網紅直播帶貨的發展現狀及治理探究

摘要：在互聯網經濟的推動作用下，網絡直播帶貨逐漸興起，成為人們生活中新的購物娛樂模式。網紅作為新型意見領袖在受眾群體中活躍，網絡直播帶貨也在網紅的帶領下走向新的高峰?，F如今網紅直播帶貨有利有弊，只有不斷調查與分析，取其精華、去其糟粕，網紅直播帶貨才能發展得更好、走得更遠。

關鍵詞：直播帶貨;網紅;現狀分析;治理對策

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）04-00-02

根據中國互聯網絡信息中心第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國手機網民規模達到了9.31億，網民手機上網比例達99.0%[1]。互聯網的普及與網民數量的遞增帶動了UGC（用戶生產內容）的發展，在這樣的背景下網紅如雨后春筍般層出不窮，他們的出現推動了網絡直播帶貨這一新型互聯網購物娛樂新模式的出現和發展。網紅直播帶貨在得到受眾支持的同時，也出現了一些亟待解決的問題。

1 直播帶貨概述

直播是一種新的信息傳遞媒介，通過互聯網平臺，傳播者能夠直接與用戶進行接觸。直播帶貨是直播的一種衍生物，主播在淘寶、抖音、快手等互聯網平臺上，通過直播的手段展示商品，講解其功能與用途，進行商品的售賣及售后等服務[2]。直播帶貨是一種新型商品銷售模式，其互動過程更實時化、平等化與社交化，并且隨著科技的發展、VR（虛擬現實）等技術的出現，直播帶貨的場景逐漸變得更加立體真實。

2 當前網紅直播帶貨的優勢

2.1 振興經濟發展，脫貧致富

短視頻APP成為當下網紅直播帶貨的新平臺，短視頻的出現催生了一種新的扶貧模式，即“短視頻、直播+扶貧”。如今網紅直播帶貨屢見不鮮，許多網紅不斷加入扶貧助農、振興鄉村經濟的直播帶貨隊伍[3]。在2020年發“618”活動期間，網紅達人李佳琦來到了云南寧蒗，開展了一場公益直播，幫助云南寧蒗的農民推介當地云腿、普洱茶、鮮花餅等特產，并創造了單場3500萬的銷售額，不僅推動了云南寧瑯當地經濟的發展，還通過這場直播使更多人的了解寧蒗的文化，親自來感受當地的風土人情。除此之外，李佳琦本人還被選為《脫貧攻堅戰——星光行動》的成員，在自己的直播間為興仁薏仁米帶貨[4]。李佳琦不僅是一位流量網紅主播，更是一位為推動鄉村經濟發展、扶貧助農貢獻自己力量的優秀直播帶貨網紅主播。

2.2 帶動實體經濟的發展

線上購物能使人們足不出戶就購買到自己所需和喜愛的產品，但是線上購物的誕生也對線下經濟發起了挑戰。人們為了方便，不再愿意親臨各種場景購買消費，只需通過手指點點在互聯網平臺下單就能完成一系列操作[5]。但是隨著網紅直播帶貨的出現，在一定程度上緩解了線下經濟的壓力，網紅通過自身的影響力帶動實體經濟的發展。近幾年除了李佳琦、薇婭等快消品牌的網紅直播帶貨，還出現了一種網紅旅游直播帶貨形式，尤其是面對2020年的新冠肺炎疫情，網紅與政府合作開啟線上“云旅游”模式。2020磐安文旅短視頻云直播活動在磐安成功開展，通過網紅線上云直播帶貨模式，多方面展現磐安的山水、人文之美[6]。在直播過程中，網紅不僅展現了該地的美麗風景，吸引受眾在疫情過后前來親自觀賞，同時還帶貨當地的文旅產品，在帶動該地旅游經濟發展的同時也帶動了其線下產品的銷售[7]。通過網紅旅游直播帶貨，充分展現了磐安文旅產業特色，同時依托網紅的影響力與平臺的流量，成功推動了文旅產業的復工復產，帶動了磐安的線下經濟發展。

3 當前網紅直播帶貨存在的問題

3.1 國家缺乏相應的法律法規監管制度

相應法律法規監管制度的缺乏是網紅直播帶貨問題頻發的主要原因，在沒有相應條款法規約束的情況下，網紅缺乏對自己負責、對受眾負責的意識[8]。有些網紅自詡粉絲數量多，用虛假價格欺騙受眾，售賣與實物描述不相符的產品，就是因為他們覺得一旦出了問題，只需要寫一封道歉信、賠償一定金額，粉絲就能忘記此事，等待風波過去之后就可以再進行直播帶貨，消費粉絲對自己的信任。這些現象的存在都是因為缺乏相應法律法規制度的監督。部分網紅的學歷不夠高，缺乏基本的法律法規意識，因此在直播帶貨期間，為了贏得更好的口碑、制造更高的流量，就會鉆沒有相應法律法規限制的空子，長此以往，在這樣的圈層中大家會彼此效仿，網紅直播帶貨的問題會愈發嚴重[9]。

3.2 網紅主播自身基本素養的缺失

如今互聯網直播帶貨門檻低，網紅主播的素質參差不齊。許多網紅發現頭部網紅直播收益高，能吸引粉絲來獲取更多的流量，就開始紛紛效仿進行直播帶貨[10]。比如網紅辛巴售賣假燕窩，高價燕窩到了受眾手中卻全部都是糖水支撐的假燕窩;就連頭部網紅李佳琦也有“不粘鍋翻車”“激光脫毛器質量不合格”等事件。

許多網紅在直播帶貨中缺乏基本素養，首先是選品能力不足，不能幫助粉絲省事。在直播間售賣的產品應該是網紅主播經過嚴格選品后再推薦上架的，而不能等受眾購買后才發現商品的不足[11]。其次，網紅缺乏專業知識講解素養，再好的商品如果得不到詳細專業的講解，也很難得到受眾的青睞與認可。最后是網紅直播帶貨售后能力的缺乏，好的主播應該是從售賣到售后都做得完美無缺，但如今許多網紅主播只關心直播間的銷售額與流量，將售后拋于腦后[12]。如今網紅直播帶貨圈層逐漸陷入馬太效應，網紅基本素養的缺失只會使直播帶貨領域好的更好、壞的更壞。

3.3 受眾盲目追隨網紅，沖動消費

網紅的熱度和流量來自用戶與粉絲的追隨與推薦，從名不見經傳的小主播逆襲為影響力與流量兼具的網紅主播，不僅是因為他們在自己的領域擁有豐富的專業知識，更多知名度與影響力是受眾賦予的[13]。網紅直播帶貨能拉近與受眾之間的距離，在直播中網紅主播會積極與受眾互動，滿足他們的訴求，在價格適中、輕松愉悅的購物環境中，受眾能輕松產生與網紅主播的情感共鳴，在這種情況下其就會購買許多自己并不需要的物品[14]。網紅直播間的帶貨逐漸涌現出“限時限量”的售賣情況，李佳琦、薇婭等人的直播間會設置商品數量和購買時間。這種“限時限量”的購物方式會激發受眾的勝負欲和購買欲，不管自己是否需要網紅推薦的商品，只要搶到就是賺到的思維方式在如今的受眾中開始流行傳播，促使受眾沖動消費，購買大量自己并不需要的產品。在互聯網平臺中，受眾的想法和觀點很容易被網絡牽制，受眾更多根據自己對網紅主播的喜愛，盲目購買其推薦的產品。盲目追隨網紅、沖動消費是網紅直播帶貨帶來的最棘手的問題，尤其是喜愛購物的感性女性，對網紅直播帶貨售賣的產品要有把握與分寸，盲目追隨、沖動消費并不可取。

4 治理對策分析

4.1 政府及相關部門完善法律法規監督機制

打造良好的網紅直播帶貨環境，相關的法律法規監管制度必不可少。國家和相關政府政策的出臺，能遏制直播帶貨領域存在的不良現象、解決其存在的問題。當前國家正積極出臺相應的法律法規體系政策[15]。國家網信辦在2020年11月13日則擬明確，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等進行數據流量造假。一系列法律法規監管制度進一步整頓和規范電商直播這一營銷模式①。中國消費者協會對李佳琦等網紅的批評也算一種監督與管理，政府部門在人民心中有絕對的公信力，政府出臺的相關政策不僅會對網紅直播帶貨進行監管，也在督促受眾對該行業進行監督，只有通過雙向的努力才能造就更好的網紅直播帶貨環境[16]。

4.2 加強網紅、商家與平臺的自律

網紅作為直播帶貨的主體，需提高自身的素養，嚴格進行選品，不能因一己私欲將不合格、不適用的產品推薦給受眾，同時網紅必須做好售后服務，好的售后是留住用戶的最好方式，只有以直播間的熱情售賣加上售后服務的真誠，才能使網紅直播帶貨走得更遠[17]。商家在選擇網紅作為產品的售賣者時，要經過慎重的考慮與篩選。直播帶貨對網紅與商家而言應該是一次雙贏的活動，商家不能為推銷自己的產品不對直播進行嚴格的評定和篩選，負責會用戶產品兩頭丟，同時商家也要協調好與各大網紅主播之間的關系，不能顧此失彼，如百雀羚品牌與李佳琦的事情就足以為各個商家亮起紅燈警示[18]。除了網紅與商家，各大平臺也要做好監督和管理，要對網紅的直播間進行實時監測和管理，及時制止有損消費者利益的直播。

4.3 提高受眾的媒介素養

互聯網在人們的日常生活中逐漸普及，面對網上紛繁復雜的信息，受眾要不斷提高自己的媒介素養，尤其是面對網紅直播帶貨時，更要擦亮雙眼。網紅直播帶貨有時會利用消費者“不買吃虧”的心理進行商品宣傳，而面對此類商品宣傳，消費者要有足夠的評估能力和選擇能力，切忌盲目跟風、沖動消費[19]?；ヂ摼W上的信息真假混雜，如辛巴售賣假燕窩事件，許多消費者購買該假燕窩不僅是因為其夸張宣傳，更是因為低廉的價格。面對這樣虛假宣傳的商品，受眾要有自己的判斷，對網紅主播推薦的商品進行選擇。在網紅直播帶貨時代，受眾要不斷提高自己的媒介素養，只有這樣才能監督網紅、平臺與社會，迎來更加嚴謹、規范的互聯網直播帶貨時代[20]。

5 結語

在未來網紅直播帶貨會不斷進行宣傳與發展，更多的人會加入網紅直播帶貨的行列，也會有更多的人相信并購買直播中的商品。面對網紅帶貨直播，我們要取其精華、棄其糟粕，認可并積極發揚其在日常生活中對公眾有利的一面，同時也要及時發現并治理其存在的問題。網紅直播帶貨需要網紅、公民、政府與社會共同監督和發展，在不同的崗位履行不同的職責，共同創造更好的網紅直播帶貨大環境，真正做到為人民服務、為社會主義服務、為黨和國家的大局服務。

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作者簡介：魏雪沁（1998—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。