基于品牌要素的珠海綠道體育旅游開發研究

廣東科學技術職業學院

一、綠道體育旅游解析

我國幅員遼闊，體育文化深厚，體育運動類型多樣，加上旅游資源得天獨厚，優勢明顯，因此我們國家擁有非常豐富的休閑體育旅游資源，適合開展幾乎所有類型的體育項目。近些年來，中國經濟保持著持續高增長，市場需求也發生著明顯的變化，傳統的旅游產品向休閑、運動、健康等多重維度拓展，戶外游、健康游成為熱點，既促進身體健康，又體驗了更加健康的深度體育旅游。通過對國內和國外綠道開發管理的實踐經驗進行總結發現，綠道必須集休閑娛樂、文化健康和觀光旅游于一體，才能產生最大的吸引力。目前在國內大健康產業蓬勃發展的背景下，珠海應該利用珠三角綠道網優良的硬件條件，先進的發展理念，整合綠道沿線的潛在資源，開發綠道體育旅游項目，盡快確立獨特的綠道體育旅游優勢，推進休閑、體育、旅游、文化等“一體化”的綠道發展戰略。綠道有利于更好地利用和保護自然的、歷史的文化資源，并為民眾提供充足的運動和休閑空間。綠道體育旅游對于我們國家來說是一項新興的旅游產品，是綠道體育與旅游相結合的休閑方式[1]。

綠道體育旅游可以定義為旅游者在綠道區域內從事各種體育休閑、體育體驗、娛樂、競技、康復、探險和體育賽事觀賞等活動的總稱[2]。根據目前國內游客的現實需求，結合休閑泛化和休閑結構的調整，發展體育旅游、生態旅游、探險旅游、健康旅游等現代旅游產品必將成為我們國家旅游市場的重要趨勢。根據《珠海市旅游發展總體規劃》，珠海的所有重點旅游區都有綠道網絡的覆蓋。珠海市綠道建設自2010年3月正式啟動，于8月率先貫通省立綠道1 號、4 號線珠海段。至今珠海已經實現全市綠道串聯貫通，“四縱、兩橫、二環、六島”綠道網絡初步形成（見表1），珠海全市實現了15 分鐘可達城市綠道、45 分鐘可達省立綠道的格局。

二、珠海綠道體育旅游SWOT 分析

SWOT 分析是管理學經常使用的分析方法，它是一種系統思維，優點在于考慮問題全面，條理清楚。SWOT 分析將研究對象置于內部和外部的競爭環境下，把自身優勢、劣勢和外部的機會、威脅列舉出來，目的是制定發展計劃、對策等。

（一）珠海綠道體育旅游的優勢分析

珠海是國內熱門旅游城市，國家旅游局授予的廣東省唯一入選的中國旅游休閑示范城市，近年來珠海把握粵港澳大灣區建設的機遇，加快“濱海國際旅游休閑目的地”的建設進程，同時配合澳門打造世界旅游休閑中心。珠海毗鄰港澳，港珠澳大橋連接珠港澳三地，大橋通車后珠海至香港機場只需20 分鐘，港珠澳形成半小時生活圈，旅游資源互聯互通，港珠澳大橋這一重大熱點事件吸引很多人來珠海打卡觀光旅游。

表1 “四縱兩橫二環六島”的珠海城市綠道網

目前珠海綠道網已經按照規劃建成，“香洲綠道”和“斗門綠道”更是被評為廣東省“十佳綠道旅游線路”。汪洋感慨，沒有哪個工程像綠道網這樣受老百姓的歡迎。這一次的口號是“改革開放看廣東，宜居城鄉還是看廣東”。綠道像是城市中無處不在的毛細血管，將原來分散的旅游景點、名勝古跡等各類景區串聯起來，珠海綠道網的規劃建設，本身也注重結合及串聯全市重要景觀和標志性建筑。頗具人氣的珠海城市綠道3 號線香山驛站，就串聯了古元美術館、青少年活動中心、市圖書館、體育中心、梅溪牌坊等多處人文景觀、文體中心和景點，并建有健身路徑、環形自行車道、休閑農莊以及觀景涼亭等，為市民和游客提供了集健身、游憩于一體的綠色開敞空間。剛剛建成的金灣區小林山生態公園，就在珠海大道以北，西側為機場高速，地理位置優越。該公園采用“綠道+慢行”系統，使珠海綠道網可達性增強，也可減少附近城市主干道的行人出行壓力，公園建成后，小林山形成一個休閑、娛樂、公共、開放型景觀空間，成為珠海大道沿線的一個重要景觀。疫情的影響使得人們更加注重身體健康，并尋求安全、舒適的運動空間，全民健康意識得到前所未有的重視，綠道應運而生滿足疫情期間人們的休閑健身需求。

（二）珠海綠道體育旅游的劣勢分析

首先，珠海綠道建設過程中存在缺憾。由于種種原因，在珠三角綠道建設的城市中，珠海市綠道建設啟動得比較晚，雖然后期追趕上來并且形成了自己的特色，但是確實存在一些問題，需要后期整改或者彌補，比如部分城市綠道設計單調創意不足，雖然便于騎行但缺乏觀賞性。部分綠道相隔很遠才設置一個驛站，再無其他節點，停頓休整不夠方便。個別綠道比較偏遠，晚上燈光亮度不夠，存在安全性問題，導致很長時間以來人流量不大，使用效率不高。關注便民惠民細節，完善相關配套設施，重視休閑觀光的使用體驗，才能提高綠道體育旅游服務質量[3]。

其次，宣傳力度不足，綠道體育旅游還沒有成為珠海城市的新名片。根據相關數據統計，珠海綠道在游客中的知名度不高，不少人沒有聽說過珠海綠道，或者不是很清楚珠海知名的綠道旅游線路，而且，珠三角綠道的標識目前也并沒有被市民和游客所熟知。在有關珠三角綠道的研究文章中專門探討珠海綠道的非常少，大篇幅介紹珠海綠道的也很少。

最后，珠海綠道旅游沒有形成品牌。當下，旅游市場的競爭日益激烈，旅游產品同質化的現象比較嚴重，而現在的旅游者消費心理越來越成熟，打造品牌成為旅游市場走出困境的突破口。擁有品牌才能擁有定價權，擁有競爭主動權，許多旅游目的地都在努力尋找自己的競爭優勢，打造有記憶點的品牌。珠海綠道旅游目前還處于識別自己的競爭優勢階段，等到確立了自己的競爭優勢并宣傳出去，在消費者心目中形成廣泛共識，打造品牌的工作才算初見成效。

（三）珠海綠道體育旅游的機會分析

珠海環境優美，宜居宜業，是全國旅游休閑示范城市，也是唯一以整體城市景觀入選“全國旅游勝地四十佳”的城市。珠海市域生態環境和自然環境優越，年平均溫度22 攝氏度左右，全年氣溫變化不大，四季均適合戶外活動。

世界旅游組織曾有研究表明：當一個國家人均GDP 達到5000 美元時，會進入成熟的度假經濟時期，體育旅游產業發展態勢迅猛，當人均GDP 為8000 美元時，體育產業會躋身國民經濟支柱產業行列，大健康產業會爆發式增長。根據世界銀行的數據，我國在2011年人均GDP 就超過了5000 美元，2020年已經達到1 萬美元，休閑度假旅游需求將越來越多元化。休閑健身產生的市場機會，結合體育產業泛化的大環境，加上珠海綠道的優勢條件，為體育旅游的發展奠定了良好的基礎，同時為旅游市場細分和旅游產品質量提升，提供了一種高效的解決方案。隨著人們對健康的關注，綠道體育旅游將成為旅游產業發展的重要方向。

（四）珠海綠道體育旅游的威脅分析

從2010年起建設的珠三角綠道，惠及人口超過2000 萬，珠三角主要城市的綠道各有特色，例如廣州綠道依托其自然格局和深厚歷史文化底蘊，是珠三角建成里程數最長、覆蓋面最廣、配套設施最完善、服務人口最多的城市綠道。廣州綠道配套設施齊備，無線寬帶信號全面覆蓋，綠道使用率比較高[4]。

廣東1 號綠道長約310 公里，自然景觀最為豐富，包含七星巖、三水荷花世界、南國桃園、云東海等多個廣東著名景點，1 號綠道途徑珠海旅游觀光風景區野貍島，島上一石一木都保持原生態，環島公路修得很平整，兩邊種植了各種植物，迎著海風騎行，讓人身心愉悅。而肇慶段綠道位于廣東肇慶星湖國家級風景名勝區，既有湖光山色，也有綠樹蔥蘢，被譽為“中國最美綠道”。珠三角其他城市綠道開發的長處既是珠海綠道旅游發展的威脅，也是促使其深入挖掘自身競爭優勢，走向品牌化的推力。

三、加強珠海綠道體育旅游品牌建設的舉措

（一）樹立品牌意識

國內旅游市場競爭激烈，依托綠道體育的旅游市場競爭也必然需要遵循市場規律，樹立品牌意識。品牌就是產品的獨特標記，就是產品最具競爭力的部分，它是企業的無形資產，是增強產品市場競爭力的重要策略之一。品牌有利于產品的廣告宣傳和推廣，能夠吸引顧客重復購買，形成忠誠顧客群體，在激烈的市場競爭中具有巨大的價值[5]。珠海綠道體育旅游已經具備初步的品牌意識，當前，珠海綠道網建設“四結合四推進”的思路已經明確，其一就是結合開展制度化綠道主題活動，推進綠道“四大品牌”建設。為進一步拓展綠道功能，給市民提供多樣化、高質量的活動場所，珠海重點打造綠道網的體育健身、文化服務、科普教育、特色旅游等“四大品牌”，打造綠道“興奮點”。制度化開展綠道主題活動，同樣成為“四大品牌”建設的助推器。據不完全統計，珠海每年的綠道主題活動達200 多場。元旦期間香洲區都會舉行綠道嘉年華活動，活動現場單車競技、輪滑表演、越野比賽等近30 個娛樂項目吸引了近萬名群眾參加。當這些活動逐漸形成特色，或者成規模成體系，那么磁吸效應就會出現，品牌效益就會顯現。因此，牢固樹立品牌意識，持續推進綠道體育旅游品牌化進程是珠海體育旅游產業的第一要務[6]。

（二）打造品牌標記

打造品牌才能擁有競爭的主動權，贏得消費者市場，打造品牌的關鍵點就是尋找產品的獨特標記，把區別于競爭對手的、最具個性化的特征提煉出來，凝練成一個品牌標記，并且有效傳播出去，使產品伴隨品牌標記投射到公眾的心里去，擴大其社會知名度和美譽度，這就是打造品牌的過程。珠海要發揮區域環境優勢，基于品牌要素打造區域特色產品。珠海是粵港澳大灣區重要節點城市，毗鄰港澳，地理位置優越，珠海綠道旅游可以以此為品牌的標記點，珠澳兩地也應該聯合起來多舉行相關活動，并且著力打造一個有影響力的綠道體育賽事，同時加大宣傳力度，利用現代化新媒體的優勢，結合軟文等新形式的互聯網傳播方式，加大宣傳頻次，把珠海綠道體育旅游+粵港澳灣區的復合概念根植在消費者心目中，使消費者在選擇旅游產品時產生美好聯想，激發珠海綠道體育旅游的品牌效應，使之成為粵港澳大灣區背景下珠海體育旅游的一張新名片，成為本地人驕傲旅游者向往的標志性旅游景觀。

成功的品牌都有一個特征，就是在確定自身獨特的競爭優勢后能夠堅持下去，始終如一地持續傳達自己的品牌定位，比如寶馬曾經堅持20年不變地宣傳“終極座駕”的品牌概念并獲得消費者的心理認同，在消費者心目中寶馬就是終極座駕。那么，在設計綠道體育旅游產品時，如果把珠海綠道體育旅游+粵港澳灣區的復合概念確定下來，并結合珠海嶺南文化的地域特色，重視對地形地貌的利用，打造具有體育精神和區域特色的旅游產品，就要把品牌的核心價值堅持傳播出去，積極拓展珠海綠道體育旅游產品的知名度和美譽度。

（三）保證產品質量

保證產品質量，才能贏得消費者的最終認可。產品質量重在關注細節，把便民服務做到實處，做得扎實，才是硬道理。綠道是線性空間，區域覆蓋面廣，因此保持綠道旅游區域干凈整潔是首要的，同時設施便利要齊備，保證合理距離內休閑驛站的數量，滿足游客的休憩需求。產品分為有形產品和無形服務兩部分，服務貫穿消費過程始終，是消費者能夠感受到的重要的附加價值。如果在消費整體過程中給予消費者超出預期的體驗，讓消費者享受到充分的滿足感，始終覺得選擇購買這種產品的決策是對的，那么消費者必然會重復消費，成為忠誠顧客，并且帶動相關群體消費，從而促成產品形成良好口碑。

作為國內知名的休閑旅游城市，依托綠道發展體育旅游，提高綠道旅游產品的質量，不斷拓展著綠道體育旅游的內涵和功能。珠海綠道自建成以來，陸續開展了一些體育運動和群眾性的體育賽事，2010年至今，全市開展了珠海綠道自行車賽、香洲城市綠道嘉年華、千人騎車綠道行、單車表演賽、極限運動等主題活動，參加的市民游客達1000 多萬人次。“元旦綠道嘉年華”等體育文化主題內容在特色綠道定期展開，由于行政部門和主辦單位重視，經驗越來越豐富，舉辦規模和質量逐年提高，公眾參與度越來越高，收到良好的效果[7]。調查顯示，隨著人民生活水平的提升和體育服務設施的完善，越來越多的小眾旅游項目出現在大眾視野，跳傘、攀巖、射擊、帆船等成為越來越多人參加體育旅游的選擇，小眾運動、戶外運動越來越受歡迎，珠海海島眾多，水資源豐富，適合開發和提升山水類小眾體育旅游項目，這成為拓寬珠海綠道特殊旅游項目質量的新方向。

隨著珠海各項綠道體育活動和賽事的舉辦，體育旅游的消費人群在不斷擴大，綠道體育旅游必然要在質量上多下功夫，不斷提高游客的體驗感和滿意度，朝著品牌化方向發展[8]。作為一項新經濟模式，綠道體育旅游一定會成為珠海新的旅游經濟增長點。珠海將全力打造特色體育旅游活動品牌，打造輻射珠三角的健康文化陣地和旅游服務平臺，滿足廣大群眾共建共享美好健康生活的需求。