從“紙媒”到“智媒”：媒介進化理論視角下的報業進化

【內容提要】從媒介進化理論視角來看，媒介的發展經歷了從單一到多元、從簡單到復雜的進化過程。在歷史上，報業曾以紙媒的形態長期存在。進入互聯網時代，紙媒的傳播與商業模式面臨巨大挑戰，報業以數字化開啟媒體融合之路。在新一輪科技革命引領下，隨著越來越多的人工智能技術在傳播領域應用，傳媒智能化成為發展趨勢，報業的生存形態將從“紙媒”進化成“智媒”。

【關鍵詞】媒介進化? 報業? 媒體融合? 智能媒體

面對數字化浪潮，報紙以數字化開啟了媒體融合之路。媒體融合，則打破報紙單一傳播媒介的局限，實現不同媒介渠道的融合傳播。從這個意義上看，報業推進媒體融合后，已不是單一媒介屬性的“紙媒”，而是不同傳播媒介融合一體的新“媒介物種”。在以人工智能技術為先導的新一輪科技革命引領下，以報業為代表的傳統主流媒體，正加速推進媒體深度融合。本文將在探討報業進化理論依據的基礎上，重點分析報業從“紙媒”到“融媒”、再到“智媒”的演進歷程。

一、進化：媒介演進的歷史邏輯

回顧傳播媒介的發展歷程，我們可以看到媒介演進的規律，與生物學的“物種進化”相類似：從最初的口語傳播，到數百年前報紙出現，到20世紀廣播、電視等電子媒介大放異彩，再到21世紀以來以互聯網、移動互聯網平臺的新媒體應用層出不窮，直到當下媒體深度融合背景下出現的“融媒體”“全媒體”為代表的新型媒介形態，我們可以看到，傳播媒介形態經歷了一個從單一到多元、從簡單到復雜的進化過程。

（一）媒介進化理論

美國媒介學者保羅·萊文森（Paul Levinson）提出的“媒介進化理論”認為，所有媒介都是按照人的需求而發展起來的，之前媒介的缺陷均能通過后繼媒介不斷的“補救”而得到改善。①“媒介進化理論”主要包括“人性化趨勢”理論與“補救性媒介”理論。其中，“人性化趨勢”理論從達爾文的自然進化論中得到靈感，人作為媒介生存的“自然環境”，要對技術和媒介做出理性的選擇，媒介“存活”并不斷進化的前提條件則是滿足人的不同需要。

從媒介進化理論來看，在傳播媒介的演進中，一種媒介是消失還是存活，是發展停滯還是持續進化，均取決于人的需要與選擇。以廣播和無聲電影為例，兩種媒體都曾流行于20世紀20年代，如今卻有著不同的結局——無聲電影最終被淘汰，而廣播卻發展至今。這正是由于廣播仍滿足人們在駕駛、勞作等特定情景下“聽新聞”“聽節目”的需求。而無聲電影“只有圖像、沒有聲音”的缺陷，也獲得了有聲電影、電視、音視頻等“新媒體”的“補救”，這些“新媒體”的出現，也可以理解為無聲電影“進化”的結果。

（二）報紙為何能“存活”至今？

在媒介技術更新換代與媒介形態演化過程中，有的舊媒介會被淘汰，像電報、唱片機、錄音機等已逐漸退出歷史舞臺;但有的舊媒介則并沒有消失，而是歷經數百年發展，仍是人們獲得資訊的重要途徑，比如報紙。

15世紀中葉，德國人約翰內斯·古登堡（Johannes Gutenberg）發明西方活版印刷術，成為媒介進化的一個重要里程碑。在活字印刷術的驅動下，報道國內外重大事件的印刷品開始興起，成為了報業的濫觴。由此來看，報業發展已有數百年，可謂是歷史悠久的傳統媒體。在歷史上，報紙作為社會上的主流媒體，持續了相當長的一段輝煌期。不過，進入21世紀以來，在新媒體的沖擊下，報業發展頹勢開始顯現，出現了廣告下滑、發行縮減、受眾流失、人才出走等問題。

從媒介進化理論視角分析，報紙之所以沒有“死掉”，歸根到底還是取決于人的需要與選擇。除了紙質閱讀習慣和獲得新聞資訊之外，很大程度是由于報紙多年積淀的品牌效應。報社、通訊社作為新聞生產的專業機構，以專業的新聞報道獲得媒體公信力。與網絡上未經核實的各種信息相比，從報紙上獲得的新聞具有天然的權威性。

二、融媒：報業進化的路徑選擇

在移動互聯網時代，以基于算法的信息聚合平臺為代表的新媒體平臺，以個性化內容推薦吸引了傳統媒體原有受眾的注意力，形成數以億計的用戶規模。受眾的流失，意味著傳統媒體基于受眾注意力“二次銷售”的商業模式難以為繼。這直接對傳統媒體特別是報業造成生存威脅。

（一）數字化開啟融媒之路

根據“補救性媒介”理論，出于彌補平面印刷媒體的先天“缺陷”，以數字化為手段推進媒體融合成為報紙進化的重要方向。有學者指出，2014年以前是中國報業數字化1.0階段，以數字報為代表的“報紙+互聯網”是這一階段的主要做法，但數字報僅作為報紙產品的延伸工具，當時的整體思維仍是大眾傳播思維;2014年前后，部分報業機構開始正視基于互聯網內容傳播的新興產業模式，以客戶端為代表的“移動互聯網+報紙”的新型傳播平臺的興起，標志著中國報業數字化進程進入2.0階段。這一階段的核心是“互聯網企業辦報”，報業機構全面融入互聯網，參與構建新型傳播平臺，實現用戶驅動發展，并重新定義企業合作伙伴，構建新的經營模式。②

（二）全媒體轉型增強生命力

當前，國內各大報業集團正積極推進媒體深度融合。根據媒介進化理論，報業的發展必將更加“人性化”，其單一傳播手段也要得到“補救”。事實上，以報業為代表的傳統媒體正是積極推進媒體深度融合的主力軍，力圖通過改革組織架構、創新傳播形式、再造傳播流程、探索運營模式等手段，來讓自身更加完善，也更具生命力。

在媒體深度融合的推進中，全媒體發展呈現出全程、全息、全員、全效等特性，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。從現實案例來看，報業機構通過打造中央廚房、“兩微一端”、進駐互聯網平臺、“新聞+政務服務商務”等方式推動媒體深度融合，彌補報紙在傳播手段、運營模式上的不足。以“兩微一端”為例，微博是突破時間限制隨時發布消息的渠道，微信是突破空間限制隨地提供資訊服務的窗口，客戶端則是報業擴大品牌影響力、向全媒體轉型的平臺。

（三）以智能化破解融媒困境

需要注意的是，報業在推進融媒進程中，仍有不少問題亟待破解，成為報業進化的“瓶頸”。第一，缺乏互聯網思維，仍以大眾傳播思維來推動媒體融合。第二，融媒傳播形式創新不足，推進報業深融發展局限于“兩微一端”、進駐互聯網平臺等形式。第三，未能建構新的商業模式，“兩微一端”粉絲規模不能轉化為收益，“新聞+政務服務商務”仍在探索中。總體來看，我國傳媒業在媒體融合實踐探索上已取得一定成效，但同樣面臨不少難題，制約著媒體深度融合的推進。

在新一輪科技革命背景下，媒體深度融合不應是傳統媒體與互聯網或新媒體的簡單整合，而是基于信息革命最新成果應用的媒體進化。以人工智能為代表的新技術對媒體融合正產生重大影響，推動報業融媒進化路徑將從“數字化”走向“智能化”。智能化意味著向全程、全息、全員、全效傳播邁進，以場景化、定制化、個性化的內容、產品和服務極大地滿足用戶需求，重新建立與規模化用戶群體的緊密連接，在此基礎上構建起良性循環的商業模式，從而破解當前的融媒困境。

三、智媒：報業進化的未來形態

隨著人工智能、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈等新技術在社會各領域的應用，報業需要引進更多新的媒介技術，加快自身“進化”，適應新的傳播環境，更好地滿足人們對新型傳播模式的需求。

（一）報業融媒中的智能趨勢

從報業推進媒體融合的進程中可以看到，越來越多先進科技應用到媒體運行和傳播過程中，媒體的演變趨勢呈現出從“融媒”走向“智媒”的鮮明特征。

目前來看，在報業推進媒體融合中出現的智能趨勢主要有三種：一是智能生產。智能手機、機器人、無人機、可穿戴設備等“智能硬件”的普及與大數據、云計算、圖像識別、音視頻分析等“智能軟件”的發展，將推動新聞生產流程再造，進一步拓寬新聞信息來源。基于人工智能技術對各類數據的獲取、分析和解釋，成為新聞智能生產的重要形式。二是智能交互。對于智能生產的內容，還能通過“AI合成主播”進行播報，人機交互智能技術的應用，使人機通過語音、手勢甚至是腦電波就能實現智能交互。以VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）為代表的全息傳播技術，帶來身臨其境的沉浸式傳播體驗，隨著視網膜、腦接口等新傳播技術的突破，智能交互更將達到“元宇宙”的境界。三是智能應用。就目前傳媒業的應用而言，可利用大數據技術打造智能輿情監測系統，對媒體的新聞報道、社會的輿情信息即時預判和反饋，實現對傳播內容的智能管控;通過大數據的應用，還能對用戶數據進行全面挖掘，實現精準化、個性化、體驗化的營銷傳播，實現商業價值的最大化。

（二）從融媒到智媒的進化路徑

機器人寫稿、AI合成主播、VR/AR新聞等新傳播現象的出現，僅僅是媒體融合邁向智能化的開端。

近年來，我國報業正推進數字化進程，數字化為媒體融合奠定基礎，也為在線化提供了必要條件。在線化，意味著報業將整體遷移到互聯網，與互聯網全面連接，形成“在線社會信息傳播系統”。③在推進融媒過程中，在線化意味著數據在線，可以實現數據的自由流動與交換。在這個過程中，數據交換也就產生了價值。由于物聯網、傳感器等智能應用產生海量數據，大規模數據交換需要依托平臺進行，報業進化進入平臺化階段。在平臺上，通過智能算法實現媒體提供的信息、產品、服務與用戶的需求進行自動匹配，形成新的商業模式，從而保障了報業得以實現持續進化的生命力。④

從上述分析可以看到，報業的數字化為智能化提供前提和海量數據，智能化則實現數據的自由、精準、有效的流動和交換。從報業脫胎而來的新型傳播平臺，將不斷吸收最新的智能技術，對自身進行優化提升，繼續朝著“智能化”的方向進化。

（三）智能媒體的未來演進

隨著人工智能、大數據、物聯網、區塊鏈等技術不斷發展，信息網絡打通人與人、人與物、物與物之間的間隔，成為萬物連接的泛在網絡。在這個網絡中，基于人工智能技術實現數據和用戶的精準匹配，每一個網絡節點的需求都能得到即時響應和滿足，這將是真正意義上的媒體深度融合。

當“萬物皆媒”成為現實，媒介成為了我們的環境。基于下一代互聯網技術的智能媒體實現人-機-物與周圍環境的“萬物連接”，此時報業的傳播形態已進化成一個實時在線、即時交互、持續進化的智媒生態系統，嵌入到整個社會系統的運行中，在智慧城市建設、數字社會治理等領域發揮重要作用。

需要指出的是，媒介進化既是人對媒體的選擇，也是媒體對人的塑造過程。隨著智媒時代的到來，數字孿生促使人的賽博格化，人的數字化生存面臨新的倫理與規范。⑤目前，個人隱私、算法偏見、數據安全等問題已開始凸顯，帶來了網絡意識形態的風險，也造成更多社會問題的出現。如何實現科技善用，成為智媒治理面臨的時代課題。

【本文系浙江省哲學社會科學規劃課題“算法推薦場域中網絡意識形態風險及其治理的實證研究”（項目編號：22NDQN258YB）;佛山市哲學社會規劃項目“從‘融媒到‘智媒：佛山媒體融合發展路徑研究”（項目編號：2020-GJ025）的研究成果之一】

注釋：

①【美】保羅·萊文森.人類歷程回放：媒介進化論[M]. 鄔建中，譯.重慶：西南師范大學出版社，2016：149-150.

②呂尚彬.試論中國數字報業2.0[J].中國報業，2015（11）：64-69.

③呂尚彬，熊敏，黃榮.走向在線社會信息傳播系統：中國報業的轉型之路[M].北京：人民出版社，2018：177.

④呂尚彬.媒體融合的進化：從在線化到智能化[J].人民論壇·學術前沿，2018（24）：50-59.

⑤彭蘭.新媒體用戶研究：節點化、媒介化、賽博格化的人[M].北京：中國人民大學出版社，2020：354-355.

作者簡介：黃健源，廣州日報社全媒體灣區部主任記者，武漢大學新聞與傳播學院博士研究生

編輯：王洪越