月子中心的戰爭

楊婷婷 周一澤

高昂的價格，使得月子中心在社交媒體的傳播過程中往往帶上了“奢侈”“攀比”一類的標簽。根據DT財經2019年的統計，“北上深杭”的月子中心的客單價中位數都在5萬元以上，高檔級別的不少于7萬元，頂級月子會所更是全部超過15萬元。其中，單店人均消費最高的上海甚至高達27萬元。

前瞻產業數據研究院數據顯示，2010年～2016年月子中心市場規模復合增長率達40%以上，2017年市場規模為103億元，預計2022年超320億元。

然而，在月子中心這條看似暴利的賽道上，卻有許多機構黯然退場。上市的月子中心之中，掛牌新三板的喜喜母嬰和大美股份兩家企業連續虧損多年，而喜之家和福座母嬰已經黯然摘牌，只有港股的愛帝宮有微薄的利潤。

人們總說，“孩子和女人的錢最好賺”，但在這條路上，月子中心似乎走得磕磕絆絆。

01│ 育兒剛需

“坐月子”是一種東亞特有的產后護理模式，指孕婦剛剛生產后，用一個月或更多的時間進行綜合調養和恢復的過程。

當受過高等教育的新一代產婦呼喚科學坐月子時，老一輩的父母卻可能依舊執著于口口相傳的“坐月子大法”。例如“不能碰水”，也就是在生產過后不能刷牙、洗臉、洗頭、洗澡，這讓新媽媽們苦不堪言;“不能吹風受涼”，老一輩總是要求新媽媽要包裹嚴實，但是夏天穿著太厚反而容易中暑;老一輩往往會認為產婦需要“葷腥進補”，但新媽媽很有可能各器官還沒恢復好，無法吸收，很容易體重過度增長反而對健康有害。

根據艾媒咨詢《2019年中國月子中心市場需求調研分析》，60%以上的調查者認為產婦需要更科學的方法坐月子。

當兩代人對坐月子和育兒觀念產生沖突，往往會加劇家庭矛盾。在月子中心崛起之前，聘請月嫂是“科學坐月子”的第一代方案。畢竟合格的月嫂受過專業的培訓，照顧新生兒和產婦也更有經驗。而且，當家庭里不知道聽誰的的時候，“聽月嫂的”也減少了家庭矛盾的產生。

但找一個靠譜的月嫂也并不是件容易事。

首先，隨著大城市最近幾年勞動力價格攀升，月嫂的工資居高不下。以上海地區為例，大眾點評上提供月嫂的專業機構，大多客單價都在1.5萬元～2萬元。并且，月嫂只能預定，當月嫂進門之后覺得不滿意，想再換就難了。另外，大城市住房面積緊張，也存在大量“月嫂來了，老公沒地方住”的現象。

在“月嫂難找”“房子太小”的背景下，月子中心應運而生。月子中心提供的服務一般包括產婦的護理、嬰兒服務及衍生的服務。具體來說，月子中心一般會配備專業的月嫂一對一服務，而且產婦可以隨時更換月嫂，直到滿意為止。

除此之外，月子中心還有專業營養師提供月子餐，專業護士全天候待命照料寶寶和產婦的身體。一般所說的“月子護士”，都是指從正規護理院校畢業、持有護士資格證的專業護理。在提供科學坐月子一攬子護理方案以外，月子中心還給年輕媽媽們提供了產后恢復的課程。

根據CBNData《2019天貓母嬰消費趨勢洞察報告》，孕產市場中，增長最快的是孕產修復儀、孕婦彩妝、哺乳用品。月子中心正是抓住了這個蓬勃的市場，不僅提供心理輔導、美容保健，還有大量的產后修護課程，可以幫助年輕媽媽們更高效地恢復身材。

既有專業照護，又能避免婆媳沖突和“喪偶式育兒”，月子中心自然能迅速博得消費者的歡心。隨著專業月子中心的消費需求快速釋放，資本也開始入場。根據IT桔子及前瞻產業研究院，2016年～2020年5月，國內月子中心投融資事件共125起，合計金額45.92億元。近日，圣貝拉及其母公司貝康國際宣布完成2億元的C1輪融資，本輪融資領投方為騰訊，老股東高榕資本持續跟投，打破了母嬰護理服務行業單筆融資記錄。

那么，既然需求空間如此旺盛，那么開月子中心到底是不是一門好生意呢？

02│ 入駐難題

在大部分人眼里暴利的月子中心，日子實際上沒有那么好過。

以在新三板黯然摘牌的福座母嬰為例。采用社區家庭入宅式的福座母嬰在濟南地區客單價在6萬元左右，不能算低，然而還是陷入多年虧損的境地。根據其年報，2015年～2017年，福座母嬰凈利分別為220.27萬元、-295.41萬元、-621.66萬元。2018年上半年，再次虧損310.24萬元。

對于虧損原因，福座母嬰解釋是因區域內月子市場競爭加劇，受到行業內價格沖擊較大，為保證入住率采取了適度降低收費標準、加大品牌推廣所致。

這似乎解釋了月子中心盈利困難的一部分原因：雖然面向人群和運營模式不同，但它們都有相似的特征：準入門檻不高，但入住率不高的話，盈利會很難。

如果按照營業地點或形態來看，目前市面上主流的月子中心包括這幾類：醫院附屬機構、酒店式、獨棟別墅式、公寓式等等。但不管是哪一類月子中心，都面臨著相似的難題——

固定成本高。租金、設備、工資是三座大山，像愛帝宮，租金、設備成本平攤下來，一個床位的成本就是50萬元。即使客單價是10萬元，也只能勉強盈利;

需要提供大量服務。母嬰行業本就容錯率低，開月子中心約等于同時做餐飲、理療、酒店管理、托兒所;

提供的服務比較難以標準化。由月嫂、護士和管家等提供的服務是比較難以標準化的，這意味著邊際效益不明顯、難以快速擴張。

既然月子中心這條賽道如此難，那為什么還有這么多資本前赴后繼？

03│ 線下戰爭

月子中心的商業模式，可以簡單看作是一家提供大量非標準服務的商業地產，要用服務收費抵扣租金費用。

根據相關媒體報道，一家北京燕郊的獨棟月子中心年租金就要20余萬元，加上員工工資、日常開銷、運營推廣費用，一年下來各種投入在三四百萬元上下。

月子中心的租金如此高昂，首要原因是，只有高大上的地段才能帶給月子中心更精準的客流。

根據DT財經相關報道，月子中心基本集中在內環、城區之中，尤以幾大著名的商務區、豪宅區為首，小區房價與月子中心的數量成正比。

其次，線下門店的租金除了由地段決定以外，也跟本身業態有關。“引流量”的線下店，往往可以和商場談判，做到更長租約、更長免租、更低的租金提成比。比如說，海底撈、喜茶、優衣庫這一類人氣旺、人流流動性強的企業，可以為商場帶來更多的客源，帶動整個商場的發展。

但月子中心屬于商業地產中“吃流量”的一環，與商業地產的議價權弱，往往在跟商場、酒店的談判中處于被動狀態，而且加上服務難以標準化工業化，導致月子中心目前也沒有全國知名的強勢品牌，行業分散度極高。

根據沙利文的報告，按2018年中國月子中心市場規模92.5億元來計算，前五大品牌市場份額只有11.3%。愛帝宮份額4.3%排名全市場第一，巍閣3.8%，排行全市場第二，寶生占1.6%，排名第三。馨月匯和圣貝拉占比0.9%和0.6%，分列第四、第五名。

也就是說，月子中心賽道仍處于草莽階段。只有服務體驗佳、有品牌效應的月子中心才能擺脫獲客艱難的困境，降低房間的空置率，做到一個慢行業內的“快周轉”，成為龍頭。

而剩下的，等待他們的將是空置率過高，無力負擔高昂房租，最后虧損倒閉。

從更大的層面上來看，月子中心的流行也是城市商業形態變化的最新產物。

在大量實物零售轉移到電商平臺，以及成本變得越來越高的時代背景下，以后能在商場、路邊、社區底商維持開店密度甚至還能擴張的，就只會剩下兩大類：

高單價的非標準化服務，例如月子中心、醫美、幼兒教育;

供應鏈高度集約化的餐飲品類，例如在長沙街頭幾十米就開一家店的茶顏悅色等等。

前者服務有錢人，后者服務打工人。