短音頻：廣播引領移動音頻平臺的突破口

移動互聯網時代，廣播必須轉變話語方式，深耕優質內容，打通移動傳播渠道。廣播要想抓住處于移動互聯網之中的用戶群體，就必須打造適合移動互聯網傳播的可收藏、可轉發、可反復收聽的廣播音頻精品。短音頻，應運而生。

一、短音頻：更具傳播價值的移動互聯網音頻形態

賽立信媒介研究有限公司總裁黃學平將短音頻定義為：在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下收聽的、高頻推送的音頻內容。其特征有三個：一是體量短小，但邏輯完整，適合碎片化收聽；二是主題鮮明，內容有爆點，符合個性化收聽需求；三是場景化，可進行基于場景的垂直細分、歸類搜索。總的來說，它是比廣播更具傳播價值的移動互聯網音頻。

有學者認為，短音頻節目雛形起始于時長2分鐘左右的整點或半點新聞播報。事實上，若不考慮播放平臺，則可追溯至5分鐘的簡明新聞。而2010年，原中央人民廣播電臺開播的《難忘中國之聲》每期3分鐘，可以說是早期短音頻節目的代表。2011年，國內的廣播電臺開始制作時長為幾分鐘、具有獨立單元的廣播節目，其節目播放終端局限于各自的廣播電臺，發展并不完善。隨著移動互聯網的發展，2014年起移動音頻平臺陸續上線短音頻節目，此時的短音頻節目大多是廣播電臺節目的截取部分。2016年下半年，上海東方廣播中心推出短音頻戰略，設立“α基金”，鼓勵內部員工積極參與制作原創短音頻節目，并在移動音頻平臺“阿基米德FM”上播放，取得了較好反響。學界由此掀起了“短音頻是否是移動互聯廣播的下一個風口”的爭論熱潮，短音頻這種音頻形態逐漸進入大眾視野并流行開來。

短音頻出現在各種新媒體平臺上，廣播電臺將精品節目制作成短音頻投于自己的“兩微一端”上，拓寬節目的傳播渠道，取得了較好的傳播效果。但更多的短音頻還是集中于各大移動音頻平臺上，如“蜻蜓FM”“喜馬拉雅FM”和“荔枝FM”等。為適應用戶碎片化的收聽需求，如今各大移動音頻平臺上已經出現了大量的短音頻節目，且發展態勢較好。

根據艾媒網《2019 中國在線音頻市場研究報告》，“荔枝FM”“喜馬拉雅FM”和“蜻蜓FM”在移動音頻領域仍然是三足鼎立。在這三個移動音頻平臺上，短音頻的發展情況不一，短音頻節目的播放量差距較大。通過對三大平臺上播放量最高的短音頻節目專輯進行調查發現，截至2020年12月1日，三大移動音頻平臺上短音頻節目播放量最高的均是新聞類短音頻。

表1：三個移動音頻平臺新聞類短音頻播放情況

由表1可知，“蜻蜓FM”上的新聞類短音頻節目播放量遠遠超過“喜馬拉雅FM”和“荔枝FM”，發展狀況最佳。此外，“蜻蜓FM”上歷史文化類別中播放量最高的短音頻節目專輯《世界神秘奇案》在三個平臺中均有播放，但播放量差距懸殊。

表2：三個移動音頻平臺《世界神秘奇案》播放量

在三個移動音頻平臺上，只有“蜻蜓FM”將短音頻設置為一個單獨板塊。用戶打開“蜻蜓FM”這一客戶端，在分類中選擇短音頻，就能收聽到所有的短音頻節目，操作的簡易性也是影響用戶收聽行為的重要因素。綜上，“蜻蜓FM”上的短音頻節目在三大移動音頻平臺上的發展態勢最佳，對“蜻蜓FM”上的短音頻節目進行調查研究，可以一定程度上了解我國移動音頻平臺短音頻形態的發展狀況。

二、“蜻蜓FM”短音頻：制作專業、類型多樣

2014年“蜻蜓FM”的短音頻節目在平臺上初見端倪，2016年之后“蜻蜓FM”短音頻迅速發展，節目播放量十分可觀，這不僅得益于相關政策的發布、技術的發展和平臺的支持，根本上還是因為短音頻節目內容本身所具有的特性——短且精。“蜻蜓FM”上的短音頻節目尤其注重內容的生產與呈現，多方合力共同打造專業化的、類型多樣的短音頻節目，在很大程度上滿足了用戶的收聽需求。

（一）節目類型多樣，較側重于非知識性、軟性題材

《互聯網視聽節目服務業務分類目錄》將音頻節目分為以下類別：新聞類、文藝娛樂類、科技類、財經類、軍事類、體育類、教育類、國際類、相聲小品脫口秀類、小說類、歷史文化類、生活類、情感類等。“蜻蜓FM”上的短音頻板塊一共有34個聽單，根據以上分類標準進行梳理如下：

表3：34個聽單分類情況

由表3可知，34個節目聽單中，有7個聽單屬于文藝娛樂類內容，占比20%；其次是歷史文化類，占比17%；相聲小品脫口秀類、情感類、生活類勢均力敵；剩下的小說類、教育類、軍事類、新聞類等占比較小。綜合占比前五位的內容類型，短音頻當下的內容較側重于非知識性、軟性題材。

（二）“聯合制作+版權購買+PUGC+草根主播”合力引領短音頻專業制作

“蜻蜓FM”上短音頻節目類型多樣，其內容生產采用了“PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生成內容）”的模式，除了購買優質IP 內容之外，還吸引大量自媒體人投身于音頻創作。不僅如此，廣播電臺也借助“蜻蜓FM”平臺，打造富有競爭力的短音頻節目。總結“蜻蜓FM”短音頻節目的內容來源，共分為以下四類：

1.紙質、廣播等媒體與“蜻蜓FM”聯合制作

“蜻蜓FM”短音頻節目中，有一部分是購買其他媒體的優質作品，主要是品牌節目。紙媒、廣播等媒體優質資源是“蜻蜓FM”短音頻內容的重要來源，具有一定的受眾基礎。如“界面新聞”和“蜻蜓FM”聯合制作的《界面·洞見》，每天為用戶更新熱點新聞，受到大量用戶喜愛；又如《南方都市報》社打造的《南方快訊》，憑借其聲譽也獲得了較高的收聽率；還如中央廣播電視總臺新聞中心的《新聞縱橫》，其收聽率也較為可觀。

將媒體節目搬運至移動音頻平臺上播放，可以達到雙贏的目的。在融媒體環境下，媒體積極拓寬傳播渠道，與移動音頻平臺合作，不僅擴大了其內容傳播范圍，也為移動音頻平臺帶來了大量的優質內容，從而吸引用戶注意力，為短音頻節目培育用戶黏性。

2.“蜻蜓FM”購買優質作品版權

IP 版權內容是“蜻蜓FM”上的特色節目之一，“蜻蜓FM”通過購買作品版權，可以吸引大量優質主播參與作品的錄制，為用戶帶來更多收聽選擇。“蜻蜓FM”購買的版權作品有有聲小說，如《鬼吹燈》《盜墓筆記》《斗羅大陸》等，有暢銷文學如《人類簡史》《未來簡史》《幸福的七種顏色》等，還有熱播影視如《黃金瞳》《大唐榮耀》《武動乾坤》等，此外還有評書、相聲小品等。

文學作品向有聲讀物的延伸為移動音頻平臺帶來了大量用戶。“蜻蜓FM”的短音頻節目有大量的內容是來自作品版權轉化而成的音頻作品。如由主播“非議”主講的《大唐風云錄》，由“蜻蜓FM”官方購買作品版權，然后由其合作的主播轉化為音頻節目。借助《大唐風云錄》這一優質IP，圍繞該作品創作出的短音頻節目深受用戶喜愛。

3.“蜻蜓FM”實施PUGC 戰略，打造精品短音頻內容

2015年，“蜻蜓FM”在行業內首次提出PUGC（專業用戶生產內容）戰略，大規模邀請傳統媒體的專業節目主播和時事、軍事、財經、商業、人文歷史等領域有專業建樹的意見領袖和自媒體人入駐“蜻蜓FM”，并制作與發布音頻節目。音樂電影人高曉松、經濟學博士馬紅漫、家庭教育專家周令渝等，各領域的大咖紛紛入駐并參與制作短音頻節目。

他們利用名人效應為“蜻蜓FM”帶來大量用戶，與此同時，“蜻蜓FM”與這些名人進行合作，他們生產付費內容，吸引用戶產生知識付費行為，將平臺上的短音頻作品轉化為短音頻產品，也成為變現的路徑之一。

4.草根主播自制原創節目

“蜻蜓FM”為“草根主播”提供了一個相對較大的展示自我的平臺，提供優質內容的普通人也能通過音頻產品收獲屬于自己的忠實聽眾，進而在這個過程中實現“主播夢”，最終找到并創造自我價值。

“蜻蜓FM”上有相當部分的優質短音頻節目來自“草根主播”，如主播“播音黯古辰風”曾經只是一位仙俠劇愛好者，他把《武逆》這本小說的精彩片段做成10分鐘左右的短音頻節目，上傳至平臺，從2016年起至今已經更新了2001期節目，每期節目的播放量從最初的十幾次到現在的2000萬+，總播放量達到了23.5億次。

三、廣播對短音頻發展的價值引領

“蜻蜓FM”上的短音頻節目內容多是來自廣播電臺、版權購買、專業用戶生產和普通用戶自制，不同的節目內容來源帶來的節目效果與用戶體驗大有不同。廣播電臺具備良好的用戶資源、內容和主播優勢，其生產的短音頻節目在“蜻蜓FM”上頗受歡迎，對短音頻的未來發展提供價值引領。

（一）廣播電臺短音頻節目的用戶資源和內容優勢

由表4可知，在12個不同類別的短音頻專輯中，有5個專輯內容來自廣播電臺的品牌節目，占比約42%。新聞類別播放量最高的短音頻專輯《滾動頭條》的內容來自于中央廣播電視總臺廣播頻率，截至目前其播放量高達51.9億次；科技類別播放量最高的短音頻專輯《宋瑋觀天下》的內容來自鄭州人民廣播電臺；軍事類別播放量最高的短音頻專輯《軍情觀察》的內容來自江蘇廣播電視總臺新聞廣播；情感類別播放量最高的短音頻專輯《心有千千結，宏瑞幫你解》的內容來自遼寧廣播電視臺經濟廣播的情感節目；相聲小品脫口秀類別播放量最高的短音頻專輯《雷鳴拍案》的內容來自吉林廣播電視總臺資訊廣播。

表4：12個類別中播放量最高專輯的相關情況

FM88.8 遼寧經濟廣播精心打造了一檔心理解壓類情感節目《心有千千結》，主播宏瑞于周一至周五12:00～13:00 開播，每天直播完成后，主播將當日的精品內容剪輯成大約5～6個3分鐘左右的短音頻上傳至“蜻蜓FM”平臺上，歸類在短音頻專輯《心有千千結，宏瑞幫你解》中，至今播放量高達11.2億次，在情感類別短音頻節目中播放量居第一。

（二）廣播電臺短音頻節目的主播優勢

“蜻蜓FM”上的節目主播，不僅僅是具有專業背景的媒體組織或專業從業人員，由于技術門檻較低，普通用戶也活躍其中，為其內容生產添上了濃重的一筆。但是，通過對“蜻蜓FM”上播放量較高的短音頻節目進行調查發現，優質節目內容多數來自廣播電臺，廣播電臺主播打造的短音頻節目更受用戶青睞。將“蜻蜓FM”上的34個短音頻聽單分為12個類別，分別對這12個類別中播放量最高且至今仍在更新的節目和主播進行梳理如下：

表5：12個類別播放量最高專輯主播情況

由表5可知，“蜻蜓FM”上的短音頻主播較為多元，廣播電臺的主播、各領域著名專業人士、專業自媒體組織和普通個人。對播放量最高的短音頻專輯的主播進行梳理發現，在12個類別的專輯中，有33.3%的專輯是由廣播電臺節目主播所帶來的，占比最高；16.7%來自自媒體組織，25%來自個人，25%來自各領域專業人士。

（三）廣播媒體引領移動音頻平臺短音頻的現實路徑

1.內容：提升短音頻內容公信力與影響力

毋庸置疑，不管是在傳統媒體時代還是移動互聯網時代，用戶更愿意相信主流媒體所傳播的內容。因此，在“蜻蜓FM”上，廣播電臺打造的短音頻節目借靠主流媒體的公信力擁有了較多的追隨者。比如江蘇廣播電視總臺新聞廣播主播世寧主持的《軍事觀察》，縱論天下軍情，解析兵道玄機，每條5分鐘左右的短音頻至少有2萬+的播放量。在內容為王的時代，廣播電臺必須精煉內容，打造適合在移動音頻平臺上播放的音頻內容，側重于挖掘非知識性、軟性題材，做好“硬知識”的“軟處理”，契合用戶需求。同時，廣播電臺也必須對內容進行嚴格把關，提升內容公信力與影響力。

2.人才：打造短音頻制作專業隊伍

廣播電臺在“蜻蜓FM”上的短音頻節目收聽量可觀。擁有廣播電臺主持經驗的主播所打造的短音頻節目播放量較高，原因可能在于廣播電臺的影響力以及為主播提供的優質內容，吸引流量；此外，廣播電臺主播受過專業訓練，專業能力較強，帶來的音頻節目在形式和包裝上更能聚集用戶。因此，廣播電臺應積極發揮專業主播優勢，打造短音頻制作專業隊伍。

3.渠道：實現短音頻節目融媒傳播

廣播電臺可以為“蜻蜓FM”短音頻的發展提供優質內容，“蜻蜓FM”則可以拓展廣播電臺節目的傳播渠道。廣播電臺在“蜻蜓FM”上打造短音頻節目，吸引用戶收聽行為的發生，也可以為廣播節目引流。此外，隨著媒體融合進程的加深加快，短音頻節目的可視化也是實現短音頻節目融媒傳播的方式之一。

隨著5G、人工智能、大數據等相關技術的發展，越來越多的智能音頻終端出現，智能音箱、可穿戴設備等都成為了音頻的播放出口，廣播不僅要深耕移動音頻平臺路徑，還要促進自身智能化轉型，打造真正意義上的智慧廣播。

注釋

①盧翠利、吳曉飛：《廣播短音頻+移動互聯網的實踐探索淺析》，《傳播力研究》，2018年第20期。

②黃學平：《短音頻：移動互聯廣播的下一個風口》，《中國廣播》，2018年第9期。

③唐瓊斐：《物聯網來了，廣播如何借力短音頻站穩C位》，《中國廣播》，2019年第4期。