上汽66位工程師種草名爵6

申報單位：開普天下（北京）傳媒廣告有限公司

獲獎情況：企業(yè)文化與內部傳播金獎

項目亮點：

打造真實工程師人設，以才藝拉近用戶距離，以專業(yè)增加產品信服力：前期與上汽66位工程師一對一溝通，涵蓋汽車設計部、動力總成部、碰撞安全部、質保部等。從個人生活畫面、才藝表現(xiàn)到工作內容，個性化包裝人設，定制化人物劇本。不單純說產品，而是呈現(xiàn)出一位位鮮活的上汽工程師形象；

每天一條視頻產出，VLOG拍攝，種草形式講述產品亮點：每天一條工程師視頻發(fā)布，配合個人海報、配文預熱。以VLOG視頻博客的記錄方式，探訪汽車工程師辦公區(qū)，揭秘鮮為人知的汽車試驗場地。第一人稱視角闡述個人生活和工作內容，強有力種草產品亮點；

品牌社交平臺全網分發(fā)，企業(yè)原創(chuàng)內容數(shù)字營銷新模式：視頻發(fā)布于名爵官方抖音、微博、微信，MG Live app，形成BGC（品牌生產原生內容）傳播新模式，豐富地展現(xiàn)了品牌的價值觀、文化和內涵。讓受眾直觀了解企業(yè)形象，產品特性，直接傳遞；

上汽集團員工內部傳播，強互動性，私域流量新激發(fā)點：專項創(chuàng)新傳播，品牌首次不借助媒體渠道外擴，以上汽員工內部轉發(fā)傳播的方式，增強員工間熟人強社交互動，激發(fā)個人朋友圈私域流量擴散；

工程師淘寶直播，內部KOL主播養(yǎng)成，持續(xù)強化產品上市信息：工程師就是主播，就是企業(yè)產品最好的代言人！以部門為類別，使用品牌電商平臺在線展廳為渠道，從第三代名爵6外觀、內飾、動力總成、質量與安全等角度進行直播，直面消費者，深度種草產品特性。

項目背景：

全球車市下行，內外交困的市場環(huán)境持續(xù)承壓主機廠：中國汽車市場連續(xù)三年呈負增長，突如其來的車市寒冬，引發(fā)主機廠大范圍產能過剩和庫存壓力，銷量持續(xù)承壓已成為車市常態(tài)；

新冠疫情嚴重影響線下終端，建立在線渠道迫在眉睫：2020席卷全球的新冠疫情重創(chuàng)線下實體經濟，以傳統(tǒng)門店獲客經營的車市遭到打擊，在線互聯(lián)網+生態(tài)的建立成為新出口；

企業(yè)營銷成本持續(xù)增加，用戶口碑與廣告影響脫節(jié)：傳統(tǒng)廣告、營銷活動成本逐年增加，但真正觸達消費者的比例下降，廣告影響受限。直播帶貨、視頻內容營銷、打卡種草、KOL建言、私域流量擴散，已成為品牌建立用戶口碑，深度傳播產品信息的新渠道。

項目調研：

1.產品用戶基礎深厚：名爵6是名爵品牌第一個跨十年歷經三代演變的成熟車型，全球車主超三十萬，強大的用戶基礎是產品進行內容營銷擴散的有力保障；

2.前期溝通66名工程師，深度挖掘人物特性：前期一對一溝通上汽66位工程師，涵蓋企業(yè)設計部、內外飾部、質保部、動力總成部、品牌營銷部等部門，深入了解工程師的想法，以工程師的視角闡述產品內容，同時結合工程師個人生活和才藝，挖掘人物特性；

3.上汽辦公區(qū)&實驗室場景拍攝踩點：由于拍攝地是較為特殊的汽車主機廠，前期踩點、調研拍攝環(huán)境，包括員工辦公區(qū)、車輛實驗室、動力總成研發(fā)樓、設計創(chuàng)意中心。為后期視頻腳本創(chuàng)意、拍攝執(zhí)行作準備；

4.摸底溝通獲得上汽集團高度配合：在項目溝通過程中，獲得員工及上汽領導層的高度關注和認可，原本跨部門的溝通流程被迅速打通，拍攝組獲得執(zhí)行拍攝的極大支持。

項目策劃：

目標：在公司員工內部營造上市氛圍，打造名爵6的技術自信，讓新車背后的工程師們更有參與感。視頻擴散激活員工私域流量，傳遞了上汽工程師的鮮活個性；

目標公眾：上汽員工、企業(yè)高層、名爵車主、潛在消費者

主要信息：66位工程師說產品，為第三代名爵6#戰(zhàn)力全開#的上市標證言，還原產品背后的硬核技術實力。

公關傳播策略：

傳播策略：董明珠直播帶貨格力，被問到為什么不用李佳琪、薇婭？“因為我對自己的產品最了解，任何一個人都沒有我更能講得清楚”。同樣，沒有誰能比上汽的工程師們更能把產品講得清楚。通過66位工程師種草名爵6的短視頻持續(xù)輸出，為上市階段打造豐富的，官方社交平臺日常傳播內容。

打造真實工程師人設：誰說工程師就一定很死板？深入員工生活，挖掘人物個性特長，塑造具有鮮活形象標簽的工程師人設；

夯實“戰(zhàn)力全開”上市標簽：配合于7月10日上市發(fā)布的第三代名爵6進行傳播，夯實車型“戰(zhàn)力全開”的上市標簽；

輸出自我KOL 為產品證言：沒有誰比自己的員工更了解產品，員工自己就是KOL，自己為產品進行證言；

打通品牌官方新媒體渠道：品牌自建新媒體平臺，打通各渠道運營節(jié)奏。每天日更短視頻，持續(xù)活躍賬號內容，形成粉絲互動效應。

傳播計劃：這是一場為企業(yè)內部輸出短視頻的內容營銷，積極擴大員工私域流量的傳播構思，打通上汽集團自有傳播渠道，豐富平臺內容運營，持續(xù)產出官方聲音；

傳播渠道：短視頻全網分發(fā)在上汽名爵APP、上汽名爵官方微博、上汽名爵官方微信公共號、上汽名爵官方抖音、上汽名爵小程序、上汽企業(yè)員工APP；首次打通企業(yè)自有傳播平臺，建立品牌數(shù)字營銷新陣地；

傳播形式：視頻拍攝產出，官方平臺配文發(fā)布，以MG Live APP為主鏈接外推，轉發(fā)于上汽員工群，再各自擴散朋友圈，形成熟人口碑的微信私域流量大擴散；按部門打造工程師團隊，淘寶直播持續(xù)種草名爵6。

項目執(zhí)行細節(jié)復盤：

第一階段：腳本準備期（5月20日—5月31日）

一對一溝通66位工程師，貼合產品標簽，先期包裝五位獨具個性的人物形象，個性化定制人物腳本，進行拍攝制作；

后期按發(fā)布時間表持續(xù)包裝工程師腳本，以滿足視頻拍攝節(jié)奏。

第二階段：視頻拍攝期（5月25日—6月15日）

按排期逐一邀請工程師進行拍攝，深入員工辦公區(qū)、實驗場地、家庭場所，完美呈現(xiàn)工程師狀態(tài)；

鼓勵工程師表現(xiàn)才藝才華，從舞蹈、運動、音樂、健身、烘培、賽車等興趣點進行視頻擺拍，極力表現(xiàn)工程師的另一面，與嚴謹?shù)募夹g工作形成強烈反差感，凸顯人物個性；

同步拍攝66位工程師大合影，一次邀請全員到場，圍繞著第三代名爵6，共同喊出產品標簽“戰(zhàn)力全開”。

第三階段：視頻發(fā)布期（6月1日—6月30日）

名爵官方微博每日發(fā)布一名工程師短視頻，并建立微博話題#上汽66工程師種草名爵6#，總閱讀量65萬+，粉絲高頻互動，點贊轉指數(shù)增長；

MG Live APP每日更新視頻，并建立工程師專題頁面，首頁焦點圖呈現(xiàn)，作為外推鏈接轉發(fā)微信端；

名爵官方抖音每日發(fā)布視頻，建立#上汽66工程師種草名爵6#話題，短視頻第一平臺持續(xù)種草名爵6；

官方新媒體平臺全網分發(fā)，獲總點贊數(shù)8000余次、總轉發(fā)3000余次、總評論1500余條，總閱讀量100萬+，深度觸達上汽十萬員工。

第四階段：工程師直播期（7月1日—7月8日）

上汽部門員工“組隊”直播，助力第三代名爵6上市，前期制作員工直播海報進行朋友圈預熱，官方微信公共號同步發(fā)出，各部門微信號及微信群擴散，盤活私域流量；

八天八場品牌天貓店直播，總觀看數(shù)15萬+，平臺新增粉絲1500+，總點贊數(shù)80000+，總評論互動數(shù)1200+，獲取有效潛客咨詢訂單。

項目亮點總結：

1.夯實產品亮點，成功制造上市聲量：通過上市前持續(xù)一個月的視頻產出，高頻次的日更形式，從每一個維度夯實產品亮點，制造輿論話題，形成內容傳播聚集效應，為第三代名爵6上市造勢，獨創(chuàng)自我證言方式，形成工程師口碑效應；

2.私域流量深度擴散，熟客口碑建立：這是一場業(yè)內首次以企業(yè)工程師為主角進行發(fā)聲的大型視頻內容營銷傳播專項。上汽集團擁有超十萬員工，每一條視頻的發(fā)布都是10萬+的瀏覽量，是真正的私域流量新挖掘地。再經過員工的二次轉發(fā)，建立具有強信任感的熟人社交場景（案例：某工程師因轉發(fā)了自己的視頻，獲得了朋友對產品信賴，最終成功下單名爵6）；

3.塑造上汽工程師文化，凝聚部門及企業(yè)凝聚力：項目挖掘了集團內部獨具才華的年輕工程師，為領導與員工、員工與員工建立了積極向上的社交互動場景，塑造了專屬于上汽工程師的獨特文化，影響著員工對企業(yè)的認可性，凝聚向心力；

4.企業(yè)新媒體營銷新模式，創(chuàng)新降本新突破：項目執(zhí)行團隊克服了視頻每天更新的制作困難，以及同時在雙微一抖一APP，五個企業(yè)新媒體平臺同步發(fā)布的高節(jié)奏任務，讓視頻內容營銷連軸轉。在不借助外界傳播渠道擴散的前提下，實現(xiàn)內部新媒體平臺最大化流量貢獻，省去高昂媒介發(fā)布成本，降本同時，完成極具創(chuàng)新的短視頻數(shù)字化內容營銷新模式。