中國國有企業傳播話語體系創新策略初探

任繼凱

【摘要】通過對我國國有企業傳播話語體系的分析，研究中國企業傳播的重要意義，并從歷史維度介紹國有企業傳播的發展歷程和發生的變化，聚焦國有企業傳播話語體系的特點、現實困境和創新策略分析等方面，得出以傳播話語體系創新為抓手，提升國有企業傳播話語力的結論。

【關鍵詞】國有企業;傳播;話語體系;創新

企業是市場經濟的主體，也是傳播活動中的主體，其話語體系是企業文化的重要組成部分。企業話語體系的特點就是其精神氣質的具象化，是企業對外傳播時方法選擇和技巧運用的主要參考依據。[1]在我國，國有企業在企業發展史中影響最大，對國家和社會的貢獻卓著;國有企業涉及的經濟領域、民生領域最廣;國有企業在能力水平、意愿態度、策略方法等諸多方面面臨的挑戰和存在的問題也最多。因此，研究中國國有企業傳播具有十分重要的現實意義。

中國國有企業的傳播脫胎于新聞宣傳工作，是國有企業黨委工作的重點，也是國有企業意識形態工作的重要組成部分。中國國有企業誕生于確立市場經濟體制的年代，在其近30年的發展歷程中，國有企業傳播經歷了與媒體業態變化密切相關的三個階段：第一個階段是新媒體尚未出現的傳統媒體時期。媒體形態就是報紙、廣播、電視，媒體與企業都在黨和政府的領導下，媒體對企業都是正面宣傳，以成就報道、典型報道為主。第二個階段是傳統媒體與新媒體并存的時期。[2]自20世紀90年代末開始，內部網站和報紙成為國有企業進行內部宣傳的主要載體;外部門戶網站加報紙、廣播、電視是國有企業外宣的主要渠道。直到新媒體出現，國有企業傳播發生了重大改變，新媒體超越傳統媒體的傳播力和影響力，使得國有企業傳播從倚重傳統媒體，到傳統媒體與新媒體并重，再到以新媒體傳播為主兼顧傳統媒體，傳播路徑發生了重大改變。第三個階段是媒體融合發展時期，也就是當前的發展階段。媒體融合發展已成為中國共產黨治國理政重大戰略布局的重要組成部分。媒體業態日新月異，媒體融合發展將進一步深化，企業傳播會在融媒體時代呈現出新變化。[3]

一、中國國有企業傳播的變化

國有企業傳播包括內宣和外宣，主要宣傳企業發展的重要決策部署、成就業績、典型經驗、先進人物等，以表揚性報道[4]為主。那時的企業傳播沒有雜音，更沒有負面報道，只有高調和低調之分。

隨著國有企業不斷融入國內外市場，對信息公開透明的要求更高，特別是企業上市之后。市場經濟是信息經濟，也是關注經濟，消費者、利益攸關方、監管部門都要求企業及時披露信息，并持續關注企業的各種市場行為。加之媒體的市場化程度不斷提高，媒體傳播更加迎合公眾監督企業的意愿需要。因此，對企業的批評性報道以及負面解讀不斷增多。有一個時期，國有企業傳播困境就是輿論場中的誤解誤讀太多，事實和真相不能被公眾接受，這種所謂的“塔西佗陷阱”對國有企業傳播的公信力造成了較大的沖擊。[5]

進入融媒體發展時期，國有企業傳播也進入了“從借力打力”到“自我發力”的新階段，企業既是傳播者又是傳播對象，還是傳播過程的具體操作者，這對企業傳播主管部門的管理能力和企業傳播隊伍的素質都提出了更高要求。

二、中國國有企業傳播話語體系的構成及特點

中國國有企業傳播的變化是全面而具有深遠意義的變革，從理念到方法，再到行為，涉及傳播的各個環節都在發生著變化。但相比之下，傳播話語體系的變化不如傳播理念、傳播方式等方面那么明顯，這是造成當前國有企業傳播預期與效果不匹配的重要原因。話語體系的歷史慣性較強，推動變化的動力不足，而其他方面的因素則潛藏在國有企業傳播話語體系構成及特點之中。

（一）中國國有企業傳播話語體系的構成

話語體系是包含諸多因素的語言表達及傳播全過程的內容集合體。概括來說，國有企業的傳播話語體系就是其基于傳播目的而以文字為載體的意識形態[6]，主要包括：由企業撰寫的新聞稿件;信息對外公開的企業各種會議上的領導講話;企業領導和員工在公開場合的講話;企業先進人物事跡的宣講報告;企業出版物的文字表述內容。

（二）中國國有企業傳播話語體系的特點

一個特定群體經過長期的傳播實踐都會形成自身特色，形成與企業傳播實際相符合的經驗和習慣。由于社會主義的國家性質，國有企業是觀察中國企業傳播的樣本，國有企業資產公有制的屬性決定了它的傳播從出發點到落腳點，都與外資企業、民營企業不同[7]，其傳播話語體系主要包含以下幾方面的特點。

（1）政治掛帥，突出政治正確和政治站位。中國共產黨是國家一切工作的領導力量，國有企業屬于國家，接受中國共產黨的領導，因此，國有企業必須在意識形態領域與黨和國家保持一致，其政治屬性要高于企業屬性。[8]因此，國有企業的話語體系必須講政治，突出政治性。

（2）傾訴表達，缺少交流互動式的陳述和對比表述。國有企業的傳播話語表達表現出鮮明的“以我為主”特點，把自己的成績、做法、效果、意義用合乎邏輯的文字編排形成傳播編碼，由特定的人表達出來再通過媒體傳遞出去，或直接通過媒體進行傳播。這種自我表達，就是“我來告訴你我想說的事情”，至于受眾想聽什么、渴望獲得什么信息，則不是此種話語體系表達的關注點。這種表達由于缺少吸引受眾眼球、關照受眾接受需求的努力，因此在話語的生動性和親近感上就會打折扣，總會給人一種高高在上的強勢壓迫感。[9]

（3）缺乏效果導向設計，并不關注受眾的心理。話語體系中蘊含的傳播心理也是其重要組成部分，追求傳播效果必須關注受眾心理。但國有企業傳播話語體系具有較強的宣教普及特質。國有企業的傳播話語在創意撰寫伊始就缺乏效果導向設計，因而在長期的話語體系建構和形成過程中，缺乏效果導向策劃和傳播效果的分析，對輿論場中的受眾心理并不敏感，也缺少主動去研究受眾心理的意識。

（4）不擅長用講故事的方式傳播。從西方大報的新聞報道以及歷年普利策新聞獎獲獎作品中就能發現，但凡優秀的傳播作品都是因為故事講得精彩，而精彩故事的背后，是記者扎實細致對事實的深入挖掘，[10]并且任何一個主題的傳播都可以通過講故事的方式進行敘事表達。同時，這種話語建構形式最符合受眾的接受心理，因而最容易被受眾接受，并獲得最佳傳播效果。國有企業傳播話語體系建構有其慣有模式，行文也有特定的模板，因此國有企業的傳播話語體系中缺少故事，也不擅長用講故事的方式進行傳播。

（5）定量分析和定性評價是最常見的兩種話語分析和表述方式。企業信息中包含大量數據，利潤、稅收、成本、股價、投資、回報率等，定量的分析是反映企業發展進步的最有說服力的依據，在企業各種信息披露中，定量分析特別是數據對比分析十分常見，也十分普遍。國有企業要承擔政治、經濟、社會三大責任，所以各項事業既要體現進步和成績，還要體現貢獻和意義。定量分析與定性評價雙擎支撐，構建起國有企業傳播話語體系的邏輯結構。

三、中國國有企業傳播話語體系面臨的現實困境

中國國有企業的傳播話語體系是在國家經濟體制深刻變革的歷史發展中逐步建構形成的，既有很強的時代性，又有鮮明的社會性。歷史積淀的痕跡、改革變遷的傳承、社會公眾心態的變化、全球化時代西方思潮的沖擊、信息革命引發的媒體業態嬗變……都對國有企業傳播話語體系產生著影響。但相對于國有企業的管理體制改革，其傳播話語體系的變化和進步慢了許多，慢意味著阻力大、動力不足，這與其面臨的現實困境有關。[11]

國有企業的主要負責人雖然都重視企業傳播，但把這項工作上升到企業發展戰略和關乎企業生死存亡的高度來重視的企業領導者并不多。[12]究其原因，國家體制保護著國有企業不會被傳播所困，即使出現了輿情危機，也還有黨的新聞輿論主管部門可以依靠。近年來新媒體的快速發展，讓更多國企高層開始重視企業傳播工作，以前的困境有所轉變，但改變很有限，尚未從根本上扭轉。

國有企業傳播的內容與公眾渴望獲知或感興趣的內容存在兩張皮現象，[13]企業很難從傳播效果去考量傳播實踐，而是將政治因素作為企業傳播的第一衡量標準。國有企業希望傳播的是企業成就，公眾渴望知道的是企業生產經營與自己實際生活密切相關的內容，更感興趣的是企業的負面報道或批評性報道。南轅北轍的傳播期待導致了傳播者和受眾很難在一個頻道上同頻共振。

國有企業的傳播話語體系與企業文化緊密相關[14]，話語體系要更適應輿論環境和媒體業態，企業文化首先要與時俱進，但國有企業文化更強調傳承和弘揚，這就給話語體系求新求變帶來了障礙。國有企業原有傳播話語體系已經不適應企業傳播實際需要和媒體生態變革的客觀要求，但改變起來藩籬交錯。

話語體系是企業文化的一部分，也是意識形態工作的重要內容，而這些領域的變動不僅是一把手牽頭的核心工程，也是對企業進行變革性的重塑。繼承并弘揚前人留下的文化和精神，與推動變革前人的遺產，前者的風險最小，障礙最少。

四、中國國有企業傳播話語體系創新策略

創新方法，推動國有企業傳播話語體系向適應形勢的方向轉變，消除傳播話語體系發展創新所面臨的困境，是國有企業傳播話語體系變革的客觀需要。

（一）以點帶面，從易到難，以小變化推動大變革

傳播話語體系中最容易突破的點是敘述的方式，借鑒西方傳播經驗和心理學研究成果，以講故事的形式為主線進行交流式、對比式的敘述，把企業、受眾、關聯方都擺在故事之中，用事實、用對比、用定量的分析告訴受眾，企業與他們休戚與共，少評價、少定性、少說教，這樣才能達到最佳的傳播效果。這個改變對國有企業來說是相對容易的，不會觸動政治因素，也不會大動干戈，但它卻能夠帶來牽一發而動全身的效果。因為敘述方式是話語體系的軀干，既連接根系，又牽引枝葉，只要能通過改變敘述方式獲得傳播效果的提升，就能由此延展開去，為推動創新提供依據，并樹立信心。而敘述方式的改變可以先在新媒體、影視作品等受眾群體集中的領域開始，也容易獲得立竿見影的效果。[15]

（二）以效果為導向，對每一次傳播活動進行效果評估，并根據評估結果總結經驗，努力向精準傳播方向邁進

不追求效果，傳播就失去了意義。長期以來，國有企業傳播一直聚焦傳播內容和形式，在新媒體出現之前，企業傳播效果較難評估，但如今媒體業態已進入融合發展和大數據時代，效果評估不僅簡便而且很精準，可以為企業傳播準確畫像，查漏補缺，為特定信息的關注人群進行精準定位，并對傳播話語進行效果分析，進而為企業的傳播話語體系創新提供智力支持。[16]

（三）要善于借助國外媒體和國外合作伙伴的話語力，由外到內，推動國有企業的傳播話語體系更符合國際語境和全球化特質

國有企業海外傳播責任主體由中央主流媒體調整為企業自身，對國有企業傳播話語體系創新產生了管理體制改革的倒逼作用。改變現有的國有企業傳播話語體系，一方面可以邀請國外主流媒體記者采訪企業，學習其報道的話語特點和敘述方式，以此作為改進自身話語體系的參照;另一方面，國有企業可以把與國外知名企業的戰略合作拓展到企業傳播領域，學習對方傳播話語體系的建構特點和特定信息傳播中的敘事表達技巧，從而推動自身傳播話語體系的創新。[17]

話語體系創新作為傳播創新的基礎，創新難度最大，創新的緊迫性也最突出。但積弊日久，轉圜需篤行，只能久久為功。國有企業傳播話語體系實現創新之日，必是國有企業傳播話語力實現質的飛躍之時。

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（作者為中國傳媒大學傳播研究院2018級博士生，中國石油天然氣集團有限公司思想政治工作部企業文化處副處長）

編校：王志昭