B2B企業品牌傳播的趨勢與未來

文 本刊記者 王竹君 場地提供>CIPRA

曹志新

謝景芬

編者按：B2B企業由于其產品和業務模式的特性，決定了其公關、營銷方式與B2C企業有明顯差異，這也給公關從業者提出了不同的專業要求。尤其在新媒體時代，企業與企業之間的商業模式也需要創新傳播方式，從而助力企業產品、服務能力、文化的宣傳，進而凸顯自身競爭優勢，達成更多合作，且有機會樹立行業標桿，爭取獲得更多的品牌溢價。

具體來講，B2B企業如何根據自身特色制定公關策略，與B2C企業相比，其公關工作又有哪些重點和難點，尤其是怎樣更好地利用新媒體進行傳播，實現品牌化有哪些方法和原則，都是值得系統探討的話題。

為此，本期品質沙龍邀請嘉賓，重點討論B2B企業品牌傳播的趨勢與未來，以期帶來更多的理論知識和實操建議。沙龍的特邀嘉賓主持是危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是廣東方圓公關管理顧問有限公司董事總經理、中國國際公共關系協會理事、學術委員謝景芬，獨立智庫/首席賦能官創辦人王兵，北京智云圖咨詢有限公司創始人、總經理姜曉峰，速途網絡副總裁、速途大文娛總經理常娜。

曹志新：真知灼見，一期一見。各位嘉賓、各位網友，大家好！歡迎來到《國際公關》雜志主辦的第112期品質沙龍。本期沙龍的主題是“B2B企業品牌傳播的趨勢與未來”。今天我們邀請到了四位業內嘉賓，就這一主題進行交流。

首先，請各位嘉賓結合B2B企業的產品及商業模式的特殊性，分析一下在品牌傳播上有哪些重點和難點？可以從市場現狀、企業產品特性、合作流程、營銷環境等角度展開。

常娜：B2B企業的傳播主要有三個難點。第一個難點，B2B企業對傳播人群的要求比較高，更加垂直，這區別于B2C企業的泛大眾人群傳播。B2B企業根據業務情況的不同，要覆蓋政府人員，甚至一些企業的決策層，或者某一個領域的決策層，人群的要求相對精準。

王 兵

姜曉峰

常 娜

第二個難點，從企業自身來說，B2B企業的產品形態其實是比較復雜的，很多都是以綜合性的解決方案的方式來呈現。在選擇傳播時，更偏向概念的內容，偏向宏觀解決方案的內容。這區別于B2C非常具像的產品，B2B產品形態更復雜，傳播的場景也就更分散，有可能在整個服務環節里有很多傳播的點，營銷和傳播環境也是比較分散的。這也是我們在服務客戶過程中會遇到的難點。

第三個難點，內容畢竟要影響到人，影響到人的感覺，B2B企業既要兼顧企業的專業形象，又要注重對人的影響，就會稍微有一些擰巴。在這個過程中，B2B企業要找到服務形態里最容易傳播的抓手，找到最能覆蓋受眾的精準場景和人群。

姜曉峰：在此，我就從流程、模式、環境三個方面進行補充。

第一， B2B企業的商業流程或者商業模式決定做生意的決策周期非常長，在這個長周期里牽涉到不同的部門、不同的人員，對于產品和技術的理解都是不一樣的，這是我們必須面臨的問題。

第二，從B2B的商業模式來講，客戶都是商業價值驅動的，理性的色彩更強，不太會有某一個場景的沖動消費，這對傳播來說也是一個難點。

第三，很多B2B可能是化工制造，或者是能源、航天，甚至是醫藥健康，會涉及到環保的、知識產權的、生命健康的問題，敏感區域特別多，同政策或者政府的監管有著非常密切的聯系。

王兵：先說難點吧，我覺得關鍵在目標的“大”和“小”上。不少B2B的企業有一個非常糾結的特點，不切實際地追求“大”目標、“大”效果。我曾經遇到一些B2B企業，官方微信發一篇文章要求閱讀10萬+。甚至有一個企業在制訂年度目標時，KPI設定為獲得6000個目標客戶線索。當然這個企業也計劃了幾百萬的營銷預算，然后問我怎么完成這個任務。在對這個行業進行了研究后，我認為，整個行業的目標客戶數量都不到6000家，因此不是如何完成目標的問題，也不是預算夠不夠的問題，而是目標本身就有問題：太大了。

還有一個企業，做了很多年會議營銷，每次都會邀請上百位所謂的潛在客戶來參加，會議活動搞得熱鬧、轉化效果卻和預期相去甚遠。我經過研究發現，問題就出在會議規模過大上面。于是建議把每場會議的規模縮小到30人左右，在參與人的相關性、老帶新等方面下功夫。按新的策略，不僅會議營銷的轉化率提高了2、3倍，營銷成本也節約了60%多。

B2B品牌營銷的重點，我認為是如何在價值鏈中抓住影響決策的關鍵環節。我入行早期曾經服務了一個客戶就是B2B企業，它是生產柴油發動機的，搭載于重型卡車、長途客車或公交車上，決策邏輯除了卡車、客車的生產商，還有購買卡車、客車的公司，比如物流公司、長途客運公司的經營者或技術負責人，公交車還有的會涉及到政府采購。每一種情形的價值鏈既有共性又有差異，比如物流公司，司機作為實際使用者，對發動機是比較在意的；而公交車，乘客也會有微弱的參與意見。因此，傳播策略在梳理價值鏈的基礎上，可以挖掘出豐富的素材。

謝景芬：在互聯網時代，B2B所具有的特點跟以往的市場營銷和公共關系傳播有很多共性，說它是難點，我覺得是在一個新場景里出現新的問題而已，而且特點也是比較鮮明的，目標的消費群非常清晰。這跟B2C完全不一樣，B2C可能面對的是汪洋大海般的公眾和消費者，但是B2B企業的目標公眾、目標消費者是非常清晰的，不應該是一個難點。

有什么難點？我認同剛才姜總講的觀點，B2B的消費者比較理性。B2B是企業對企業，客戶采購是比較理性的。經歷認知、了解，還要做比較，然后才確定購買。其實，公共關系公司如果把網絡的系統利用好，也可以成為B2B企業的模式。在實際工作中，我們遇到了很多問題，企業的理性是貨比三家，甲方有一個復雜的篩選過程，然后才決定購買。理性的確是一個難點，因為要求更多，需求的數據和信息量更大。

第二個難點，B2B可能會更加重視體驗式的消費，只在網上恐怕不能全部完成。現在B2B企業經常要使用會展，雙方坐下來詳細溝通，要看以往的個案。我們遇到過非常頭痛的問題，讓我們提供過去危機管理的個案，甚至連個案的當事人聯系信息都要提供。我只能說對不起，因為都有保密協議，不可以提供。這就形成了溝通上的障礙，這是另一個難點，如果把過往的個案都和盤托出，就違反了原來的保密協定。

第三個難點與甲方或者購買方工作人員的能力素養相關。工作人員的工作素養并不代表企業的全部，但是他又是決定是否向領導推薦購買產品的人，所以為市場培育增加了很多成本。

曹志新：四位嘉賓從不同維度分析了B2B企業品牌傳播的重點和難點。

以前沒有線上銷售模式，企業中的銷售人員要到全國各地去找符合條件的客戶，現在有了線上宣傳，可以理解成把地面銷售戰場轉移到了無形的線上陣地，通過宣傳去吸引線上符合條件的客戶，最終實現產品消費和服務消費。公關公司幫助B2B企業建立品牌的過程，同時也是建立自身品牌的過程。

請問各位，在當前情勢下公關人員要具備哪些專業能力呢？各位可以與B2C企業的公關工作相對比。

姜曉峰：我所在的智云圖是一家精品傳播咨詢公司，主要客戶有利安德巴塞爾、波士頓科學、亨斯邁這樣的國際500強企業，以及字節跳動這樣的本土領先企業，B2B或品牌傳播是我們主要業務。下面就以我們公司招聘員工或者培養員工所需要的專業技能，去倒推B2B公關人員需要具備哪些專業能力。

第一，B2B的技術比較難，需要有將內容深入淺出的能力，因此我們會招聘具有語言和新聞出身的傳統人才，例如媒體記者。第二，因為B2B經常是多學科，理工科、制造企業占據著主導，我們也會有類似環境的或者計算機背景的人加入到團隊中。第三，B2B企業的政策敏感性比較大，對于政策解讀，包括宏觀的政商環境、國際關系、中美政治的問題，都要有一定的把握能力。所以，我們團隊里也有國際關系專業的人才，把PR與GR，即政府關系與公共關系做結合。最后，在宣傳層面之上，一定要懂商業、懂增長、懂生意，有一些MBA背景的人才，可以跟客戶的高層展開溝通，真正讓傳播變成戰略層面，對業務的增長有助推作用。這方面我們也一直在摸索，非常希望聽到大家的想法和意見。

常娜：姜總講的內容，對我們做梯隊建設也是非常好的建議。我們很多客戶都是B2B2C的企業，為眾多客戶搭建了在線服務的平臺，再通過這些企業的內容服務于C端，比如在線視頻、在線生活服務平臺、在線打車平臺、在線買藥平臺，他們都是具有B2B的屬性，但是又有2C的屬性。在給他們做傳播的時候一般都會分兩波人，需要匹配的確實不一樣，有的公司就分2B業務，2C業務，有的就分項目。

2B這一塊核心是服務老板的戰略意圖，如何把平臺型企業的戰略意圖，更好地傳達給合作伙伴，有商業模式、商業價值，甚至是一些財經公關的能力，很多都是需要財經媒體背景的，或者是某一個細分領域，比如做在線視頻的，就需要影視產業專業背景的人。即便我們去寫一個綜藝，寫一個電視劇，也不僅僅是演員的演技和劇情，也是背后的市場，綜藝所在的賽道、綜藝生態的布局，以及綜藝帶來的產業機會、生意單元，甚至影響了消費者的消費習慣。所以，2B更關心領導人布局的戰略意圖，以及合作伙伴的生意單元。

2C就很不同了，都是比較年輕的小伙伴們，腦洞很大，利用社交化媒體把一部劇、一部電影，或者某一種產品，用非常活躍的方式傳播出去，所以在能力匹配上確實有很大的不同。

謝景芬：從B2B的場景以及互聯網的特點來看，對人才的要求非常高，而且有點復雜。我的員工也問過，為什么我們用人條件是管理專業重于公共關系專業？我們面對的市場需要各方面的知識。實踐反饋，管理學知識及專業技術更為重要，傳播、公共關系知識可以在工作過程中學習。從B2B行業的基本特點和需求來看，這一特點更明顯。當然，公共關系的信譽管理和信譽傳播，或者說商譽管理和商譽傳播確實十分重要。剛才講到甲方會更理性的選擇，要求公司在能力、信譽方面足夠可信，因為不是簡單的消費過程，是非常復雜的服務過程。

需要強調一下管理學上的一些觀點，比如顧客的價值主張，一個是感知價值主張，比如我一看就覺得公司在產品、服務，形象，公眾關系獲得好評，而且很多個案證言，但是，在2B市場，還應該有一個理性價值主張。要看乙方的信譽，所提供的服務是否能夠幫助甲方獲得成功。這是一個很重要的概念，否則就可能會經常不斷地轉換乙方。所以，B2B企業在傳播過程中對顧客感知價值主張和理性價值主張都需要有非常強的認知。

第二，要有供應鏈的思維。B2B實際是供應鏈上、下游關系模式。包括供應商、采購商等，再細化就是戰略公眾、重點公眾、員工、客戶及最終用戶等大量的公眾群。包括媒體、意見領袖、政府與行業協會、研究機構等。供應鏈的思維模式很重要，正因為供應鏈的思維模式，對人才的能力要求更高，不僅要懂得管理，懂公共關系專業知識，還要懂得產品的知識，因為不同的顧客產品是不一樣的。比如大學教育就要有大學教育的知識規范，零售企業要求又完全不一樣。所以，供應鏈思維的確給B2B的專業傳播人員提出了更高的素質要求，需要傳播戰略聯盟的思維。在專業服務過程中對利益相關者需求要明晰。只有你的成功才能獲得客戶的成功，也只有甲方成功才能獲得乙方的成功，這是一個很重要的概念。

當然，如果從專業傳播人員的角度來講，一些基本內容跟其它的傳播原則是差不多的，比如要熟練掌握播的知識、傳播媒體的知識、進行分眾傳播的能力。現在互聯網還要求各種各樣的圖文傳播、多媒體傳播、全視角傳播能力，這些技術是必須的。現在已經到了大數據時代，公共關系專業人員應該具有數據挖掘和大數據分析的能力。當然不是每一個員工都能做到，可以與合作伙伴合作完成。過去的很多調研方法已經落后了，必須要有新的數據化的統計技術。B2B企業對公共關系專業人員提出了更多新的要求，但是原理基本上還是一樣的，只是在新的場景下有了新的要求。

王兵：思考這個問題，我想首先對公關人的邊界要有延展。正如幾位所說，B2B的營銷有一些特點，對從業者也有相應的要求。但是，現在去中介化是大趨勢之一，如果我們再維持原有的多環節作業模式，效率就會很低。因為中介環節太多。所以，我講的公關人邊界延展，具體來說，就是要求公關人提升運營意識，圍繞效率開展品牌營銷。

其次，能力預期不能過于寄希望于人才個體，而是要依托組織架構的優化，向團隊的協作要效率。我曾經跟一個B2B企業建議，他們有產品、客服以及人力資源、行政前端等后端，如何發揮作用？可以將內部的市場、銷售等前端作為客戶來看待，將自身的能力轉化為產品或服務？我經常提到賦能就是“能效，直達一線”，一步到不了一線，到自己的前一個環節，是容易做到的。后端價值就可以通過團隊運營來提升。

曹志新：關于公關人應該具備哪些專業能力，姜總強調了多學科的背景，還有碩士或者MBA學歷的人來加入。公關從當初傳播知識的專業，到甲方產品知識的專業，到消費知識的專業，以及對大數據的分析能力等，正在不斷地融合和完善。但我們很難要求一個公關從業人員什么都懂，不可能又學新聞專業，又學計算機專業，又學心理專業等，所以要特別注重從個人的專業能力強到架構起來具有互補且服務鏈各個環節皆強的職業團隊。另外一點就是，公關人員必須在本專業之上有超強的學習力，這一點尤為重要，同時還要有很好的協同作戰的能力。

三天前央視剛剛播完3.15晚會，企業和公關公司是最專注的收視群體了，如今的公關公司都具有為所服務的企業進行危機管理的職能。請各位談一談，B2B企業在處理危機公關時有哪些不同的方法和原則？

謝景芬：B2B企業跟其它企業危機管理沒有太多的不一樣，遇到危機以后處理的方法都是差不多的。B2B企業危機處理會更理性一點，相對還是好處理的。無論是B2B還是B2C，基本原則一定把握好，比如第一時間了解事情的狀況，把握危機的原因，采取正確的決策，提出解決問題的方案，無非就是這樣的模式。

曾經有一個廣東B2B制藥企業，遇到客戶對藥品質量投訴，一個非常棘手的危機。開始沒查清原因，處理非常困難，只有在問題查清才有解決問題的方案。B2B企業危機管理方法與其它危機處理原則是一樣的。

我們國家在處理新冠肺炎危機就是一個成功典范。我在今年第一期的《國際公關》上寫過一篇文章，提出新冠肺炎危機處理是“鐵三角+”模式。危機管理“鐵三角”模式是技術、危機傳播、行政管理三者整合管理模式，“+”是公共支援。B2B危機管理過程中同樣適用“鐵三角+”模式。

常娜：我們的客戶遇到危機時會有一個難點，他的合作伙伴和這個企業之間的矛盾，某一個矛盾又影響到了C端的體驗，我們經常處理這樣的危機，就會發現需要三種決策。

第一種決策，如果確實上升到了很嚴重的危機，需要與領導人進行戰略意圖的溝通，明確跟這個合作伙伴的危機到底是往左還是往右，溝通的通道一定要打通，否則我們再忙，社會資源再全面，如果和企業領導的戰略意圖沒有打通，也是束手束腳，一百篇文章也很難發出去。有的企業是很公開的，出了問題要把事情詳細地暴露出來，也反思平臺在過程中到底是哪個地方對合作伙伴不太有利，合作伙伴在哪個地方沒有得到滿足，很公正地公開，和合作伙伴建立一種信任關系，就解決了2B企業信任危機和自己客戶的信任危機，大部分企業能做到坦誠解決問題。

第二個方面，內部的業務部門與公關部門，以及乙方公司，需要做到三條線的協同。比如平臺上某一個技術出現了問題，或者某一個業務線的某個點出現了問題，公關有時候不能及時知道，需要統一話術，確實定了這個策略，就上下一心，公關出口的話術、業務領導出口的話術、老板的話術，以及對外的所有口徑要保持信息的一致性。也就是說，跟相關業務部門的溝通是非常重要的。

第三個方面，利用一切的傳播資源來緩解大眾情緒的問題，就到了傳播這一部分，調動什么樣的渠道，到底是影響了哪些人。如果波及到大眾的情緒，在媒體選擇上也會根據矛盾點，選擇不同的媒體渠道。

王兵：我認為有兩點比較重要。

第一，前置思維，就是不能等發生了危機再有“救火”，而是主動進行風險審查，盡可能提前避免發生危機，真正發揮風險和危機主動管理的作用，而不是被動應對，這和我一直強調“公關賦能”是同一個邏輯。很多B2B企業的主要客戶就那么幾個，如果等出了危機再去處理，有的企業會直接面臨倒閉的可能性。情況好點的，也有可能是“丟了半條命”，要若干年才能緩過來。

第二，有些B2B企業發生危機會波及到2C，而消費端的輿論情緒也往往難以避免。對B2B企業來說，千萬不要過于被來自消費端的輿論情緒所干擾。我曾經參與過一個危機處置，當時那個企業就是這種情況。因此，我反復和企業決策者強調，要把主要精力放在與監管部門和B端客戶的溝通上。當然，這個策略是通過對企業價值鏈的梳理而得出的。

姜曉峰：危機公關，包括更高程度上的危機管理，是智云圖比較招牌的業務，我們在一線處理過非常多的危機事件。B2B有一個特點，出事的頻率通常會比B2C少很多，但不出事則已，一出事就是出大事。比如，化工制造這個領域就會涉及到工廠的失火、爆炸，此外其他行業的醫療器械事故，甚至是轉基因，類似這樣的問題，一出事都非常大。

從危機管理的角度來看，第一個挑戰，是跟B2B的特性有關。因為B2B是一個邏輯、理性、價值訴求的企業模式，它是流程主導，通常非常嚴謹，上下游就那么些公司，因此企業不是特別習慣站在聚光燈下，也不是特別習慣快速地拍板做決策。在危機時，企業主體面臨這么多陌生人，通常都是負面評論、非理性的責罵，他們會無所適從，反應會比較遲鈍。另外，通常B2B企業在品牌聲譽建設方面也不是特別多，對于邏輯的要求過多，可能對于感情的訴求就比較弱。危機管理三個要素“情、理、法”，就是感情、道理和法律，“理”和“法”，B2B通常是有余的，但是“情”可能不足，溝通的效率也會打折扣，這是B2B面臨的一個特定挑戰。第二個挑戰，就是政府和監管也會起到非常重要的作用。

從三個層面來講企業的應對：第一，心態上有一個戰時的思維，快速的反應和決策能力。第二，把PR、GR、CR并舉，通盤去考慮，是生意的角度，而不是輿情的角度，有可能你贏得了輿情，但很可能丟了生意。這就跟王兵總講的一樣，到底是關注普通網民，還是關注客戶，關注監管部門。

第三，“臨時抱佛腳，佛也不讓抱”。功夫在平時。企業危機管理體系的搭建和組織危機應對的能力非常重要，能未雨綢繆，減少危機發生的幾率及傷害。中國已經變成危機的溫床。過去是B2C找我們做危機管理的培訓，最近我們看到B2B的客戶開始紛紛找到我們，有一年讓我們做五到十場培訓的，基本上是在全國各地的工廠做巡回培訓。

曹志新：王總和姜總強調危機前置，就是講危機預防；常總更多側重于危機應對時要運用的方法和原則，謝總講的方法論則是“鐵三角+1”。

我認為危機有兩大類，一是過失導致的危機。本身不愿意發生的事情，但是因為人員操作或者流程中的過失導致的，還有一種是主觀故意導致發生的危機。我講危機管理課題時一直強調一個觀點：即不是所有的危機都可以得到化解，有一些黑心商家喪失商業道德底線，因為瘋狂逐利而危害到百姓的人身安全、甚至觸犯危害公共安全罪，這種危機一定要讓黑心商家或者企業受到嚴懲，甚至企業倒閉，企業的領導人也要因此受到法律制裁。

公關人也要有這樣的意識和責任，幫助更多的商業合作伙伴，讓他們成為一個守規守矩守法的良心企業。愛財但須正道取，需要持久獲得才更安全。

接下來，請結合品牌化的成功案例，分析B2B企業如何實現品牌化，進而獲得品牌溢價。

姜曉峰：智云圖有一個方法論——“4R理論”，包括PR、GR、CSR、CR。B2B的傳播最好是4R合一，大處著眼，小處著手。

舉兩個客戶的例子，第一個是利安德巴塞爾，是全球領先的化工公司。所有外企都會講“在中國，為中國”，他們重新解讀“在中國、為中國”的含義，賦予目前“雙循環”形勢下與時俱進的意義。去年疫情很多外資在打退堂鼓或者猶豫的時候，他們反而重倉中國，我們幫他們策劃了一系列傳播，包括PR和GR活動，利用他們在中國的工廠開業典禮，重新升級與政府和媒體的關系。他們重倉中國這個工廠本身也是中國市場所需要的，從業務的角度來說，也是優化了在中國的供應鏈。這個項目相當成功，沒有經過特別的努力，就上了中央電視臺新聞聯播。這是典型的4R合一，在品牌聲譽方面能夠給客戶帶來價值。

另外一個案例是亨斯邁，也是一個化工公司，他們做的產品是聚氨酯，作為B2B的企業，特點是非常善于借助中國大政方針的趨勢，借勢傳播，客戶的負責人能找到產品的結合點，然后快速反應。因為中國現在講循環經濟，他們會在中國的某一個工廠以循環經濟“樣板間”的方式，作為外資在華的代表去呈現。同時看中國在推循環經濟，包括推綠色建筑以后，他們去找政策驅動的新興市場，之后跟本土的明星企業，也就是他們的客戶或者合作伙伴攜手，聯合做品牌傳播和推廣，體現出他們對中國承諾的進一步升級，也體現出自己作為客戶背后賦能者的角色。去年因為疫情的關系，他們整個活動也采用了線上線下相結合的方式，取得了很好的效果。

所以，B2B把4R打通，在市場里面有非常大的空間可以作為。

曹志新：這兩個案例中的客戶，第一個是相信中國在抗擊疫情上能夠有很好的舉措，第二個，他們堅信中國市場不僅僅會復蘇，還會給他們帶來更大的利益，就把危機變成了機遇。

常娜：企業在說品牌溢價的時候，更多的是講能帶給合作伙伴什么樣的價值，這是我們反復在講的。以在線視頻網站為例，持續講的是平臺為合作伙伴創造新的賽道。其實文娛領域在國內國際上已經發展得很久，從電影時代到電視臺的時代，到在線視頻，是久遠的娛樂方式，還是希望給合作伙伴更多信心。我們可以創造更加有想象空間的娛樂市場，去講技術層面的賦能，講在開拓消費產品形態上的賦能，講新的消費需求的探索。比如技術賦能方面，今年該視頻客戶就做了互動的一場晚會，是非常大的一次突破，與傳統電視臺的娛樂方式不同，這場互動晚會有四個屏幕，同時能夠看到后臺、候場區、前臺的表演、紅毯區，用戶可以自由切換，這是技術驅動的。我們看到的是四個屏，非常簡單，但是背后技術的復雜程度是非常大的，技術架構也跟傳統的視頻技術是不一樣的。

還有賽道上的賦能，比如潮流賽道、音樂賽道、慢生活賽道，到今年的懸疑劇場提出了中劇和短劇的消費形態，突破了電視劇長劇的形態。在很多領域用新的概念以及新的賦能方式和想象空間，要給合作伙伴信心，合作伙伴合作的緊密程度才會加深。我們幫助他們將這些想象空間更好地與合作伙伴溝通，這需要一些方式，除了概念的宣導以外，我們常用的方式就是去挖掘最新的合作伙伴案例，將案例背后我們曾經榮辱與共的故事，曾經克服了什么難題才創造出來這樣一個創新的產品形態，以生動的故事講述出來，能夠振奮我們的同行，希望影響到合作伙伴一起合作。

在疫情時期，美團也會有不同的聲音，但其實作為服務于千萬家的餐飲商戶和酒旅商戶企業，在這些企業受到重創的情況下，怎么講好他們的品牌，已經不僅是品牌層面了，怎么幫助他們的合作伙伴真正地賦能，也能看到很多舉措。比如在數據上、流量上對于這些企業的支持，在新的服務模式上的一些支持，甚至是資金上的支持，對合作伙伴有很大的拉動。比如，疫情期間餐飲企業不能開門，他們提倡無接觸配送，給餐飲的合作伙伴一個方式，讓他們的餐送到消費者手里，比如西貝、嘉和一品，都跟平臺的賦能有很大的關系。越是在這種時候，幫助到企業客戶，傳播這種信心和能量，也是一種品牌。

曹志新：常總認為，首先是為客戶賦能，為客戶創造價值增加新的賽道，符合自己取利先予人利的原則。不僅利用了價值驅動，同時用技術驅動形成合作的供應鏈，實現了雙贏，達到企業品牌化的建立和提升。賦能，我的理解就是賦真能、賦高能、賦正能，這是我們合作伙伴能夠獲得成功、異軍突起的秘密所在。

王兵：具體要看企業的情況，比如像英特爾，它的策略是攜C以令B，這是由企業自己的獨特性決定的，很多企業試圖學英特爾，其實想成為英特爾的公司很多，英特爾只有一家。還有比如騰訊，它的業務很大一部分其實也是B2B模式，然后把會議營銷做得相當有特點，多個會都做成了子品牌，也有一定的經驗可以借鑒。

但是，大部分B2B企業，尤其是中小微的企業，可能還是得在“小”營銷上摸索，通過知識、服務、案例等點滴積累來開展品牌營銷。

不過，B2B營銷本身是可以做成子品牌的，可以孵化出IP的。比如我接觸過一些輿情監測公司，這是公關行業比較典型的B2B模式，大部分監測公司是雇傭幾位銷售，到處打電話上門拜訪、參加一些行業會議發名片或郵寄資料等方式來做營銷。但是，也有的公司自己舉辦輿情沙龍、定期發布相關研究、案例分析報告，逐步塑造成行業品牌。

那么，在這個過程中，除了產品、服務本身的價值輸出，專業觀點也是IP不可缺少的內容，而專業觀點是有可能承載團隊品牌甚至個人品牌的。

個人品牌可以從“小”處入手精耕細作，對B2B模式來說，高效、可復制，是非常值得嘗試的。畢竟，很多B2B的購買決策是“認人”的。

謝景芬：這一題目出得特別好，當然這不僅是公共關系的議題。品牌化、品牌溢價是管理學的議題。對B2B企業非常重要。我講一個品牌的故事，首先強調一點，企業品牌從產品上市運營那天就形成了。只要持續運營，可以逐步實現品牌化。這是品牌學的觀點。

廣州有一家原尚物流企業，主要做汽車零部件物流。他們從廣汽本田做起，如今承擔了全國十幾家汽車企業零部件物流，空港倉儲物流。在白云機場的倉儲物流方面占據了相當的份額，白云機場打板量約占60%份額，同時開辟了冷鏈物流等。在經營過程中，一是持續，二是不斷拓展業務，實現品牌延伸。我也特別欣賞他們的經營理念“安全，準確，迅速”，對于物流企業而言，這三點都是非常重要的。

當然，品牌的溢價主要是靠創新，用什么方法進行創新？利用智能信息技術平臺，電子化數據調查，對物流的全過程全記錄，可以準確向客戶提供。比如北京汽車廠如果需要零部件市場的數據、運輸過程數據，他們很快就可以提供，主要通過數據信息服務。他們為客戶提供了很多優化庫存的服務，甚至可以幫助企業不要倉庫，通過他們的物流，零部件今天進廠，明天汽車出廠，實現零庫存。這是靠技術創新創造品牌溢價的典型。完全符合總理提出降庫存的要求。

從企業文化的角度來看，原尚提出“與員工共同成長”理念。這是一個很好的概念，讓滿意的員工提供顧客滿意的服務。通過物流企業的個案來分析品牌溢價，第一，要有持續的服務，第二，要創造品牌的資產，賣得出去，產生價值，要靠客戶滿意度、忠誠度和自己創造的信譽，這樣才能產生品牌溢價。

這個故事很簡短，可以看到多渠道實現品牌溢價的經驗。

曹志新：在新媒體環境下，B2B企業如何更好地進行在線傳播？是否可以更多地運用直播、年輕化營銷、社群營銷、娛樂營銷等方式助力銷售和品牌形象塑造？

王兵：首先要明確，不要為了在線而在線。像直播這些，主要還是手段。如果一個B2B企業自己都沒有在線的營銷陣地，新手段基本上只能是一廂情愿。

新形式的應用，可以側重于激發老客戶的二次傳播、轉介紹，為之提供更豐富、新穎、便捷的營銷內容，比如會議營銷參與體驗的接觸點、知識傳播渠道拓寬、案例包裝形式創新、潛在客戶咨詢反饋機制，都可以有在線的延展。比如有一家銀行新推了一個為企業薪資服務的產品，采取的就是線上發布研究報告，后續將報告演化為不同的形式，在多個渠道進行擴散，就屬于這種操作思路。

常娜：娛樂化營銷、社群營銷，都是非常好的方式，C端的營銷端做得挺多，B端的客戶其實很羨慕，因為長期做B端的，可采用的方式比較局限，也比較高端，他們經常會問我們有什么新玩法，但是我們提出后，他們還是不會采用，有剛才王老師講到的原因，到底能為他們的客戶帶來什么價值，能不能用新媒體，他們會有考慮。在和客戶溝通的過程中，我們發現有些客戶有這樣的機會，他們的資產里是有專家資產的，比如領導人就是企業很大的一塊資產。

例如有一家企業，是做城市化建設、城市化規劃的，他們服務的客戶是地方政府和地方政府的產業園區，有特別多的專家資源，以前的傳播方式是在地方和政府聯合開展會。如果有在線的方式，比如抖音、微信視頻號，這些專家資源完全可以覆蓋更多的人群，有可能泛人群，不是那么精準，但是在傳播過程中一定會把原來展會的曝光量擴大，同時專家持續化的梳理，專家的資源庫、專家的知識體系能夠沉淀，粉絲量也是可以沉淀到微信視頻號、抖音號里。

我們最近在研究微信視頻號，認為微信視頻號非常適合2B企業進行傳播，因為它是一個圈層，互相推薦的機制，和抖音靠興趣推薦的算法不太一樣，他們是靠熟人推薦，所以第一波影響到身邊的人，合作伙伴一定是身邊的人，能夠影響到合作伙伴的合作伙伴，是這個圈子的人。有一個例子，美團大學也注冊了視頻號，美團大學是服務于商戶的，請了很多專家為商戶賦能做課程，這是非常好的服務方式，是品牌建立的方式。

姜曉峰：其實，可以從另外一個角度來看，以終為始，以目的去倒推采取哪種手段更合適。B2B企業之所以沒有采取一些手段，可能是發現有點得不償失。

我舉兩個我們客戶的例子。第一個是西門子，他們產品的技術特性很強。西門子在傳播上不但要突出產品的技術性，還希望體現出他們是服務型公司。西門子在思考，如果產品的使用者和決策者都是工程師，這些人對干貨知識和最新的技術是非常在乎的，傳播該怎么影響這些人？他們發現，這樣的人大部分在知乎上，我們就幫助西門子在知乎上去做知識類的、技術類的專業內容的分享，取得了很不錯的效果，體現了行業領導力和技術領導力。

另一個是本土大廠字節跳動旗下有一款2B的產品，我們幫著做推廣。這個產品面臨著的現狀是自己沒有先發優勢、競品在市場上相當知名。他們的做法是發動非常多的微信、微博，包括知名專家KOL的資源，宣揚管理理念、技術理念，然后把管理理念和產品特性結合起來，利用這些KOL形成一股輿論的氣場，呈現自己“后來者居上”，代表最新的管理理念的形象，再進而帶動產品推廣，實現很好的助推作用。

對B2B來說，這兩種方法都是可行的，從現有渠道的去想怎么玩好，達到什么目的，或者從目的來倒推，怎么去玩這些渠道，可以結合來看。

謝景芬：B2B企業的傳播，線上的年輕化、營銷社群沒有太大的意義，因為這是B2C應用的方法，更多的應該是有效地組織傳播，講品牌故事。剛才嘉賓們談到，有很多公關公司也這樣做，定期會發布研究報告，這是最好的B2B的傳播模式，是知識傳播的模式。

曹志新：更多的品牌傳播就是講好故事，其實“講好故事”這四個字有兩重理解，第一是“講——好故事”，第二是“講好——故事”，都是利于傳播效果達成的。在疫情當中有企業倒下，但也有更多企業能夠很好地轉型，又獲得了成長與發展。

具體來講，疫情對B2B企業造成了哪些明顯的沖擊或影響？可以分享一些具有借鑒意義的B2B企業的應對方式。

謝景芬：疫情對各行業的沖擊都非常大，包括公關業。還是講原尚物流，他們遇到疫情以后，運輸量沒有減少，因為增加了防疫產品，包括出國的防疫產品。但問題是，防疫產品很輕，包裝又很大，成本高、利潤少。遇到這樣的實際情況，他們的對策很簡單，無論在什么情況下，必須要占據這個領域，從占據市場份額的角度采取危機的政策，這是非常好的應對方式。

姜曉峰：我也分享一個客戶案例，波士頓科學，是全球首屈一指的醫療器械公司。去年疫情期間，科普視頻突然火了。我們當時考慮到，因為國家法律法規的管制，醫療器械做公關做廣告有非常多的條條框框；在這種狀況下可以利用CSR與科普視頻相結合的方式，請波士頓科學的客戶也就是醫生出鏡，去做一些科普視頻，教大家在家里鍛煉身體，防范疾病的發生。我們通過行業媒體和一些現場渠道的配合，增加品牌的溫度，體現品牌的價值，取得了非常好的效果，客戶的滿意度非常高。

此后在進博會期間，我們把他們在疫情期間一些好做法，通過藝術的方式進行了展覽，和黨政媒體的宣傳、國際媒體的宣傳結合起來，從溫度和高度方面做了傳播。此外，在疫情期間，每個企業都很難，抱團取暖的概念很重要，醫療健康領域的外資公司怎么加強利益相關者的生態圈建設，體現出他們對于中國本土企業的助推作用，這是中國政府非常看重的一部分。我們配合他們商業戰略的調整，對于跟中國本土企業的合作創新方面，花了很大力氣去宣傳，進一步鞏固他們在行業中的地位。

常娜：在疫情期間，品牌宣傳朝向社會公益的方向轉，平臺型的企業更多思考的是，作為社會非常重要的中轉平臺，能夠為政府解決什么問題，是能解決就業的問題，還是能解決物流的問題，會從政府的角度出發去講能解決什么社會性的問題。對客戶來說，給客戶增加客流量，還是減免租金，還是給資金上的支持。平臺聯合政府對商戶進行扶持，是從具體的公益角度出發做品牌。

當然，傳播也是公益的行動，在這種情況下整個行業發揮社會角色中的凝聚力，我們要凝聚社會責任去做傳播。比如叮當快藥、美團，都是圍繞這個主題去做的，小哥在無接觸配送的時候為大家提供餐飲，為大家送藥，半小時就送到。同時我們也會把商戶的感人故事傳播出去，商戶為了解決問題也做了很多努力，我們把正能量的數據傳播出去。這時的傳播不是為了品牌，雖然能起到品牌的作用，更像是凝聚社會正能量，一起向上的傳播。

王兵：一句話：凡是越粗放的模式，受沖擊就越大。因為效率低、抗風險能力弱。舉個例子，有一家培訓公司，主要是為企業提供內訓講師，因為獨家簽約了一批講師，經營模式很重，團隊規模做得非常大，主要都是銷售，其實對每個客戶的維護都不夠，光有量、沒有質。去年受疫情影響，第一季度就沒有扛過去，因為線下培訓基本都停了，試圖轉線上，一是體驗和效果比較差，二是企業內訓的線上方式，其實成本更高。然后又嘗試線上免費方式，情況就更糟糕了，看熱鬧、薅羊毛的C端人群為主，看似有流量，卻沒轉化。

曹志新：請各位嘉賓用最簡練的語言談一談，未來B2B企業的品牌傳播有哪些趨勢？是否會與B2C企業接近或有一些創新？

常娜：現在非常倡導微信視頻號的傳播，2B企業和2C企業把自己的知識資產放到視頻號上，服務大家，也是服務企業自身。

姜曉峰：兩個關鍵詞，第一個關鍵詞是“抓大”。在目前的經濟環境下B2B企業不需要同等支持所有BU業務單元，而是要瞄準最有潛力的哪些來發力，在業務方面要抓大；公關的主渠道也要抓大，傳統媒體、政府、活動、雙微一抖，視頻號，面面俱到都做好是不現實的，只能選擇一個或者兩個作為主要的陣地去經營。

第二個關鍵詞是“借勢”，包括借政策的勢，借第三方NGO或者是行業協會的勢，借客戶的勢，甚至通過一些品牌聯合營銷借其他公司的勢能，讓我們的工作多快好省。

王兵：所有的2B最終都是2C，這個“C”是個體的人，但是，不是指消費者，而是指決策者。所以，我們要深入到價值鏈中，研究不同的決策者個體在其中是什么角色、發揮什么作用、關注點是什么，然后有針對性地制訂品牌營銷策略。

謝景芬：第一句話，用供應鏈的思維建立傳播戰略聯盟；第二句話，商譽永遠是品牌溢價唯一可持續成功的模式。

曹志新：非常感謝各位嘉賓的分享，同時感謝觀看本期沙龍的各位網友。今天沙龍到此結束，再見。