景德鎮的陶瓷文化旅游業的資源整合與開發策略分析

鄔華 景德鎮陶瓷大學

課題項目：2017年江西省文化藝術科學規劃項目，景德鎮陶瓷文化與旅游資源深度整合開發的對策研究--以三寶國際陶藝村為例。

一、資源整合主要原則

（一）可持續性發展

可持續性發展的旅游，是旅游業發展的基本要素，保護旅游是旅游業發展的基石，發展旅游必須以保護旅游基礎，同時發展也是為了更好的保護旅游。所以我們應該在保護的前提下，科學合理健康的可持續性發展旅游業。景德鎮陶瓷歷史文化經過幾千年的發展聞名于世界，陶瓷文化屬于全世界優秀的非物質文化遺產。在整合與發展的過程中必須保護資源，遵守各項管理規定，滿足低碳環保和節約資源，做到先整體規劃然后再開發，堅決反對破壞性建設，讓社會、經濟和環境協調融合可持續性發展。

（二）以陶瓷藝術為主體

景德鎮作為世界瓷都而舉世無雙，以獨特的陶瓷文化享譽國內外。景德鎮幾千年的發展，為后人創造十分寶貴的藝術文化和歷史文化名勝古跡。陶瓷文化是景德鎮的“金字招牌”。突出陶瓷文化特色就是突出了景德鎮的特色。

（三）創新創意市場發展

針對不同年齡段和不同興趣愛好的游客，開發針對性旅游產品，陶瓷文化結合動漫、影視、游戲等不同的主題，開發具有時代性的旅游產品，從設計、生產、營銷等全渠道改革創新，加強陶瓷文化旅游產品的創意創新研究，從而加快經濟發展帶來的經濟效益。

（四）區域聯合開發

景德鎮是南昌、九江的金三角地帶，也是相鄰上饒和鷹潭，其地理位置意義不言而喻。另外，景德鎮與一些國內外著名的旅游景點相鄰，如鄱陽湖、千島湖、九華山、廬山、黃山、三清山、武夷山、以及著名紅色旅游古城南昌等包括十幾個景點，這樣具有優勢的地理位置能夠的促進景德鎮的旅游業快速發展。

（五）營造綜合效應

陶瓷文化可以在景德鎮陶瓷背景下快速迅速發展。高雅古典藝術與現代藝術相結合，提升了景德鎮陶瓷文化發展的核心競爭力，茶藝文化與瓷藝文化相結合，景德鎮陶瓷文化旅游讓陶瓷文化更加具體和實際，整合、旅游、休閑、旅游等從一體化旅游資源的整合與開發，從而全面發展相關產業，營造綜合的效益。

二、旅游產品的整合與開發

（一）打造有特色的陶瓷文化旅游品牌景點

1.打造特色鮮明旅游景點

利用景德鎮得天獨厚的歷史文化底蘊，打造鮮明特色的文化旅游景點。重點三寶瓷谷、古窯、陶溪川、御窯廠、皇窯等特色景點。

三寶瓷谷主要是集陶瓷文化創意、歷史文物保護和展示、旅游休閑度假、特色餐飲等聚集一身的陶瓷文化特色聚集區。這里將規劃6D影院、溫泉療養酒店等高端休閑設施，還能看到像楊梅亭遺址、三寶寺、湖田窯遺址等文化建筑體。

建設智慧校園旨在推動下一代數字技術在智慧校園建設中的創新應用，改造和優化現行校園網絡環境，構建高速泛在、智能靈活、開放共享、安全可靠的校園信息環境。2015年以來，學校啟動了智慧校園建設，并將智慧校園建設列入學校“十三五”規劃重點項目，設立智慧校園建設專職系統集成、軟件研發和推廣團隊，保障智慧校園試點項目順利實施。

古窯是原生態體驗和感受陶瓷文化的旅游景點，關鍵是要提高導游的專業陶瓷文化知識和提高講解技巧，充分利用圖片、聲音和影像多種方式充分展示古代制瓷的技藝。

陶溪川定位是：“景德鎮新型城市創意綜合體”。它具有四大功能主題：國際陶瓷藝術博覽園、陶藝創作與實訓基地、景德鎮陶瓷文化旅游目的地、城市慢生活休閑商務中心。陶溪川致力于打造一個綜合型的藝術商業街區，建立一個融文化旅游、藝術交流、展示交易、會展博覽、餐飲娛樂、酒店公寓于一體的商業平臺。

御窯廠遺址是我國唯一一處能全面系統反映官窯陶瓷生產和文化信息的歷史遺存，遺址占地面積約5萬平方米，地下埋藏文物豐富，新中國成立后較大規模地對御窯遺址的清理發掘共有5次，清理出明官窯11座，曾被評為2003年度十大考古新發現，引起國內外古陶瓷考古界的極大關注，2006年御窯遺址被國務院公布為國家重點文物保護單位。

皇窯陶瓷文化旅游景區是一個集“產、學、研、游、購、娛”為一體的綜合性陶瓷文化創意產業園，是一個全景再現、活態傳承、真實演繹歷代皇家御窯制瓷技藝為核心內容的皇窯陶瓷文化旅游景區。該景區環境古雅優美，具有皇家庭院和明代江南古典園林相融合的醉人風韻。堪稱是景德鎮御窯《陶冶圖》的再現版，瓷都千年制瓷工藝的濃縮版，皇窯陶瓷文化產業化的創新版。

2.加快建設景德鎮陶瓷博物館

一是重新規劃設計陶瓷博物館，完善博物館配套設施建設，進一步擴建展館面積；

二是增加展品，包含文物古跡和具有代表性的現代陶瓷藝術家的優秀作品，包括古董和現代優秀的陶瓷文化藝術作品，讓博物館有代表性和觀賞性；

三是根據陶瓷制作工藝和技法，分類表歸類陶瓷藝術作品，玲瓏瓷、青花瓷、粉彩瓷、顏色釉瓷等；

3.發揮陶瓷名人名家效應

一是大規模集中建設知名陶藝家工作室；

二是通過市場化運作解決陶藝家工作室建設資金問題；

三是陶藝家工作室應有一定的規模和知名度，并制定一個標準，國內外陶瓷藝術家按照同樣的標準入園，為陶瓷藝術交流提供專業服務的平臺。

（二）開展豐富多彩的瓷俗瓷樂及節慶活動

通過培養和發展有景德鎮特色的陶瓷瓷樂表演，舉辦各種瓷俗祭祀活動，讓游客更加方面簡單快捷的理解陶瓷文化。在暑假可以舉辦陶藝夏令營，節假日舉辦以陶瓷文化為主體的各種表演，如體驗陶瓷制作、繪畫和燒制過程，讓游客參與進來，增加了趣味性和觀賞性，可以增加游客停留時間，增加更多的旅游附加的收入。只有把文化體驗融合到旅游參觀中，進行科學有序合理的組合，才能成為旅游精品，吸引更多的國內外游客。

三、旅游線路的整合與開發

旅游線路是指旅客能在最有效的時間內能觀賞的旅游景點，由旅游組織者精心規劃和設計的，把幾個不同的旅游景點以一種方式或者某種主題以聯系起來。從旅游線路出發可以把分散的陶瓷文化資源整合起來，提升陶瓷文化旅游產品定位，更重要的是打造了景德鎮陶瓷文化旅游業的品牌優勢，促進景德鎮陶瓷文化旅游業健康穩定可持續性發展。

景德鎮地處江南，與南昌、九江形成金三角；是贛、浙、皖三省交界地帶；地處贛東北的丘陵地帶，屬于黃山和懷玉山余脈到鄱陽湖平原的過渡帶。地理位置優勢顯著，是國內少有的自然生態與人文景觀融合的地區，更是比較少見的世界自然和非物質文化遺產集中區域。景德鎮周邊有六山(黃山、廬山、九華山、龍虎山、武夷山、三清山)、兩湖(千島湖、鄱陽湖)和五大世界遺產(世界自然文化雙遺產黃山、世界文化景觀遺產三清山、世界自然文化遺產武夷山和龍虎山（同屬于中國丹霞）、世界文化遺產西遞宏村、世界自然遺產三清山。)，與景德鎮陶瓷文化有很強補充性，可以整合開發，互相參與。

（一）景德鎮與名湖

景德鎮周圍的有豐富旅游景點，著名的旅游景點就有十三個，其中著名湖泊有鄱陽湖和千島湖。鄱陽湖是中國最大的淡水湖，是自然形成天然湖泊，以候鳥景觀、歷史文化、民俗文化為特色。千島湖是人工湖泊，其特色是千島之湖、山清水秀、古越民俗。景德鎮千年陶瓷文化的沉淀，保留完善的歷史古跡，與鄱陽湖和千島湖資源差異大，有很強的互動性。

（二）景德鎮與名山

景德鎮周圍有六大名山，都是世界著名遺產，各有各的特色，發展的非常好。景德鎮是陶瓷文化歷史名城，與發展比較成熟的名山之間整合發展具有很好的發展前景。

（三）景德鎮與名村

景德鎮周邊還有非常著名的兩大品牌旅游景點—西遞宏村和婺源。西遞宏村是世界文化遺產，婺源是中國最美的鄉村，且距離比較近，它們是徽式建筑的代表，具有很好的知名度。景德鎮與西遞宏村、婺源在文化內涵有點點的聯系，都可以整體以原生態的旅游形象來宣傳，打造旅游區域共同體，達到旅游市場共開發、共宣傳等。

四、旅游市場整合與開發

（一）市場定位分析

根據景德鎮旅游局發布的權威數據，近年來國內外游客保持在20%左右增長率，游客來源主要以江西、湖北、上海、北京、廣東、江蘇、安徽、浙江、湖南、福建等為主。估計景德鎮游客來源的分析，景德鎮陶瓷文化旅游市場定分國內游客和國外游客，國內游客旅游市場定位：省內、華東地區、華中地區以及華南地區為游客來源的一級市場，以西南地區、華北地區以及一級市場范圍內的三四線城市為游客來源的二級市場，除上述一、二級市場外的其它區域為機會目標游客來源市場。國外游客旅游市場定位：以港澳臺、日、韓、東南亞國家為游客來源一級市場，以美國、法國、荷蘭、德國、英國等西歐國家為游客來源二級市場，除上述一、二級市場外的旅游來源為機會市場。

（二）塑造文化旅游形象

景德鎮有兩千多年的制瓷歷史，立鎮也有一千多年的歷史，景德鎮有獨特的文化內涵和外延，樹立了濃厚的景德鎮城市文化形象，整合與開發景德鎮陶瓷文化旅游市場具有非常大的發展空間。整合與開發景德鎮陶瓷文化旅游，必須要發展景德鎮的航空、高鐵的快速交通路線，出臺合理的陶瓷文化保護政策，開展豐富多彩的以陶瓷文化為主題的活動。可以從形象、品牌、定價、聯合促銷等具體措施來整合與開發出具有特色的景德鎮陶瓷文化旅游資源。

一是形象感知策略，景德鎮以陶瓷文化為主體旅游形象，以陶瓷歷史的發展為主線，突顯“世界瓷都”、“千年古鎮”的具體形象，延續和傳承永不熄滅的千年窯火，打造成國內外的陶瓷藝術殿堂；

二是品牌宣傳策略，通過微博、微信等自媒體，拍攝微電影等多種方式宣傳，以及各種以陶瓷為主題的活動宣傳等等；

三是產品定價策略，景德鎮旅游景點多，且分散，可以辦理多種定價策略，比如年卡、季卡、月卡打包銷售，吸引顧客多次重復游玩；

四是聯合促銷策略，參加省內外旅游推介會和展銷會，聯合周邊旅游城市打造旅游共同體，資源互補，建立聯合促銷政策。

（三）市場的營銷戰略分析

景德鎮的陶瓷文化旅游營銷應采取跳躍式快速發展戰略，打造以陶瓷文化為主體的特色旅游，開發具有陶瓷的特色的旅游產品，通過多種不同的渠道和媒體銷售和營銷，開發特色的陶瓷文化體驗型精品旅游線路。具體市場營銷戰略有以下三個方面：

一是旅游產品的研發，結合當今發展潮流，把動漫、影視、游戲等具有代表性的人物或者事件與陶瓷文化相結合的特色旅游產品；

二是旅游產品的營銷與銷售，依托“互聯網+陶瓷”，“互聯網+旅游”營銷；

三是開發特色的陶瓷文化體驗型的旅游線路，古鎮度假休閑旅游，陶瓷生產與制作體驗旅游，陶瓷技能與文化研修旅游。