光明乳業(yè)《故事里的中國》綜藝欄目傳播

申報單位：宣亞國際營銷科技（北京）股份有限公司上海分公司

獲獎情況：企業(yè)品牌傳播金獎

項目背景：

光明大品牌2019年重新梳理策略，基于新鮮乳品快速發(fā)展的趨勢、光明的基因和消費者認知、與主要競品的差異點，在堅持“新鮮”的定位下，開始將“新鮮”和新鮮帶給消費者的根本利益---“鮮活營養(yǎng)更健康”緊密結(jié)合，并傳承光明60年匠心，精心打造上海城市乳業(yè)形象。

在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記發(fā)表重要講話強調(diào)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。光明借建國70周年的熱點大事件，“講好中國故事”與光明大品牌內(nèi)容相結(jié)合的央視綜藝，提出完整Campaign創(chuàng)意及傳播執(zhí)行（包括線上傳播、線下互動的創(chuàng)意及第三方具體執(zhí)行，12期綜藝合作的相關(guān)具體執(zhí)行---現(xiàn)場錄制追蹤、花絮剪輯、文案編輯等內(nèi)容）

執(zhí)行時間：2019年9月1日—2020年2月3日

執(zhí)行地域：全國

項目調(diào)研：

項目可行性研究

傳播上：在習主席倡導的“講好中國故事”大環(huán)境下，恰逢祖國建國70周年，全民愛國情緒高漲，弘揚主旋律，家國情懷最能與大眾共鳴，掀起高潮；

執(zhí)行上：光明大品牌與央視欄目達成一致，借央視資源打造經(jīng)典超級IP，有助于拔高光明品牌形象，彰顯光明大品牌價值。

項目策劃：

目標：

在光明大品牌“新鮮”的定位下，將“新鮮”和新鮮帶給消費者的根本利益---“鮮活營養(yǎng)更健康”緊密結(jié)合，并傳承光明60年匠心，精心打造上海城市乳業(yè)形象。

光明大品牌內(nèi)容及合作的央視綜藝相結(jié)合，以豐富多樣的形式把中國傳統(tǒng)的革命與祖國情懷故事講好，讓經(jīng)典的文藝故事與當代Social文化共鳴，借此充分調(diào)動建國70周年的民族自豪感，做到全民關(guān)注綜藝欄目，全民認可光明乳業(yè)品牌價值。

目標公眾：

光明產(chǎn)品消費者、經(jīng)典文藝作品的原有忠實受眾、當下年輕受眾。

傳播策略：

#好故事，鮮活說#

將綜藝中過往的革命故事、祖國情懷與光明品牌信息巧妙結(jié)合，以當代年輕人喜聞樂見的形式呈現(xiàn)出來，借助KOL的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，撬動千家萬戶的UGC鮮活故事，將光明鮮活基因融入此次傳播當中。

光明大品牌+《故事里的中國》綜藝同講鮮活故事

1.光明大品牌：鮮活營養(yǎng)，領(lǐng)鮮未來

講好光明品牌故事、光明員工故事、消費者和光明的故事

2.《故事里的中國》綜藝：經(jīng)典故事，鮮活演繹

講好經(jīng)典人物故事、新時代中國故事、KOL鮮活故事

媒體計劃：

故事里的中國Campaign傳播

1.預熱期：國慶節(jié)熱點營銷——你出生當年的大事

社群私域流量+KOC

2.爆發(fā)期：高峰線——故事里的不凡者

頭部流量平臺全網(wǎng)擴散+頭部KOL擴散

3.爆發(fā)期：高峰線——故事里的專注者

頭部KOL擴散+腰部KOL配套傳播

4.爆發(fā)期：高峰線——鮮活青春回憶錄

頭部KOL擴散+腰部KOL配套傳播

5.延續(xù)期：CNY營銷——以奶代酒，過鮮活年

頭部KOL擴散+腰部KOL配套傳播

故事里的中國日常傳播

官方平臺造勢+不同領(lǐng)域KOL全網(wǎng)擴散+明星粉絲團精準觸達

項目執(zhí)行：

實施細節(jié)：

執(zhí)行時間：2019年9月1日—2020年2月3日

光明大品牌綜藝項目共開展5波高峰線傳播，節(jié)目日常線傳播

5波高峰線傳播：

預熱期（10月2日—10月7日）：國慶節(jié)熱點營銷——你出生當年的大事

內(nèi)容上：將技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合，用一個H5帶你穿梭時空，看自己出生當年的國家大事；

傳播上：創(chuàng)新性采用KOC朋友圈+社群私域流量傳播，有效觸達不同領(lǐng)域圈層受眾，粉絲積極點贊評論參與互動。

爆發(fā)期（11月15日—11月22日）：高峰線——故事里的不凡者

內(nèi)容上：挖掘光明品牌故事，讓平凡光明的員工不平凡故事被看見；

傳播上：頭部流量平臺全網(wǎng)擴散+頭部KOL擴散，通過頭部流量平臺二更作為核心主發(fā)陣地，配合二更高達20個平臺全網(wǎng)覆蓋擴散。

爆發(fā)期（11月27日—11月28日）：高峰線——故事里的專注者

內(nèi)容上：用手工梗的專注故事為切入，講光明品牌的專注故事，廣泛呼吁大家關(guān)注身邊的專注者；

傳播上：頭部KOL擴散+腰部KOL配套傳播。

爆發(fā)期（12月15日—12月22日）：高峰線——鮮活青春回憶錄

內(nèi)容上：一個H5，帶你回到青春年少，吐槽當年的老同學，回憶8090后的青春時光；

傳播上：頭部KOL擴散+腰部KOL配套傳播。

延續(xù)期：（1月25日—2月3日）CNY營銷——以奶代酒，過鮮活年

內(nèi)容上：創(chuàng)新性提出春節(jié)以奶代酒的價值主張，用一系列話題海報從家人、兄弟、閨蜜等多個角度進行產(chǎn)品場景教育，呼吁大家過健康年，鮮活年；

傳播上：頭部KOL擴散+腰部KOL配套傳播。

實施進度：

故事里的中國日常線：

節(jié)目官宣

實力演員胡歌錄制官宣視頻，引發(fā)粉絲火爆傳播，官宣即爆發(fā)，胡歌等優(yōu)質(zhì)粉絲團進行大規(guī)模傳播。

第一期節(jié)目《永不消失的電波》

在首期《永不消逝的的電波》的傳播中，巧妙將粉絲評語與劇目元素——摩斯密碼結(jié)合，創(chuàng)作鮮活密碼海報，引發(fā)粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)互動。

明星喝奶瞬間剪輯，探尋節(jié)目背后的可愛瞬間，引發(fā)粉絲火爆傳播。

第二期節(jié)目《平凡的世界》

明星ID視頻集錦：將本期明星“好故事，鮮活說”的視頻做成集錦，作為節(jié)目預告進行傳播。

鮮活方言：圍讀會眾演員練習陜北話的瞬間做成視頻集錦。

鮮活金句：把節(jié)目中的感動瞬間做成金句海報，重現(xiàn)節(jié)目鮮活瞬間。

第三期節(jié)目《智取威虎山》

將本期節(jié)目參與明星“好故事，鮮活說”的視頻做成集錦，作為節(jié)目預告進行傳播。

將劇目中的英雄時刻進行“鮮活英雄”的深刻解讀，制作鮮活英雄海報，并號召粉絲留言互動進行傳播。

第四期節(jié)目《白毛女》

在《白毛女》的傳播中，打破以往預告形式，利用日歷的形式將節(jié)目內(nèi)容與光明元素完美融合。

第五期節(jié)目《烈火中永生》

節(jié)目預告：將本期節(jié)目精彩片段做成預告，進行傳播。

金句海報：用電視框+角色金句的形式重現(xiàn)烈火中永生中的片段，同時發(fā)布話題#假如你的生命只剩下半小時#號召粉絲留言互動進行傳播。

項目評估：

效果綜述：

光明大品牌綜藝項目共開展5波高峰線傳播，節(jié)目日常線傳播；

傳播效果超出預期，實現(xiàn)高達3億+次曝光，4，840萬次閱讀量；

粉絲積極參與互動，合計互動量超50.5萬。

故事里的中國日常線：

#好故事，鮮活說#話題閱讀量：2112萬+；互動量：1.4萬+。

總曝光量：1.71億+；總閱讀量：630萬+；總互動量：5.2萬。

項目亮點：

光明借建國70周年的熱點大事件，順應“講好中國故事”潮流，借力央視優(yōu)質(zhì)資源，共創(chuàng)經(jīng)典超級IP，獲得了習近平總書記點贊好評；創(chuàng)意賦能傳播，將經(jīng)典故事與Social文化巧妙結(jié)合，打造爆款案例。在日常傳播中，巧妙將粉絲評語與劇目元素——摩斯密碼結(jié)合，創(chuàng)作鮮活密碼海報，引發(fā)粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)互動，并且利用日歷的形式將節(jié)目內(nèi)容與光明元素完美融合。創(chuàng)新性采用KOC朋友圈+社群私域流量傳播，有效觸達不同領(lǐng)域圈層受眾，粉絲積極點贊評論參與互動。