變化的公關傳播，不變的內容思維

文 黃小川

（作者系迪思傳媒創始人及董事長，兼任多個行業主流協會領導職務及高校導師，是中國公共關系行業最早的探索者和領軍者之一，近年來致力于推動公關行業轉型以及內容營銷行業的創新發展，主持舉辦中國內容營銷高峰論壇。）

經過數十年的發展，“公關”對老百姓已經不再是一個全然陌生的行業，娛樂新聞里有，網絡上有，連電視劇都拍了好幾部。但要用一句話來說明公關行業是干什么的，對社會經濟有什么作用，好像還是不容易說清。

我想，不容易說清的根本原因是這個行業是變化的，傳統的定義難以概括當下的業務，而這個行業的魅力也正在于不斷變化。

20多年前，在迪思創業的時候，我們給思科、IBM等公司做本地化服務，比如翻譯、召開發布會等等，本質上就是公關傳播中“認知的管理”。但現在的公關行業顯然不止于此，隨著消費者的需求在不斷演進，營銷場景更加多元化，人工智能、大數據、信息化技術對營銷行業的核心競爭力帶來了彎道超車的重塑力，所有能幫助客戶與公眾溝通的營銷方式大家都在用，那么公關行業的獨特價值在哪里？

無論傳播方式和營銷行業如何變化，在不斷變化和發展的傳播和營銷環境中，公關行業始終堅持的核心價值是內容思維：創造優質內容，聚焦信息本身的價值，提升全社會的溝通和營銷效率。

當下，在這個算法驅動的移動互聯網時代，信息比任何時候更容易到達受眾，卻更難觸達和打動受眾。媒介的碎片化帶來海量的信息，消費者對內容敏感度的閾值提高了很多，他們對“你是誰，你到底說了什么”并不感興趣。雖然品牌主們一直在推送各種信息，但是用戶不感興趣的信息就是無效信息，營銷傳播就只能成為“自嗨型”傳播。

這就進一步凸顯了公關的內容思維在市場營銷和策劃創意中的獨特作用：創造優質內容，才能實現公域流量的關注和轉化，以及私域流量的復購和裂變。

在當下信息爆炸的時代，要創造優質內容，必須具備四大基因：數字化基因、數據化基因、智能化基因、IP化基因。

數據化基因是內容營銷里面非常重要的一個方面，就是用大數據洞察實現熱點、人群和效果的轉化。用數據了解受眾的消費場景，緊貼場景創造內容。用數據抓住熱點事件、抓住公共情緒，實現內容借勢，獲得關注能量。用在人群洞察時做數據化標簽，獲得更高的關注和轉化，并可以評估轉化效果。

數字化基因是指5G時代AR等技術在內容營銷中的運用，以及由此產生的互動內容。通過AR技術為內容增加趣味性和互動性，為目標受眾帶來更新奇的互動體驗，由此提高目標受眾的參與度。

智能化基因是指在內容創造中應用AI技術。在不久的未來，淺層次、批量化的輕內容將交由人工智能來完成，與之相對的是，卓越的充滿人文精神的內容將在內容創作者手中產生。作為內容生產者，在將來需要生產海量信息，產生海量互動內容，脫離AI技術是不可想象的。而通過AI來與人的創造性結合，能實現智能科技和人性的完美結合。

IP化基因則直指內容營銷的終極目的：把品牌塑造成超級IP。品牌IP化的打造分為兩種途徑：一種是通過持續輸出含有品牌精神文化的內容，將品牌塑造成具有人格化的內生IP；另外一種是品牌超級符號的塑造，將人格化的品牌以形象化的方式展現，由此提高品牌識別度，占領受眾心智。當品牌或品牌內容成為超級IP時，品牌將成為企業實現增長的最大“流量池”。

大方無隅，大象無形，媒體環境、客戶的需求都在變化，公關營銷從業者當然不能自我設限，要應用一切新手段新方式。但無論發展到什么階段，公關行業始終應該堅持內容思維，用有勢能的內容吸引消費者的關注和互動、轉化，用內容四兩撥千斤，這就是公關在市場營銷和創意傳播中不可替代的作用。