融媒體語境下大型綜合性體育賽事的轉播實踐分析

【內容提要】在媒介融合向縱深發展的過程中，中央廣播電視總臺融媒體實踐為傳統媒體的融媒體建設提供了發展范式。在東京奧運會的轉播活動中，總臺利用全方位的轉播方式、靈活多樣的技術運用、覆蓋廣泛的“三微一端”平臺以及分散的轉播授權等策略，為觀眾奉上了一場融媒體體育轉播盛宴，引起了受眾的巨大反響。本文認為，總臺可以從加深與OBS合作、講好奧運故事、多元化運用轉播技術、深化版權耕耘等幾個方面，進一步深化融媒體賽事轉播實踐，完善融媒體建設，打開融媒體賽事轉播視野，為今后的賽事轉播實踐提供進一步發展的思考方向。

【關鍵詞】融媒體? 大型綜合體育賽事? 中央廣播電視總臺? 東京奧運會? 賽事轉播

本文以中央廣播電視總臺的東京奧運會轉播活動為研究對象，分析總臺東京奧運會的轉播實踐及其所產生的轉播效果，思考東京奧運會轉播帶來的啟示，以期為推動融媒體背景下大型綜合體育賽事轉播活動的進一步發展提供一些參考。

一、實踐背景：總臺融媒體實踐向縱深發展

近年來，融媒體不斷地向縱深發展，傳統媒體的融媒體建設成為一個至關重要的議題。學界關于融媒體的研究眾多，不少研究者根據其理解對融媒體下了定義。有研究者認為融媒體是基于產業視角，實現報業各方面的深度融合。①也有研究者將融媒體當作是有機生態系統，認為融媒體是同一內容通過多種媒介因地制宜地進行呈現。②總之，融媒體并非是不同媒介的簡單相加，而是要將各媒介的優勢加以利用，去推進全效的傳播實踐。

近年來，總臺進行了一些融媒體實踐的有益嘗試。中央廣播電視總臺成立后，視聽融媒體節目制作得到了組織保障。其后，總臺利用其平臺優勢，積極進行融媒體節目制作，進行了豐富的融媒體建設實踐。但其融媒體節目制作大多數仍偏向于新聞、文藝節目，對大型綜合體育賽事的融媒體轉播經驗不足。作為總臺成立后的首次奧運報道，對東京奧運會的轉播必然會引起公眾的熱烈反響。因此，總臺在東京奧運會上的融媒體傳播活動具有代表性，值得深入探討。

二、總臺東京奧運會融媒體轉播實踐

在東京奧運會期間，總臺運用多種手段進行融媒體轉播實踐，形成了全方面、多角度的傳播矩陣，展現了融媒體在大型綜合性體育賽事轉播當中的優勢。

（一）轉播安排：全面利用官方轉播資源，公共轉播與付費墻相結合

隨著國內受眾觀賽需求日趨多元化，單一視角的轉播活動已不能滿足受眾的需要。受到移動互聯網和融媒體技術進一步發展的催化，總臺更全面地利用官方賽事資源，呈現出了多角度、個性化的轉播模式。

此次轉播中，總臺全面運用奧林匹克轉播公司（OBS）提供的資源，多角度完成了奧運呈現。如總臺在新國立競技場與東京水上運動中心租用付費機位，組成了單邊轉播制作區，通過單邊包裝和賽事單邊信號制作完成了獨家內容。這種利用單邊制作區進行獨家內容呈現的形式在他國媒體的奧運會轉播中屢見不鮮。如在美國全國廣播公司（NBC）創新出“故事”與“直播”相結合的單邊轉播方式③，此方式有助于呈現更為多元的奧運敘事，也契合了融媒體傳播多平臺分發需求。NBC的轉播實踐為總臺的奧運融媒體轉播提供了新思路，這種單邊模式除了可以對電視端播出的比賽進行獨家呈現以外，還可以使用其他視角鏡頭獲取素材進行二次創作，通過拓展內容創作空間助力融媒體奧運轉播。

此外，央視頻在東京奧運會期間建立了付費墻，使得受眾對于奧運會的注意力加速變現。央視頻奧運期間在平臺上進行了全部賽事的清流信號轉播，最大限度地利用了官方信號?！伴L尾理論”強調，眾多小眾市場匯聚可產生與主流相匹敵的市場能量。④總臺通過建立付費墻吸引小眾項目受眾，這不僅可以更有效率地利用官方賽事資源，而且可以完成轉播效益最大化，適度進行成本回流。在融媒體奧運轉播中，央視頻付費墻的建立是極有創見的嘗試。

（二）技術運用：新興媒介技術運用支撐融媒體內容制作

每逢重大事件，就會有一批新興媒介技術出現在受眾視野中，奧運會也不例外。在融媒體方興未艾的當下，媒介技術的運用對于融媒體內容創作產生了非常重要的影響。

在奧運轉播中，5G技術打開了融媒體轉播視野，起到了構建融媒體賽事轉播橋梁的作用。在5G技術的支撐下，總臺在云制播、實時連線等方面有了新的發展。

此次總臺5G媒體應用實驗室研發出了一套移動云采編、移動云制作系統，前方轉播報道團隊成員均可使用其移動終端進行內容制作，這為融媒體內容制作提供了平臺。總臺各部門可以在平臺上使用采編完成的內容素材，因地制宜地進行個性化的內容創作，以滿足融媒體采編需求。

5G的低時延助推了融媒體內容即時傳播。在5G技術影響下，此次奧運轉播不僅改善了現場連線的延時問題，而且為新媒體節目的制作提供了條件。如總臺融媒體節目《夜話東京》通過連線的形式，邀請嘉賓共談東京奧運。5G技術為這檔節目提供了穩定的信號。5G低時延的特性為大型綜合體育賽事的融媒體轉播提供了節目制作的新思路。

（三）“三微一端”：多平臺參與用戶互動，分眾化實現傳播全效

東京奧運期間，總臺通過整合其“三微一端”的用戶需求，完善其傳播策略，獲得了較高的用戶關注度。

在微博方面，總臺發起的多個奧運相關話題進入熱搜榜。在整個轉播周期，總臺相關微博賬號發起了數十個閱讀量超千萬話題，其中有20余個話題閱讀量破億。通過持續的話題發起，東京奧運在微博端顯示出了空前的熱度。

在微信公眾號方面，總臺充分利用微信平臺，多視角、全方位地進行內容推送。此外，總臺相關賬號還在奧運期間通過微信公眾號進行視頻推送，在賽會期間，總臺相關賬號不僅推送了賽事高光時刻的中視頻，而且還發揮了其視聽內容創作優勢，制作了很多高質量混剪視頻。其中，央視新聞《奧林匹克精神，永不落幕！》獲得了10萬以上的觀看量和1.4萬的點贊量。通過高質量的內容創作，總臺在新媒體端補足傳播內容，提升了融媒體傳播效果。

在微視頻方面，總臺此次奧運轉播更加貼近微視頻語態，更加成熟地運用了微視頻進行體育轉播活動。通過多元的內容呈現，總臺展現了短視頻在融媒體傳播中的敘事優勢。更值得一提的是，運用短視頻雙向流動的特征，總臺此次奧運融媒體節目《夜話東京》將快手的熱搜榜作為討論話題，通過互動的方式進行內容創作，為融媒體賽事轉播打開了新的大門。

在客戶端方面，央視頻等客戶端展現了其在融媒體轉播中的橋梁作用。7月24日，總臺推出了融媒體欄目《奧運一點通》，這也是總臺在多次融媒體實踐中總結出的融媒體節目制作模式。在這種模式下，總臺的融媒體賽事轉播真正實現了一次制作多元分發的融媒體傳播理念，客戶端在其中便起到了橋梁的作用。除此之外，央視體育等客戶端也通過賽事直播、互動直播等形式，發揮了其在融媒體傳播中的優勢。

（四）分散授權：最大化利用賽事資源，助推多角度賽事轉播

在本次東京奧運會，咪咕視頻、騰訊、快手獲得了總臺的授權，可以在中國大陸地區（含澳門）開展奧運會的賽事轉播和節目制作。通過出售轉播權形式，總臺回收了因支付轉播費用而導致的部分成本支出。

此外，總臺與這些被授權的平臺達成了互惠互利的關系?？偱_在《夜話東京》使用了快手熱搜榜作為節目創作素材，為快手APP的用戶拓展提供了機遇;同時總臺也在合作中擴展了節目創作思路，助推其進行更為貼近受眾的內容創作，更高質量地進行融媒體轉播。在咪咕等各家轉播商的轉播中，解說視角的差異可以幫助總臺從多方面審視自身的解說活動，推動總臺轉播團隊的進一步成長。通過解說工作的對比，總臺可以完善自身內容創作，助推轉播效果提升。

三、總臺東京奧運會的融媒體轉播效果

東京奧運會期間，受眾對賽會表現出極高的關注度。在融媒體方興未艾的今天，總臺作為官方視聽媒體，其融媒體賽事轉播實踐產生了多元的傳播效果。

（一）融媒體傳播助推賽事關注度提升

此次轉播中，總臺搭建起的融媒體轉播矩陣推動了賽事關注度的提升。總臺各終端均在此次奧運會取得了突出的收視成績。

收視率是電視轉播效果的重要衡量標尺。據總臺數據，僅開幕式當天，央視體育頻道收視率便較前一日提升了230%;7月29日體育頻道的收視份額達到了13.03%，創下其近十年收視紀錄。

央視新媒體端在融媒體傳播中表現出驚人的潛力。賽會期間，央視頻客戶端觀看量累計達到了25.8億人次，相關數據在東京奧運會期間屢創歷史新高。

總臺的奧運特別融媒體節目均獲得了很高的關注度?？偱_各頻道播出了209期的奧運特別節目，累計觸達28.9億人次。其中，總臺的融媒體報道《奧運一點通》在各平臺獲得了2.9億人次的總觸達量。

綜上所述，總臺的融媒體體育賽事轉播顯示出了很強的發展潛力。其潛力不僅表現在其轉播、節目制作的觸達量的提升，而且表現在總臺融媒體資源利用效率的顯著提升上。

（二）話題討論吸引受眾注意力

在東京奧運會期間，總臺相關賬號多次發起話題討論，獲得了較大的關注度。截至8月1日，總臺相關賬號累計有36個奧運話題登上微博熱搜榜，累計閱讀量達55億次。在奧運會后一個月，央視新聞發起的#蘇炳添獲獎得到奧運獎牌#微博話題得到了5.5億的閱讀量，這展示了受眾對于總臺奧運話題的極高關注度。此外，總臺繼續利用其經驗，將話題榜單融入了融媒體節目制作中。融媒體節目《夜話東京》充分地利用了快手奧運榜，通過節目制作與話題討論相結合，形成了一定的用戶黏性。

四、總臺東京奧運會融媒體轉播啟示

東京奧運會轉播是總臺融媒體體育轉播實踐的重要嘗試。如何運用此次轉播經驗去進一步發展融媒體轉播，深化融媒體實踐，是亟需進一步思考的問題。

（一）加深與OBS合作，助推獨家視角呈現

在東京奧運會期間，總臺已經通過購買獨家機位的方式試圖進行多角度轉播。但因總臺單邊轉播經驗不多，因此對獨家鏡頭的使用還不成熟。如在開幕式上，總臺在運動員入場時，時不時地進行視角切換，但由于操作不當，因而呈現效果并不理想。

獨家視角呈現效果較好的是NBC，其不僅有更成熟且獨立的單邊制作團隊，而且有針對奧運轉播的研究團隊。NBC奧運節目與內容副總裁認為：只有“奧運故事”才會讓人們有理由歡呼甚至抽泣，并繼續留守在電視前面。⑤將奧運轉播與新新聞主義相結合，用多元視角講述奧運故事并跨平臺同用戶進行交流，無疑可以提升融媒體賽事轉播效果。

（二）運用新興技術，提升融媒體傳播效果

總臺對轉播技術的使用已相當成熟。賽會期間，總臺不僅利用多元的技術進行國內轉播，而且負責了體操公共信號的制作?？偱_的技術運用助推了融媒體節目的多樣化呈現，推動了融媒體傳播效果的提升。

總臺今后可以利用技術完善國內的單邊轉播，以提升受眾的融媒體觀賽體驗。如在技術導向型項目的轉播中，恰當的數據呈現有助于受眾更為直觀地理解選手表現。在花樣滑冰轉播中，日本富士電視臺就在賽事回放當中使用了I-Scope與I-Stats技術。通過對運動員技術要素數據的測量，該技術提供了直觀的評判標準?？偱_可以在技術導向型項目中活用此類技術，這不僅可以提升受眾的觀賽體驗，而且也可以提供數據新聞素材、推動融媒體賽事轉播內容制作的多元化。

（三）深化版權耕耘，滿足分眾化需求

近些年來，總臺對于版權保護意識日益增強，在大型活動的制作轉播中，總臺多次發布了版權聲明，但總臺的版權壟斷也為其他媒體的網絡內容創作帶來了不便。奧運會歷來受到國內各大媒體的關注，但版權溝通不暢使得非授權媒體奧運期間的內容創作受限，受眾獲取信息受到限制。

總臺雖利用了其傳播矩陣進行融媒體創作，但并未充分利用相關資源。在賽事內容回放上，總臺僅在央視頻投放了奧運比賽回放，且賽事分類并不明晰，這使得受眾的體驗感不佳。因此，總臺應恰當地利用其平臺資源，積極進行賽事回放傳播，以推動體育賽事融媒體轉播的可持續發展。

五、結語

東京奧運會的融媒體轉播具有重要意義。在轉播中，總臺較為多元地利用了自身的資源，通過加深與OBS的合作、加強自身媒介的技術運用、積極進行各平臺內容投放，以及分散奧運授權等方式，進行多角度的奧運會轉播。

通過融媒體轉播和多元化的節目制作，總臺的電視端、客戶端以及各平臺相關賬號獲得了非常高的關注度;通過設置討論話題，總臺在各個平臺激發起了用戶的討論熱情。在其后的融媒體賽事轉播當中，總臺應該去蕪存菁，進一步完善自身融媒體賽事轉播實踐，推動媒介融合向縱深發展。

注釋：

①何明.融媒體趨勢下報紙網站的現狀及突圍路徑——以《中國青年報》中青在線為例[J].青年記者，2013（26）：84-85.

②李又順.“整本書閱讀”與出版[J].編輯學刊，2021（05）：29-34.

③⑤賈靜，黃蘆雷婭，畢雪梅，吳曉輝.探索好故事：奧運轉播的實踐突破與理論溯源——NBC奧運節目與內容副總裁、資深奧運研究員Daniel K. Fleschner先生訪談錄[J].體育與科學，2020，41（02）：6-13.

④高貴武，連哲.試論新媒體環境下電視“長尾”市場的開發[J].國際新聞界，2013，35（02）：38-46.

作者簡介：夏天一，中國傳媒大學新聞學院新聞學2021級碩士研究生

（指導老師：宮承波）

編輯：徐? 峰