養(yǎng)生“糖果盒”

游星 盧娜

神話與閑話

從20世紀(jì)初維生素被發(fā)現(xiàn)和命名以來，“微量營(yíng)養(yǎng)”（Micronutrients）歷經(jīng)百余年的科學(xué)探索，催生了營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的諸多研究，引發(fā)了健康行業(yè)的數(shù)次變革?，F(xiàn)代科學(xué)早已證明，多種對(duì)人體健康極為重要的微量營(yíng)養(yǎng)元素?zé)o法由人體自行合成，必須靠外界攝入來補(bǔ)充。由于現(xiàn)代食品行業(yè)精細(xì)化程度過高，大量營(yíng)養(yǎng)元素在制作過程中流失，現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快又導(dǎo)致了飲食不規(guī)律、飲食結(jié)構(gòu)單一化，營(yíng)養(yǎng)攝入不均衡的狀況十分普遍，保健品市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。

“保健品”這一概念若要認(rèn)真梳理起來，過于繁雜寬泛。按照粗略的劃分，保健品可以分為OTC（非處方藥）、維生素和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、體重管理補(bǔ)劑與運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑這四大類。一般情況下提到的保健品指的是其中的維生素和膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，被視作在膳食之外用來補(bǔ)充人體所需的氨基酸、維生素、礦物質(zhì)等微量元素的手段。這類保健品在日常生活中極為常見，熟悉美劇的觀眾經(jīng)常可以看到劇中角色不論男女老少都會(huì)服用五花八門的藥丸和沖劑，似乎每個(gè)人的抽屜和壁櫥里都藏滿了裝著營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的瓶瓶罐罐?，F(xiàn)如今國(guó)內(nèi)各大購(gòu)物網(wǎng)站的首頁上也時(shí)常漂浮著保健品廣告，就連熱門劇的植入廣告里都能見到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的身影;身邊越來越多的年輕白領(lǐng)們開始在辦公桌上給營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑留出位置，保健品不再只是中老年人的特供。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑市場(chǎng)將長(zhǎng)期以7%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，亞太地區(qū)的復(fù)合增長(zhǎng)率在13%以上，我國(guó)目前營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑行業(yè)收入規(guī)模接近1500億元，占比超過整個(gè)保健品行業(yè)的一半，并以每年15%～30%的速度高速增長(zhǎng)。青年人群中“朋克養(yǎng)生”生活方式的流行，以及人口老齡化趨勢(shì)和慢性病病患的增加使得消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)愈加青睞。New Nutrition Business在《2017全球食品營(yíng)養(yǎng)10大關(guān)鍵趨勢(shì)》報(bào)告中便已預(yù)言：個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)定制將成為食品營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域未來五年的發(fā)展方向之一，近幾年市場(chǎng)的迅猛發(fā)展印證了這一推測(cè)。年齡、性別、身體健康狀態(tài)、既往病史、家族遺傳、生活規(guī)律、飲食習(xí)慣等因素都會(huì)影響到個(gè)體的營(yíng)養(yǎng)攝入需求，目前市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)化同質(zhì)品只能算“萬金油”，而越來越多關(guān)注自身健康動(dòng)向的消費(fèi)者渴望能夠“對(duì)癥下藥”，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)定制需求開始抬頭。

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑市場(chǎng)正在經(jīng)歷從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化的變革。2018年權(quán)健傳銷案后，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑在保健品市場(chǎng)的亂戰(zhàn)中異軍突起，大有力挽狂瀾之勢(shì)。市場(chǎng)上最常見的維生素補(bǔ)劑、魚油、氨基酸等標(biāo)準(zhǔn)品已經(jīng)趨向飽和，拓展細(xì)分市場(chǎng)勢(shì)在必行。從功能來說，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑可以細(xì)分為運(yùn)動(dòng)健康、身材管理、美容養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)壓力、改善睡眠、增強(qiáng)記憶、減少脫發(fā)、孕期護(hù)理等等分類;按照目標(biāo)人群來劃分，可以分為青少年、年輕女性、運(yùn)動(dòng)健身愛好者、中老年人群、慢性病患者和其他人群。除開國(guó)內(nèi)外保健品巨頭們將個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑納入打造“大健康產(chǎn)業(yè)”的版圖之外，這幾年有數(shù)十家初創(chuàng)公司進(jìn)入了定制個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑這一領(lǐng)域。這些企業(yè)的商業(yè)模式十分類似，試圖通過多種測(cè)試收集消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求，借助智能穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)和專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師支持，以訂購(gòu)制的方式在一段時(shí)期內(nèi)為消費(fèi)者提供滿足營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求的保健品。從瓶瓶罐罐的保健品進(jìn)化到每日一包的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，實(shí)際上萬變不離其宗，養(yǎng)生時(shí)代的“糖果盒”里琳瑯滿目，細(xì)看之下大部分此類服務(wù)提供的也是傳統(tǒng)保健品的不同組合，但這種服務(wù)的便攜性、專業(yè)性與專屬感已經(jīng)為這些小眾品牌積累了不少擁躉。

新需求與新模式

營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑個(gè)性化與定制化的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)保健品行業(yè)的發(fā)展提出了新需求，推動(dòng)著商業(yè)模式的創(chuàng)新;而新興的商業(yè)模式也在源源不斷制造新的需求，共同續(xù)寫著保健品的神話。

目前國(guó)際市場(chǎng)上主要的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑巨頭包括雀巢、康寶萊、雅培、Blackmores、GNC等老牌廠商，國(guó)內(nèi)的主要廠商是湯臣倍健與健合集團(tuán)。根據(jù)調(diào)查，美國(guó)成年人口中約有76%有攝入營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的習(xí)慣，營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)極為成熟，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的服務(wù)提供商大多為初創(chuàng)公司和新銳品牌，如基于大數(shù)據(jù)個(gè)性化定制營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的“Care/of”、針對(duì)懷孕和手術(shù)等身體狀況提供營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方案的“Persona”、專門解決睡眠問題的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑品牌“Remrise”、以補(bǔ)充膳食纖維為賣點(diǎn)的果蔬泡騰片品牌“8 Greens”等，市場(chǎng)細(xì)分完善，幾乎每類用戶的痛點(diǎn)都已經(jīng)有品牌在深耕，并且紛紛開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，通過跨境電商或者開設(shè)電商旗艦店等方式擴(kuò)展中國(guó)區(qū)客戶。與之相比，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)尚未成熟，提供真正一對(duì)一服務(wù)的廠商較少，目前主打益生菌保健品的“妙語”和湯臣倍健旗下的“天然博士”仍以細(xì)分消費(fèi)者為目標(biāo)，算不得真正提供本土化定制營(yíng)養(yǎng)方案的保健品牌。提供本土化定制營(yíng)養(yǎng)方案的保健品牌以2016年成立的“Lemon Box”為代表，可謂數(shù)量寥寥。

這些品牌的商業(yè)模式十分雷同，基本流程是收集個(gè)體信息、評(píng)估個(gè)體需求、提供個(gè)性化方案。由于新銳品牌的實(shí)力薄弱，預(yù)算有限，它們大多采用在官網(wǎng)按月訂購(gòu)的方式，讓購(gòu)買保健品的行為變得像是在訂閱雜志，品牌包攬了需求分析和產(chǎn)品供給，降低消費(fèi)者獲取符合自身需求的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的難度，同時(shí)追蹤營(yíng)養(yǎng)需求的變化，留下調(diào)整營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的余地。以“Lemon Box”為例，該品牌的宣傳標(biāo)語是“用一種更‘簡(jiǎn)單的方式選擇你的每日維生素”。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們首先需要完成一份耗時(shí)5～10分鐘的入門測(cè)試，即根據(jù)自身情況回答一份在線問卷，以便品牌了解用戶的營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)，并收集基本情況、既往病史、生活作息和飲食規(guī)律等狀況。其中營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)涉及皮膚管理、情緒管理、腦力恢復(fù)、睡眠調(diào)節(jié)、免疫力、胃腸道功能、運(yùn)動(dòng)恢復(fù)、骨骼與心臟健康等。之后系統(tǒng)會(huì)基于大數(shù)據(jù)生成來自營(yíng)養(yǎng)專家的科學(xué)推薦方案和健康生活建議，消費(fèi)者可以按照推薦的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑下單，訂購(gòu)周期按月計(jì)算。下單之后，消費(fèi)者會(huì)收到該公司提供的一個(gè)月的每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，30天的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑按照日期分裝，每個(gè)小包裝上都印有詳細(xì)的服用建議。品牌會(huì)實(shí)時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的健康狀況，提供專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師售后，消費(fèi)者視情況定期調(diào)整營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)，重新填寫問卷，在整個(gè)需求周期內(nèi)可以進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)組合的調(diào)整。

這種商業(yè)模式的首創(chuàng)者是個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)公司“Care/of”，除了提供定制的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑方案，Care/of從說明書到包裝盒都貫徹了將個(gè)性化進(jìn)行到底的宗旨，每一小包營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑都會(huì)標(biāo)上客戶的名字，強(qiáng)化品牌主推的“專屬感”。同時(shí)品牌還推出了同名APP，用戶可以在上面訂購(gòu)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、標(biāo)記服用日歷、反饋使用感受，便于品牌收集更多精確的個(gè)性化數(shù)據(jù)。

這類公司在品牌內(nèi)容的宣發(fā)上極為用心，除了官網(wǎng)之外，還會(huì)通過運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和自建社區(qū)增強(qiáng)用戶的黏性。為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性和優(yōu)質(zhì)化的認(rèn)知，品牌大多會(huì)聘請(qǐng)高端研究團(tuán)隊(duì)或者成立專門的實(shí)驗(yàn)室為品牌價(jià)值背書。除了線上銷售渠道，也有不少品牌開始嘗試進(jìn)入藥店、商超、直營(yíng)店等線下渠道，同時(shí)積極進(jìn)行全球布局，對(duì)能與美國(guó)平分秋色的中國(guó)保健品市場(chǎng)躍躍欲試。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這種模式極大地降低了選購(gòu)保健品的試錯(cuò)成本，一天一包的便攜配置也為生活節(jié)奏緊張的白領(lǐng)們提供了莫大的便利。需要警惕的是，許多無中生有的需求便是在這種便利下催生的，原本可能去藥店買一瓶幾塊錢的維生素片就可以解決的事情，在這種精心包裝過的便利誘惑下，很容易變成一張又一張按月支付的長(zhǎng)期賬單。

吃“藥”還是吃飯？

到底是“吃藥”好，還是“吃飯”好，可謂是營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的終極一問。人體到底是否需要攝入那么多營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑是健康領(lǐng)域老生常談的辯題，正反雙方在主流醫(yī)學(xué)雜志上混戰(zhàn)了數(shù)十年也沒能得出明確的結(jié)論。誠(chéng)然，個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑確實(shí)降低了人們的試錯(cuò)成本，但除此之外，這種模式的意義究竟何在？

國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)師資源相對(duì)缺乏，大眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)常識(shí)的認(rèn)知不足，保健品市場(chǎng)魚龍混雜，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑濫用和誤用的情況時(shí)有發(fā)生。從這個(gè)角度來說，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑填充了當(dāng)前的市場(chǎng)空白，承擔(dān)起了一部分營(yíng)養(yǎng)師的工作。僅僅通過一份調(diào)查問卷來提供定制方案或許還不夠有說服力，眾多“黑科技”也被嗅覺敏銳的廠商逐漸引入了定制化流程中：基因檢測(cè)、應(yīng)用程序、可穿戴智能設(shè)備、測(cè)試套件等都可以更加全面準(zhǔn)確地檢測(cè)個(gè)人體質(zhì)狀況，收集睡眠模式、飲食習(xí)慣、代謝效率、心率等重要數(shù)據(jù)，如此制定的個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案更為精確科學(xué)。這些品牌通常配置了頂級(jí)的醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)學(xué)家團(tuán)隊(duì)，定制個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)方案的過程相當(dāng)于在向業(yè)界頂級(jí)大佬問診，這對(duì)于普通消費(fèi)者而言頗具吸引力。在使用體驗(yàn)方面，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑在使用感受上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的藥瓶或者盒裝保健品。通常這些微量元素都需要長(zhǎng)期穩(wěn)定地?cái)z入，不夠便攜的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑很容易會(huì)讓消費(fèi)者忘記分裝、攜帶和服用，導(dǎo)致最后效果不佳，“每日一袋”的設(shè)計(jì)則在很大程度上規(guī)避了這一問題，消費(fèi)者還可以在包裝上自帶的打卡日歷、官方APP或者小程序等地方記錄服藥進(jìn)度。個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑不僅是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道上進(jìn)行了改變，還在呼喚透明健康的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)體系的確立，并且潛移默化培養(yǎng)著消費(fèi)者的健康意識(shí)，增進(jìn)對(duì)身體的了解，明確健康目標(biāo)，接納自身健康狀態(tài)。

不過反對(duì)的聲音始終存在。不少營(yíng)養(yǎng)學(xué)家和醫(yī)學(xué)專家對(duì)個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑中到底有多少價(jià)值懷有疑問。目前被主流科學(xué)界認(rèn)可的，經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)驗(yàn)后明確人體可以適度攝入的微量營(yíng)養(yǎng)元素并不多，除了常見的維生素族群、鈣片、鐵劑、葉酸等營(yíng)養(yǎng)元素外，被炒得火熱的大豆異黃酮、葡萄籽、白藜蘆醇、月見草、南非顛茄等的口服效果都沒有經(jīng)過長(zhǎng)期驗(yàn)證，對(duì)這些營(yíng)養(yǎng)素的追捧大多來自于經(jīng)驗(yàn)研究和過往溯回，而不是具有科學(xué)精神的隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)。畢竟?fàn)I養(yǎng)素和基因型之間的相互作用極為復(fù)雜，不可能存在一勞永逸的“靈丹妙藥”，專家給出的保守建議是針對(duì)健康人群而言，大部分補(bǔ)劑并無效果，過量服用甚至?xí)泻】怠?/p>

盡管“吃藥不如吃飯”的勸告比比皆是，但對(duì)于鮮活的個(gè)體而言，自身的使用感受才是最重要的。了解自身的體質(zhì)狀況和健康問題，明確健康目標(biāo)和需求，增進(jìn)對(duì)保健品的了解，才能使我們少走彎路。如果不愿意花費(fèi)太多成本了解這些知識(shí)，個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑或許能成為一種可行的替代方案。無論如何，規(guī)律作息、適度運(yùn)動(dòng)、健康飲食才是幸福生活的堅(jiān)實(shí)保障。