打造精準市場營銷和投資的空間管理

王連營

一、市場空間庫的建設方案

市場空間庫的建設與省內大數據系統、資源系統、劃小承包系統、沙盤系統等現有系統能力進行整合，做到基礎數據復用，完成現有數據和空間庫基本信息（標準地址等）的匹配，強化數據的資源精確度，豐富末端數據觸達。實現以應用促整合，優化系統架構，支撐劃小與市場空間應用，達到完善客戶運營體系、提升精準營銷能力、深化動態預算管控的目的。市場空間庫包括物理空間、市場、資源、營維、服務、競爭、地圖等信息，包含GIS服務提供、畫像及視圖能力提供、數據查詢能力提供、營銷能力支撐、數據分析模型支撐等功能。基于原沙盤系統或原劃小承包系統擴展，需做到空間庫和沙盤、劃小承包等系統基礎數據一致完整、結構清晰，各系統能力間互補支撐。

二、空間管理的目標和建設內容

（一）背景和目標

背景：過去十年運營商的發展，都經歷了規模發展，三大運營商比拼的就是，3G用戶規模新增；4G用戶規模新增等等。 支撐規模發展的就是遍地的實體店，渠道老板不用去找客戶，客戶自動送上門。隨著市場的飽和，新增客戶越來越少，攜號轉網，線上線下，各種營銷鋪天蓋地，怎么去找新客戶，怎么維系自己的老客戶，不被其他運營商挖走？投資也是一樣的，運營商的投資規模在不斷壓縮，以前的普遍撒網造成大量的零箱體，小區滲透率低下，怎么提升投資的精準度怎么解決這些問題？一個有效的解決方案就是建立自己的市場空間庫，摸清楚自己的盤子，收集到異網客戶的位置，及時得到商情，在適當的時機出現在正確位置，以適當的營銷策略出現在有需要的客戶面前；市場空間庫的建立，可以基于相關指標獲取有效數據支撐，有效解決投資方向、區域、多少的問題。

目標：建設精準的市場空間管理，辨識市場現狀和潛在機會，提供精準營銷的經營方法，確保收入管理更準確，存量提質更精確，增量營銷更精準?；诰珳实氖袌隹臻g庫，建立自下而上的與劃小機制匹配的動態預算目標、資源配置、考核體系，更有利于挖掘自身發展潛力。同時通過構建與劃小承包責任田特征相匹配的立體客情視圖，也有助于開展精細看數、精準營銷、精準投資。打造貫穿一線的生產指揮工具，選準目標，定點投放，閉環運營，支撐攻防體系建設，提升大數據時代的企業核心競爭力。

（二）建設內容

1.建設分層次、分類型的市場空間模型，空間劃分不同區域，依據劃小承包層級，分級下鉆，分別為：省-市-區縣營業部-營服中心-網格-小區等六級，因地制宜，針對城市區域、農村區域、商客市場的不同特性，因地制宜：

（1）多種方法獲取標準地址，建立和完善空間庫

建立標準的空間庫，標準地址主要有：a、資源系統現有標準地址（九級到房間）；b、資源獲取的第三方數據（電力、水務、房管等）進行轉換，通過9級地址標準化，保證其數據格式與現網資源九級格式一致。以上兩類數據，通過標準的九級地址、五級小區數據（含經緯度地址）以及地圖形成清晰的、立體的基礎空間庫。

（2）依托空間庫，地圖劃分至最小營銷單元，建立店包區承包體系，貫穿一線。

a、按照六級化小承包體系，在地圖上圈出最小承包單元-網格，通過網格在地圖上的區域范圍掃描出包含的小區及小區下包含的明細房間，網格上掛營服中心，營服中心自動掛接營業部，依此類推，從而形成完整的立體的六級化小空間庫。

b、在通過劃分網格上掛營服中心（城市、鄉鎮、政企營服中心）的過程中，通過營服中心清晰區分出網格市場類型，而且對于交叉市場，支持針對房間或者樓層的打標，例如部分小區，底層是商鋪，上層是住宅，可以明確區分出政企商客和城市社區。

c、劃小完成后，就是承包體系的建立，最小承包單元為網格，引入渠道模型數據，將店和網格進行關聯，建立全面的店包區或者客戶經理包區體系。

（3）引入存量用戶數據，做好指標和標簽，得出九級視圖和畫像；做好異網數據和商情、客情收集，為精準營銷和精準投資打好基礎。

a、從省大數據系統中抽取各種存量模型數據（收入、套餐、標準地址、活動、渠道，基站經緯度、10000號業務咨詢和投訴數據等），通過與現有系統中的基礎空間庫結合，形成九級（省-市-營業部-營服中心-網格-小區-樓棟-單元-房間）視圖和畫像，包含小區數、地址數、住房數、住戶數、人口數、樓棟數、總收入及各項業務收入、總端口數、實占數、實占率，新增端口情況、市場占有率/滲透率情況，入住率、寬帶滲透率（分母本網布線數）、天翼高清滲透率（分母本網布線數）、競爭業態（低滲＼對峙＼高滲）、寬帶滲透率（分母住戶數）、天翼高清滲透率（分母住戶數）等指標。

b、一線承包人員針對重點小區進行異網數據收集和wifi檢測工作，將異網和wifi檢測結果錄入房間，包含（資費情況、聯系電話、活動到期時間、運營商、寬帶到期時間）等數據，建立異網客情。

c、從第三方數據獲取社保注冊數據，針對新增企業或者公司，格式化登記地址，與現有系統內標準地址匹配，生成客情單數據，可派發至一線政企客戶經理人員。

整體空間庫的建立，就是針對不同區域類型，形成省-市-營業部-營服中心-網格-小區（商務樓宇或者鄉村）六級化小區域，針對最小經營單元（網格）進行店包區或者客戶經理包區，使一線營銷和維系人員明晰自己的經營區域，從而精準營銷和維系。

2.屬地類市場空間庫應用落地，賦能生產

（1）精細看數

通過多維數據指標，結合GIS地圖、圖表、表格等多種呈現方式，直觀明了，全盤掌控和賦能一線人員。

（2）精準營銷

精準營銷包括競品投放分析、智家業務營銷、商客商情分析、商務樓宇空間分析等。通過收集相關數據，打標用戶標簽，自動派單，支撐市場前端精準營銷，評估營銷效果，形成營銷閉環。

（3）動態預算管控

動態預算管控主要包括逆向預算和光網精準投資，從而達到建立科學的企業動態預算管控機制、提升投資利用率的目的。

三、基于空間管理的精準營銷案例

（一）寬帶到期用戶維系案例

通過大數據平臺的到期寬帶用戶活動標簽獲取目標客戶，制定營銷策略和話術，通過派單至市場空間平臺（營銷沙盤），自動匹配至相關區域的一線維系人員，進行營銷，并形成營銷情況報表和營銷效果評估報表。

（二）異網或者單c網用戶的收集和營銷案例

一線人員（直銷、裝維、營業人員、網格經理等）在現場營銷邀約拜訪客戶接觸場景或通過物管進行收集認領，具體內容包括政企客戶名稱、標準地址、運營商（業務提供商）、業務、聯系方式、到期時間等?；蛲ㄟ^外部大數據獲取異網空間信息，與物理空間地址信息相映射，形成異網客戶增量市場空間，在系統中進行與存量市場區格化展現。并針對到期客戶進行營銷派單至相關小區店包區一線人員，進行異網攻堅或者單轉融營銷。

（三）低滲重點小區重點攻堅案例

通過大數據平臺的相關標簽（小區房間數、入住率、滲透率等），形成重點低滲攻堅小區拍照，根據小區相關數據收集情況（物業，小區檔位，位置，樓盤價格等）制定營銷策略，開展精準營銷活動。

四、基于空間管理的精準投資案例

（一）弱信號小區精準投放資源案例

抽取網運側網絡質量數據和第三方OTT數據源，針對信號弱小區進行篩選和打標排序，對于區域內有重點優質且有潛力小區地域優先進行網絡優化和資源投放，抓主要矛盾。

（二）針對低滲區域的資源清查和規劃

通過采集監控，分析全量端口所在箱體的使用情況，精準識別出零箱體（1.老箱體拆線后形成的2.新樓盤新建后形成的3.運營商和駐地網重復投資），通過對零箱體的打標和展示，開展對應的營銷活動提高端口利用率或者實現對拆遷小區的設備關電等操作從而節約電費；針對地市公司投資規劃，對相關區域進行分析，涉及低滲區域的投資申請進行再次審核確認；對于已經投資的低滲區域進行反向考核。

五、結論

為滿足業務發展需要，打造貫穿一線的生產指揮工具，選準目標、定點投放、閉環運營，支撐攻防體系建設，提升大數據時代運營商的核心競爭力，市場空間庫的建立是必不可少的，這其實要求運營商必須從基礎數據做起，從基礎工作抓起，從上到下，形成共識，才能保質保量的完成發展的目標和任務。

作者單位：中國電信股份有限公司河南分公司