深圳野生動物園游客對保護(hù)教育項(xiàng)目的選擇偏好

呂鴻達(dá) 周曉雯 劉 輝 陳欣蘭 程 鯤*

(1.東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱，150040；2.蘭州市動物園，蘭州，730000；3.深圳野生動物園，深圳，518055)

作為動物園的四大功能之一，保護(hù)教育漸漸成為動物園行業(yè)發(fā)展的基本要求和必然趨勢[1-3]。野生動物園園區(qū)面積大，動物的展出方式深得游客喜愛，擁有數(shù)量龐大的游客群體，其保護(hù)教育活動的組織和發(fā)展既充滿機(jī)遇又不乏挑戰(zhàn)。目前很多動物園的保護(hù)教育形式和內(nèi)容還不夠豐富，在滿足游客需求和喜好上，還需進(jìn)行更多的探索和實(shí)踐[4]。因此，對動物園開展的保護(hù)教育項(xiàng)目進(jìn)行游客偏好分析顯得尤為重要[5-7]。選擇實(shí)驗(yàn)法(choice experiment，CE)是進(jìn)行資源屬性、市場策略分析和非使用價值評估的一種陳述偏好法，在生態(tài)旅游偏好、國家公園游憩意愿和生態(tài)系統(tǒng)保護(hù)價值評估等方面得以廣泛應(yīng)用[8]，非常適用于動物園游客的保護(hù)教育項(xiàng)目選擇偏好分析[9]。

本研究地為深圳野生動物園，該園2016年建立了自然教育中心，并舉辦了學(xué)生團(tuán)體活動(如小小講解員)、家庭團(tuán)體(如庭院探秘之旅)等保護(hù)教育項(xiàng)目，建立微信公眾號，增加線上自然保護(hù)教育的宣傳。本文通過對深圳野生動物園保護(hù)教育項(xiàng)目的多種屬性和水平進(jìn)行描述與評估，分析游客偏好及其影響因素，能為動物園制定滿足游客需求的保護(hù)教育計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)，從而優(yōu)化教育項(xiàng)目管理，使游客獲得更好的教育體驗(yàn)。

1 研究地概況

深圳野生動物園位于深圳西麗湖畔，1993年9月成立，占地面積120 hm2。作為中國第一家放養(yǎng)式的野生動物園，其園內(nèi)野生動物資源豐富，國家重點(diǎn)保護(hù)動物眾多。園區(qū)規(guī)劃清晰，共劃分為食草動物區(qū)、猛獸區(qū)以及表演區(qū)(步行區(qū))3大區(qū)域，表演區(qū)內(nèi)還設(shè)置多種動物主題館。深圳野生動物園的科普功能比較完善，1999年被評為“全國科普教育基地”。深圳野生動物園庭院探秘之旅項(xiàng)目的主題動物是大熊貓(Ailuropodamelanoleuca)，一經(jīng)推出，深受游客歡迎，本文以該項(xiàng)目為調(diào)查主題。

2 研究方法

2.1 問卷調(diào)查方法

基于選擇實(shí)驗(yàn)法對問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)，問卷分為3部分：第一部分包括游客游覽目的、停留時間、同行人數(shù)等游客行為特征調(diào)查；第二部分針對庭院探秘之旅項(xiàng)目不同方案的屬性及其水平組合和選擇集進(jìn)行設(shè)計(jì)；第三部分包括性別、年齡、教育程度等對游客基本資料。

2.1.1 庭院探秘之旅項(xiàng)目屬性水平確定

選擇實(shí)驗(yàn)法中項(xiàng)目屬性及水平的確定是該方法的核心內(nèi)容，應(yīng)針對游客的需求，選取對游客選擇影響較大的、重要的、有價值的要素，既要客觀地反映保護(hù)教育活動的實(shí)際情況，同時還要兼顧管理實(shí)施上的可操作性[10-11]。在進(jìn)行深圳野生動物園庭院探秘之旅項(xiàng)目開展情況的現(xiàn)狀分析后，參考相關(guān)研究的設(shè)計(jì)原則[12-14]，最終選取了觀看項(xiàng)目動物、體驗(yàn)項(xiàng)目、動物生態(tài)解說、紀(jì)念品、費(fèi)用5個變量定義屬性及其水平(表1)。

2.1.2 問卷版本設(shè)計(jì)和發(fā)放

庭院探秘之旅項(xiàng)目的多重屬性及水平確定之后，進(jìn)行隨機(jī)組合，得到80種(2×2×2×2×5=80)可能的因子組合集，由于問卷組合過于冗雜，會對受訪者選擇意愿、調(diào)查人員和工作強(qiáng)度等多方面造成影響，因此采用SPSS正交實(shí)驗(yàn)法將80種組合減少至16種。再對16種組合進(jìn)行篩選，去掉4個不合理的選項(xiàng)后得到12個組合和1個現(xiàn)況。每份問卷設(shè)計(jì)3組選擇集，每個選擇集包括1個現(xiàn)況和2個備選方案(表2)。調(diào)查問卷最終設(shè)計(jì)11個版本，共發(fā)放220份問卷(每版本20份)。

問卷調(diào)查方式有兩種：在園中休息地點(diǎn)對游客隨機(jī)發(fā)放，現(xiàn)場填答；讓游客用手機(jī)小程序進(jìn)入問卷星填答。共回收完整問卷196份，填答率為89%。

2.2 數(shù)據(jù)處理及統(tǒng)計(jì)分析

按照版本號及問卷編號將問卷數(shù)據(jù)匯總整理成Excel文件，在NLOGIT 5軟件中構(gòu)建隨機(jī)參數(shù)模型(random parameter logit，RPL)，確定受訪者對多重屬性的選擇偏好，利用潛在類別模型(latent class model，LCM)探討不同受訪者在庭院之旅體驗(yàn)上的偏好異質(zhì)性。根據(jù)RPL模型中各屬性的估計(jì)參數(shù)，計(jì)算愿付價值(Willing to pay，WTP)：

式中：βj為該選擇方案的非貨幣屬性的估計(jì)系數(shù)，βc為貨幣屬性的估計(jì)系數(shù)，WTP即表示受訪者愿付的邊際效用。

3 結(jié)果與分析

3.1 游客特征分析

3.1.1 社會經(jīng)濟(jì)背景

受訪游客中男性為35.66%，女性占64.34%，女性比例較高；年齡以20—29歲游客比例最高，占受訪者總數(shù)的79.02%，其次是30—39歲游客，占樣本總數(shù)的17.48%；未婚游客占40%，已婚游客占60%；大專及本科學(xué)歷的游客是主體，占到樣本總數(shù)的91.61%。游客的平均月收入2 000元及以下的，占比23.78%；月收入2 001—3 000元的游客占10.49%；3 001—4 000元的占比13.29%；4 001—6 000元的占19.76%；6 001—8 000元的占15.34%；8 001—10 000元的占9.21%。

3.1.2 旅游行為特性

受訪游客停留時間集中在2—4 h，占比為50.35%。花費(fèi)區(qū)間在500元以下的游客占比78.32%。80.42%的受訪游客近1年內(nèi)曾到其他的野生動物園游玩。還對游客是否加入動物保護(hù)組織、是否參加有關(guān)動物保護(hù)的志愿者活動進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。大多數(shù)游客未加入動物保護(hù)組(90.21%)，加入動物保護(hù)組織的游客只占9.79%。57.5%的受訪游客從未參加有關(guān)動物保護(hù)的志愿者活動，有42.5%的游客參加過相關(guān)志愿者活動。

3.2 保護(hù)教育項(xiàng)目屬性偏好分析

根據(jù)隨機(jī)參數(shù)模型結(jié)果，ASC的系數(shù)值為負(fù)且顯著，可知受訪游客期待改變現(xiàn)在所實(shí)施的方案，希望保護(hù)教育項(xiàng)目能有進(jìn)一步提升(表3)。模型中各屬性的系數(shù)均不顯著，說明游客對各屬性沒有明顯偏好，相對偏好性從高到低為：觀賞動物(WA)>體驗(yàn)項(xiàng)目(EP)>提供紀(jì)念品(CS)>動物生態(tài)解說(AEE)。WA與EP均為正，表明受訪游客對這兩個屬性正向選擇，更傾向觀賞多種動物和深度體驗(yàn)的方案；CS與AEE的系數(shù)值為負(fù)，說明這兩項(xiàng)的提升方案對受訪者沒有吸引力，游客對其負(fù)向選擇。費(fèi)用(FEE)系數(shù)值為負(fù)且極顯著，意味著項(xiàng)目需要的費(fèi)用越高，游客對其的選擇性就會越低。

表3 隨機(jī)參數(shù)模型(RPL)與WTP值

對于觀賞動物數(shù)量和游園體驗(yàn)項(xiàng)目的優(yōu)化方案，受訪游客的支付意愿分別為28.71和11.86元/(次·人)，而對生態(tài)解說和紀(jì)念品的支付意愿分別為-16.29和-13.43元/(次·人)。

3.3 受訪游客偏好分隔類型分析

本研究利用潛在類別模型(LCM)將受訪游客依社會經(jīng)濟(jì)背景差異構(gòu)建出深圳野生動物園游客的市場分隔模型，LCM模型選用的社會經(jīng)濟(jì)變量有性別、婚姻狀況、教育程度、平均月收入、是否參加動物保護(hù)組織、是否去過其他動物園、停留時間、花費(fèi)。

模型結(jié)果將受訪游客分為兩類：第一類占受訪游客總數(shù)的35.7%，表現(xiàn)為對觀看動物種類、體驗(yàn)活動和提供紀(jì)念品等屬性相對偏好，可將其定義為偏好多樣化游客；而第二類游客偏多，占受訪游客的64.3%，該類型群體對體驗(yàn)活動的相對選擇性較高，可稱為偏好單一型游客。

4 討論與建議

4.1 選擇實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用

在動物園中使用選擇實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行游客對保護(hù)教育項(xiàng)目的選擇偏好分析，這一方法在動物園行業(yè)中應(yīng)用較少。本研究從數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果看，仍有一定待提高之處。首先是樣本量的問題，選擇實(shí)驗(yàn)法對樣本要求較高，因?yàn)檫x擇集數(shù)量多，大樣本能增加數(shù)據(jù)隨機(jī)性和分析準(zhǔn)確性。其次是問卷調(diào)查技巧問題，該方法對應(yīng)問卷填答過程比較復(fù)雜，調(diào)查人員需要對選擇集進(jìn)行詳細(xì)的解釋說明。本次調(diào)查的每個版本問卷樣本量數(shù)量偏少，對模型分析有一定影響，因此模型屬性系數(shù)的顯著性不高，另外有少部分通過問卷星填答的問卷未填寫完全，這些是未來選擇實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用中需要避免的問題。

4.2 保護(hù)教育項(xiàng)目提升方法和建議

選擇實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ秃蚖TP結(jié)果顯示：目前現(xiàn)況方案未能滿足受訪游客需求，根據(jù)游客選擇偏好，深圳野生動物園應(yīng)在未來改進(jìn)庭院探秘之旅項(xiàng)目時，可提供多樣的自選主題動物和深度游園體驗(yàn)活動，這兩項(xiàng)將對項(xiàng)目質(zhì)量提升具有重要作用，是較為有效的項(xiàng)目提升方案，同時也能適當(dāng)增加保護(hù)教育項(xiàng)目的費(fèi)用值。由于游客對雙向互動的動物生態(tài)解說和附贈多種紀(jì)念品的傾向性不高，這兩個項(xiàng)目屬性可維持現(xiàn)狀不變。

深圳野生動物園受訪游客群體在社會經(jīng)濟(jì)背景與旅游行為上有所差異，對庭院探秘之旅項(xiàng)目的屬性偏好呈現(xiàn)異質(zhì)性，而游客市場分區(qū)可分為偏好多樣的游客及偏好較單一的游客，其中偏好單一游客的占比較大，管理者應(yīng)重視這部分市場分區(qū)對象，針對這部分游客特征進(jìn)行項(xiàng)目優(yōu)化以及宣傳方法改進(jìn)，進(jìn)一步提升庭院探秘項(xiàng)目的吸引力。

動物園的教育項(xiàng)目應(yīng)與體驗(yàn)活動相結(jié)合，這符合保護(hù)教育屬于非正規(guī)教育的方式和特性，即注重體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，從做中學(xué)[15]。游客更渴望將參觀模式從傳統(tǒng)的動物觀賞游園項(xiàng)目，轉(zhuǎn)變到多了解喜歡的動物物種與進(jìn)行深度游覽體驗(yàn)。建議動物園增強(qiáng)教育項(xiàng)目中導(dǎo)覽路線靈活性，給予游客充分自由，讓游客參與選擇自己喜歡的動物。還可增加游客參與度從而使其獲取更好的實(shí)踐體驗(yàn)。增強(qiáng)游客與動物互動，在飼養(yǎng)員指導(dǎo)下觀看動物展區(qū)后場、參與動物行為觀察研究、動物飼料制作、清理籠舍等活動中，這些均是參與度較高的項(xiàng)目，不但可以提升游客的參與質(zhì)量，還使游客更多地了解動物的日常飼養(yǎng)，對飼養(yǎng)員的工作更加尊重，激發(fā)游客愛護(hù)動物、保護(hù)動物的熱情。

從游客行為特性調(diào)查分析來看，有一大部分游客愿意致力于與保護(hù)動物相關(guān)的志愿服務(wù)。動物園應(yīng)將保護(hù)教育項(xiàng)目與志愿者項(xiàng)目相結(jié)合，完善志愿者管理，使更多想?yún)⑴c到動物保護(hù)的游客加入動物園保護(hù)教育行列，這就豐富游客保護(hù)動物知識，使這部分游客作為動物園與其他群眾的橋梁，在其離園后還可以進(jìn)行保護(hù)宣傳，起到廣泛的公眾教育作用。可針對重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行志愿者工作任務(wù)分配，在動物飼養(yǎng)、講解站、游客管理、特殊主題日宣傳教育等方面進(jìn)行輔助，對志愿者進(jìn)行培訓(xùn)并頒發(fā)志愿者證書，這將鼓勵更多游客參與到保護(hù)教育項(xiàng)目中來，能起到良好宣傳和吸引游客的作用。

另一個受訪者特征是：很多游客曾多次游覽深圳野生動物園，同時也到過其他野生動物園。保護(hù)教育項(xiàng)目可以針對這方面特征增加省內(nèi)動物園聯(lián)合項(xiàng)目，聯(lián)合其他動物園推出參觀套票和比較游覽項(xiàng)目，加強(qiáng)相互聯(lián)合宣傳手段，對于提升整體園區(qū)客流量和增加收益有所助力。在進(jìn)行庭院探秘之旅項(xiàng)目完善過程中，參考其他動物園的教育特色和經(jīng)驗(yàn)，最終提升自身保護(hù)教育項(xiàng)目的整體質(zhì)量和市場費(fèi)用值，從而擴(kuò)大項(xiàng)目影響，提高教育效果。