場景交互：智能時代城市軌道交通廣告的發展取向

【內容提要】城市軌道交通作為一種重要的媒介載體，具有流動性和場景化的優勢。借助人工智能和大數據技術，城市軌道交通廣告可以從乘客進站、乘車、離站三個關鍵場景搭建與乘客的交互方案，進一步實現軌道交通廣告媒體資源的創新和開發，提升軌道交通廣告的傳播效果。

【關鍵詞】智能時代? 軌道交通廣告? 交互? 場景化

截至2019年底，中國內地已有40個城市開通軌道交通，運營線路總長度 6882.13公里。軌道交通不僅成為當今城市中最重要的交通工具，而且也是構建城市景觀的重要名片。在人類的城市生活中，實體空間，諸如車站、廣場、街道、建筑物等等，都是非常重要的構筑意義、傳遞信息的媒介。① 城市軌道交通作為一種獨特的廣告媒介實體，不僅延展了傳統交通廣告的功能，而且使交通廣告場景化的優勢得到了極大的發揮。借助大數據和人工智能技術，有助于軌道交通廣告媒體資源的創新和開發，提高軌道交通廣告傳播的實效性和廣告效果的精準性。

城市軌道交通以車站為節點，以線路為紐帶，連接了城市商業中心、居住社區、旅游景點、休閑場所、辦公場所等各類生活場景。伴隨著乘客的交通出行及相關衍生行為，產生了大量的注意力資源，具有非常重要的營銷傳播價值。面對沉浸式的軌道交通場景圖譜，軌道交通廣告必須要利用智能技術實現對乘客數據的甄別、抓取，提供乘客感興趣的廣告互動形式和內容，并基于大數據技術對乘客使用設備、地理位置、媒體接觸等行為進行場景洞察，向細分人群分發精準內容，才能實現軌道交通廣告價值的提升。

場景營造與交互升級是未來城市軌道交通廣告發展的兩條路徑。以“場景”和“交互”為基礎，建立“場景激發交互”“交互生成場景”的軌道交通廣告發展理念，才能把握城市軌道交通廣告的發展取向。我們可以把乘客在軌道交通中行為場景歸納為三種，即進站場景、乘車場景、離站場景。依據這三種場景下乘客行為特征變化，結合智能技術的運用，具體挖掘不同場景下的廣告交互技術的運用。

一、進站場景交互：大數據描繪乘客畫像

乘客進站場景的特殊性在于時間性（出行高峰隨時間分布）和規定性（乘客沿著規定路線進入站臺候車）。在進站過程中，乘客會在軌道交通站點關鍵位置停留，比如進站口、通道、售票口、安檢口、閘機、站臺等位置。根據有關統計，平均每名乘客從進入軌道站點到離開，即使不計算乘車時間，也有13-20分鐘。乘客在既定時間內的軌跡變化過程中，必然會生成大量的行為數據，這是建立乘客大數據信息的關鍵渠道。iBeacon是一種低功耗并具有定位及喚醒功能的傳感技術。利用iBeacon傳感器對城市軌道交通的乘客進行信息收集和大數據分析，通過對他們的行為特征和形象特征進行挖掘分析，然后繪制成帶有群體或者個人標簽的畫像，從而精準定位目標乘客群體并展開與乘客的互動。例如在軌道交通客流早高峰，通過人臉識別攝像頭追蹤“人臉”，捕捉乘客吃東西、喝水的畫面，隨后就可以通過iBeacon傳感器在用戶手機應用程序推送附近的早餐店信息。當乘客在站臺候車時，通過聲音識別系統，捕捉近距離乘客咳嗽或者打噴嚏的聲音，實時在智能屏幕上展示感冒藥廣告，同時乘客手機會收到附近藥店的信息推送。需要說明的是，由于傳感器近距離傳輸的技術特性，只有乘客進入特定場景才會引發互動，很好地解決了廣告的強制推送問題。在新冠疫情期間，戴口罩防護非常重要，抓住乘客的這一行為，可以在閘機入口設置人臉識別屏幕，當乘客沒有佩戴口罩或者口罩佩戴不正確，屏幕上顯示某某品牌或商家提醒您戴好口罩，同時顯示紅外傳感器監測到的乘客體溫數據。當乘客通過閘機正式進站時，需要掃軌道交通乘車碼或者進行購票，此時可以對閘機安裝相應的智能傳感器，獲得乘客進站的流量信息、站點信息、位置信息、時間信息，經過大數據分析后，可以對不同軌道交通站點的廣告價值進行評估和廣告資源的優化利用，實現軌道交通廣告價值的最大化。

特別需要注意的是要正確利用乘客數據，保護好并不濫用乘客定位以及外貌等隱私。保證在法律法規的許可范圍內，在“告知與同意”的隱私保護框架下，合理利用用戶數據。②站內通道或站臺上的智能互動裝置，如站臺的智能檢索、車廂的多感官屏，一定要讓乘客知情并主動愿意提供的數據來描繪出自己的“畫像”，因此軌道交通智能廣告設置特別要注重與生活場景的契合與匹配，借此定位到客戶需求的輪廓，從而對癥下藥。軌道交通廣告應該根據進站設備以及周圍環境的物理屬性、場景的自然屬性和受眾的生活體驗來產生創意，并通過智能技術來收集數據。③例如重慶軌道交通2號線李子壩站是熱門的旅游打卡景點，外地游客占絕大部分，因此軌道交通智能廣告可以借助VR虛擬現實技術，在站內搭建一個沉浸式體驗區，讓乘客通過VR系統體驗重慶軌道交通穿樓過江的場景，在與乘客互動過程中重點推薦重慶旅游景點、重慶地方小吃等品牌的廣告。當乘客置身于智能技術搭建的進站場景，參與智能廣告互動體驗的同時，還能夠潛移默化地加深對廣告信息或品牌信息的印象。

二、乘車場景交互：智能技術洞察乘客需求

當乘客進入車廂場景下，就會固定在車廂的某一位置，靠列車的運行來實現空間位置的移動，因此乘車場景下軌道交通廣告的交互重點放在對乘客需求的洞察上。乘客需求與乘車目的、時間、位置、關系緊密相連。例如乘客是上班還是回家，是去購物還是去約會，是到市中心還是郊區，是一個人還是一群人，不同的乘車場景下，乘客的需求顯然有很大的差異。iBeacon傳感器技術可以通過乘客的進站信息、位置信息、停留關注信息進行數據捕獲，在此基礎上對乘客的需求進行分析，最后完成廣告的精準到達。比如一個乘客晚上7點鐘進站，在車廂內的智能LED屏幕觀看了美食廣告，接下來通過手機進行檢索，那么大數據分析工具會對其進行畫像，洞察其消費需求，他很有可能出站后會去站點附近的餐館吃飯。此時針對性的廣告就可以通過手機程序進行智能推送。這樣依據每個乘客不同的互動數據和乘客畫像反饋，就可以洞察出乘客差異化的需求，然后為其提供個性化的需求解決方案。再比如當乘客需要了解站點周圍的旅游景點時，就可以通過智能檢索進行互動，手機程序依據乘客的偏好設置進行景點的推送以及路線規劃。在用戶授權的情況下還可以與各大APP如去哪兒網、美團等相互聯動，為乘客制定最優方案。

而智能感官類的廣告，如乘客在乘車時，視線對面車廂內的智能屏幕就可以進行小互動，乘客只需要張一下嘴或者是眨一下眼就可以同顯示屏進行趣味互動，而此時的廣告就以“受眾主動參與接近”的方式進行告知和宣傳，進一步了解乘客需求。類似于沙宣在北京、上海的地鐵里就結合了“鏡面LED、紅外感應、人臉識別”三大技術讓乘客通過互動場景，融入到廣告當中，在乘客親身體驗的過程中收集相關數據，摸清了他們的消費需求。

位于狹窄的軌道車廂內，乘客通過手機定位到某個站點時，站臺上的傳感終端就可以進行廣告推送，或者將這一區域內的一些廣告進行篩選，通過站臺以及車廂的LED屏幕播報。如今很多城市的軌道交通列車到站后會播送站點的廣告，但僅局限于到站的廣播提醒。如果能恰當地與智能技術結合，會極大激發乘客的消費需求。比如乘客在周末用餐時段路過重慶李子壩軌道站臺時，車廂內就可以通過智能語音廣播、LED屏幕同時播放李子壩柴火雞等品牌的廣告，站臺上的LED屏幕同步呼應，通過傳感器在乘客手機上推送店鋪的優惠信息。

三、離站場景交互：人工智能反饋廣告效果

當乘客進入離站場景后，會留下出站的數據，大數據匹配會進一步呼應乘客的進站信息，來進行數據的關聯和匹配。更重要的是，乘客離站后會進入到其他的各類生活場景并留下他們的消費行為軌跡。這種乘車場景與消費場景的交融，可以進一步檢驗軌道交通廣告的效果。乘客在軌道交通場景下進行廣告的體驗后，會形成記憶、印象和體驗感，進而會產生消費行為。此時的智能工具就可以依據乘客從進站到離站的完整數據了解乘客后續的消費動向，判斷廣告效果，提供消費路線引導。比如一個晚上11點鐘掃碼出站到達城市遠郊站點的乘客，打車軟件就可以為其推送打車優惠券，汽車品牌也可以適時為其推送汽車廣告。

離站后的乘客依然是城市軌道交通廣告的目標受眾。當他們出站的時候，同樣可以通過掃碼出站信息、人臉識別技術對他們的行為和軌跡進行跟蹤。當乘客到達某一站點，并接受了該站點智能推薦或者主動尋求的廣告內容后，能依據后續的乘車行為數據和線上行為數據得到他們接觸商品或服務的情況，從而得到更加準確的廣告效果。而當乘客在離開軌道站點的時候，還可以在附近出口設置互動裝置，利用iBeacon傳輸功能用來捕捉乘客的反饋，進一步通過大數據分析廣告效果。比如可以通過車站的傳感器裝置識別乘客在進站后第一次接觸一則廣告和出站后再一次接觸同一廣告注意力程度的變化來分析廣告效果。德國某電信運營商曾推出過街口iBeacon提醒設備。當乘客出站接近傳感器附近時，手機界面會自動推送電信公司提醒用戶參與問卷調查的通知。

四、結語

智能技術應用在軌道交通場景下，不但提升了軌道交通廣告地位和價值，更重要的在于通過智能技術驅動了軌道交通廣告與相關產業的融合。隨著5G、iBeacon、3D全息投影、VR 、AR等技術持續而廣泛地運用，軌道交通廣告必將迎來一輪新的變革，為乘客帶來更加美好的出行體驗。

【本文系重慶市教委人文社科研究項目“智能傳播視域下重慶城市軌道交通廣告融合創新路徑研究”（項目編號：20SKGH094）;重慶交通大學交通文化產業研究院課題軌道交通在重慶城市形象傳播中的運用策略研究”（項目編號RWJT201811）的階段性研究成果】

注釋：

①孫瑋.作為媒介的城市：傳播意義再闡釋[J].新聞大學，2012（02）：41-47.

②韓文靜.基于用戶畫像的數字廣告智能傳播[J].青年記者，2019（18）：76-77.

③張曉鳳.芻議智慧城市理念下戶外智能廣告的創作導向[J].傳播與版權，2018（06）：88-90.

作者簡介：曹瑞剛，重慶交通大學人文學院講師

編輯：文? 言