流媒體大戰愈演愈烈 Apple TV+免費試用期延長至7月

徐非編譯

Apple TV+是蘋果公司在蘋果L電視應用程序中提供的原創視頻訂閱服務，用戶可以在此平臺觀賞到獨家原創電視節目 影片和紀錄片。訂閱該服務的用戶不僅免廣告，還可任意點播平臺內容。蘋果曾表示，希望增加服務領域的收入——其中就包括推出一年多的Apple TV+。但最新研究表明，與競爭對手相比，這家科技巨頭在這場流媒體戰役中的劣勢十分明顯。

“免費”不足以吸引用戶

市場研究公司MoffettNathanson發布的2020年第四季度全球視頻點播訂閱（SVOD）跟蹤報告顯示，62%的Apple TV+用戶正在免費試用。但令蘋果公司擔憂的是：其中29%的用戶不打算在免費試用過期后續訂;只有30%的用戶表示會考慮以每月4.99美元的價格續訂，其余的人尚不確定是否續訂。

相比之下，因免費試用這個因素選擇迪士尼旗下流媒體平臺Dis ney+和HBO Max服務的用戶比例就低于Apple TV+。因為Mouse House與威瑞森（Verizon）的促銷合作而選擇Disney+的用戶比例只有16%，同時，華納母公司AT&T推出免費試用，通過AT&T渠道訂閱HBO付費頻道的用戶可免費升級為HBO Max，但只有23%的HBO Max用戶是因為上述原因選擇使用該服務。

另外，Disney+用戶黏性也優于Apple TV+。MoffettNathanson報告稱，近半（48%）的Disney+用戶愿意在免費試用結束后續訂，只有19%的用戶表示不愿續訂。

蘋果公司尚未透露AppleTV+的用戶總量，但顯然想要盡力挽留這些用戶——蘋果近期宣布把Apple TV+服務的免費試用期延長至2021年7月。最初，免費試用計劃只持續到2020年1 1月1日。之后延長至2021年2月。短短時間內已經兩次延期。

雖然Apple TV+初始累計用戶數量可觀，但不少用戶是因為購買新款iPhone、iPad、Mac等產品獲得的一年份Apple TV+試用資格，而非專門注冊。盡管蘋果近期持續推廣Apple TV+并拍攝原創內容，目前卻還是因為平臺內容數量相對較少，同時新冠肺炎疫情影響拍攝進度，使得內容更新經常趕不上用戶觀看速度，導致多數用戶在試用期結束后就不再續訂。MoffettNathanson的高級分析師邁克爾內桑森分析，“蘋果需要擔心的是，如果設備迭代慢，用戶不再續訂，那么這部分用戶會流失掉。”

原創內容亟待增強

目前，Apple TV+共推出了55部原創劇（11部電視連續劇、6部喜劇、13部非虛構類劇集、11部電影、14部家庭劇和特別節目），單純就數量而言.AppleTV+的原創內容數量遠遠低于其他SVOD服務。蘋果公司近期發布了 系列原創作品，在AppleTV+上發布的節目包括2月19日上線的羅納德D摩爾執導的劇集《全人類》 （For All Mankind）第二季，以及2月26日上線的電影《櫻桃》 （Cherry），該片由“蜘蛛弟”湯姆赫蘭德（TomHolland）主演。但Apple TV+的內容庫存顯然不足以同Netflix、Disney+或HBO Max相提并論。

MoffettNathanson的報告還顯示，美國消費者使用Apple TV+的比例從2020年11月的10%下降到12月的8%。2020年12月，72%的受訪者表示首選是Netflix.排在后四位的依次是亞馬遜PrimeVideo（ 52%）、H uLu （3g%）、Disney+ （31%）和H 80 Max（13%）。

其實，蘋果最初推出流媒體服務的背后還有一個原因：以Apple TV+作為賣點，刺激消費者購買其智能手機、平板電腦、電腦或蘋果電視機頂盒來推動硬件銷售。如果以Apple TV+作為贈送福利，哪怕能夠增加點兒銷量，蘋果公司都認為投資Apple TV+的成本是值得的。蘋果并沒有提供原生安卓智能手機應用（但聲稱用戶可以在安卓設備上使用Chrorne或Firefox使用Apple TV+服務）;谷歌表示。Apple TV+將于2021年年初與谷歌電視一起登陸Chromecast。

在SVOD跟蹤研究中，MoffettNathanson委托市場研究和咨詢公司HarrisX，在2020年1 0月至12月期間，對19435名受訪者進行了調查。研究發現，截至2020年年底，新冠病毒致使美國重新進入居家隔離狀態，導致美國家庭的流媒體服務普及率同比增長5個百分點，達到77%。目前，美國付費電視家庭平均訂閱3 33個SVOD服務，而非付費電視家庭平均訂閱2個SVOD服務。市場分析師表示，“這可能表明收入會對退訂有線電視服務產生影響，付費電視用戶更愿意也更有能力成為其他視頻服務的付費用戶。”

用戶在列舉近期所觀看的內容時，43%的Disney+用戶、38%的Netlix用戶和34%的AmazonPrime Video用戶都列舉了平臺原創劇集。只有13%的Hulu用戶表示，他們最近觀看的是原創節目，而HBO Max用戶中觀看原創劇集的比例僅有12%。與此同時.Hulu和HBO Max的用戶調查顯示，各有84%的用戶表示他們最近看的是平臺買下版權的非原創節目，而Netflix的這 比例是56%，亞馬遜Prime Video為51%，Disney+為49%。

在被問及為什么要用流媒體服務取代付費電視時，Hulu用戶、Prime Video用戶、Netflix用戶和Disney+用戶表示，傳統有線電視和衛星電視成本太高是大原因（54%-50%）.第二個原因是流媒體比較方便（12%17%）;第三個原因是流媒體資源更豐富（13 %-14%）;第四個原因是流媒體上可以刷劇（10 %-12%）;最后是因為流媒體上可以去除廣告（4% -8%）。

與競爭對手相比，這家科技巨頭在這場流媒體戰役中的劣勢十分明顯。