上市公司沒有“家務事”

文 李志軍 中央財經大學廣告系教授

今年的三八節對于某些上市公司而言，注定過得不舒服。

高特佳是中國最知名的醫藥投資機構之一，迄今推動了超過20家企業上市。但其現任董事長金惠麗在一封內部公開信中聲稱，創始人蔡達建和自己的秘書張曉楠有不正當關系，還潛規則多名女下屬，并且公私不分影響公司運營，導致丹霞生物并購失控。

而阿里系上市公司麗人麗妝的董事長黃韜卻遭“網上尋夫”，原配妻子翁淑華訴其連續幾年不回家，無奈之下只好微博尋夫。在微博上發出：“希望你的良知可以讓你記得你有一個家”的呼喊。隨之而來的是公司股價大跌，市值蒸發23億元。

近年來，上市公司實控人、高管鬧離婚的案件屢見不鮮，比如昆侖萬維董事長離婚妻子分割70億元、信捷電氣實控人離婚妻子分割15億元、康泰生物董事長離婚妻子分割235億元、三一重工副總裁離婚妻子分割22億元等案例。環球同此涼熱，放眼全球，離婚成本最高的莫過于亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝索斯。由于離婚財產分割，其身家下降了180億美元。

創始人作為上市公司的戰略發動及管理核心，一舉一動均對公司市值存在重大影響。在投資者眼中，即使是創始人的家事、私事都和自己的利益有著千絲萬縷的聯系，因此，如何處理好類似事件是值得這些創始人、實控人認真思考的。

未雨綢繆，掌握主動

出現問題在所難免，關鍵是要做好專業的應對。首先，出現危機后要迅速處置，掌握危機傳播的主動權。其實投資者對實控人的私生活沒有興趣，最關心的還是公司的股權結構和控制權是否會因為婚變而發生重大變化。面對突如其來的此類危機事件，不僅平時要有預案，而且必須擁有專業、高效的投資者關系團隊和公關團隊，才能將沖擊降低到最小。

2019年1月9日，亞馬遜創始人貝索斯和妻子通過Twitter宣布離婚，稱“在經過長期分居后”決定離婚。在宣布數小時后，美國八卦雜志《National Enquirer》便刊文稱貝佐斯一直在與一名女性約會。有媒體進一步曝光稱，貝索斯之所以主動示人，是因為“劈腿朋友妻”的丑聞在此之前已經泄露，因此只能選擇先發制人，而且，他已聘請了私家偵探和安全專家來調查隱私泄露的原因。隨即全球各大主流或八卦媒體紛紛跟進。

回過頭看，貝索斯夫婦先發制人的做法，以及后續快速干凈處理雙方在股權上的劃分十分明智。經歷小幅震蕩之后，市場隨即歸于平靜，并未對亞馬遜的股價與市值造成實質影響與沖擊，依然呈現健康向上之勢。

其次，率先搶占大眾心智，避免危機繼續發酵。貝索斯無論是第一時間宣布離婚，還是隨后的財產分配聲明，均見不到公眾期望的背離之后的相互攻訐，一地雞毛，反而雙方更多表達出的是感恩和真情，不僅反復使用一個詞“grateful”，而且二人聲明字數相同，成功轉移了媒體的注意力，甚至贏得了部分美國輿論及媒體的好感，更體現了其危機公關策略的高級。同時貝索斯還高調宣布調查泄密事件，向公眾傳遞出堅決維護自身隱私權利的信號，說不上離得理直氣壯，至少沒有表現出狼狽不堪，體現了較為積極有效的危機公關能力。

第三，保持日常穩固、長期的投資者管理溝通。貝索斯的緋聞事件之所以未對亞馬遜市值造成重大沖擊，還有一個顯著原因就是，亞馬遜擁有較為穩固的投資者關系：其股東構成以長期持股的機構投資者為核心，比例高達51.99%。機構投資者面對此類“緋聞事件”會更為理性，而且具有相比個人投資者更為精確的分析能力。事實也證明，事件發生后，持有公司股票的機構投資者變化不大。

此外，亞馬遜作為全球市值最大的科技公司之一，長期以來均是美國機構投資者倉位的標配，也是華爾街分析師追蹤最密切的個股之一。每一次亞馬遜財報發布，基本同時會涌現出超過50份明星投行分析師的研報。這樣的事實意味著，亞馬遜本就是一家極其透明的上市公司，投資者對其認知較為充分。緋聞事件后，亞馬遜的市值反而一路上漲，也與公司的投資者關系部門及時、專業、密集地與投資者溝通密不可分，這也包括建立起的良好媒體關系與分析師關系。

最后，親夫妻也要明算賬。對于上市公司實控人而言，公司的利益不應成為家庭糾紛、個人恩怨的犧牲品。公私不分很容易導致公司涉險，家事處理不好，可能就會影響上市公司股價，因為配偶往往就是上市公司的股東。如果出現婚姻破裂的情況，而財產分割方案不能以現金或房產等其他形式避免股權分割，就會導致實控人股權發生變更，甚至出現主導權爭奪的局面。

要解決這個問題，最好就是做到未雨綢繆。要么照顧好家庭，保證后院平安，尤其股權是夫妻共同財產時，可婚內或婚前事先簽訂股權分割協議；要么將股權與個人財產分離，譬如家族信托，萬一離婚，不影響股權分割或歸屬。

臨渴掘井，悔之晚矣

回顧一些經典案例，許多類似事件的處理結果不理想的背后都是犯下了典型性錯誤。首先，日常危機管理基礎薄弱。2018年，網傳京東創始人、CEO劉強東在美國明尼蘇達州因涉嫌性侵女大學生被捕。京東官方對此進行了回應，稱劉強東在美國商務活動期間遭遇到了失實指控，將針對不實報道或造謠行為釆取必要的法律行動。

雖然京東官方的兩次公關聲明回應不可謂不迅速，但是不僅缺乏實證，而且還在網絡上被迅速打臉。此后事態持續發酵三個多月，盡管京東公關團隊竭力挽回，但國內外媒體幾乎一邊倒的負面導向，還有四家美國律所宣布將就京東是否違反證券法規進行調查，公司股價遭受重大沖擊已是難以避免。

值得注意的是，就在劉強東去美國前一個月，曾有澳洲當地媒體爆出他在2015年澳洲組織的一場聚會上曾發生過一起到場嘉賓性侵案，盡管京東方面以律師回應的方式進行了澄清，但并未以此為鑒，似乎并未對其個人行為約束以及構建防火墻制度有實質的改善。

無獨有偶，3月12日凌晨，麗人麗妝董事長黃韜首次回應了“微博尋夫”事件。媒體報道稱，黃總接受采訪時神情自若，若無其事。他表示，“因為我們處在馬上要發布年報的階段，回應這些問題其實就會很難，說實話，你也看到他們的水軍團隊威力很大，我們也搞不過他們。”此外，黃韜認為自己目前處于輿論的“弱勢”，“司法的事情司法解決，我們這一方確實比較弱勢，不如他們的公關團隊強大，但是我們更相信法律，我們不喜歡走公關手段，去比誰的公關團隊更強大，我就是這個態度。”這個態度實在讓人哭笑不得。法律何時同公關成了對立面？

其次，過度依靠創始人光環來傳播公司價值。國內很多高科技背景的上市公司喜歡采用依靠創始人光環來支撐公司價值傳播的策略。京東在公眾層面就塑造了劉強東陽光、夫妻恩愛的形象，在沒有出現問題時確實發揮了正向作用。但“人設”過于高大上，崩潰起來更會一瀉千里。其實人設是最靠不住的東西，而且塑造出的人設終歸是要被打回原形的。

第三，治理結構存在制度缺陷。據公開信息披露，持股15.5%的劉強東通過A/B股結構擁有京東79.5%的投票權。這種同股不同權的機制對于創始人具有較大的保護機制，但是也往往過分依賴創始人自身的能力和素養。因此某種意義上，這樣的治理機構意味著創始人與公司之間存在“一榮俱榮，一損俱損”的關系。

因此隨著劉強東被捕信息及照片在網絡曝光并迅速傳播，輿論瞬間一片嘩然，并引發投資者恐慌。而京東第一時間的回應，卻并沒有（或者無法）撇清京東與劉強東個人私事的關系，對股價穩定相當不利。此后，隨著整個事件的繼續發酵，京東股價始終同步震蕩下跌，直至在監管方做出事件定性后迎來反彈。

最后，投資者關系管理狀態脆弱。自2018年1月份起，京東市值開始明顯下滑，多個大股東連續幾個季度出現頻繁減持的操作。而在事件發生后，該情況進一步加劇。說明京東的機構投資者關系本就處于較為脆弱的狀態，緋聞事件的發生使這種關系更為雪上加霜。同時，作為身處海外資本市場的中概股，自2016年以來，京東在海外機構投資者關系上便呈現失踞之勢，這主要體現在做空者的出現與增長，尤其在此次創始人緋聞事件發生后達到階段性高點。

目前，中國資本市場的發展尚有較大的完善空間，許多上市公司沒有接受過類似美國市場的嚴峻考驗。隨著未來中國資本市場全面推進注冊制后，相信局面會有所好轉。希望上市公司的老板們珍惜機會，心懷敬畏地經營好上市公司，因為它是大家的。