對內傳播的道與術

文 朱瞻宇 勵尚公關總經(jīng)理

張嘉子琦 勵尚公關高級經(jīng)理

一家企業(yè)在社會上立足、發(fā)展、贏得尊敬，是需要有靈魂的，這個靈魂就是企業(yè)文化。就像一個民族擁有共享的理想、價值和信念一樣，一個企業(yè)也擁有生產經(jīng)營實踐中逐步形成的被整體團隊所認同并遵守的價值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)精神，這就是企業(yè)文化。企業(yè)文化滲透于企業(yè)的一切經(jīng)營管理活動之中，是推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力。

企業(yè)文化決定了企業(yè)聚集了一批什么樣的人，也決定了它未來能吸引什么樣的人在這里工作。而企業(yè)的對內傳播，主要目的是為了傳播、強化這些企業(yè)文化，使企業(yè)的員工步調一致，對內擁有自豪感，對外則更有戰(zhàn)斗力。

在這個過程中，規(guī)章制度只是外化的展現(xiàn)，真正的核心在人，特別是公司的創(chuàng)始人、領導人，即他們想把企業(yè)帶往何方。

企業(yè)文化的“道”：以人為本，把員工的利益放首位

最近幾年，一些企業(yè)頻頻在企業(yè)文化上出問題，比如，宣揚996、過分強調“狼性文化”，這往往是企業(yè)領導人的價值觀出了問題，而不能歸罪于對內傳播的問題。

如果說在企業(yè)順風順水時還能遮遮掩掩，那么在疫情這樣的挑戰(zhàn)到來時，就更能清楚地看到一個企業(yè)的價值觀。新冠疫情的沖擊是前所未有的，許多企業(yè)都面臨難局。在這種情況下，是選擇裁員，還是和員工共渡難關，是體現(xiàn)一個企業(yè)文化的重要時機。

一些優(yōu)秀的企業(yè)領導人會把保住員工的就業(yè)機會當成首要考慮因素。他們會先從降低企業(yè)運營成本入手，比如，搬到更便宜的地方，減少固定工位，降低運營成本，再不成就自降工資。高管們也想盡各種辦法來開拓業(yè)務，不到萬不得已不會考慮裁員。

疫情期間，攜程創(chuàng)始人梁建章的表現(xiàn)就讓人感動不已。作為攜程的創(chuàng)始人，梁建章早已是財富自由的億萬富翁。他在近幾年研究人類學，就人口問題發(fā)表了眾多論文和真知灼見，早已淡出了攜程的日常管理。

疫情沖擊下，攜程2020年上半年虧損高達58億元，同比下降238%。在這種情況下，梁建章親自下場，相繼在APP推出“BOSS直播”“周末探店”“境外本地”等直播等板塊，直接為攜程帶貨。在近一年的時間里，為企業(yè)帶來了50億元左右的銷售額。

不知道大家怎么看待梁建章的行為，反正我看到后是十分感動的。一個早已身家億萬的人，拋開面子和虛榮，把自己打扮得像小丑那樣，從笨拙的出鏡到越來越嫻熟，在鏡頭前娛樂觀眾，只是為了企業(yè)能夠生存下去，保住更多員工的飯碗。就憑這一點，我覺得梁建章是值得尊敬的。

即使有的企業(yè)到了不得不裁員的那一步，表現(xiàn)也有高下之分。表現(xiàn)差的企業(yè)，會盡量壓低和員工的分手費；而表現(xiàn)好的企業(yè)，可能會開出比他們應該承擔的責任之外更好的條件，體現(xiàn)出企業(yè)的溫情。比如，多付一個月到幾個月的工資，提前給員工時間讓他們去尋找新的工作，提供培訓，并承諾一旦形勢好轉會優(yōu)先召回裁掉的員工等等。

最近幾年，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于創(chuàng)始人的口無遮攔，被帶到了風口浪尖，對此，筆者是這么看的。首先，企業(yè)要在國家法律法規(guī)的范圍內運營。在激烈的競爭中，企業(yè)的確可以要求員工加班，甚至是996，但你要支付合理的加班費和福利，而不是要求員工犧牲自我，免費為企業(yè)多服務。其二，在員工給予額外付出之后，他們也應該溫柔地對待，而不是把它當成理所應當?shù)氖虑椤９緞?chuàng)始人工作強度和壓力巨大，他們的回報也是普通人無法想象的，但他們不能要求每個員工都這么做。企業(yè)應該帶著感恩之情，感激有一批這樣的員工，為了企業(yè)的發(fā)展做出巨大付出，并把這種感激付之于行動。比如，如何解決員工的后顧之憂，如何通過期權、福利、加班工資，使員工得到合理的補償。其實，狼性也可以是一個企業(yè)的文化，前提是我們吸引來的是一群狼，并給這群狼足夠的肉食。內外如一的狼是不會報怨的，企業(yè)也不會因此而陷入公關危機的泥潭。

企業(yè)文化的“術”：數(shù)字時代，為你而變

“道”立起了之后，“術”就水到渠成了。無論是通過什么方式，溫暖自然會被員工感受到。但同時，我們在對內傳播時還要充分考慮當今時代人們習慣的溝通渠道和溝通方式，使得員工無論在什么時間、通過什么渠道都能順暢地接受到企業(yè)的信息。

如果把時間撥回到十年前，許多企業(yè)的對內傳播手段還停留在做雜志的階段，企業(yè)內刊成為企業(yè)宣傳“好人好事”的平臺。一本雜志，從內容到設計，從印刷到遞到每個人手中，時間往往過去了一個月，當時讓人心潮澎湃的事件，已變成明日黃花。

數(shù)字化平臺的崛起，使得對內的溝通和交流更加實時。從EDM到內部的BBS，從IM到企業(yè)微信，傳播手段不斷演化。當然，如何增加互動性，調動大家的積極性和參與感，是內部傳播考慮的重要問題。而疫情的來臨，只是使得數(shù)字化的轉變更加迅速，更加徹底罷了。

我們服務的一家大型醫(yī)療器械公司，就把微信內部溝通平臺的作用發(fā)揮到了極致。這家公司的企業(yè)微信平臺上有數(shù)千名員工，除了日常的內容發(fā)布外，我們還經(jīng)常進行各種各樣的互動活動，增強員工對自己公司、職業(yè)的自豪感和參與感。

在我們?yōu)檫@家客戶策劃的每年大大小小的數(shù)十個活動中，為售后服務員工做的傳播，就是典型的一例。

由于工作的性質，這家公司有數(shù)百員工長年奮斗在客戶的現(xiàn)場。這些員工常常面臨遠離公司大本營、缺乏歸屬感，對職業(yè)發(fā)展途徑比較迷茫等問題。如何建立與員工的有效溝通、增強員工穩(wěn)定性，是企業(yè)長久以來面臨的一項挑戰(zhàn)。

首先，我們和客戶一起，把售后部門的價值做了疏理，把其提升到公司戰(zhàn)略的層面來對待。由于新科技的發(fā)展，售后部門早已不是那些等著客戶打電話上門的維修人員。他們通過數(shù)據(jù)分析，已可以進行預測式維修，在零部件損壞之前就可以給客戶預警，在設備出問題之前就更換零部件，使得設備在線率更高，大大提升病患的滿意度以及醫(yī)院的投資回報。對于公司而言，售后部門是鏈接客戶和公司的橋梁，它可以持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價值，并為公司進一步銷售更多更好的產品打下基礎。部門重要性的提升，許多新科技、新技術的應用，已使售后部門的職業(yè)發(fā)展前景更為誘人，甚至說，從售后部門走出一些公司未來的領導也是非常自然的事情。

通過疏理，售后服務部門的重要性凸顯出來，但要把這些理念傳播出去，得到售后服務人員的認可和共鳴，還需要整合傳播的方法和他們喜愛的方式。于是，我們借助微信公眾號、企業(yè)內部通訊以及線下活動幾個渠道，展開了一場“售后服務榮光之旅”的深度營銷項目，前后持續(xù)約五個月。通過這個項目，我們聯(lián)動了5個城市不同功能崗位的700多位售后服務工程師，深度挖掘和打造出10多個售后服務英雄故事。其中，最有戲劇性的一個是，一名售后服務工程師正在拍攝婚紗照時，收到設備緊急報修，來不及更換衣服的他就穿著禮服趕到現(xiàn)場開展工作，不但設備故障及時得到排除，客戶也大受感動。

另外，我們還通過匯總企業(yè)內部大數(shù)據(jù)，為員工定制了專屬H5格式的線上榮譽榜。員工只要輸入自己的工號就能查收自己一年以來的各項成果，并領取榮耀勛章，在同事前展示他們的榮譽時刻。

這些生動有趣的傳播方式，使得售后服務部門的員工士氣大振。他們的自豪感和榮譽感更高，信心爆棚，外部客戶的信任也大大加強，為企業(yè)的業(yè)務拓展帶來了更多的可能。

在今天的商業(yè)環(huán)境中，人才的競爭是最激烈的競爭。如何打造出一個具有吸引力的雇主形象，是每一個傳播人員和人力資源部的同事值得研究的話題。但“道”在“術”先，無論如何傳播，我們都要先樹立起企業(yè)價值觀這個根本。只有企業(yè)真心關注員工了，員工才能發(fā)自內心地認同企業(yè)，自覺擔當起企業(yè)的品牌大使，我們的對內傳播才算達到內外合一。