內衣行業，改朝換代

錢洛瀅

一邊是新興品牌Ubras超過優衣庫登上雙11天貓內衣品類第一并獲得大額融資，一邊是老牌內衣品牌“維多利亞的秘密”財報表現不佳、關閉英國公司……內衣行業正在經歷改朝換代。

這樣的改變其實源自消費者需求的變化——從追求胸型塑造的鋼圈文胸，到偏愛舒適的無鋼圈文胸，再到可以和外衣搭配的背心bra in、Bralette文胸的風行，女性對胸衣的審美、追求在不斷演變，消費選擇也更為豐富。

新銳品牌如日中天、積極開拓垂直細分市場，傳統品牌也不得不轉變思路。

專注服務大胸人群的奶糖派、第一代“網生”內衣品牌歌瑞爾，以及老牌德國內衣品牌黛安芬，三代內衣人齊聚一堂，認真思考新內衣風潮下的生存法則。

市場需求變化多端，渠道、供應鏈和營銷玩法也愈發成熟，對每個內衣品牌來說，如何在時代的洪流中站穩腳跟，是個永遠新鮮的話題。

錢洛瀅

“這內衣真的穿了就和沒穿一樣，太舒服了，一定要買2件以上哦！給自己的朋友、媽媽都買一件……好，不多說了，1、2、3，上架！”薇婭一聲令下，Ubras的內衣就被一搶而空。

今年雙11大促期間，內衣品類最大的變動，就是新興國產品牌Ubras趕超近年來一直霸榜的優衣庫，登上了Top1的寶座。

除了Ubras，蕉內（Bananain）、內外（NEIWAI）、奶糖派、里性（LivaryMio）等新銳內衣品牌，今年在消費和資本市場都深受青睞。

科技感、舒適感、時尚感、抗菌材質等是這些新銳品牌的關鍵詞。深挖消費者需求，定制垂直細分產品，再輔以精準的營銷方式，看起來是它們成功出圈的公式。

從追求胸型塑造的鋼圈文胸，到偏愛舒適的無鋼圈文胸，再到可以和外衣搭配的背心bra in、Bralette文胸的風行，女性對胸衣的審美、追求在不斷演變，消費選擇也更為豐富。

天貓內衣行業總監孫蘇說：“中國消費者對新品牌的接受度很高，天貓雙11 Top100品牌（旗艦店）里，20%是成立三年以內的新銳品牌?！?/p>

而另一邊，傳統內衣廠牌正進退維谷——以“維多利亞的秘密”為典型，取消維密大秀這一奪人眼球的營銷手段之后，維密母公司L Brands最新財報數據顯示，維密2020年Q1的銷售額為8.22億美元，同比降低45.6%；2020年下半年，維密的英國公司宣布破產。

放眼國內，曼妮芬、都市麗人等品牌正在調整產品研發和運營策略；第一代“網生”內衣品牌歌瑞爾、螃蟹秘密等，則通過品牌升級、產品多元創新，甚至創建新品牌等方式來適應時代的變化。

新銳品牌如何把內衣這一傳統品類做出新花樣？產品線大而全的傳統品牌如何在垂直細分品類里與新銳品牌過招？文胸、內衣市場是否還有入場機會？

筆者相繼采訪了三代內衣品牌代表奶糖派、歌瑞爾、黛安芬以及天貓內衣行業相關負責人，希望還原業內人士對內衣產業最新變化的看法和具體實踐。

制勝關鍵：精準定位+優秀產品

Ubras、蕉內等新銳品牌的產品、定位、服務和營銷，是目前內衣行業從業者們的重點研究對象。奶糖派創始人大白、歌瑞爾創始人張翔和黛安芬中國區電商總監Evan都很認可這些品牌的邏輯和價值。

“如果不是真的‘有點東西，它們也不會在內衣品類里如此成功?！睆埾璞硎?，Ubras舒適好穿的特性，迎合了疫情期間長期宅在家的消費者們對舒適、無感內衣的追求，同時還用無尺碼“治好了她們的選擇困難癥”。

“他們對消費者當下需求的洞察很清晰，定位也很精確，社交化營銷方式讓它有幾何倍數的增長，并用良好品質的產品保持了口碑和用戶黏性?！?/p>

除了對舒適的追求，天貓平臺數據顯示，乳膠文胸、大胸顯小文胸以及少女文胸都是天貓文胸品類中飛速成長的垂直細分品類。

“今年最大的兩個趨勢，一個是涌現出非常多高速增長的細分品類，一個是在細分賽道和內衣大盤，品牌矩陣在發生變化?！睂O蘇說。

筆者采訪的三家內衣企業也印證了這一觀點——作為“前輩”的歌瑞爾和黛安芬，今年雙11的表現沒有達到預期，只有奶糖派銷量同比增長150%。此外，奶糖派今年全年銷量達到了100%的高速增長。

這得益于奶糖派獨特的定位——由于專攻C罩杯以上大胸市場，其品牌發展理念、商業邏輯和營銷方式明顯區別于其他品牌，甚至和主打無尺碼的Ubras大相徑庭。

大白告訴筆者，大胸人群對胸衣的承托、舒適度要求更高，同時因為大胸胸型不同，產品類型更為多樣。

此外，大胸用戶挑選內衣的動機也不盡相同。有的為了穿衣服好看而希望大胸顯小，有的則追求凹凸有致的效果，還有的單純只是想穿著舒服無負擔……

因此，大胸文胸根本無法做到標準化，只能根據需求定制。這也是大胸市場一直未被傳統內衣品牌重視的主要原因之一。

“許多消費者在知道奶糖派之前，一直都穿著不合適的文胸，飽受痛苦?！?/p>

奶糖派的首席設計師阿璞學的是建筑設計，最初就是因為滿世界都找不到合適自己的文胸，才與大白一拍即合，在經過專業培訓之后走上了自給自足的文胸設計道路。

打開奶糖派天貓旗艦店的分類列表，可以看到按圓盤胸、半球胸和木瓜胸三個胸型區分的產品，還鏈接了胸型評估頁面，大白表示，這是奶糖派在業內首創的分類和評估方式。

除了按胸型分類，奶糖派也按場景、功能照顧用戶的不同需求。

“我們的SKU在整個文胸品牌里算多的?！贝蟀渍f。因此，奶糖派對供應鏈的需求是小批量、快速生產，成本高出50%～100%。但這不妨礙大胸用戶對奶糖派的忠誠度——復購率達40%。

奶糖派的成功也吸引了業內人士的注意。張翔認為，大胸、大碼內衣在國內外都是非常有潛力的市場，是內衣品類未來發展的趨勢之一。

黛安芬也把大胸文胸作為未來的發力點之一，希望依靠引入臺灣的優勢產品線來布局這個領域。

然而，對于已經在全品類文胸發展多年的歌瑞爾、黛安芬，顯然不會把整個品牌的重心都放在大胸文胸或者任一垂直細分品類上，他們更渴望全面發展。

“歌瑞爾最核心的還是產品，產品定位在時尚上。如何在時尚的基礎上進行多元化創新，增加產品的舒適度，以及如何增加復購，發展柔性供應鏈、低庫存是我們努力的主要方向?！?/p>

張翔透露，歌瑞爾的設計研發團隊每年保持著50%的輪崗淘汰率，并且多啟用95后、00后的設計人才，就是想刺激內部創新，保持新鮮血液的流動。

Evan則表示，除了多年來品牌積累的產品底蘊，黛安芬所創立的“獨立、自信、美麗女性”的品牌形象也已經扎根在消費者心中，25～29歲的資深白領和30～35歲的精致媽媽仍然是黛安芬的主要消費人群。

同時黛安芬也在積極布局新銳白領和小鎮青年，少女文胸則是大胸文胸外的另一個未來發力點：“我們希望媽媽和女兒都能使用黛安芬的文胸。”

產品之外，狠抓服務和營銷

除了產品品質過硬，服務質量也成了增加消費者黏性的決定性因素之一。

“文胸的材質、使用感受是通過觸感傳達的，線上做不到這樣的傳達?！睆埾枵f。因此，線上線下的消費聯動和體驗升級是“前輩”品牌的工作要點，也是奶糖派這樣新興品牌想要有所突破的地方。

大白表示：“要讓我們的用戶正確使用產品，就需要服務人員來進行引導。在線上用再多的文字、視頻也不及線下面對面的服務好?！币呀浽趶V州開設過體驗店的奶糖派，希望盡快擴大線下店的規模。

大白的構想，是在全國一二三線城市開設較大的體驗店，店面的試衣間要足夠多，這樣才能滿足整個城市大胸姑娘的體驗、購買和服務需求。但大白坦言：“對目前的奶糖派來說，這樣的門店建設還需要一段時間測試和籌備?！?/p>

歌瑞爾開設線下綜合體驗店的邏輯和奶糖派不同。早在幾年前，歌瑞爾門店就因為售賣鮮花、家居用品等非內衣類產品而被媒體報道過，張翔告訴筆者，實踐證明這絕對是用戶黏性的增長點。

據張翔透露，歌瑞爾本想把線下綜合體驗店做成O2O的形式，即線上線下所有產品完全同步。但后來發現，如果線下家居生活館的選品與線上內衣產品有30%～40%的差異，再通過線上線下的導流進行關聯銷售，成果更為喜人。

“用戶對非標類產品的價格敏感度不高，有很高的溢價空間……除了家居用品，我們正在嘗試內衣相關的邊緣產品，結果證明這個方法非常有效?！?/p>

過去，黛安芬的線下門店大多開在傳統百貨商場內，如今也逐漸向更年輕的購物中心進行布局。

而對于黛安芬的線上線下會員服務體系，Evan自信地表示：“黛安芬在會員營銷和會員運營方面在行業內處于比較領先的位置，用戶可以順利地在門店體驗，然后線上下單購買。我們也在積極布局微信小程序，打通整個線下和線上的會員體系，讓消費者能夠在不同的渠道都有統一的消費體驗。”

雖然在用戶服務上更有優勢，但在直播帶貨、網紅營銷等營銷手段上，前輩品牌也都承認需要向新銳品牌學習。

孫蘇認為：“什么是有品牌能力的內衣品牌？第一是精準的消費者洞察，能抓住細分消費者，研發出正確的商品；第二是建立自己獨特的品牌精神內核及視覺識別體系；第三是在觸達消費者（Direct to Consumer）上有自己核心的策略打法?！?/p>

誕生于1880年且有著德國血統的黛安芬，在品牌宣傳上十分低調內斂，甚至在國內市場沒有品牌代言人。

“我們（中國區）也在為適應市場進行相應的調整?！盓van說。針對年輕消費群體，黛安芬在小紅書等平臺上投放了定位更年輕的子品牌Sloggi、AMOSTYLE的產品信息。

近年來，奶糖派的營銷主要還是依托忠實用戶“自來水”式的宣傳——早在奶糖派剛創立不久，筆者就在微博首頁看到親友在為奶糖派免費“吆喝”，大胸的被種了草，小胸們看了熱鬧。

但這樣的營銷方式主要源于奶糖派的獨特性，大白說：“在抖音、小紅書上，‘大胸這個詞的出現都會受限，微博上奶糖派的宣傳圖片一出來，很容易被直接‘和諧掉。因此，我們不適合做廣泛的廣告投放，主要還是通過KOC戰略，讓KOL、KOC們多多分享一些發自內心的心得體會，這樣更有效果?！?/p>

大白透露，從2020年開始，奶糖派已經在網紅KOL內容營銷、直播帶貨等方面發力，等線下服務體系搭建完畢之后，宣傳營銷力度也會再上一個段位。

除了品牌自身的努力，平臺背后的助推也不得不提。孫蘇說：“新銳內衣品牌一般都會選擇天貓作為品牌建設的舞臺，因為天貓擁有一套成熟的品牌發展支持體系，除了店鋪從新店到頭部重點店鋪的商家成長體系外，還有消費者運營、品牌廣告營銷、趨勢洞察與商品研發等全鏈路的數字化技術等商業體系，以及物流體系、金融體系，天貓（阿里集團）具備了成熟的品牌全鏈路支持體系，幫助新銳品牌加速成長?！?/p>

孫蘇也表示，天貓內衣也會把各個品類的趨勢做成報告定期發布，幫助新老品牌適應市場變化，更快切入細分賽道。

資本青睞，但這不是終點

資本早已嗅到了內衣品類的爆發新機會。從2019年下半年至今，多家新銳內衣品牌都宣布獲得了新一輪融資。

大白透露，奶糖派的新一輪融資正在展開，明年預計會迎來更高速的增長，新的融資將主要用于提升品牌形象來支撐線上的快速增長，還要對供應鏈和研發進行升級。

張翔則表示，融資是品牌成長的必經之路，但對現在的歌瑞爾來說時機還未到。談及未來計劃，歌瑞爾將繼續專攻國內內衣市場，以線上銷售為主，同時增進線下服務體驗，做到整體10%～20%的復合增長。

近幾年來，新的內衣風潮一波未平一波又起，催生出更多新興的內衣品牌。

“據我觀察，每3～8年內衣品類都會出現新銳品牌?！睆埾柙诓稍L中反復強調，“我們要活下去，就不能安于現狀，要和新品牌打出差異化?！?/p>

對于逐漸被人們重視的大胸文胸市場，奶糖派做好了面對激烈競爭的準備：“這是一個超百億且高速增長的市場，在文胸用戶中占比已經超過20%，如果有更多的人加入良性競爭，用差異化打法覆蓋更多用戶，這對整個市場來說是好事?！?/p>

實力相對更為雄厚的黛安芬，則是會繼續堅守“陣地”，用優異的設計和制作工藝，搭配線上線下服務聯動的優勢，維護并擴大自己的忠實用戶群。

“作為一個百年品牌，確實面臨船大調頭難的情況，但我們在研發、設計、營銷策略上都做出了相應的調整，多年積累讓我們的產品壁壘還是很高，仍具有很強的爆發力?！盓van說。

市場需求變化多端，渠道、供應鏈和營銷玩法也愈發成熟，對每個內衣品牌來說，如何在時代的洪流中站穩腳跟，是個永遠新鮮的話題。