中國跨國企業海外經營的國際公關視角分析式
——以小米在印度市場發展為例1

文 陳曦 王家輝

小米公司成立于2010年，IDC所發布的數據顯示，小米2020年第三季度以占全球市場份額25%的成績成為當季度全球出貨量最高的智能手機廠商，探索出了一條成功的全球化發展之路。小米自2014年進入印度市場以來的不斷精耕細作，更是小米公司國際化進程得以迅速推進的重要因素之一。本文將基于國際公共關系的視角，運用企業國際公共關系戰略，系統分析小米在印度市場取得成功的深層原因，為更多中國企業“走出去”進程提供有益的借鑒和參考。

一、小米進入印度市場的國際公關戰略選擇

一般意義上的國際公共關系，是指政府、企業等組織通過國際信息傳播及其他有影響力的活動與其他國家的公眾進行充分互動交流，以增進本組織與外國公眾之間的了解和互信，維護和發展本組織的國際形象。而具體到企業國際公共關系，則是指企業通過調查研究、分析策劃、具體執行、分析評估等方式，充分運用公共關系的方法、原理和技巧，獲得外國公眾的信賴與認同，進而優化企業形象、促進產品營銷、協調公共關系并提升企業競爭力的一種手段。2張海良.企業國際化的公共關系管理[A].中國武漢決策信息研究開發中心、決策與信息雜志社、北京大學經濟管理學院.“決策論壇——科學決策的理論與方法學術研討會”論文集（上）[C].中國武漢決策信息研究開發中心、決策與信息雜志社、北京大學經濟管理學院:《科技與企業》編輯部，2015:3.

在具體實踐中，企業國際公共關系戰略主要包括宣傳型、服務型、維持型、合作型、糾錯型、溝通型、社會價值型與協調型等多種操作策略。不同類型的戰略規劃與戰略組合為企業與其他利益相關者之間搭建了溝通的橋梁與平臺，也為企業塑造良好的國際公共關系提供了豐富有效的路徑選擇。3蘇惠芳.公共關系在中國企業品牌國際化中的應用研究[J].企業改革與管理，2016(02):22.

宣傳型國際公關戰略

小米在印度的宣傳戰略主要可分為線上和線下兩部分。在線上，小米專門建立了印度官網www.mi.com/in/，以便在印度線上推廣其產品和服務。同時，小米積極通過Facebook、Twitter等社交平臺賬號圍繞小米產品進行廣泛宣傳，借助平臺的用戶基礎不斷豐富其客戶資源。具體來看，小米于2014年7月在其Twitter平臺專門建立針對印度市場的賬號“MiIndia”，截至2021年3月5日該賬號共發布推文1.5萬條，內容涵蓋產品推介、廣告投放、用戶交流互動等，收獲關注者113.4萬人次。3蘇惠芳.公共關系在中國企業品牌國際化中的應用研究[J].企業改革與管理，2016(02):22.在線下，小米則主要通過投放宣傳片、購買“The Times of India”等當地主流報刊的頭版頭條、邀請明星代言等方式多層次開展本土化宣傳活動。憑借打通線上線下兩條宣傳線，小米的銷售渠道得以迅速拓寬。

合作型國際公關戰略

合作型國際公關戰略指與當地企業甚至是競爭對手開展雙向互利的合作，有利于企業實現本土化經營，擴大市場份額。進入印度市場初期，小米主要借助B2C電商直銷模式進行產品銷售，通過與Flipkart、Amazon、Snapdeal及Paytm等印度本土的主流電商平臺開展合作，小米的銷量和知名度迅速上升。此外，小米還與當地的手機經銷商開展合作，不斷拓展復合型銷售渠道。截至2019年，已有1500多家品牌銷售店與小米公司達成合作，作為“小米優選合作伙伴”為小米公司代銷產品。4Twitter:XiaomiIndia，https://mobile.twitter.com/XiaomiIndia

服務型國際公關戰略

以用戶為核心，為用戶提供高質量的服務，是服務型國際公關戰略的重要體現。在品牌戰略方面，小米在印度將“Mi”和“Redmi”兩個品牌進行戰略拆分，前者主攻高端市場，售價集中在2萬盧比以上（約合人民幣1700元），而后者則主要在中低端市場發力。產品線的合理劃分和獨立運營能夠以價格篩選的方式進行用戶分層，以滿足不同用戶群體的多樣性需求。

同時，小米也積極適應印度消費者偏好于現金交易的特點，著力布局線下市場。截至2021年3月5日，小米在印度共設立了105個小米之家，為用戶提供產品體驗、咨詢、購買等“心貼心的服務體驗”。此外，小米還在印度設立了987所授權服務中心或獨家服務中心。在小米印度的官網上，用戶可以輕松查找到這些服務中心的地址、工作時間、服務范圍及聯系方式。小米還為用戶提供了小米之家和服務中心所在地的谷歌地圖，方便用戶尋找服務中心的位置，為用戶提供更為貼心細致的服務。

社會價值型國際公關戰略

社會價值型國際公關戰略，是指企業積極參與公益事業，提升自己的聲譽及社會影響力。近年來，小米積極承擔社會責任，在印度的環境保護、社會治理等方面都做出了突出貢獻。小米于2019年共捐贈766.5萬印度盧比、植樹18余萬棵，用以挽救養育著印度8400余萬人的Cauvery Calling河。此外，小米還積極與當地社會組織合作，為印度全國范圍內的兒童捐贈了11萬本筆記本，這一舉措甚至打破了24小時內最大的一次學校用品捐贈的吉尼斯世界紀錄。

通過積極承擔社會責任，小米的企業聲譽和社會影響力得到了顯著提高。根據世界品牌實驗室發布的亞洲消費者“國民品牌”忠誠度調查，小米于2018年、2019年、2020年均進入印度消費者最喜愛的十大品牌榜單。1整理自世界品牌實驗室網站：http://brand.icxo.com/?news_27/838.html

協調型國際公關戰略

以協調為導向的國際公關戰略的核心與本質，是實現企業的本土化經營。對于小米而言，則是不斷實現“印度化”的過程。在產品設計方面，小米雇用了印度的研發專家對產品進行本土化設計，以適應印度的實際情況及用戶的消費習慣。如針對印度國內電力短缺、電壓不穩的情況，小米在印度市場推出的手機多配備大容量電池，并著重加強節電優化，滿足用戶的使用需求。

此外，小米拓寬印度市場的過程，也是促進當地民眾充分就業的過程。截至2019年末，小米在全球共擁有18170名全職雇員，主要分布在北京總部及印度等全球主要目標市場。結合印度國情，小米為所有20:00之后下班的女性員工提供了專用班車，并為每位員工及其家人等提供健康保險，保證她們的人身財產安全。憑借“服務就是最好的溝通”這一理念，小米與印度民眾的關系不斷“升溫”，促進了印度的“小米熱”。

二、小米在印度的國際公關戰略效果

自2014年進入印度市場以來，小米通過綜合運用各種國際公關戰略，實現了成功的“印度化”經營。IDC發布的數據顯示，2020年第4季度，小米在印度智能手機市場已連續14個季度保持市場份額排名第一。而在印度市場的出色表現也加速了小米將成功經驗移植至其他市場，助推其國際化進程。2020年第三季度，小米的境外市場收入已達到398億元，同比增長52.1%。2小米集團.2020年Q3業績公告[R].https://i01.appmifile.com/webfile/globalweb/company/ir/announcement_us/2020_Q3.pdf

除智能手機表現出彩外，小米的“手機+AIOT”雙引擎戰略也取得了巨大成功。通過將物聯網技術與人工智能相融合，小米成功實現了不同智能終端、不同應用場景之間的互融互通，為用戶提供了智能化的生態體系，增加了用戶對于小米的品牌認同感和品牌依賴性。在印度市場，小米推出了小米電視、小米筆記本電腦、小米手環、智能家居等生態鏈企業產品，成為業內公認的“智能生活領先者”。以小米電視為例，自小米電視4系列于2017年首次亮相以來，就以較高的性價比橫掃了絕大多數印度本土及進口電視品牌。小米官方發布的數據顯示，2019年第4季度，小米電視出貨量在印度的智能電視市場上已經連續7個季度居于第一位。3小米集團.2019年度報告[R].https://company.mi.com/zh-cn/ir/financialInfo/

可以說，通過近七年的努力，小米已在印度構建了一條“研發—生產—銷售—服務”的全過程、全方位的本土化經營格局。通過綜合采取多種企業國際公關戰略，小米在印度的經營與發展取得了巨大成功，在實現經濟效益與社會效益有機統一的同時，也在當地塑造了良好的國際公共關系，有力建構了中國跨國企業海外經營過程中的企業形象。