狂奔的拼多多，開啟電商行業(yè)新變局？

歪道道

3月17日晚，拼多多發(fā)布最新財(cái)報(bào)，而伴隨著另一條消息的公開，一石激起千層浪。

黃崢在致股東信中稱，自己不再擔(dān)任董事長和拼多多管理職位，經(jīng)董事會(huì)批準(zhǔn)后將董事長職位交棒給現(xiàn)任CEO陳磊，而且其1：10的超級(jí)投票權(quán)也將失效，名下股份的投票權(quán)將委托拼多多董事會(huì)以投票的方式來進(jìn)行決策。

激流勇退，且退得徹底，這波操作可以說是很黃崢。早在2018年拼多多上市之際，黃崢接受采訪時(shí)就表示，“我現(xiàn)在還是很想做科學(xué)家”，如今他終于決心追求夢想。

創(chuàng)始人的突然隱退，把拼多多推上風(fēng)口浪尖，資本市場的反應(yīng)也透露出對(duì)這個(gè)尚且年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司的擔(dān)憂。不過，權(quán)力交接的當(dāng)口，亮眼的財(cái)報(bào)似乎給不少人吃了一顆定心丸，也開啟了拼多多的新時(shí)代，而這一變化對(duì)電商行業(yè)又意味著什么呢？

尚未觸及的用戶天花板

驚人的用戶增長，是拼多多快速完成上市進(jìn)程和股價(jià)接連攀升的核心動(dòng)力，然而，外界也無時(shí)不在質(zhì)疑，拼多多是否將要觸及用戶天花板。但根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，顯然不在此時(shí)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，較上一年底的5.852億同比增長35%。月活躍用戶數(shù)方面，2020年第四季度，拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.199億，單季凈增7650萬。

從年活躍用戶數(shù)來看，拼多多已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)最大的電商平臺(tái)，從月活躍用戶數(shù)來看，按照當(dāng)前的增長速度，其與淘寶的差距也越來越小，淘寶去年第二季度單季凈增僅為700萬。

在電商獲客成本越來越高的情況下，為什么拼多多能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的增長？

2020年疫情突發(fā)，線下零售受挫，用戶的消費(fèi)力轉(zhuǎn)移到線上，更多的消費(fèi)者也因這次疫情被動(dòng)形成了線上消費(fèi)的習(xí)慣，而消費(fèi)習(xí)慣的改變，為電商、辦公、醫(yī)療、教育等各個(gè)領(lǐng)域都帶來了紅利。尤其是疫情結(jié)束后，一面是消費(fèi)需求的爆發(fā)，另一面則是疫情帶來的不確定性因素影響了消費(fèi)能力，在這種狀態(tài)下，拼多多成為受益者似乎不難理解。

數(shù)據(jù)顯示，僅去年下半年，拼多多月活用戶數(shù)累計(jì)新增1.51億，而且這其中，一二線城市用戶占據(jù)了不小的比重。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查，拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市。

二線及以上城市用戶“真香”，取決于兩點(diǎn)：一是百億補(bǔ)貼真金白銀的投入；財(cái)報(bào)顯示，Q3拼多多的補(bǔ)貼與推廣費(fèi)用為100.719億元，Q4這一數(shù)字達(dá)到了147.1億元。

其二，用戶體驗(yàn)的升級(jí)；一二線城市用戶固然能被百億補(bǔ)貼的優(yōu)惠吸引，可是價(jià)格敏感度相對(duì)較低，決定了他們不可能為了價(jià)格而降低對(duì)購物體驗(yàn)的要求。近兩年來從社交玩法、品類擴(kuò)充、物流速度到售后服務(wù)，拼多多的用戶體驗(yàn)已經(jīng)逐漸改善。

這兩點(diǎn)在3C產(chǎn)品上表現(xiàn)尤為突出。去年“雙11”，拼多多對(duì)手機(jī)、家電、數(shù)碼等部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度從銷售價(jià)格的10%-20%提升至50%-60%，與此同時(shí)，公司還發(fā)起了家電服務(wù)體系升級(jí)行動(dòng)，通過對(duì)過往服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的總結(jié)和強(qiáng)化，提升用戶的購物體驗(yàn)。一位不愿公開身份的電商行業(yè)資深從業(yè)人員表示，“拼多多的成長速度會(huì)讓對(duì)手感到恐懼。”

不過，正如陳磊所說，目前拼多多年活躍買家數(shù)已經(jīng)接近8億，那么未來用戶增速會(huì)不可避免地出現(xiàn)放緩。

營收大于預(yù)期，但“盈利不是首要之務(wù)”

用戶數(shù)據(jù)的增長和超越，是拼多多財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)，也給整體業(yè)績帶來了提升的動(dòng)力。2020年，平臺(tái)總訂單量為383億單，較2019年同比增長94%，活躍買家年度平均消費(fèi)額增長至2115.2元，較上一年同比增長23%。受此驅(qū)動(dòng)，整體交易額攀升至16676億元，同比增長了66%。

而在營收上，拼多多全年實(shí)現(xiàn)營收594.919億元，同比增長97%，其中Q4實(shí)現(xiàn)營收265.477億元，同比增長146%。即使剔除本季度新增的自營商品銷售收入54億（全年57億），剩下的收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場預(yù)期的193億。

自營商品尚不能為拼多多的營收貢獻(xiàn)多少力量，其營收大增主要源于在線營銷技術(shù)服務(wù)收入，簡單講，就是平臺(tái)廣告。而隨著平臺(tái)商家數(shù)量不斷增加，商業(yè)化產(chǎn)品越發(fā)完善，可以預(yù)測，拼多多的廣告營收還會(huì)持續(xù)高速增長。參考亞馬遜，其2020年的廣告業(yè)務(wù)營收或高達(dá)210億美元。

僅從營收上看，拼多多的財(cái)報(bào)堪稱亮眼，但毛利率的下滑還是引起了資本的擔(dān)憂。Q4拼多多直接營收成本115.26億元，占總收入的43.42%，也就是說拼多多的毛利率為56.58%

這主要是因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)—多多買菜。整個(gè)社區(qū)團(tuán)購正處于以投入換增長的階段，拼多多也不例外，大量的資金、人力和技術(shù)投入，與目前只能靠低價(jià)搶奪用戶的策略，直接導(dǎo)致毛利率下滑。不止如此，GMV增速浮動(dòng)較小也與此有關(guān)，低客單價(jià)商品充斥，導(dǎo)致平臺(tái)整體下單的客單價(jià)下滑。

但這只是暫時(shí)的。經(jīng)過一年的混戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)因價(jià)格戰(zhàn)造成利潤過低而倒閉，年底，整個(gè)行業(yè)更是迎來了嚴(yán)格監(jiān)管，這意味著價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束的時(shí)間或?qū)⑻崆啊６衿炊喽噙@類綜合性平臺(tái)顯然可能成為最后的玩家，屆時(shí)用戶的消費(fèi)金額提高，將直接拉動(dòng)拼多多的客單價(jià)。

當(dāng)然不只是客單價(jià)，還有消費(fèi)頻次。據(jù)陳磊透露，雖然多多買菜的AOV比平臺(tái)上的AOV相對(duì)要低，但其購買頻率卻較高，這將有助于拼多多解決買家消費(fèi)頻次增長緩慢的問題。

更長遠(yuǎn)地看，盡管拼多多表示當(dāng)前的戰(zhàn)略重點(diǎn)不是盈利，但在虧損逐漸縮減的狀態(tài)下，如果新業(yè)務(wù)能夠快速驅(qū)動(dòng)拼多多的客單價(jià)和消費(fèi)頻率增長，沖破盈利難關(guān)可以預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多四季度歸屬于普通股股東的凈虧損為1.845億元，對(duì)比2019年同期的8.15億元大幅收窄；全年歸屬于普通股股東的凈虧損為29.65億元，對(duì)比2019年同期虧損減少了近一半。

由輕轉(zhuǎn)重，拼多多進(jìn)入下一個(gè)時(shí)代？

拼多多成長為用戶規(guī)模第一大電商之際，黃崢選擇放手，他表示，將致力于食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究，并著眼于拼多多未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，“去摸一摸10年后路上的石頭”。

黃崢的激流勇退，宣告了拼多多新時(shí)代的來臨，而這不只是陳磊的時(shí)代，更是拼多多由輕轉(zhuǎn)重后業(yè)務(wù)迭代與升級(jí)開啟的新時(shí)代。如黃崢?biāo)f，拼多多正從一個(gè)純輕資產(chǎn)的第三方平臺(tái)開始轉(zhuǎn)重，在倉儲(chǔ)、物流及農(nóng)貨源頭開始進(jìn)行新一輪的投入，新的業(yè)務(wù)開始萌芽并迅速成長。

這點(diǎn)可以從財(cái)報(bào)中直觀看出，第四季度拼多多總運(yùn)營支出為人民幣170.694億元。其中，銷售與營銷支出為人民幣147.125億元，同比增長59%，這一部分主要出自廣告費(fèi)用、促銷和優(yōu)惠券費(fèi)用的增加。除此之外，因多多買菜業(yè)務(wù)擴(kuò)張，需要大量的運(yùn)輸、儲(chǔ)藏及開店費(fèi)用，拼多多的投入急劇增長。

一定程度上講，拼多多能在第三季度實(shí)現(xiàn)初次盈利、第四季度達(dá)到盈虧平衡，著實(shí)不易，但這也代表在拼多多走上盈利道路之前，必然要承擔(dān)起沉重的成本壓力。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，拼多多投入研發(fā)費(fèi)用68.917億元，較上一年同比增長78%，平臺(tái)研發(fā)占營收比例達(dá)11.6%。在農(nóng)業(yè)科技的持續(xù)投入下，農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品成為平臺(tái)增長最快的品類，成交額為2700億元，規(guī)模同比翻倍，占全年成交額的16.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)3%左右的平均占比。

拼多多投身農(nóng)業(yè)天然具有優(yōu)勢。下沉用戶為主流的用戶結(jié)構(gòu)，加上6年時(shí)間里積累的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)資源，如今乘著社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口，多多買菜在300多個(gè)城市落地，隨著以農(nóng)業(yè)物流為核心的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，農(nóng)產(chǎn)品高速遞送將帶來影響面最廣的收益。

這也蘊(yùn)含了更大的社會(huì)價(jià)值—農(nóng)業(yè)發(fā)展與脫貧攻堅(jiān)。陳磊表示，拼多多“Costco+Disney”的愿景，起始于中國廣袤土地上的一個(gè)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，我們可以做得更多。

很顯然，黃崢的隱退也是為了這一目標(biāo)，當(dāng)拼多多的努力主要還停留在流通領(lǐng)域，他提前進(jìn)入了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植過程的控制及對(duì)食品科學(xué)和生命科學(xué)的研究，這注定是一個(gè)漫長的過程。

復(fù)購率、個(gè)人年度消費(fèi)額、高凈值用戶存留等等，從這份財(cái)報(bào)中，我們看到拼多多要解決的問題還有很多。而此時(shí)新舊領(lǐng)導(dǎo)者與管理者卻開始權(quán)力交接，在這個(gè)年輕化的互聯(lián)網(wǎng)公司身上，傳統(tǒng)的認(rèn)知總是被打破，或許它已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。