為可愛買單，“萌經濟”因何盛行不衰

文 本刊記者 矯沂儒

近年來，“萌經濟”一詞漸漸出現在大眾的視野當中，人們突然發現大到世界級賽事的吉祥物，小到手機殼、表情包、百貨包裝，“萌”這個字無處不在。雖然它早已遍布各行各業，但卻在新媒體盛行的今天，才讓眾人意識到“萌經濟”已經作為一種不容忽視的經濟業態被擺到臺面上來。

舉個例子，2019年星巴克中國門店推出了一款貓爪杯，風靡一時，成為年輕人瘋搶的目標，即便價格不菲，也一杯難求。你可能很難想象，就是一個把有顏色的飲料倒入之后貓爪會變得更清晰的杯子，居然可以引發“爭奪戰”，究其原因就是因為杯中有個萌萌的貓爪。當然，我們不能因為“萌經濟”當道就把所有事情一概而論，賣“萌”失敗的案例也比比皆是，猶如央視2016猴年春晚的“猴賽雷”，就讓人不忍直視。那么，究竟“萌經濟”該如何善加利用才能發揮其最大的作用呢？

賣“萌”為什么這么火？

最開始“萌經濟”一詞并未形成，而是有一個“萌文化”的概念?！懊任幕弊钤缙鹪从谌毡緞勇?，在二次元愛好者中風靡起來，并在注重“以人為本”的今天衍生成名為“萌經濟”的業態。那么為什么人們會對“萌”毫無抵抗力呢？《國際公關》記者專門采訪了溫州商學院教授、浙江省公關協會副會長馬志強，他認為：“‘萌’最初的本意是指植物的芽，現如今的‘萌’之所以能引申出‘可愛’的含義，大抵是因為一開始植物的幼芽嫩嫩的、綠綠的、清水芙蓉、清純欲滴，給人純真無邪、超然可愛的感覺，這種感覺移植到動物身上，就變成了可愛。而‘萌’之所以能成為經濟，成為品牌去經營，一定都和‘可愛’‘純真’有關。這些品牌能打動人，就是依仗它能引起人們對幼小可愛事物的‘垂憐’或‘喜愛’，令人心動?！?/p>

也就是說，“萌經濟”的興起，是源于消費者們具有求新、求美和急需彰顯自我的心理，而一切跟“萌”有關的產品和營銷模式都有著治愈、情感修補、柔性社交等功效。人們對“萌萌噠”事物的喜愛是一種本能，“萌”既可以治愈自己，也可以成為社交的潤滑劑，讓人們在壓力叢生的社會生活中放松心情，達到減壓效果。

有人認為“萌文化”起源于二次元，是從小眾文化衍變成的一種社會現象，所以“萌經濟”的受眾群體是以80后、90后為代表的年輕人為主，特別是那些在異地工作上學承載了一定壓力的人群，更容易對各式各樣的萌物產生好感，成為“萌經濟”的主體消費者，然而事實證明并非如此。例如“萌經濟”中的萌寵行業，飼養寵物的中老年人就占有很大比例，而一些呆萌的卡通形象，也一樣受到全年齡段群體的歡迎。中老年年齡層的人有時不會追溯這些萌物的身份和背景，只要它們“萌”就夠了。比如2019年上映的電影《大偵探皮卡丘》，上映十天就持續穩坐單日票房第一的位置，盡管被吐槽劇情有硬傷，但是還是憑借皮卡丘的可愛俘獲了觀眾的心。再比如一直經久不衰的萌系IP熊本熊，不僅以它行動笨拙、憨態可掬的形象獲得全世界的喜愛，還使得一直默默無聞的熊本縣成為大紅旅游勝地，熊本熊本尊還于2016年巡游至上海，舉辦了“KUMAMON的中國巡游記·熊本宣傳展”。

有專家認為，“萌經濟”因其滿足了消費者的情感訴求而成為了一種可持續性的營銷模式，并且因為新媒體的快速發展而不斷興盛。同時也指出，從“賣萌”到賣“萌”，無論是動漫、表情包、顏文字等虛擬產品還是吉祥物、包裝、玩偶等實體產品，“萌經濟”的主旨就是吸引并培養消費者的忠誠度，畢竟忠誠度才是維持一個品牌或者經濟業態的重要因素。

“萌即正義”，大有可為

既然“萬物皆可萌”，那么在新時期的沖擊下，“萌經濟”會通過各種營銷模式來實現，無論是虛擬傳播還是實體品牌的創建，賣“萌”都起到了重要的宣傳作用。馬志強指出：“‘萌經濟’包括的甚廣，既包括寵物經濟，也包括文化創意產業中的萌產品設計，如幼兒衣服、幼兒用品及青少年使用的東西。還包括萌動畫設計、萌電影、萌食品、萌玩具、萌用品、‘萌萌的’企業標識等等。但從今天社會對‘萌’的要求來說，其數量和質量都還是遠遠不夠的，就是現在已經流行的‘萌品牌’，也有這樣那樣的不足。”下面筆者舉幾個典型例子，來闡述“萌經濟”的正確營銷方法：

一、賣“萌”事件案例分析

1.萌物直播引發熱潮

說到賣“萌”，寵物等一些可愛的動物自然一馬當先，之前的寵物經濟就屬于“萌經濟”中至關重要的一部分。2020年11月，天眼查發布的《寵物行業企業數據報告（2020）》顯示，我國共有超過67萬家的寵物相關企業，2020年前10月新增數量同比增長超76%。無論是年輕人還是中老年人，養寵物都是在為釋放壓力的同時增添生活樂趣，而隨著直播的興起，寵物博主這個職業也脫穎而出，在新時期直播業態中刮起了一股可愛風。

除卻寵物，一些萌萌的動物也成為直播行業中的主角，最具有代表性的就是國寶大熊貓。熊貓不僅是我國人民的最愛，也是世界人民的心頭好，熊貓因其“萌”而成為了中外友好交流的橋梁，“熊貓外交”也成為中國行使軟實力的一種方式。官方熊貓頻道每日為大家展現熊貓們的動態，被眾多國內外平臺轉發，極大地維護了中國和世界的關系。再比如，去年因疫情而經濟虧損的南京紅山森林動物園，在探索多元化的經營模式的同時，也培養出許多明星小動物，并發起了線上“云認養”活動，使人們在提高認養動物獲得感的同時，進一步宣傳了動物保護理念，也挽救了動物園的虧損。

由此可見，以萌物直播為代表的“萌經濟”，既可以帶動線上線下萌寵產業，也可以促進動物保護事業，提升動物園的品牌，同時也因與其他國家共同關注并照顧珍貴動物而促進了中國與他國之間的友好進程。

2.各類萌IP和實體產品不斷產出

近年來，虛擬可愛形象演變成實體品牌（皮卡丘、熊本熊等）或者與實體產品聯名（優衣庫與KAWS）的情況屢見不鮮，并已經成為了“萌經濟”的一種熱門營銷方式，使得電影、動漫、表情包等創造出來的虛擬形象都可以獲利變現，成為萌系IP。而值得注意的是，很多具有國家深厚文化底蘊的典型，如故宮等文創品牌，也開始成為“萌經濟”中的重要一員。

文創產業最核心的資產是IP的創建，“萌經濟”究其根本則是文創產業的表現，所以故宮淘寶等相關電商文創商家能夠吸引千萬粉絲的原因，就是持續產出很多“接地氣”的商品，其中很大一部分都是將賣“萌”與體驗式消費結合起來，讓消費者通過“萌”來與商家產生交流。

當然，縱觀這些萌系IP的特性，我們不難發現，由“萌文化”衍生出來的產品，都必須擁有文化黏性、突出文化意義，否則就會在龐大的“萌經濟”熱潮中趨于平凡，毫無特色。故宮文創之所以成功，很大程度是在依附傳統文化的基礎上，加入萌元素進行創新，賦予其中國文化的涵義，這樣才能讓“萌經濟”有其背景意義，吸引更多國內外的公眾消費。

3.線下購物商家的萌路線

除卻以上所說的“萌經濟”線上傳播和萌IP的產出，“萌經濟”同時也已經在線下與購物商場及主題店進行了融合，正在形成一種產業、文化與營銷趨勢。

比較典型的例子有2015年6月，“史努比PEANUTS65周年全國巡展”在華潤置地旗下的無錫萬象城、杭州萬象城、鄭州萬象城、青島萬象城、合肥萬象城、南寧萬象城、重慶萬象城、贛州萬象城、北京五彩城、沈陽萬象匯、瀘州萬象匯11個項目相繼上演，這種統一主題的傳播方式加上洗腦式的營銷策略在掀起了一股史努比熱的同時，也讓萬象城聲名鵲起，到如今一提起史努比，大家都會在第一時間想到萬象城。2017年4月，本土原創品牌“吾皇萬歲”與北京朝陽大悅城合作舉辦實景體驗，客流量開展首周同比提升了13.2%。而熊本熊，早在2016年就在上海虹橋天地舉辦了“KUMAMON的中國巡游記·熊本宣傳展”，更于2017年12月在北京apm開設了熊本熊店。

這種“萌經濟”入駐購物商城的現象，早已屢見不鮮，并依舊擁有持續性的發展。畢竟通過這種萌形象可以把體驗、社交、娛樂、消費等功能融合在一起，不僅增添了商城的客流量，還為商城積攢了一定的人氣，帶來了相應的經濟收益。然而購物商城也要注意一點，那就是這種依靠其他IP的做法會使得品牌入駐重復率較高，不利于長期引流，不如打造獨屬于自己的IP，這樣對長期品牌塑造和吸引客流更有實際價值。

4.賣“萌”要合適，切忌刻意與過度

“萌”確實很受歡迎，但是事實證明，并不是賣了“萌”就能讓受眾都照單全收，一些商家造就出來的所謂的“萌”并不是消費者想要的?？蓯凼恰懊冉洕敝凶钪匾囊环矫妫皇沁@種可愛應該是由內而發、自然顯露，而不是刻意地去打造或者過度展現。

近期非?；馃岬囊豢钸x秀節目《創造營2021》里面，有一個叫做“糖果超甜”的組合，因其自我介紹時過度賣萌，而讓觀眾表示太雷人、辣眼睛，明明是一群陽光帥氣的男孩子，非得用浮夸和做作的風格讓“萌”變成了“嗲”，讓人不忍直視。還有2016年春晚吉祥物康康的3D模型，因為完全沒有體現出原作的可愛機靈，反而丑出了新高度，被網友們戲稱“猴賽雷”。

二、“萌經濟”的正確營銷之道

通過以上分析我們可以看出，“萌經濟”的前景大有可為，但是需要找準正確的營銷方向，而不能一味地自以為是。如果想要成功打造自己的專屬萌IP，就不能再造出下一個“猴賽雷”了，而是要摸清消費者到底喜歡什么樣的“萌”。

1.顏值是第一生產力

“萌”的體驗是沒有上限的，但是顏值喜好卻是可以感知并產生共鳴的。大眾有一個共同的心理，那就是不喜歡又土又LOW的東西，這就需要商家對于產品設計有著一定的獨特性和審美標準，并同時抓住最能產生消費機會的節日節點進行營銷。

2.質量是保證

質量是一切營銷成功的保障，是企業和產品安身立命的根本，“萌經濟”亦是如此。如果僅在“萌”的身上下功夫，而不注重產品質量，到頭來就是舍本求末。

3.創新才能可持續發展

近幾年，雖然我國也在內容原創上下了很多功夫，但是大多“萌經濟”的IP還是以國外為主，隨著Z世代的崛起，以“萌經濟”為代表的各種文創產業都需要吸引更多的內容創新人才才行。與此同時，我們也看到，許多IP的山寨產品層出不窮，所以在創新的同時也要注意IP產權的保護，做好萌產品知識產權的管理，如此才能讓“萌經濟”健康持續地發展下去。

4.宣傳要注重情感交流

“萌經濟”依托于消費者的情感，所以萌產品的宣傳不能離開其背后的“故事”。一個產品，如果想長久地影響消費者，就得擁有自己的產品文化，比如皮卡丘，它的背后依托的是整個寶可夢世界，在展現可愛的同時，也有樂觀、勇氣和拼搏的精神。當然，情感是需要交流的，所以“萌經濟”也可以打造社交平臺來留住客源，比如熊本熊咖啡館，那些在店內停留的消費者，久而久之地就形成了獨特的社交模式。

對此，馬志強也補充了自己的看法：“第一，現在‘萌品牌’和‘萌經濟’洋味太足，總是喜歡用幾個英文字母來起名，用一個歐化的名字來展示時髦。讓人似懂非懂，不明就里。如前面列舉的‘史努比PEANUTS’，‘KUMAMON的中國巡游記·熊本宣傳展’‘皮卡丘’‘優衣庫與KAWS’等等，我們就知道‘萌經濟’還有太多的‘崇洋’的成分。‘萌’并不等于‘洋’，‘萌經濟’不能過于‘洋化’，而‘洋’的也不一定就是‘萌’。這是需要我們做‘萌經濟’要注意的現象?！?/p>

“第二，要發展‘萌經濟’，最好本土化。這和第一點說的息息相關。中國并不缺少‘萌’的代表，如幾十年前兒童普遍穿的‘老虎頭棉鞋’，玩的‘布娃娃’，還有‘糖人兒’‘面人兒’等等都很‘萌’?，F代拍攝的‘孫悟空三打白骨精’‘七個葫蘆娃’‘嶗山道士’‘黑貓警長’等等也都很中國化，當時也都很受歡迎。在當代社會背景下，要發展‘萌經濟’，最好本土化，因為本土化最容易被中國大眾讀懂。”

“第三，發展‘萌經濟’任重而道遠，創造‘萌品牌’需要緊跟時代。一個時代有一個時代的‘萌’，離開了那個年代去談‘萌經濟’，是沒有多少意義的。如果說‘老虎鞋’代表最古老的中國‘萌經濟’，那‘孫悟空三打白骨精’就代表新中國最早的‘萌經濟’和‘萌文化’，‘黑貓警長’和‘葫蘆娃’則是上世紀八十年代最‘萌’的產品了。放眼今天，代表10后和20后的中國‘萌文化’品牌是什么？但愿不要選‘熊大熊二’，盡管它們流行甚廣，但教育意義不足?！?/p>

最后，馬志強總結道：“今天提出‘萌經濟’，正代表了有識之士已經看到了以‘萌’代表的文化經濟的新前景和新機遇，‘萌經濟’大行其道指日可待，希望將來會出現更多更可愛的‘萌品牌’?！?/p>