消費或體驗之后對產品或服務給出評分，并遵循自己意愿作出評價。這些評分與評價反映出來的產品口碑在電子商務平臺上公開呈現，為后續的消費者在購買時提供了有價值的參考。此外，不少平臺都在商品信息展示的頁面開發了在線的問答討論版塊，有相似需求的消費者可以就有關產品的相關問題進行交流互動，通過直接提問或查看已有問答內容的方式在購買之前就可以獲得以往消費者的消費反饋。在這種情況下，打造并維持良好產品口碑的重要性越來越被電商企業所重視，并紛紛采取各種手段或方法進行口碑營銷，因而企業更加注重消費者的購物體驗，保持與消費者的深度互動，及時了解消費者的購物偏好及使用體驗，在下單交易、售后服務等多個環節不斷提升服務質量，以期通過提升消費者對產品乃至品牌的好感度的方式來獲取穩定的客戶流量，增強客戶粘性。另外，部分企業會采取給與老顧客邀請新人獎勵的方式來實現引流，甚至是通過好評返現、刷單等不符合市場規范的方式來塑造虛假口碑，進而提升產品的知名度。

另一方面，在線上市場中，消費者對于產品價格的感知相比線下變得更加敏感。傳統線下的交易環境中，消費者由于空間地域的限制，在有限的時間內能夠接觸到的商家及產品有限，要在獲得多個產品價格之后再進行購買所付出的成本較大。但在電子商務環境中，由于產品都集中在一個統一的線上市場中，大量的完全同質或差別微小的產品同時出現在消費者面前，消費者的選擇空間擴大，在購買的過程中，可以在短時間內就完成對多個店鋪內同類產品的對比，在質量相差無幾的情況下，價格偏低的產品自然更能贏得消費者的青睞。這也是現實中很多電商企業通過壓低價格，采取薄利多銷的營銷方式來進行贏利的動機所在。

因此，價格營銷策略和口碑營銷策略是電商市場上商家普遍采取的營銷策略。可以觀察到的是，價格便宜的產品和口碑良好的產品同樣會吸引大量消費者進行瀏覽、購買，為企業帶來利潤。但兩種營銷方式各有優劣，對于不同的商家，兩種方式的成本也不同。一個常見的現象是，價格便宜的商品往往質量較差，而在很長一段時間內能夠保持良好口碑的產品往往質量較好。對于這種現象解釋的一個猜想是，產品質量差的商家并不能靠質量真正留住消費者，要在長期內維持產品良好口碑的難度很大，付出的成本更高，從而轉為采用價格策略;而本身產品質量較好的商家建立良好口碑的難度較小，口碑帶來的產品溢價會提升單位產品為企業帶來的利潤，因而傾向采用口碑營銷的方式而非薄利多銷的方式。由此可見，在相比線下市場更復雜的線上市場中，質量可能是影響企業選擇何種營銷策略的一個關鍵因素，產品質量的差異性是企業選擇以價格優勢打動消費者，還是通過塑造良好口碑來獲得消費者的青睞的關鍵，對于企業贏利水平以及最終的市場結構均會產生重要影響。

本文基于產品質量的視角，通過構建一個“口碑—價格”博弈模型來分析質量異質性電商企業在價格、口碑上的營銷策略選擇，以驗證上述猜想，獲得貼近現實的研究結論。本文主要的創新點及可能的學術貢獻主要體現在如下兩個方面：第一，根據電商市場的特點對傳統的Hotelling模型進行了擴展，將空間價格競爭模型創新性地應用到電商市場中，構建了有關口碑博弈和價格博弈的兩階段競爭模型，為相關問題的研究開拓了新的思路。第二，率先將產品口碑、產品質量和產品價格納入統一的分析框架下，基于產品質量視角對電商企業如何選擇營銷策略進行了探索性分析，在合理地解釋了電商市場中一些常見的企業行為的同時，對現實中電商企業營銷策略的選擇以及電商市場如何更好地發展也有一定的啟示作用。

二、文獻綜述

與產品質量、產品定價、產品評價和消費者偏好等有關的問題一直以來都是經濟學及管理學領域研究的熱點。通過梳理歸納，與本文研究主題相近的文獻主要集中于產品質量與產品定價策略的關系、產品口碑與消費者購買行為的關系、產品口碑與產品定價的關系等方面。

首先，在產品質量與產品定價方面，已有研究認為，質量因素是產品定價過程中需要考慮的關鍵因素。Wang和Yang[7]建立了一個先決定質量后決定價格的兩階段寡頭競爭模型，研究發現，除了兩個純策略均衡之外，標準的質量差異雙寡頭模型還具有無限多個混合策略均衡，企業可以在第一階段質量博弈中就選擇混合策略，且在所有混合策略均衡下，預期的行業利潤總額均相同，但低于任何一種純策略均衡下的利潤。Liu和Serfes[8]假設市場上存在高、低質量產品的兩類企業，研究發現，如果信息成本低于某個閾值，則只有高質量產品的企業才能獲取信息并提供有針對性的促銷活動，從消費者獲得的信息準確性角度看，消費者福利乃至整個社會福利都會增加。Matsubayashi和Yamada[9]發現，消費者購買產品時，不僅會考慮價格，還會考慮質量，在對質量和價格都敏感的市場中，敏感度較高的消費者和敏感度較低的消費者對公司的忠誠度都會引發激烈的競爭，從而導致公司的均衡利潤下降，在最壞的情況下，規模較小的公司會在均衡狀態下倒閉。Xie等[10]研究了國際貿易中由需求不確定性引起的質量投資和價格決策問題，發現企業的質量投資和定價行為與其如何選擇供應鏈以及如何規避風險密切相關。在國內相關研究中，孫曉東等[11]與肖迪等[12]分別從消費者異質性、供應鏈競爭程度等角度出發，分析了企業在提供不同質量產品時的定價決策。胡新平等[13]則重點研究了在質量和價格雙重因素影響下商家的饑餓營銷策略，認為企業的分散決策或集中決策對于零售商的饑餓營銷策略有顯著影響。

在產品口碑對人們消費行為的影響方面，大多數研究都認為，產品口碑通過影響消費者的購買行為進而影響了產品的銷量。眾多學者通過圖書市場上的研究發現，產品口碑對產品銷量有很大影響[2-14]。Dellarocas[1]對電影網站上的消費者評論進行研究，發現消費者評論與電影票房呈正相關關系。Clemons等[15]與Cui等[16]的研究揭示了不同行業中消費評論對新產品銷量的影響，且對于不同類別的產品會產生異質性影響。Sun[17]認為，更高的產品評分均值意味著更高的產品質量，從而吸引消費者購買。此外，Godes和Mayzlin[6]將研究焦點集中于電視節目這樣的服務型消費領域，發現口碑在不同群體間的傳播程度也是影響節目收視率的重要因素。在國內的研究中，盧向華和馮越[18]將網絡口碑對產品銷售收入的影響進一步細分，發現口碑評分的重要性隨價格上升而增加，口碑的價值隨價格上升而減少。龔詩陽等[19]的研究認為，網絡口碑促進消費者產生購買行為的機制在于產品知名度的提升和傳播。張紅宇等[20]的研究發現，口碑數量、產品評分等均是影響消費者頁面瀏覽、頁面收藏等行為的重要因素。龐璐和李君軼[21]借助第三方點評網站研究發現，相對于編輯點評來說，消費者點評對于增加網頁瀏覽量的作用更強。

產品口碑對產品定價也會產生影響，在實際的市場競爭中，口碑因素往往會發揮質量信號的作用，進而提升產品溢價。Li和Hitt[22]認為，消費者評論能夠反映質量和價格之間的差異，在產品價格經常變化的市場中，不了解歷史價格的消費者在實際消費過程中可能會將評論視為產品質量的信號。Dellarocas[1]與Kuksov和Xie[3]研究了包含產品口碑因素在內的產品最優定價策略。劉洋等[23]以平臺上應用軟件為研究對象，認為在線評論具有正向和負向雙向口碑效應，且兩種效應下市場需求、最優價格和企業利潤等隨評論數量變動的方向是相反的。陸曉菁和陳宏民[24]認為，社區平臺的最優價格受三方面因素影響，商戶占比和消費者自網絡外部性對價格有正向作用，消費者對商戶的交叉網絡外部性對價格有負向作用。郭愷強等[4]將產品最優價格分為兩個階段，通過數值模擬的方法發現，隨著評論數量的增加，兩階段的最優價格變化相反。魏瑩和李鋒[25]定量研究了在線社交平臺上口碑營銷對產品定價的影響，揭示了消費者口碑與企業投資回報之間的正向關系。

梳理上述文獻可以發現，已有研究中有關產品定價、產品質量和產品口碑等兩兩關系的研究居多，鮮有文獻將三者置于同一分析框架下，有關三者邏輯關系的探討還很不充分。現有文獻中，大多肯定了產品質量、產品口碑對于產品定價以及對消費者行為的影響，發現產品質量是決定產品價格的重要因素，產品口碑作為產品質量的信號可能會提升產品溢價，同時也會影響消費者的購買決策。但大多數文獻只是將口碑作為一種客觀的影響消費者購買行為的途徑對待，還未將口碑營銷作為一種獨立的營銷策略進行分析，更未和價格營銷策略進行對比分析。在現實中，特別是電商市場上，價格營銷或者口碑營銷都是商家普遍采用的典型營銷策略，有的商家傾向于選擇通過壓低價格來降低消費者支出成本，進而吸引消費者，提升銷量;有的商家則傾向于選擇通過提升服務體驗、保障售后質量和保持客戶維系等渠道，甚至是好評返現、刷單等方式提升產品在平臺所呈現出來的口碑來吸引消費者，而選擇何種策略又與商家所經營的產品質量可能有密切關系。因此，本文從產品質量的視角出發，將傳統的Hotelling空間競爭模型創新性地擴展到電商市場上，通過探討產品質量不同的異質性企業在競爭過程中更適合選擇“價格取勝”策略還是選擇“口碑至上”策略，來分析電商企業出于利潤最大化動機的最優策略選擇，期望在解釋現實的基礎上，能夠為中國電商市場的進一步健康發展提供些許啟發和建議。

三、“口碑—價格”博弈模型

（一）模型假設

依照經典Hotelling模型的假設，在長度為1的線性市場[0，1]中，有兩家電商企業（企業1和企業2）分別位于市場的兩端，電商企業1為低質量產品電商企業，電商企業2為高質量產品電商企業。電商企業1和電商企業2生產一單位產品的生產成本分別為c1和c2，不失一般性地假設c2>c1，即生產單位高質量產品的成本更高。兩家電商企業進行口碑營銷所需要的成本為hi22ai，其中，i=1，2;hi代表電商企業i所期望達到的口碑營銷水平，如評分達到多高、好評率達到多大的比例等。本文假設，產品的口碑是電商企業付出一定的成本后在短期內可以達到的，如通過在交易過程中提供良好的服務質量、優質的售后體驗等方式，或是通過好評返現、雇人刷單等并不符合市場規范的手段。但長期來看，產品的口碑還是由產品質量決定的，產品質量不同的電商企業打造及后續維持口碑所需付出的成本不同。ai為電商企業的口碑營銷成本因子，不失一般性地假設a1

假設消費者總數為1，均勻分布在線性市場上。位于x點處的消費者從電商企業i處購買一單位商品所得效用為ui（x）=vi+hi-f（pi，x，t）。其中，vi代表電商企業i生產一單位產品為消費者帶來的基本效用（即完全由產品本身特征決定的效用），且vi足夠大，這意味著線性市場上每一點的消費者都會從電商企業1或者電商企業2處購買產品。同時，鑒于現實中高質量產品給消費者帶來的使用體驗會更好，不失一般性地假設v2>v1，即高質量產品的基本效用更高。為簡化計算，本文假設ci = vi，即電商企業生產一單位產品付出的成本與消費者消費一單位產品所獲得基本效用是相等的。hi為電商企業i選擇的口碑營銷水平，這里納入消費者的效用函數是因為產品的口碑在一定程度上會影響消費者的心理效用，消費者對于高口碑的產品會天然地更加青睞，從心理上認為這樣的產品會更加可靠，從而產生一定的效用加成，我們稱之為口碑效用。盡管這種效用只是心理層面上的，但從效用影響個體消費的結果看是一致的，即不論是基本效用，還是口碑效用，都會對個體是否消費以及最終消費的多少形成影響。f（pi，x，t）為消費者購買電商企業i的產品所付出的成本，遵循Hotelling模型的經典假設，將其視為產品價格和運費的線性函數。其中，pi為電商企業i的產品價格;t為運費率。盡管在電商市場上，隨著物流體系的完善，運費率較之線下交易有所降低，但距離越遠，運費越高的總體規律還是不變的。具體來看，x點的消費者購買電商企業1產品的花費為p1+tx，購買電商企業2產品的花費為p2+t（1-x）。

從模型設定來看，電商市場是一個只有兩家產品質量不同的企業的線性空間市場，消費者數目眾多且同質，那么最終求解出的x和1-x可分別視為電商企業1和電商企業2的市場份額，即有x1=x，x2=1-x。在給定產品的基本效用之后，消費者的消費決策會受兩方面因素影響：一方面是產品口碑，口碑一定程度上是質量的信號，高口碑的產品往往會給購買前的消費者心理上以更多的安全感，進而促使消費者增加消費;另一方面是產品價格，產品價格的高低直接決定了消費者的支出成本，產品價格越高，支出成本越大，消費者購買意愿越低，從而傾向于減少消費。而上述口碑、價格兩方面因素正是電商企業在實際營銷策略選擇的過程中需要仔細考慮的，選取合適的營銷方式對于電商企業能否贏利以及贏利多少有著顯著的影響。

在本研究中，兩家電商企業進行兩階段博弈，在博弈的第一階段選擇口碑營銷，在博弈的第二階段內生性地選擇定價，進行空間價格競爭。之所以設定先進行口碑博弈，后進行價格博弈的原因在于，價格是電商企業市場競爭結果的最終反映，電商企業在設計、生產、包裝、推廣等各個環節的努力最終都會反映到價格信號當中，在口碑營銷方面的選擇也是如此，好的口碑會增加產品溢價，而產品口碑較差時，則可能會在定價上有所保守，以在一定程度上抵消差口碑的負面效應。本文使用逆推歸納法求解納什均衡，先遵循經典Hotelling模型的求解思路，通過消費者的選擇求解出均衡情況下兩家電商企業的市場份額，然后在電商企業利潤最大化條件下求解出低質量產品電商企業和高質量產品電商企業各自的定價水平，最后再逆推求得兩類電商企業選擇的口碑營銷水平。根據Hotelling模型本身的性質和博弈的設定，電商企業1和電商企業2在第一階段最終可能的博弈結果有三種情形：電商企業1選擇低口碑營銷水平，電商企業2選擇高口碑營銷水平;企業1選擇高口碑營銷水平，電商企業2選擇低口碑營銷水平;電商企業1和電商企業2選擇口碑營銷水平相同。第二階段的情形類似，也有三種可能結果：電商企業1選擇低價，電商企業2選擇高價;電商企業1選擇高價，電商企業2選擇低價;電商企業1和電商企業2選擇的定價水平相同。

（二）模型求解

由模型假設可得，x點處的消費者選擇電商企業1生產的低質量產品獲得的效用為：u1x=v1+h1-p1-tx，選擇電商企業2生產的高質量產品獲得的效用為：u2（x）=v2+h2-p2-t（1-x）。根據Hotelling模型的求解思路，在均衡時，消費者從兩家電商企業購買產品的效用相同，即有v1+h1-p1-tx=v2+h2-p2-t（1-x），則可解得：

x=v1-v2+h1-h2+p2-p1+t2t1-x=v2-v1+h2-h1+p1-p2+t2t （1）

上述結果分別代表了均衡時電商企業1和電商企業2的市場份額。可以看出，均衡時低質量產品電商企業和高質量產品電商企業的市場份額均取決于自身決策和對方決策兩部分，具體和雙方單位產品為消費者帶來的基本效用、選擇的口碑營銷水平、選擇的產品定價水平以及運費率有關。將式（1）得到的結果分別代入電商企業1和電商企業2的利潤函數π1（p1，h1）=p1-c1-h122a1x和π2（p2，h2）=（p2-c2-h222a2）（1-x）中后，分別對價格進行求導，則有：

π1p1=0π2p2=0 （2）

結合vi=ci，可以解得：

p1=c1+h1-h23+h123a1+h226a2+tp2=c2+h2-h13+h223a2+h126a1+t（3）

上述結果即為電商企業1和電商企業2在第二階段博弈中最終選擇的定價水平，和各自的單位產品生產成本、雙方的口碑營銷成本以及運費率有關。從式（3）可以看出，單位產品生產成本越高、選擇的口碑營銷水平越高，最終電商企業選擇的定價水平也就越高。最終的定價水平pi是第一階段選擇的口碑營銷水平hi的函數，將上述結果再代回電商企業的利潤函數中，然后對口碑營銷水平hi再次求導，可得：

π1h1=0π2h2=0 （4）

解得均衡時的口碑營銷水平如下：

h1=a1h2=a2 （5）

即在市場均衡時，電商企業選擇的最優口碑營銷水平分別等于各自的口碑營銷成本因子。由于a1

得到第一階段博弈均衡時的口碑營銷水平后，將式（5）的結果帶入式（3）中，可以進一步簡化第二階段博弈均衡時電商企業1和電商企業2的定價水平：

p1=c1+2a13-a26+tp2=c2+2a23-a16+t （6）

由c2>c1和a1p1。可以發現，低質量產品電商企業選擇的定價水平要低于高質量產品電商企業的定價水平，博弈均衡策略組合為（低價格，高價格）。這說明，產品質量越低的電商企業越傾向于選擇“價格取勝”的營銷策略。在電商市場中，經常可以見到的現象是很多產品口碑并不盡如人意，但由于價格低卻有很高的銷量，由于銷售熱度高也排在商品展示網頁的前列，這種現象在非耐用品市場較為常見。在這些領域的市場競爭中，除了靠好口碑吸引消費者之外，靠低價格吸引消費者也是重要的渠道。消費者在進行購物時，往往會有關于產品性價比的考量，特別是對于使用時效較短的非耐用產品，對于產品質量的要求并不像耐用品那樣高，滿足短期需求即可，因而支付意愿也相對較低，不會為了提升有限的產品質量而付出太多的成本。導致最終的市場結果是，在質量相差不大的情況下，價格較低的產品更受消費者青睞。

綜合兩階段博弈的結果來看，在電商市場中，低質量產品電商企業兩階段最優的策略組合是第一階段選擇低口碑營銷，第二階段選擇低價格營銷;高質量產品電商企業兩階段最優的策略組合是第一階段選擇高口碑營銷，第二階段選擇高價格營銷。長期來看，產品質量是產品口碑的決定性因素，當產品質量較低時，電商企業要想維持較高口碑水平所需要付出的成本太高，轉而通過降低產品價格的方式來吸引消費者，通過薄利多銷的方式獲利;當產品質量較高時，產品本身就能贏得一些消費者的好評，電商企業維持較高口碑水平所需要付出的成本較低，且高口碑也會提升產品定價，在質量和口碑兩方面因素的影響下，電商企業最終選擇高定價水平。為進一步比較市場均衡時高、低質量產品電商企業的利潤水平，將式（5）和式（6）代入企業的利潤函數中，可以得到：

π1=（172t+16）（a1-a2）+t2π2=（172t+16）（a2-a1）+t2（7）

由于a1π1。說明在均衡時，高質量產品電商企業的利潤水平要高于低質量產品電商企業。因此，長遠來看，選擇提高產品質量，憑借過硬的質量去贏得消費者的青睞，以質量去建立口碑優勢和價格優勢，才是在市場競爭中保持競爭優勢最為合理的選擇。

四、結論與啟示

本文聚焦于電商企業應該選擇口碑營銷還是選擇價格營銷這一現實命題，從產品質量的視角出發，在傳統的Hotelling模型的基礎上進行了擴展和創新，構建了產品質量不同的異質性電商企業的“口碑—價格”兩階段博弈模型。第一階段電商企業選擇口碑營銷，第二階段選擇價格營銷，然后從消費者的行為選擇切入，使用逆推歸納法完成求解。模型結果顯示，在利潤最大化的動機下，高質量產品的電商企業傾向于選擇口碑營銷，低質量產品電商企業傾向于選擇價格營銷;均衡時，高質量產品電商企業的經營利潤要大于低質量產品電商企業，因而提高產品質量，以質量贏得口碑和價格上的優勢才是在市場競爭中保持競爭優勢的長久之道。上述研究結論對于現實中電商企業經營策略的調整以及電商市場結構的優化有較強的啟示意義，特別是在黨中央提出“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的戰略背景下，能夠為如何借助電子商務激發消費潛力、擴大國內需求提供富有價值的參考。

（一）在企業層面，要采取質量先行、合理營銷的競爭策略，建立長久經營優勢

電商企業要以提升消費者滿意度為目標，從設計、生產、售后等環節多點發力以提升產品質量，通過品牌化、口碑化戰略增強客戶粘性。首先，在產品設計環節，電商企業要盡可能進一步細分市場，在設計中緊密結合消費者的“痛點”，盡可能滿足不同類型消費者的消費需求。其次，在生產制造環節，電商企業要借助大數據、云計算、人工智能等數字化技術或手段實現柔性化生產、個性化定制，在準確把握市場需求的基礎上嚴把每一環節的質量關。最后，在售后服務環節，電商企業要樹立顧客第一的原則，實行產品質量先行負責制，縮短售后服務時間、提升服務效率，進而提高消費者對產品的滿意度。

電商企業在營銷過程中要綜合考慮產品特點、市場結構、成本收益等多方面因素，合理選擇營銷策略，提升電商企業可持續經營能力。首先，電商企業要考慮所經營產品本身的性質，選擇與之匹配的營銷方式。如對質量要求更高的耐用品，電商企業需特別注重產品口碑的建立與維護，在交易過程中盡可能提高服務質量;而對于非耐用品，電商企業則可以適當地采取薄利多銷的方式來提升企業利潤。其次，企業要根據市場競爭程度的強弱合理調整營銷方向。在競爭越激烈的市場，電商企業通過降價獲取市場份額的方式就越困難，此時則要通過培育差異化的產品優勢來打造良好口碑。最后，電商企業要根據營銷成本來合理確定營銷力度。針對不同場景下的目標群體，要合理評估不同營銷方式之間的成本收益情況，在盡可能提升性價比的情況下，以合適的力度進行營銷推廣。

（二）在產業層面，要形成合規經營、融合發展的競爭生態，共創協同發展格局

電商產業要在有關部門和組織的規范及協調下，加強行業內部管理和約束，平臺、供應商、服務商等要明晰責任、嚴守底線，提升產業整體的合規化水平。從行業組織角度看，電子商務相關協會要在制定行業規范、加強普法宣傳、完善行業監督、密切多邊聯系等方面切實發揮作用，特別是參與到平臺有關電商企業規范經營的規則設計當中，凈化產業生態。從電商企業自身角度看，要在法律法規及相關政策允許的框架內開展生產經營活動，增強合規意識、規范業務操作、培育合規文化，專注于以質量的提升吸引消費者，以提升消費體驗的滿意度來打造品牌忠誠，培育競爭優勢。

電子商務應與農業、制造業等產業深度融合，從終端銷售向前端研發、設計、生產等環節延伸，豐富產品形態、提升產品質量，同時推動實體經濟的數字化、協同化發展。電子商務可以借助自身的平臺優勢整合不同渠道下的商流、物流、信息流，借助大數據、云計算等數字化手段對市場的供需情況進行合理分析和預判，并將相關結果反饋到上游生產制造環節，幫助相關電商企業進一步做好科學規劃。同時，電子商務可以與線下實體零售相結合，通過將線下的物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流等充分融合，切實增進消費者的參與感、體驗感和獲得感，實現線上電子商務與線下實體零售的協同發展。

（三）在政府層面，要營造公平有序、充滿活力的競爭環境，構筑高效市場體系

政府要繼續建立健全相關法律法規，營造有利于電商企業公平、有序競爭的政策環境。首先，政府部門要在《中華人民共和國電子商務法》的基礎上，繼續細化完善與電子商務合規經營相關的法規和條例，對更多市場行為的合法性與否作出明確界定和規范，特別是對雇人刷單、強制捆綁銷售等不合市場規范的行為要明確懲戒措施，建立覆蓋面更廣、完整性更高、針對性更強等電子商務法律法規體系。其次，政府部門要繼續簡化電子商務相關手續審批流程，引導建立更多標準規范及實施細則，為電子商務發展盡力掃除制度性障礙。最后，政府要探索完善多部門、多層級、多主體的聯合監管機制，對惡意營銷、大數據殺熟、個人信息泄露和壟斷等市場不正當行為進行嚴肅處理，促進電商市場的良性發展。

政府可以通過出臺相應的激勵措施，引導電商企業開拓創新，提升產品質量的同時，促進對國內市場消費潛力的挖掘。2020年《政府工作報告》指出，“電商網購、在線服務等新業態在抗疫中發揮了重要作用”，并提出要繼續大力支持電商發展。政府應鼓勵電子商務相關的技術創新，支持相關企業在簡化交易流程、強化倉儲物流、做好產品溯源、完善信用體系等方面展開探索，提升電子商務的智慧化運營水平。另外，政府應鼓勵電子商務的模式創新，為社交電商、移動電商、農村電商、跨境電商等新業態發展創造政策空間，引導不同類型的電子商務朝著規模化、規范化、集群化的方向發展。可以預見，在政府的引導和支持下，未來電子商務必將在貫通生產、分配、流通、消費等環節中發揮更大作用，在暢通國內大循環、促進國內國際雙循環中扮演更加重要的角色。

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‘Lower Price or ‘Word of Mouth First：Marketing Strategy of

E-Commerce Enterprises Based on Product Quality Perspective

MA Shu-zhong，GUO Ji-wen

（China Academy of Digital Trade，Zhejiang University，Hangzhou 310058，China）

Abstract：The choice of marketing strategy is an important factor affecting the business performance of E-commerce firms.Based on the perspective of product quality and the psychological characteristics of consumers，we build a Price-Reputation game model by expanding the traditional Hotelling model to analyze the optimal choices of the heterogeneous E-commerce companies with different product quality.The results are as follows： under the motive of maximizing profits，the E-commerce company with high product quality tends to choose ‘word of mouth firstmarketing strategy，and the E-commerce company with low product quality tends to choose Lower Price marketing strategy.From the equilibrium result，the profit of the E-commerce company with high product quality is greater than that of the E-commerce company with low product quality.Therefore，improving product quality is the long-term way to maintain the advantage in market competition.

Key words： price marketing; reputation marketing; product quality;e-commerce firms;Hotelling model

（責任編輯：徐雅雯）