商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷中STP戰(zhàn)略的運(yùn)用研究

馬霞 中國(guó)人民大學(xué)

房地產(chǎn)行業(yè)在我國(guó)屬于紅海市場(chǎng)，發(fā)展較為成熟，且存在很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在此背景下，為商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同時(shí)也增加了商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)因素。因此，這就需要商業(yè)地產(chǎn)重視優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷策略。通過(guò)融入STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，全面提高商業(yè)地產(chǎn)的銷售質(zhì)量，使其獲得更高大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、STP戰(zhàn)略理論意義

二十世紀(jì)末S T P 出現(xiàn)，其中S 是指Segmenting、T是指Targeting、P是指Positioning，也就是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位。具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是準(zhǔn)確細(xì)分消費(fèi)群體的基礎(chǔ)，通過(guò)某種營(yíng)銷刺激方式來(lái)了解不同群體的反應(yīng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后可以確定目標(biāo)市場(chǎng)。在此過(guò)程中還要結(jié)合外部的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)擁有的資源相匹配。產(chǎn)品定位，在確定市場(chǎng)后，就需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)群體的實(shí)際需求制定符合需求的產(chǎn)品，以及企業(yè)的公眾影響和活動(dòng)。STP在商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用也是基于上述理論之上的，以下對(duì)其做出簡(jiǎn)要論述，首先在市場(chǎng)細(xì)分中，商業(yè)地產(chǎn)及企業(yè)也就是開(kāi)發(fā)商根據(jù)客戶的需求將市場(chǎng)進(jìn)行劃分，在此過(guò)程中會(huì)采用細(xì)分變量以及外部的地理因素、人文因素、外部大環(huán)境、心理因素等等。其次，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源進(jìn)行分析，選擇合適的市場(chǎng)。最后在產(chǎn)品定位中，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶的需求構(gòu)建出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和公眾影響活動(dòng)。

二、商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷中STP 戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題

根據(jù)目前來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略應(yīng)用來(lái)看，取得的成效不夠理想，主要包括后期銷售、客戶的需求、營(yíng)銷策劃、決策等環(huán)節(jié)。以下對(duì)其中存在的問(wèn)題進(jìn)行論述。

（一）不重視后期銷售

根據(jù)筆者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷中STP 戰(zhàn)略的應(yīng)用來(lái)看，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不重視市場(chǎng)定位的策略，致使后期所做出的銷售工作很難符合消費(fèi)者的心理需求。具體來(lái)說(shuō)，實(shí)際中雖然很多開(kāi)發(fā)商很重視營(yíng)銷策略工作，并了解這一工作的企業(yè)自身利益的意義。但是在開(kāi)展過(guò)程中，由于自身對(duì)營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)不夠全面，具體包括營(yíng)銷策略理論、如何科學(xué)合理應(yīng)用，如何制定有效的營(yíng)銷策略規(guī)劃或是組合戰(zhàn)略，甚至將廣告與促銷等同于營(yíng)銷策略，難以將STP策略真正應(yīng)用到房地產(chǎn)銷售中。

（二）不去分析客戶的需求

由于房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人不能科學(xué)認(rèn)識(shí)STP 戰(zhàn)略營(yíng)銷，對(duì)后期一系列工作的開(kāi)展都會(huì)帶來(lái)影響。其中多數(shù)房地產(chǎn)公司將炒作作為營(yíng)銷策略的一種，甚至部分營(yíng)銷策劃將推銷概念作為房地產(chǎn)宣傳的一切，想要通過(guò)概念提高產(chǎn)品的賣點(diǎn)和引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。相信這類推銷概念的房地產(chǎn)企業(yè)往往會(huì)夸大概念，向消費(fèi)者傳遞不實(shí)的觀念，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這種方式是一種虛假宣傳的行為，會(huì)大大損害消費(fèi)者的權(quán)益。同時(shí)還會(huì)影響開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)。

（三）不重視樓盤差異化營(yíng)銷

商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不同，受多種因素的影響，且消費(fèi)者的消費(fèi)心理、動(dòng)機(jī)也不同。具體來(lái)說(shuō)在商業(yè)房地產(chǎn)中，具有固定性、地區(qū)性、昂貴性、排他性、間斷性、投資性等特點(diǎn)，并且會(huì)受到地區(qū)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等的影響，致使房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品存在較大的差異，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求也會(huì)受到個(gè)人文化、收入、風(fēng)俗、消費(fèi)偏好而呈現(xiàn)出個(gè)性化的消費(fèi)心態(tài)。但是部分開(kāi)發(fā)商在應(yīng)用STP營(yíng)銷戰(zhàn)略中，不重視上述因素的分析，而而是簡(jiǎn)單地聘請(qǐng)業(yè)內(nèi)的策劃大師進(jìn)行指導(dǎo)，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。

（四）地產(chǎn)投資較為隨意化

商業(yè)地產(chǎn)投資是一項(xiàng)較大的項(xiàng)目，需要投資較高的成本，少則幾千萬(wàn)多則上億元。甚至關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展，如果出現(xiàn)投資失誤，就極有可能導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)破產(chǎn)等。因此，就需要重視每一個(gè)環(huán)節(jié)的決策。要保證每一個(gè)環(huán)節(jié)都能進(jìn)行微觀、宏觀環(huán)節(jié)的分析，以及項(xiàng)目的投資優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)、挑戰(zhàn)、收益等，將這些結(jié)果編制成具體詳細(xì)的內(nèi)容，促使決策更加科學(xué)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)最終目的。然而根據(jù)目前我國(guó)多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)際現(xiàn)狀來(lái)看，前期的投資決策存在隨意化現(xiàn)象，后期的開(kāi)展極易受到風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。加之部分決策者并沒(méi)有相關(guān)的投資專業(yè)知識(shí)，僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行投資，投資的科學(xué)性也就無(wú)法保證，這種行為不僅不符合STP戰(zhàn)略理論，而且對(duì)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

三、STP 戰(zhàn)略在商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷中應(yīng)用STP戰(zhàn)略是一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷方式，可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以此為參考依據(jù)定義目標(biāo)人群，并進(jìn)行市場(chǎng)定位。這種方式下更加重視消費(fèi)者的內(nèi)在需求和潛在需求。具體可以劃分為三個(gè)詳細(xì)的不受，首先在房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研工作，了解整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和對(duì)手的戰(zhàn)略方案。其次，在市場(chǎng)劃分和目標(biāo)市場(chǎng)選定以及產(chǎn)品定位等方面中，可以為商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷組合的開(kāi)展指明方向。最后，在投資者立項(xiàng)時(shí)，同樣需要先對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研和分析，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)其進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，具體包括潛在規(guī)模、成長(zhǎng)空間、利潤(rùn)等方面。

（一）市場(chǎng)細(xì)分策略

市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略中的關(guān)鍵部分，在這一過(guò)程中主要是根據(jù)消費(fèi)者的需求，將其劃分不同特征的需求。通過(guò)細(xì)分，可以將同類型的消費(fèi)者進(jìn)行歸類為a、b、c等，這時(shí)通過(guò)這些對(duì)比，就可以看到不同市場(chǎng)消費(fèi)者的差異。市場(chǎng)細(xì)分變量同樣是以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)客戶的需求對(duì)客戶群體進(jìn)行劃分，劃分指標(biāo)通常分為以下四種：第一，地理因素，地理因素包括地理位置、生活環(huán)境以及國(guó)家、地區(qū)、人口規(guī)模等；第二，人口因素，這一變量的區(qū)分中，主要是通過(guò)人口統(tǒng)計(jì)變量、家庭人口構(gòu)成、消費(fèi)者的收入等進(jìn)行，其中不同家庭結(jié)構(gòu)、收入層次都影響著消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求；第三，心理要素，心理要素的劃分中處于相同細(xì)分市場(chǎng)的客戶對(duì)于同樣的產(chǎn)品也會(huì)有很大的差比，主要包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、喜好等。在購(gòu)買動(dòng)機(jī)來(lái)看，包括實(shí)用、安全、好看等因素。喜好則包括戶型、色調(diào)、周圍環(huán)境、格局等；第四，客戶行為因素，客戶行為因素中主要包括消費(fèi)者的時(shí)間習(xí)慣、地點(diǎn)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度以及利益驅(qū)動(dòng)等。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是STP戰(zhàn)略的第二步，也是其中的重要環(huán)節(jié)之一，這一環(huán)節(jié)中主要是確定目標(biāo)市場(chǎng)的種類、規(guī)模、數(shù)量等。主要包括五種模式，第一，市場(chǎng)集中化模式，這一模式是最簡(jiǎn)便的目標(biāo)市場(chǎng)確定模式，無(wú)論是從產(chǎn)品入手還是從市場(chǎng)入手，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都會(huì)集中到市場(chǎng)面當(dāng)中，在這種模式下，企業(yè)運(yùn)營(yíng)對(duì)象單一，需要集中力量占領(lǐng)其中的某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，該模式可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)較小，但是存在較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還需要提前制定風(fēng)險(xiǎn)防范措施。第二，產(chǎn)品專業(yè)化模式，在產(chǎn)品專業(yè)化模式中商業(yè)房地產(chǎn)模式將產(chǎn)品集中到某一類產(chǎn)品中，同時(shí)向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。在這種商業(yè)模式有助于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而且在這種模式下企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。第三，市場(chǎng)專業(yè)化模式，市場(chǎng)專業(yè)化模式中較為集中，是以客戶需求為導(dǎo)向，在此導(dǎo)向下進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，更加符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更加有利于開(kāi)發(fā)商和客戶的友好合作關(guān)系，這種模式下房地產(chǎn)項(xiàng)目也不會(huì)出現(xiàn)滯銷，使得利潤(rùn)大大提高。第四，選擇專業(yè)化模式，在戰(zhàn)略中房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選定最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這種情況下更加符合市場(chǎng)的要求，可以分散風(fēng)險(xiǎn)。第五，市場(chǎng)全面化，這種模式是指開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資的形式開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，從而達(dá)到不同目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展需求，但是這種模式通常只適應(yīng)于資金較為充實(shí)的開(kāi)發(fā)商企業(yè)。

（三）產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位策略是STP中的重要部分，是基于上述兩部分的之后的。在確定好目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的要求為導(dǎo)向，并結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展情況，保證產(chǎn)品定位符合目標(biāo)客戶的心理需求。具體來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品定位中主要包括以下五種方法：第一，屬性，利益定位法，是指將產(chǎn)品定位在特定屬性或利益方面的領(lǐng)先者；第二，價(jià)格，性能定位法，在這一目標(biāo)中根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，提供出符合目標(biāo)市場(chǎng)的較高性價(jià)比的商業(yè)地產(chǎn)樓盤；第三，目標(biāo)客戶需求定位法，這一方法也是以市場(chǎng)定位給為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)需求，制定出與之符合的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；第四，競(jìng)爭(zhēng)定位法，競(jìng)爭(zhēng)定位法的產(chǎn)品定位策略，是根據(jù)對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行分析，了解其優(yōu)勢(shì)，并不斷地優(yōu)化自身的營(yíng)銷策略，從而使得自身的項(xiàng)目更具優(yōu)勢(shì)。第五，復(fù)合定位法，這種方式主要是在房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行定位時(shí)，與其它項(xiàng)目聯(lián)合起來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目根據(jù)優(yōu)勢(shì)，迎合目標(biāo)客戶的需求。

四、結(jié)論

上述對(duì)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷中STP戰(zhàn)略的運(yùn)用進(jìn)行了分析論述，由此得知STP 戰(zhàn)略是目前現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用較多的營(yíng)銷策略手段，對(duì)項(xiàng)目的高質(zhì)量營(yíng)銷有著重要意義。因此，這就需要商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)中的相關(guān)工作人員熟悉掌握STP戰(zhàn)略理論的意義，整合各種商業(yè)地產(chǎn)資源，為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目營(yíng)銷起到幫助意義，為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)商取得更高的經(jīng)濟(jì)效益。