高雅音樂演出的破局觀思

[關鍵詞]高雅音樂演出;云劇場;演出破局

[中圖分類號]J605"[文獻標識碼]A"[文章編號]1007-2233（2021）11-0195-04

一、高雅音樂演出的主要發展掣肘

近年來，隨著物質生活水平的不斷提高，觀看現場演出逐漸成為都市人新的消費熱點，這其中不乏高雅藝術演出。“高雅藝術，又叫嚴肅藝術，是精英審美文化的主要組成部分，就字面上看，是指高尚雅趣的藝術。”[1]通常涵蓋交響樂、歌劇、舞劇、音樂劇、話劇和戲曲等。高雅藝術在傳承弘揚中華優秀傳統文化、深化拓展中外優秀文化藝術交流、提高升華公民思想道德水平和藝術鑒賞審美水平等方向均產生著積極影響和效果，因此長期被視為現代城市文明建設的有機組成部分。高雅藝術演出的核心消費群體有：受教育程度較高，具有一定藝術素養的高雅藝術的樂迷;追求品位生活的都市白領或城市中產階層;專業的藝術工作者們;希望通過高雅藝術熏陶孩子的家長們。在高雅藝術中，以交響樂、歌劇、音樂劇、戲曲為代表的高雅音樂演出在歷經多年的市場培育后，呈現逐步升溫的態勢，但“叫好不叫座”現象仍時有發生。當前，拋開觀演人群的門檻，高雅音樂演出所面臨的市場掣肘主要表現為以下幾點。

（一）差異化和品牌化的內容呈現短板

高雅音樂演出贏得市場的重要前提在于夯實和嚴選演出內容。適應時代變革，適應市場趨勢，適應受眾消費的差異化和品牌化內容呈現是粘合現實及潛在消費群的先決條件。當前，部分高雅音樂演出場次內容及呈現樣式相對傳統、單一，難以吸引受眾。

（二）門票售價阻礙受眾消費抉擇

眾所周知，高雅音樂演出基于演出場地、演出院團、音響設備等因素，運營成本較高，因此，除政府惠民補貼的特殊場次外，低于百元的門票價格較為罕見。這無疑對演出消費群體的經濟能力提出了一定要求，較高的單場觀演價格讓不少消費者卻步。

（三）缺少適宜精準的宣傳方式

長期以來，高昂的高雅音樂演出前期成本使得整體宣傳經費與渠道被極大壓縮，出品方或主辦方將對演出的宣傳更多依賴并投放于傳統渠道，缺少對優質觀演用戶的精準觸達。

2020年，突如其來的新冠疫情席卷全球，演出市場遭遇了前所未有的寒冬。然“云”端文藝的成功初現，又一次引發了筆者對高雅音樂演出破局的思考。

二、高雅音樂演出的破局措施

據不完全統計，現實消費人群在選擇高雅藝術場次消費中較為關注的因素有：演出內容、劇場環境、門票售價、演出方品牌及服務質量等。其中演出內容與門票售價是消費者最為關注的因素。因此，打通高雅音樂演出內容、觀演模式、觀眾培拓、實時互動、票務平臺等中間環節的壁壘，加強演出生態的布局和建設，抑或視為高雅音樂演出破局的法門。

（一）形成演出檔期的集群、品牌效應

自20世紀90年代開始，全國掀起了演出劇場建設的高潮，至今劇場“建設熱”仍未消退。據2017“演藝北京”博覽會發布的《2016中國專業劇場年度報告》可知，2016年全國有演出的專業劇場（指舉辦過商業演出的場館，包括劇院、劇場、音樂廳、歌劇院、戲院等，不包括旅游駐場類的劇場）共1213個。劇院的興建與普及無疑為高雅音樂演出提供了良好平臺，以這些專業劇場為載體的高雅音樂演出應著力從兩個維度做好內容建設：

1高雅音樂演出季和主題藝術活動的常態化

高雅音樂演出季和主題藝術活動通常是多種資源的有效組合，是演出院團樹立品牌的常用手段。從國外的情況來看，由于其演出產業發展較為成功，各國和地區均有自己的演出季，如紐約百老匯、大都會歌劇院、倫敦交響樂團每年都有自己的演出季。從國內的情況來看，不論是北京還是上海等地，一些領先的藝術團體和劇場也都有自己的演出季，但部分演出季的品牌影響力有待提升。在此，筆者呼吁高雅音樂演出季和主題藝術活動需常態化，在這點上國家大劇院擁有較豐富的經驗。以國家大劇院為例，常態化的演出季為“三季一周”，即新春演出季、夏季演出季、秋季演出季和建院演出周。同時相繼策劃推出“中國交響樂之春”“五月音樂節”“歌劇節”等系列主題藝術節和重點品牌活動。除常態化的演出板塊和展演內容外，大劇院還結合重要會議和歷史節點推出重大主題藝術活動，讓高雅藝術與傳統文化得到多維度展現。[2]演出季和主題藝術活動的常態化有助于形成高雅音樂演出集群效應，實現演出資源的優化配置。

2邀演院團的品牌影響力與競爭力

演出品牌是一種名稱、術語、標記、符號或他們的組合運用，其目的是借以辨識不同的音樂產品或服務，并使之同競爭對手的音樂產品和服務區別開來。[3]在高雅音樂演出場次消費中，相關調研結果顯示，演出院團的品牌影響力將直接關乎消費者的購買決策，因此在高雅音樂演出檔期的策劃中應充分考慮演出品牌的競爭力，力邀國內外享有盛譽的知名演出院團加盟。

（二）觀演模式的推陳出新

高雅音樂演出觀演模式的推陳出新主要表現為借助網絡與科技手段，實現跨時空、跨場館的演出，使之成為線下演出的有益補充。如此一來，既提供了消費者更加多元的消費選擇，也成功化解了高雅音樂演出內容相對單一、票價較高的頑疾。

1注重與數字文產的融合

2016年國務院發布的《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》，將數字產業列入五大十萬億級戰略新興產業之一。隨后，文化部出臺的《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》，釋放鼓勵數字文化產業發展的信號，并提出大力推動演藝娛樂等文化產業的數字化轉型升級。數字文化產業與演藝的結合，將從藝術創作、藝術傳播、受眾拓展等多方面影響傳統演出行業。具體而言，除了藝術傳播形態上的高雅演出的劇場現場系列、直播、在線演出、VR/AR/MR與演出的結合，延長拓展高雅演出價值鏈。如2018年10—11月，網絡直播平臺陌陌舉辦“陌陌金秋音樂季”，邀請中國交響樂團、中國愛樂樂團、中國東方歌舞團、中央芭蕾舞團、中央民族歌舞團、中央民族樂團6家國家級藝術院團的藝術家定期駐場演出，通過互聯網技術和直播手段，向平臺億級用戶推廣普及高雅藝術，把手機上的直播間變成了互聯網上的“大劇院”，6場演出的累計總觀看人次超過1500萬。此外，高清影像放映項目是近年來新生的藝術形式之一，其甄選當今世界舞臺上最優質的作品，采用多機位取景攝制，通過衛星向全世界劇院影院進行高清直播和錄播放映，使更多觀眾能夠超越時空限制欣賞到來自世界各地的優秀舞臺藝術作品。[4]2015年，北京奧哲維文化傳播公司正式引進高清影像放映系列，在大中華區進行獨家發行推廣。幾年來，陸續與英俄美法等諸多機構合作，放映來自英國國家劇院、皇家莎士比亞劇團、英國皇家歌劇院、莫斯科大劇院芭蕾舞團等世界頂級藝術機構的作品，目前已覆蓋北京、上海、廣州等全國27個城市的81個場館，累計放映場次將近3000場，吸引超過30萬人觀演。這些新的內容和形式的引進，在為觀眾帶來頂級視覺享受的同時，也將極大豐富高清影像放映這一藝術形式的品類和未來發展的可能性。

2鼓勵高雅藝術的跨界合作

如今，品牌與文化藝術領域的跨界，無疑是一場助力與雙贏的合作。上海東方藝術中心在2018—2019演出季中，用奧斯卡電影交響《英國病人》和《泰坦尼克號》為新演出季揭幕。電影交響，意為在劇院里看電影，聽交響樂團的現場伴奏。對此，很多觀眾觀演后在朋友圈“安利”起了這種觀演模式，無不表達了對于電影交響這種新藝術形式的喜愛。再如，2018年8月，上海愛樂樂團在2018—2019音樂季發布會宣布與摩天輪票務達成戰略合作伙伴關系，在惠民折扣、票務銷售、活動策劃、會員發展等多方面展開深度合作，助推“上海文化”品牌建設。上海愛樂樂團與摩天輪票務攜手，是高雅藝術與互聯網結合的新嘗試，互聯網票務將充分發揮自身的文娛生態資源與宣發優勢所長，結合線上宣傳資源與線下的多場景創意，實現高雅音樂演出的精準營銷。[5]

3“云劇場”模式的成功初現

2020年，因防控新冠疫情，國內演出市場被迫按下了暫停鍵。盡管線下演出暫時停擺，但高雅音樂演出并未就此停下腳步，眾多演出機構、劇場紛紛開始探索“互聯網+”的全新觀演模式，各種形式多樣、精彩紛呈的“云劇場”讓消費者們耳目一新，成功初現。原來，劇場藝術還有這么多種不同的“打開方式”，這些特殊時期的努力，給高雅音樂創作與演出帶來新的啟示，甚至可能改變行業的生態。在此，筆者整理了2020年1—3月北京、上海演出院團與劇場帶來的部分高雅音樂演出場次信息，如表1所示：

“云劇場”的方式突破了以往劇場座席容量的限制，給予消費者更多精品化的演出內容選擇，觀眾還可通過線上渠道發起實時討論與互動，成為疫情期間普及高雅藝術的一道亮麗風景線。當把劇場從線下搬到線上，跨越時空界限讓更多人享受到美好藝術的同時，也讓從業者煥新思考高雅音樂演出未來的發展路徑。筆者認為，“云劇場”不會顛覆線下的觀演模式，相反，會與傳統劇場觀演良性并行。它的成功出現降低了高雅音樂演出入門的觀演門檻，也竭力培育著更多的潛在觀眾群體，但同時，“云劇場”要想行穩致遠仍有長路要走。值得注意的是，疫情期間大多數高雅音樂線上演出均為公益行為，但疫情過后，這些“云劇場”的免費模式能否繼續？值得關注與思考。付費觀看或成為未來的主流。

（三）加大分眾市場培育與觀眾拓展

1發展目標會員，輻射潛在受眾

柏林高爾基劇院管理層認為，高雅音樂演出與普通消費品的區別在于，劇院不僅出售演出產品，而且要把自己當作城市的有形組成部分。高雅音樂演出市場的持續繁榮離不開對市場及觀眾的深耕。近年來，中國觀眾的現場娛樂消費習慣正在養成，演出市場規模也在不斷擴大。數據顯示，2018年僅大麥網銷售的演出就超過了10萬場，同比2017年增加了28%。演出覆蓋了400多個城市，服務現場觀演用戶3500萬人次，市場不斷擴大，給高雅音樂發展提供了更大的舞臺。[6]高雅音樂的市場培育及觀眾拓展主要在于細分市場，發展目標會員及輻射潛在受眾，首先，制定各年齡層次的會員制度及分級優惠福利政策，如特定高雅演出場次的會員票價、生日演出兌換、會員日活動等;其次，鼓勵劇場向普通觀眾開放后臺參觀、舉辦公益講座、公益教育培訓、觀演禮儀講座等浸潤方式培養市民觀演習慣，輻射拓展潛在受眾。與此同時，在線的觀眾培育也應受到劇院方足夠的重視。今年2月以來，滬上部分劇院推出的在線藝術課堂，在“戰疫”同時，助推了高雅藝術普及，形式新穎，值得借鑒，具體如表2所示：

2城市下沉，培育新受眾大勢不改

國內目前的高雅音樂演出多集中于一、二線城市已是不爭的事實。然而，2018年5月，“演藝中國”博覽會在京舉辦，據道略演藝產業研究中心的首席分析師毛修炳先生會上所做“中國演藝產業六大趨勢”的分享可知：2017年國內演出市場規模共計138億元，同比增長9%，其中音樂會等高雅演出場次占比133%，票房占比222%，僅次于收入最高的話劇市場票房。但隨著開發程度的提升和競爭的加劇，一、二線城市的市場空間也日趨飽和，高雅音樂演出也同樣面臨城市下沉，亟待培育新受眾的態勢。

（四）新媒體平臺的演出實時互動

短視頻應用在2018年迎來了爆發式發展，文化內容生產和傳播方式不斷呈現出新變化。日前發布的《短視頻用戶價值研究報告2018—2019》指出，圍繞文化傳播，短視頻平臺正在以多種創新嘗試吸引更多人尤其是年輕人的關注。根據思科的調研顯示，到2020年網絡視頻將占據80%的流量。[7]注意力經濟時代，視覺化的觀看互動形式，更容易讓受眾輕松記憶音樂產品。因此，高雅音樂演出機構必須充分利用新媒體平臺及時報道高雅音樂演出資訊，并與消費者實時分享互動。如通過劇院的微信公眾號、微博發布演出票、演出海報、演出劇照、演出評論等;利用短視頻應用軟件（抖音、快手、秒拍等）發布高雅音樂演出宣傳片、精彩花絮、主創采訪等，讓觀眾了解高雅演出的臺前幕后，對高雅音樂演出進行全方位展推。

（五）互聯網票務平臺的助力

目前國內現場娛樂在線票務平臺主要分為兩種模式：一種是以大麥網、永樂票務等為代表的自營票務平臺模式;另一種是以摩天輪票務為代表的新興互聯網票務平臺。2015年之后，伴隨現場娛樂票務市場的發展，更具創新和靈活性的新興互聯網票務交易服務平臺，如摩天輪、西十區、票牛、有票等快速發展。調查數據顯示，超過25%的用戶因折扣優惠而購買，能為消費者節約購票成本是互聯網票務平臺在市場上受到熱捧的重要原因。與此同時，相較于主辦場館而言，互聯網票務平臺在用戶數字購票行為、互動行為等數據獲取方面更加便捷，在帶動演出上座率方面效果明顯，部分演出場次可由60%—70%上升到85%—90%。因此，高雅音樂演出場次售票應充分與互聯網票務平臺攜手，以獲得更多的宣傳與消費概率。但值得注意的是，新興互聯網票務交易服務平臺的票源供應除傳統的主辦方、票務代理外，還涵蓋個人，故部分演出場次可能引發二手票價低于市場限價或高溢價的情況。因此互聯網票務平臺是把雙刃劍，助力高雅音樂演出市場有賴于進一步規范的服務體驗與有效市場監管。

結"語

綜上，傳統音樂行業往往集中挖掘末端價值，而網絡與科技手段的加入，有助于我們參與到整個音樂生態產業鏈中去。打通高雅音樂演出內容、觀演模式、觀眾培拓、實時互動、票務平臺等中間環節的壁壘，加強演出生態的布局和建設，將有利于我們破解演出內容相對單一、高演出票價與宣傳方式欠缺的三大長期掣肘。未來高雅音樂演出與科技手段的深度觸碰，必將激蕩和創造更多可能。

注釋：

[1]鄭秋錦.高雅藝術市場化運作的定位戰略[J].中國科技信息，2008（14）：216.

[2]http：//bj.people.com.cn/n2/2018/1224/c82846-32442991.html.

[3]章蓓荔.音樂商務項目策劃教程[M].上海：上海音樂出版社，2012：146.

[4]http：//www.cflac.org.cn/xw/bwyc/201812/t20181212_428912.html.

[5]http：//www.huaxia.com/xw/shgj/2018/10/5923520.html.

[6]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1630387265477322767amp;wfr=spideramp;for=pc.

[7]http：//www.sohu.com/a/219087353_114819.

（責任編輯：莊"唯）