一份來自雷神山的愿望清單
——這個春天如你所愿

申報單位：三生制藥、高誠美恒傳播（上海）咨詢有限公司

獲獎情況：公共衛生與醫療健康傳播金獎

2020年，一場突如其來的新冠疫情牽動著所有人的心。然而，沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。3月初，伴隨著所有醫護人員的努力，各省市援助在武漢的白衣戰士們已經陸續返鄉。然而，雷神山的醫護們卻是堅守在武漢疫情的最后一道防線，直到最后一刻。

霧去春來，所有人都在期待著盡快迎接徹底戰勝疫情的“春天”，在這個時刻，3月30日，國際醫師節將至，三生制藥攜手遼寧男籃一起走進雷神山，走進醫護們奮戰的一線，走進他們心里的“春天”，迎接了一份來自雷神山的心愿清單。

我們用視頻的形式，聚焦抗疫前線醫務人員的心愿，并聯合遼寧男籃共同為這些醫護們實現心愿，在國際醫師節這一天感恩一線醫務人員的付出和努力，并把這種祝福傳遞出去。

此次項目共聯合17家黨政類、醫藥類媒體共同轉發，累計收獲閱讀量超367.3萬，微博話題詞累計閱讀量585.6萬、3966條討論、3000+個點贊、1658次轉發。不僅在這個特殊時期能夠讓大家更關注到醫護這個群體，同時也體現了公司在疫情期間對于醫藥行業的整體關注度與企業社會責任公信力。

項目調研：

項目背景

2020年初，全國爆發了新型冠狀病毒疫情，這也是繼非典后，爆發的又一全球性染病疫潮，三生制藥作為中國生物治療的領導企業，我們始終不忘制藥為人的初心，勇擔社會責任，積極配合國家生產相關的抗疫藥品的同時，同樣關注醫生這個群體所作出的貢獻，以及傳播醫護抗疫所帶來的正能量在特殊時期對于大眾的正面影響，這也是這個項目的初衷。

視頻采訪期間，正值武漢抗疫取得階段性勝利的時期，全國各地支援武漢的醫生陸續返鄉，而我們采訪的醫生，就是堅守在全國人民都心系的武漢雷神山醫院，這也是武漢最后未撤離的一批醫生，是堅守在武漢的最后一道防線。初春之際，我們借由這些醫生們的愿望，來鼓勵更多的大眾，疫情終將會過去，沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會到來。

需求分析，在疫情的特殊時期：

1.大眾對于疫情的恐懼以及對醫生的依賴程度提高；

2.大眾對于疫情防疫進展情況的關注度不斷增加；

3.醫生群體作為工作在疫情最前線的高危群體，本身也需要肯定和鼓勵；

4.在抗疫的特殊時期，是展我司企業社會責任的最好時機；

5.由企業性質決定，醫護群體是我司重點關注的傳播對象。

項目策劃：

活動目標

1.通過醫生之口，正確傳遞武漢雷神山的防疫工作的相關情況，增加大眾對于抗疫的信心。

2.并通過視頻的形式，讓大眾更加了解，醫護工作者在抗疫期間所作出的努力，突出醫藥衛生系統在整個抗疫過程中做出的巨大貢獻。

3.通過實現抗疫一線的醫生心愿，進一步展現我司作為民族的生物制藥企業的社會責任感和積極向上品牌形象，并表達我司對于抗疫一線的醫護群體的高度關注。

目標人群

主要人群：醫護人員群體、大眾、患者

次要人群：政府類人群、企業員工

傳播策略

1.在大眾高度關注的疫情特殊時期，結合實際媒體語境和社會輿論，聚焦抗疫一線醫護人員的心愿，并聯合遼寧男籃的資源來實現愿望，引發大家對項目的關注。

2.根據目標圈層人群的閱讀習慣，選擇了大眾參與性比較廣泛的微博為傳播主陣地，將權威的黨政類媒體微博公號作為此次的傳播渠道，加深項目的公信力。同時，利用微博話題積極與大眾進行互動，擴大傳播影響力。最后，利用傳播人群更為精準的微信渠道，發布深度報道收尾，對于項目的整個意義進行拔高性的總結。

傳播內容

通過視頻的形式，聚焦抗疫一線醫護人員的心愿，聯動遼寧男籃實現醫生的小心愿，感恩一線醫務人員，并把這份對于未來的期許傳遞給更多的人，同時展現企業對于國家抗疫工作的積極配合和高度關注。

項目執行：

1.第一階段：話題發起

由我司和遼籃首先發起視頻的傳播。

隨后，聯動微博藍V賬號進行擴散轉發，話題達到一定熱度后，由我司申請微博話題主持人，與網友進行積極互動。

核心媒體名單：遼寧沈陽三生飛豹籃球俱樂部公眾號/微博、三生制藥公眾號/微博、藍V賬號、中國新聞周刊（黨政）、中國日報（黨政）、央視網（黨宣）、中國網（黨政）、思想聚焦（社會公知）、遼寧衛視等。

2.第二階段：話題擴散階段

聯動線上漫畫家以漫畫的形式進行深度擴散，并與網友互動。

聯動全國性的權威媒體在醫師節進行#這個春天，如你所愿#的話題，總結并發布醫生心愿完整版視頻。

核心媒體名單：微博：光明日報（黨政）、人民日報（黨政）、紫光閣（黨政）、央廣網（黨政）、公益時報（公益）等。

3.第三階段：話題總結收官

八點健聞矩陣發布深度報道文章，觸及精準政府類人群。

項目評估：

傳播數據綜述

共發布21家媒體，其中包括中國最具權威和影響力的八大黨媒中——人民日報、人民網健康、光明網、中國網、中國新聞周刊，發布平臺為微博、微信、門戶網站。

全網累計閱讀量超367.3萬、評論359條、點贊/在看3004個、轉發1658次，微博話題詞#這個春天如您所愿#累計閱讀量585.6萬、討論3966條，其中：

微博平臺：共計13條，累計閱讀量超367.3萬、評論359條、點贊3004個、轉發1658次；

微信平臺：公眾號發布3篇次，累計閱讀量達12588、在看121個；

APP：發布2篇次，閱讀量超2.3萬，抗疫視頻“這個春天如您所愿”累計播放量超162.4萬；

電視平臺：遼寧衛視，同時段全國收視率排名前5，市占率2%，約87萬人同時段收看。

數據分析

本次抗疫視頻發布，以微博為主要平臺，APP、Wechat為輔進行傳播，從數據上來看，話題發布一周內，累計閱讀量和討論次數迅速上升，可見微博的轉化率普遍是較高的，同時微博話題與網友的互動傳播性較好，微信和APP的傳播較為精準，適合發布總結性的文章收尾。

內容上看，好的內容，可以引起自主轉發，從數據上看，一旦一個行業的kol進行了轉發，很大程度上都能引起同行業kol的轉發。

視頻內容結合實事，“疫情”、“醫生”、“春天”結合時下熱點容易引發關注，同時以人民網、中國網、光明日報等權威媒體的發布，以及內容上的貼近近期熱度，捕獲了網友的關注度，從而達到多次傳播的效應。

項目亮點：

從醫生角度出發：通過項目的傳播及互動可以看出，醫護人員的反響普遍較好，不少醫生均留言表達了對此次項目的認可。

從大眾受眾出發：三生制藥為微博話題詞話題主持人#這個春天如您所愿#累計討論3939條，討論集中于對于雷神山抗疫醫護人員的感激和關懷。并將春天的美好寓意送給抗戰一線的醫生們，緊扣傳播方向，“感謝偉大的白衣天使們，讓這個春天恢復生機”“春天到了，一起加油趕走疫情”“春暖花開，他們讓我感受到世間萬物皆可盼”等收集話題反映出大眾觀后感的直接感受、達到共情以及渲染的效果，339.6萬微博閱讀量同時反映傳播輻射面積之廣，企業作為中間人良好的搭建起了醫生和患者之間的橋梁。

從企業角度出發：在疫情防控期間極大的宣傳了企業社會責任公信力與企業品牌，目前傳播共覆蓋1家衛視媒體、15家黨政類及健康類媒體、閱讀量達528.8萬。

從大環境角度出發：在疫情防控期間的公眾關注度聚焦于一個點，焦慮的心情和對于醫生的期盼在無形中加大社會輿論壓力，醫藥企業和衛生系統從中做出調配和緩解，通過將入“春天”一般富有積極生命力的事物展現在人們面前。