秒針系統(tǒng)：以數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，擠掉流量“水分”

王永

最數(shù)據(jù)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了數(shù)字廣告的高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)虛假流量、網(wǎng)絡(luò)水軍及背后的網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)業(yè)鏈也愈發(fā)猖獗，嚴(yán)重?fù)p害了用戶、平臺(tái)、品牌等各方利益。

尤其是隨著社交平臺(tái)的演化升級(jí)，其已成為品牌與消費(fèi)者溝通的重要渠道。在社交中快速成長(zhǎng)的KOL的價(jià)值愈受重視，但同時(shí)KOL流量造假也日漸盛行。明星、KOL刷帖，以及粉絲自發(fā)的刷帖，造成了社交流量的“虛假繁榮”形成了黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)廣告收入4971.61億元，同比增長(zhǎng)13.85%。互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷蓬勃發(fā)展，黑灰產(chǎn)業(yè)也在其中牟利。

以異常流量為例，在秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2020中國(guó)異常流量報(bào)告》中：品牌廣告市場(chǎng)損失金額連續(xù)三年上漲，2018年260億，2019年284億，到2020年達(dá)到305億。新營(yíng)銷形式和渠道涌現(xiàn)，而這些尚未規(guī)范化的新業(yè)態(tài)、新渠道，也給異常流量有了可乘之機(jī)。

眾所周知，廣告可見性、機(jī)器人刷量、以及流量以次充好等問題一直制約著流量質(zhì)量的提升。而異常流量產(chǎn)生的根源大致分為三類：以偽亂真，通過腳本刷量、病毒等技術(shù)在頁(yè)面加載肉眼不可見廣告等方式，制造虛假曝光量、點(diǎn)擊量。 無(wú)中生有，曝光異常、點(diǎn)擊異常、頻次異常以及重復(fù)調(diào)用等。以次充好，用劣質(zhì)資源“代替”優(yōu)質(zhì)資源，讓廣告效果大打折扣。

愈發(fā)復(fù)雜的異常流量正不斷侵害廣告主及生態(tài)各方的利益。以2020年的異常流量情況來(lái)看，受到疫情影響，整個(gè)廣告市場(chǎng)頭部客戶預(yù)算持續(xù)強(qiáng)勁，中小客戶明顯減投，雖然頭部客戶預(yù)算占比相比2019年更大，拉高了流量質(zhì)量，但是異常流量造成損失的金額上漲了。

然而，異常流量只是數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)轉(zhuǎn)型路上的冰山一角。以當(dāng)下來(lái)看，首先，對(duì)廣告主來(lái)講，需要找到正確的流量，這在獲取流量成本日益增加的現(xiàn)在，意味著昂貴的成本。其次，流量可以按自有評(píng)估體系被衡量，每個(gè)廣告主需要有自己的ROI評(píng)估要求，按照自己一貫的評(píng)估體系KPI去評(píng)估。因?yàn)槊總€(gè)媒體都有自身的特征，由于語(yǔ)境和技術(shù)層面的問題，與廣告主對(duì)接融合存在著很大難度。最后，跨媒體跨屏的預(yù)算分配。廣告主不可能只選一個(gè)媒體，如何看待跨媒體跨屏、平衡預(yù)算分配，以及追蹤效果等問題都需要解決。

“在后數(shù)字化時(shí)代，廣告主要想深入、細(xì)致地了解市場(chǎng)與客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲取快、全、準(zhǔn)的數(shù)據(jù)將是關(guān)鍵所在。不測(cè)量，不營(yíng)銷，已成為越來(lái)越多廣告主的訴求。廣告主在營(yíng)銷上現(xiàn)在已經(jīng)繞不開真實(shí)性的話題，沒有真實(shí)數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷就是玩虛的。”秒針系統(tǒng)總裁趙潔在接受筆者的采訪時(shí)表示，秒針系統(tǒng)在早些年提出的“數(shù)據(jù)創(chuàng)造信任”就是想表達(dá)廣告主和媒介之間的交易，通過測(cè)量得出的真實(shí)數(shù)據(jù)是可以建立長(zhǎng)期信任的，極大提高交易效率。

如今，數(shù)字化正滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面，秒針系統(tǒng)也一直基于數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)，為廣告主提供打通線上+線下、覆蓋公域+私域的全域全鏈營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化，贏得業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

據(jù)了解，秒針的異常流量排查工具從三個(gè)方面進(jìn)行異常流量的測(cè)量和排查，掉多余“水分”：投放前，基于秒針系統(tǒng)的“媒體透明度等級(jí)”判斷媒體的開放度，把好反作弊第一關(guān)。媒體透明度等級(jí)是秒針系統(tǒng)根據(jù)《國(guó)家互動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》制定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，該等級(jí)根據(jù)不同維度達(dá)標(biāo)情況設(shè)置了A-F的透明度評(píng)級(jí)。

投放時(shí)，分為曝光和點(diǎn)擊異常排查兩個(gè)環(huán)節(jié)，基于秒針系統(tǒng)SmartVerify異常流量排查工具，最大程度上剔除本階段的一般無(wú)效流量（GIVT）和復(fù)雜無(wú)效流量（SIVT），追回投放損失。

投放后，分為瀏覽、留資異常排查及媒體考核結(jié)算判定三個(gè)環(huán)節(jié)。前兩個(gè)環(huán)節(jié)，可使用秒針分析私域流量監(jiān)測(cè)和分析工具，打通前端廣告投放和品牌私域流量數(shù)據(jù)，有效剔除異常瀏覽流量，并借助Leads Verify功能對(duì)異常留資進(jìn)行專門監(jiān)測(cè)和判定，準(zhǔn)確標(biāo)記單條線索異常情況。最后的媒體考核計(jì)算階段，可根據(jù)品牌實(shí)際談判能力及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，制定品牌獨(dú)有的媒體考核結(jié)算機(jī)制。

值得一提的是，SmartVerify 是國(guó)內(nèi)廣告監(jiān)測(cè)異常流量排查經(jīng)驗(yàn)最豐富的產(chǎn)品之一。通過全局排查、多源數(shù)據(jù)分析，以人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)為核心，幫助客戶有效甄別非正常廣告行為，精準(zhǔn)過濾和分析無(wú)效流量。

“經(jīng)過10年市場(chǎng)打磨，成熟度高、系統(tǒng)穩(wěn)定，擁有全市場(chǎng)最豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)是SmartVerify 的優(yōu)勢(shì)之一，”趙潔表示，SmartVerify不僅可供排查數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)源多，計(jì)算參數(shù)多樣化，還可基于秒針全域的廣告監(jiān)測(cè)能力，提供前后端廣告數(shù)據(jù)打通與驗(yàn)證，有力的異常舉證，賦能廣告主擁有強(qiáng)大的談判力，追回?fù)p失。

更重要的一點(diǎn)是，隨著降本增效逐漸成為行業(yè)的共識(shí)，廣告主要想深入、細(xì)致地了解市場(chǎng)與客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲取快、全、準(zhǔn)的數(shù)據(jù)將是關(guān)鍵所在，這也是秒針系統(tǒng)對(duì)自身產(chǎn)品的硬性要求。

實(shí)際上秒針除了測(cè)量，秒針系統(tǒng)還提供著非常重要的業(yè)務(wù)——insight，洞察。相比傳統(tǒng)研究公司，客戶希望能在新品后，立刻可以透過系統(tǒng)和平臺(tái)，得到傳播效果的反饋。如果用傳統(tǒng)的問卷調(diào)研模式，需要大量的人力、物力成本，而以大數(shù)據(jù)收集文本數(shù)據(jù)的方式，既可以降低成本，又可以在短時(shí)間內(nèi)得到反饋。

“無(wú)論是傳播評(píng)估、還是說消費(fèi)者洞察、做更好的產(chǎn)品和營(yíng)銷，秒針系統(tǒng)一直都在提供技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)，為企業(yè)的降本增效。”趙潔說道。

雖然大部分行業(yè)都在飽受異常流量帶來(lái)的“折磨”，不過NEW TV在2020年異常流量占比為5.9%，較去年異常流量情況好轉(zhuǎn)。

“隨著NEW TV的普及率提高，以家庭消費(fèi)場(chǎng)景為核心的NEW TV廣告價(jià)值愈發(fā)凸顯，吸引力大量頭部廣告主積極投放，流量質(zhì)量得到提升。”趙潔透露，2020年，戶外和廣播廣告異常率較低，戶外數(shù)字屏監(jiān)播的異常點(diǎn)位在2.0%； 廣播廣告異常點(diǎn)位為9.3%。

尤其是在疫情過后，戶外媒體的價(jià)值逐漸回升的趨勢(shì)下，通過秒針系統(tǒng)對(duì)全國(guó)90個(gè)城市的受眾測(cè)量發(fā)現(xiàn)，2020年12月戶外流量已經(jīng)完全恢復(fù)。戶外場(chǎng)景的流量，特別是生活圈，實(shí)際流量已經(jīng)超過了原來(lái)的100%。“秒針已經(jīng)與主流硬件廠商合作推出獨(dú)家‘流量簽名機(jī)制，用動(dòng)態(tài)加密的簽名方式校驗(yàn)硬件廠商流量。流量簽名機(jī)制會(huì)對(duì)潛在的黑灰流量起到威懾作用，整體拉高流量質(zhì)量。”

寫在最后

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓移動(dòng)端廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的主流，而且隨著計(jì)算機(jī)視覺等AI技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用深化和落地，廣告的內(nèi)容、形式和互動(dòng)性都得到了極大的豐富，企業(yè)的廣告投放和傳播變得更有效。

為了進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)，2021年3月15日，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，針對(duì)虛構(gòu)流量數(shù)據(jù)等新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了明確規(guī)制：平臺(tái)方需要規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息安全，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易有序發(fā)展。

廣告主要選擇符合標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的平臺(tái)，并在流量產(chǎn)生的過程中，選擇透明、中立的第三方監(jiān)測(cè)，保障流量的透明度。

行業(yè)協(xié)會(huì)需要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，細(xì)化執(zhí)行層面內(nèi)容，推動(dòng)廣告主、媒體平臺(tái)、第三方監(jiān)測(cè)公司等生態(tài)各方，幫助規(guī)范更好地落地。

“對(duì)抗異常流量與生態(tài)健康息息相關(guān)，各方應(yīng)該共同抵制損害廣告行業(yè)健康生態(tài)的行為，保證數(shù)據(jù)真實(shí)安全、流量交易透明、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)完善。”趙潔強(qiáng)調(diào)，秒針系統(tǒng)作為第三方技術(shù)公司，將不斷升級(jí)異常流量排查規(guī)則和技術(shù)，以科學(xué)的測(cè)量和全面有效的解決方案，提升ROI，提升媒介效率，保障廣告主的利益，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)健康繁榮發(fā)展。