探索如何用超級話題引爆超級品牌紅利

唐寅飛

隨著新媒體的發展，各類的營銷手段也在不斷更新。企業運用媒體力量與消費者的關注度進行話題營銷，讓企業的產品成為消費者關注的焦點，以此增加企業的收入。本文主要闡述的是如何利用超級話題引爆超級品牌紅利，提出適用于新媒體時代的營銷法則的建議與提高話題關注度的幾種方式。希望通過本篇文章給企業提供媒體營銷的新思路。

在媒介多元化、信息碎片化的時代，品牌傳播的方式變得極為廣泛，在娛樂、內容、社交、體驗、族群、互動上都可成為品牌傳播的焦點。但媒體媒介是所有企業都可以運用的傳播途徑，這就造成了信息大爆炸，同款商品比比皆是，消費者的關注被分散，消費價值觀發生轉變。所以，企業要利用超級話題建立超級品牌，在品牌建立的基礎上獲取品牌紅利。

制定新媒體時代的營銷法則

現如今，企業的話題營銷多是“病毒”營銷，就是利用人際網絡與網民的積極性，將信息如同病毒一樣快速擴散，營銷信息被網民不斷轉發、復制，數以百萬計地在網絡平臺上傳播。這種方式多是品牌推廣與網站推廣在應用，除了增加購買量之外，也增加了網站的閱讀量，提高了品牌的認知度。但這種營銷方式很容易讓網絡秩序失控，不利于網絡平臺的安全發展。所以企業要改變營銷手段，制定新的營銷法則。

在營銷中，可以將中心從產品轉變為用戶，這樣才能在產品眾多的營銷市場中脫離出來，以用戶的層面建立品牌認知，減少產品開發中付出的成本代價。通過尋找客戶的興奮點與興趣，吸引客戶的關注。

其次，可以減少普遍信息的傳播，將社會關注的問題作為切入點，以少數勝多數，用一篇爆款文章吸引大量的用戶，避免因信息繁雜造成的傳播阻礙。只有在各種雜亂的信息中脫穎而出，才能受到社會的關注與傳播。此外，企業不僅僅要重視渠道的擴展，也要將內容作為關鍵，引起網民的共鳴，才能讓網民關注，再轉變為潛在用戶。這樣的傳播方式可以用較少的傳播成本，完成高效的傳播效果。

最后，企業不能只有新品發售時才進行營銷，要有固定的周期進行傳播，這樣才能不被用戶忘記，才能不斷地吸引網民關注，保持品牌的關注度，也才能引起市場與投資方的注意。

根據這幾年的話題營銷發展，可以總結出一套超級話題操作方法論，即6p方法論，其中包括定為（position）、趣味（pleasure）、關聯（parallel）、參與（play）、傳播（push）和轉化（promote）六方面[1]。根據這六個方面重新制定企業營銷方法，比如重新劃分五大營銷階段的具體內容，在內容策略上要根據需求進行市場調研，對內容進行定位，規劃年度計劃與發聲周期；對于事件營銷，要選定新聞事件，找出熱門話題，篩選匹配的病毒圖片，并做好危機公關；在視頻營銷上，可以創新營銷手段，利用短視頻、網絡劇、微電影、惡搞短片、TVC、視頻直播等形式進行營銷；H5 營銷中，要發展交互性H5、展示性H5 和游戲H5；最后，便是在運營平臺管理上，要加強微信運營與微博運營的管理，進行新媒體跨界嘗試。其中在定位方面，并不是大多數人認為的市場與品牌的定位，而是定位傳播人群，找到受眾人群才能更快地做到信息擴散，讓信息在短時間內達到一定熱度，以吸引更多其他人群的關注。

超級話題引爆超級品牌

（一）控制轟動程度

企業在進行產品營銷時，是基于兩種載體，一是口碑，一是媒體。口碑是根據客戶的實際應用后得到的正面反饋，可信程度高，認知度強。而媒體傳播的效率要比口碑傳播高。控制轟動則一定是基于媒體傳播提出的營銷手段。超級話題引爆超級品牌，那什么程度算是“引爆”？引爆有兩個標準，一個是引爆周期。引爆本身就具有的一定的時間概念，傳播的引爆就是在短期內形成爆發式增長，一般可分為三個階段：第一階段是在特定人群中，兩天內形成劇增的情況，達到千萬級的傳播量；第二階段就是吸引其他人群的關注，跨界傳播，在全網內形成上千萬或上億的轉發與關注；第三階段就是引起二次傳播，引發媒體對此種現象的探討，進一步加大宣傳力度[2]。一般的引爆程度可能只達到第一階段，較為大眾的信息引爆程度會達到第二階段。到達第三階段的就是一些引起新聞媒體的關注，比如在肖戰粉絲事件—227 事件中，事件的爆發是在文學同人圈中，僅幾天的時間，各大同人網站皆遭到肖戰粉絲的攻擊。此后事件迅速在全網傳播，到達第二階段，并在之后的發展中，人民日報將肖戰粉絲事件進行報道，這就引起了二次傳播，也就是第三階段，這個事件所引起的熱議就可以稱為引爆。而企業的產品營銷與明星事件是不同的，在營銷中，企業就要做到控制產生的轟動效果。在自媒體時代，很多人都認為事件的傳播是不可控因素，其實大眾媒體的關注率與收視率都可以事先預知，只要根據一定的傳播公式就可以做到控制傳播。根據傳播公式“傳播密度=傳播發起的寬度*發起傳播的次數*內容裂變的速度”可知，傳播的寬度、傳播的次數與內容裂變的速度都是可控因素，其中內容裂變速度是最難控制的因素。控制轟動程度就保證了企業品牌在營銷中可以獲取的效果。

（二）尋找超級話題

引起內容裂變速度的變化往往是因為話題內容的選擇。在自媒體時代，人們關注的點都很難拿捏，也許有人在無意之間發的一篇文章就引起了大多數人的共鳴并迅速裂變，產生轟動效果，也有些人經過長時間選材、精改，在十分滿意后發出去的文章仍得不到較多的點擊率。所以這種引爆很難復制，具有很強的偶然性。就像有人總結了網紅或者超級IP 的爆紅模式，但依舊無法讓自己成為網紅。但在偶然之中一定存在著必然，引爆超級話題雖然存在偶然條件，但也存在一定的方法論。超級話題的引爆有兩個必然條件，其一是要有抓住敏感話題的能力。超級話題的引爆，一定是引起了大多數人的共情，才會將文章或者事件進行分享，從而達到裂變。裂變的方式就是分享，但這種分享并不是向有聯系的人的分享，而是向大眾進行分享。這種超級話題是將這個時期內大家想說但沒說出口的話用另一種形式表達出來，是社會的集體無意識向集體意識轉變的話題。比如在《三十而已》電視劇播出時，對于林有有這個角色的話題就一直出現在微博熱搜，并興起了一股綠茶、護手霜的話題梗，但在《三十而已》電視劇結束之后，話題的熱度就降了下來，現在已經很少有人提及。所以，一定要有抓住敏感話題的能力，才能在眾多話題中凸顯出來。第二是內容表達能力，不管是文章還是視頻都要有足夠吸引人的表達方式，文章捉住人們的共情點，讓大家在文章中獲得感動。或者通過視頻等方式制造話題，這就需要提前想好文案并構思好視頻結構。可以根據現代人們的興趣點進行構思，增加內容的趣味性。趣味性的展現可以讓創意變得更具有爭議性、話題性、共鳴性與傳播性。雖然每個人的興趣標準不同，但戲劇、沖突、翻轉總是會引起大多數人的關注。比如潘石屹曾發布一條微博，潘石屹與孟兵進行俯臥撐比賽并取得勝利，最終獲得7600 個免費肉夾饃。這個事件就是通過沖突的方式開展的話題，最后得到了廣泛的關注。

（三）建立傳播矩陣

在傳播公式中，傳播發起的寬度就代表著傳播的渠道。在企業營銷中，決定傳播的寬度有兩種方式：一種是企業自己控制的傳播渠道，這個渠道不需要傳播成本；另一種是通過媒體資源進行傳播，這種方式需要付出一定的傳播成本。在傳統企業中，傳播渠道就是將企業活動中接觸的人作為傳播者，按著“接觸點就是傳播點”的傳播邏輯，控制傳播范圍。比如在東金家具的傳播中，傳播渠道包括每一個經銷商、旗下門店的員工，還有關鍵意見消費者。如果要組織一場大型活動，通過這些渠道的傳播，也能產生不小的影響[3]。這種由大型企業組織的傳播矩陣可以進行精準傳播，有一定的管理性質，有較強的可控性。而新興的企業并沒有組成這種傳播矩陣，就只能借助媒體渠道，利用熱門公眾號、微博大V、B 站博主等進行傳播，不過這種傳播方式需要付出一定的金錢。

結論

在這個傳播碎片化的時代，只有在眾多信息之中凸顯出來才算是有價值的信息。只有在此基礎上，企業主動進行傳播與分享，對網民進行快速的拉動與聚集，才能將網民轉為用戶，提高企業品牌的知名度。在打造超級話題時，要利用年輕化的傳播信息，嘗試多種手段與展現形式，打造屬于企業品牌的超級話題。