GIS在卷煙品牌培育中的應用

常本銳 天津市區第一煙草專賣局（分公司）

一、引言

隨著我國宏觀經濟的轉型調整，卷煙消費趨勢呈現平穩態勢，依靠我國以往的宏觀經濟與消費之間相互作用所產生的“環境紅利”逐漸消退，消費需求市場逐步向多樣化、個性化發展。同時城市化進程不斷加快，消費人群和消費基礎正在快速的向城市主要功能區移動，區域間卷煙消費差距逐步擴大，商圈區位正在逐漸成為影響卷煙消費最顯著的因素，并且有替代人口分布成為影響區域煙草品牌成長的最大潛在因素。目前煙草行業原有的以選點投放、定檔投放和鋪貨率投放為主的品牌培育方式已無法滿足當前日益復雜化的卷煙消費市場變化。為此，各省市、地區煙草公司已經開始對品牌培育效果評估和手段優化問題給予更多關注，并針對此方面開展了更深入的關注、探討和研究。

目前，卷煙品牌培育中市場容量評估和需求評判預測不準確，目標客戶選取標準與調控策略制定不具體已嚴重制約了卷煙營銷工作的開展。面對逐漸收窄的政策環境、復雜多變的消費行為，積極描繪消費環境概況，認真歸納終端銷售慣性，盡量減少不必要的培育貨源浪費具有十分重要的價值。同時，對卷煙制品品牌培育效果的預判和評估也將是現今煙草營銷的重要課題。近年來，隨著3S技術的普及應用，將GIS技術與煙草區域營銷經驗相結合，利用煙草公司優質的物流配送地圖平臺，對各商圈內的環境因子進行分類，找出強勢環境因子并聚類整合，為不同商圈、零售客戶進行定位測寫、預測與分析，將消費環境進行網格化細分，實現消費環境與商圈類型一一對應，為產品差異化投放提供依據，模擬貨源投放效果并進行品牌培育效果評估，已成為GIS在卷煙營銷方面的主要研究領域。

二、傳統品牌培育模式與GIS系統的差異

傳統的品牌培育模式，是同過調研和查訪記錄客戶信息并處理分析，并結合一線營銷人員和品牌管理人員的工作經驗逐步開展的貨源投放管理和忠誠客戶培育工作。在無紙化辦公普及后，雖有計算機方式的信息存儲、數據運算和分析，但是仍是對銷售數據進行簡單的數字運算為主。這種傳統的培育模式具有諸多的問題和不足，比如當積累了大量的數據信息之后，整理分析信息就變得相對困難，信息甄別分類能力不足，培育過程過度依賴調研和個人經驗，成果展示既凌亂復雜，也不夠形象直觀。品牌管理人員僅憑單一或較少渠道搜集和整理的信息資料，很難快速準確的對市場和消費群體做出正確的判斷，也很難進行更為量化的管理和分析，從而導致培育效果不佳和投放貨源的積壓。

GIS系統除了具有針對信息數據采集、存儲、顯示、編輯、檢索、分析、表達、輸出等功能之外，還能夠實現歷史銷售和消費數據的回溯、調取和比對，可以方便靈活的查詢和檢索市場、商圈、消費者的屬性和經營數據，并能完成空間定位。品牌管理人員和計劃管理人員可根據GIS數據庫實時掌握品牌培育過程當中的各類信息，并根據這些信息模擬市場、商圈、客戶和消費者變化趨勢，并根據信息和趨勢預測迅速做出判斷，調整培育和調控策略以保證品牌培育效果。例如，在城市商圈空間分析中，GIS系統通過3D視圖與具體地理空間坐標相結合，查擺空間格局并進行自動化制圖展示，通過GIS系統引擎幫助品牌管理人員對可視化地圖中的零售客戶和消費者數據進行查看和模擬。同時，GIS系統還可以為計劃管理人員和客戶提供多種查詢方式，如模糊查詢、空間查詢、空間條件查詢、分類查詢和綜合條件查詢等，再根據所需要的內容提供相關的經營數據并生成市場專項地圖。在卷煙品牌培育中，尤其是新產品的市場導入和成長時期，GIS在品牌銷售和培育信息的空間表達，客戶資料存檔，客戶價值評估，貨源投放標準化以及培育成果評估等方面，具有傳統品牌培育模式無法企及的優勢，在保障營銷數據真實性，完整性和準確性的同時，實現了對營銷數據的高度整合，從而能夠科學有效的指導今后的品牌培育及貨源投放管理工作。

三、GIS在傳統卷煙品牌培育中的應用

傳統卷煙品牌主要是指長期存在于卷煙消費市場且具有一定規模忠實消費人群的煙草品牌，這類品牌具有品牌知名度高、市場規模大以及銷售增長率低等特點，其品牌培育的主要目標是維持品牌知名度和美譽度，盡可能的維持現有的市場規模并尋找可能拓展市場的可能性。品牌旗下產品多處于市場成熟期和衰退期，即使是新上市產品也極其以來以往的產品口碑和消費習慣。所以，傳統卷煙品牌的培育極其依賴客戶價值，GIS系統對市場的分析和研判也主要以評估和把握客戶價值為主。

傳統卷煙品牌培育的管理和運作模式主要以煙草工業公司主導和推動、煙草商業公司組織參與、零售客戶自主參加等諸多模式展開，培育的重點是精準營銷。面向零售終端的精準施策、精確投放是品牌培育水平優劣的基礎保障。為完成精準投放，煙草工商企業可以設計以地理商圈區位為主的客戶分布及銷售地圖，根據GIS地圖開展營銷分析工作。利用了GIS系統的數據模擬和分析的培育和投放模式就是打破原有煙草商業公司單一的以檔位劃分方式，以市場商圈覆蓋區域特征進行數據的綜合處理與整合，分析評判品牌旗下各產品在不同消費環境下的市場狀態和銷售趨勢，根據其品規所處生命周期，制定階段化投放策略，把握市場真實需求，進一步提高貨源投放和品牌培育的靶向效應，最終形成具有針對性、實效性的品牌培育體系，使產品畫像與消費者畫像得到有機統一，區分了主要價值、次要價值、潛在價值、潛在流失價值以及低價值客戶屬性和區位，方便煙草工商企業評估、模擬和判斷。

四、GIS在新型卷煙品牌培育中的應用

新型卷煙品牌主要是指近年來興起的細支卷煙、短支卷煙、中支卷煙和含爆珠類卷煙品牌。與傳統卷煙品牌不同的是，這類卷煙品牌由于剛剛興起，品牌知名度不高，消費人群不廣，市場規模較小但具有極高銷售增長率，其品牌培育的主要目標是迅速提升品牌知名度，擴大消費受眾，產生口碑效應，盡可能的拓展市場和擴大消費規模。品牌旗下產品多處于市場導入期和成長期，消費群體多集中在某一類消費者群體。因此，新型卷煙品牌的培育的主要目標為擴大消費人群，培養市場消費習慣和消費需求，GIS系統對市場的分析和研判也主要以模擬和拓展消費群體為主，工作重心為消費者。

新型卷煙品牌培育的管理和運作模式主要以煙草工業公司研發和宣傳、煙草商業公司推廣、零售客戶主動參加等諸多模式展開。隨著城市規劃的逐步優化和完善，區域功能的重新定義和特點逐步顯現，不同消費環境下的消費行為呈現出具象化、差異化、穩定化的特征，不同的消費環境下，消費者的需求千差萬別，即使同一個消費者，其卷煙消費結構、吸食數量、口味偏好也會根據自身所處的環境進行差異化選擇，從而會在卷煙消費數據上得到實際反映。利用GIS系統對零售終端的銷量和結構進行模擬和評估是現有市場消費環境的真實研判。對消費環境研判的主要目的就是定位目標消費群體，將卷煙投放到有購買需求的消費者周邊，使其能夠便利、快捷地買到所需要的卷煙，并產生口碑效應擴大消費群體。通過開展基于GIS系統對市場環境研判的品牌培育，幫助煙草商業企業將關注對象從零售終端銷量轉向消費者行為習慣，從源頭入手，分析品規研發初期的市場定位與投放目標的匹配程度，實現工業企業研發對象、商業企業投放區域、零售客戶服務人群三者的有機統一，構建煙草行業工商零三方面向同一消費者開展的精準營銷產業鏈。

五、GIS在雪茄煙品牌培育中的應用

雪茄煙品牌主要是指制作工藝區別于卷煙的雪茄類卷煙產品品牌。由于雪茄煙屬于煙草市場中的舶來品，具有價格偏高、吸食方式不同、消費周期長等特點。我國各煙草工業企業對雪茄煙品牌的推廣和培育均處于摸索期，消費者需求具有一定的隨意性，但是消費區域相對穩定。因此，新型卷煙品牌的培育的主要目標為確定雪茄煙消費區域，做好雪茄煙的選點投放工作，GIS對品牌培育的作用也主要體現在通過搜集的相關非經營信息，判斷雪茄煙主要銷售區域，確定具體需求區域零售客戶開展投放。

雪茄煙由于受眾小、價格高、難保存的特點，其品牌培育的管理和運作模式一般為工業企業宣傳推廣，商業企業選點投放。利用GIS系統開展選點投放是實現精準營銷的實操手段，由于現有工作方法提供的篩選數據維度單一，無法實現綜合數據分析，直接影響目標客戶選點質量，容易造成投放目標與需求客戶間不匹配、不兼容的情況。在GIS中開展消費信息的搜集和預測即豐富了評估維度，在評估零售終端資金實力、店面規模、經營業態的基礎上對比所在區域的消費結構、主銷品規和消費群體，提高了選點工作的科學性和精準度，又規范了操作流程，通過將目標客戶選取模塊與市場商圈評估系統有機融合，確保目標客戶選取過程公開透明、有章可循，通過實地走訪、二次復核最終確認目標客戶，從而提高雪茄煙選戶的適用性。

六、結論與展望

在新科學技術不斷催生的大背景下，利用GIS技術對卷煙營銷市場進行分析和評估，將使卷煙品牌培育變得簡單易行，大幅度提高培育效果，最突出的優勢如下：

1.與傳統品牌培育模式相比，減少了工作量，同時使得出的結論更加符合市場現狀；

2.分析評估結果真實性、合理性、有效性增強，能夠作為各級煙草公司指導品牌培育工作的依據，并且能夠迅速對市場變化做出反應。

3.系統分析是長期的、動態的，在營銷數據計算方面更加精準，能夠給煙草工商零三方提供有力的經營指導和發展方向。

因此，正是GIS技術使卷煙品牌培育工作能夠在精準的商業地理數據的支持下，輔以精準的煙草商業經營數據，從而更細致地估算品牌培育中產品的覆蓋面和動銷率，幫助煙草公司有效的開展卷煙營銷工作，最大程度的降低由于人為操作帶來的貨源浪費。鑒于此等優勢，GIS技術在卷煙品牌培育中的應用必將得到更廣泛的發展。