海瀾之家進(jìn)階“全家人的衣柜”服飾龍頭低估值高分紅迎新機(jī)

任可

4月27日晚間，A股服裝板塊龍頭海瀾之家（600398.SH）發(fā)布了2020年度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入179.59億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.85億元。公司擬以2020年度利潤(rùn)分配實(shí)施股權(quán)登記日的股本為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金股利人民幣2.56元（含稅）。

當(dāng)天，海瀾之家還公布了2021年一季報(bào)財(cái)報(bào)，一季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.94億元，同比增長(zhǎng)42.77%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)8.42億元，同比增長(zhǎng)185.33%。可以看到，海瀾之家在2021年第一季度，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)2020年全年凈利潤(rùn)的近一半。財(cái)報(bào)公布次日，海瀾之家股價(jià)高開，最終以3.6%的漲幅報(bào)收。

線下不關(guān)店守住盤子線上拓渠道抵抗風(fēng)險(xiǎn)

2020年初的疫情，給整個(gè)服裝行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)。根據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，去年一季度紡織行業(yè)景氣指數(shù)受疫情影響降至50臨界點(diǎn)以下。我國(guó)服裝類商品零售額8823.9億元，累計(jì)下降8.1%。

面對(duì)疫情帶來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)格局和行業(yè)洗牌的局面，海瀾之家保持危機(jī)意識(shí)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式成功突圍，保持住了行業(yè)領(lǐng)先地位。保護(hù)線下門店，是海瀾之家在疫情期間做的最重要工作。疫情閉店期間，海瀾之家一直保證一線員工的工資收入，沒有因?yàn)橐咔殛P(guān)閉任何一家門店。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，海瀾之家線下各類門店，新開566家，關(guān)店565家，整體新增線下店1家。海瀾之家相關(guān)人士對(duì)紅周刊表示，“服裝銷售有自己的規(guī)律，一家實(shí)體店就是一個(gè)小型的私域流量池，高銷售的培養(yǎng)需要緩慢的過程，關(guān)掉一家店就相當(dāng)于把市場(chǎng)份額拱手讓人，想要重新恢復(fù)業(yè)績(jī)是非常困難的”。

正是因?yàn)檫@種堅(jiān)持，才讓海瀾之家在短時(shí)間內(nèi)就控制住了自己的“盤子”。根據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布，2020年海瀾之家以5%的男裝市占率，連續(xù)七年排名第一。事實(shí)上，從2020年三季度開始，海瀾之家銷售就已經(jīng)恢復(fù)到正常時(shí)期。而據(jù)海瀾之家相關(guān)人士表示，公司四季度銷售情況良好，在冷凍天氣催化下，2020年10月線下銷售額同比增長(zhǎng)30%以上，提振公司業(yè)績(jī)。據(jù)年報(bào)顯示，海瀾之家四季度營(yíng)收近62億元，凈利潤(rùn)近5億元，與線下銷售激增有直接關(guān)系。

在堅(jiān)持線下銷售的同時(shí)，海瀾之家在疫情后還積極拓展線上渠道。加大了在天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)的直播布局，在“達(dá)人帶貨+品牌自播”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，銷售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天貓旗艦店品牌自播直播間，在“618”“雙十一”兩次活動(dòng)中，公司均斬獲大牌男裝自播第一名的優(yōu)異成績(jī)。銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)復(fù)蘇，充分展現(xiàn)了在應(yīng)對(duì)外部不確定時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，彰顯品牌韌性。

2020年，海瀾之家線上主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比從2019年的6.19%提升至2020年11.75%，全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入20.5億元，同比增長(zhǎng)55%，帶動(dòng)了海瀾之家整體銷售業(yè)績(jī)上升。分季度看，海瀾之家的線上收入在Q1/Q2/Q3增速分別為17%/40%/111%，向上趨勢(shì)明顯。據(jù)公司2021年一季報(bào)顯示，海瀾之家主營(yíng)業(yè)務(wù)線上營(yíng)收為5.74億元，同比增長(zhǎng)88%，占比超過10%。

對(duì)于線上業(yè)務(wù)發(fā)展前景，華創(chuàng)證券分析師郭慶龍指出，2020年海瀾之家線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，主要因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)公司加速推進(jìn)數(shù)字化、多樣化的新零售渠道布局，未來(lái)線上渠道有望保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2021年至2022年，海瀾之家的歸母凈利潤(rùn)有望達(dá)到30億元和34.8億元。

“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”“服飾生活零售集團(tuán)”化戰(zhàn)略初顯成效

海瀾之家之所以能在如此嚴(yán)峻的環(huán)境中保持較高利潤(rùn)，除了發(fā)力線下線上業(yè)務(wù)之外，和海瀾之家的多元化品牌布局也息息相關(guān)。

2021年3月20日，海瀾之家發(fā)官微稱，公司名稱變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”，中文簡(jiǎn)稱“海瀾之家集團(tuán)”。據(jù)紅周刊了解，更名后的海瀾之家擴(kuò)大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，新增日用百貨銷售;戶外用品銷售;辦公用品銷售;化妝品零售;母嬰用品銷售;第一類醫(yī)療器械銷售等16個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

對(duì)此，海瀾之家官方也表示，此次更名是為了使公司名稱更準(zhǔn)確、更全面地反映公司主營(yíng)業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略，樹立公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌影響力。未來(lái)海瀾之家將在男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居五大細(xì)分領(lǐng)域深耕，發(fā)展成為擁有多個(gè)品牌的“服飾生活零售集團(tuán)”。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司歐睿國(guó)際（Euromonitor）的最新數(shù)據(jù)，2020年海瀾之家以5%的男裝市場(chǎng)份額，連續(xù)七年排名第一，主品牌地位穩(wěn)固。而海瀾之家除主品牌外，還通過自主孵化和收購(gòu)建立了全品類品牌矩陣，包括潮流品牌“黑鯨”、家居品牌“海瀾優(yōu)選生活館”、輕奢成人服飾品牌“OVV”、大眾童裝品牌“男生女生”、高端嬰童品牌“英氏”。完整覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、生活家居等細(xì)分領(lǐng)域，完成集團(tuán)化多品牌布局。

多元化的品牌布局，為海瀾之家不再拘泥于做“男人的衣柜”，轉(zhuǎn)而向“全家人衣柜”看齊這一事實(shí)“蓋了章”。從近幾年的品牌營(yíng)銷也可以看出，海瀾之家的代言人從林更新，更換成為國(guó)民度更高的周杰倫，可以看出其欲打造“國(guó)民品牌”的決心。

今年的央視春晚，海瀾之家成為獨(dú)家服飾合作品牌。作為國(guó)貨代表，海瀾之家與央視春晚的合作，可以看作品牌合作歷史上的一次進(jìn)階，凸顯品牌國(guó)民度。相關(guān)人士表示，海瀾之家此番操作，可以看得出是海瀾之家品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略的深層改變，也加強(qiáng)了成為國(guó)際化集團(tuán)公司的決心。同時(shí)也期待海瀾之家會(huì)在二季度帶來(lái)更多的驚喜。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年海瀾之家的現(xiàn)金流約為24.19億元，2019年約為34.62億元;2020年，在新冠疫情的影響下，海瀾之家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~28.3億元，期末貨幣資金達(dá)105億元。公司現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，整體財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健，資產(chǎn)質(zhì)量較高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，為“服飾生活零售集團(tuán)”的戰(zhàn)略實(shí)施提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

據(jù)海瀾之家內(nèi)部人士透露，海瀾之家將透過集團(tuán)形象的建立和集團(tuán)化的運(yùn)營(yíng)管理，支持各品牌有機(jī)發(fā)展，強(qiáng)化海瀾之家集團(tuán)在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在口碑加持下逐步將產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力多元化擴(kuò)張，為各行業(yè)注入新活力，引領(lǐng)大多數(shù)人追求更美好的生活方式。

低估值高分紅二代“掌舵”迎新機(jī)

作為中國(guó)男裝市占率連續(xù)七年第一的品牌，海瀾之家居于行業(yè)絕對(duì)龍頭地位。目前，A股合計(jì)95家紡織服裝類上市公司，剔除2020年下半年上市以來(lái)的新股及次新股，海瀾之家以近300億的市值排名第二位。

而海瀾之家最新市盈率（TTM）僅為12.80倍，相較之下，當(dāng)前A股紡織服裝板塊整體市盈率（TTM，中值，剔除負(fù)值）為25倍，海瀾之家估值低于行業(yè)平均水平。

除了相對(duì)較低的估值水平，海瀾之家的分紅也備受投資者關(guān)注。自2014年借殼上市以來(lái)，海瀾之家實(shí)施了“不間斷”式分紅，無(wú)一年份缺席，累計(jì)現(xiàn)金分紅近120億元（含回購(gòu)），分紅率高達(dá)58%。

同時(shí)，公司還確立了五年（2018-2022年）回購(gòu)規(guī)劃，每年按上年歸母凈利潤(rùn)20%-30%的資金回購(gòu)股份，目前第一期和第二期回購(gòu)計(jì)劃已完成，分別回購(gòu)股份0.7億股和1億股，支付現(xiàn)金總額6.7億元和6.9億元。公司股息率穩(wěn)定在4%-5%（含回購(gòu)）之間，2019年股息率（含回購(gòu)）為5%，相比2018年提升1%，股利支付率（含回購(gòu)）達(dá)到66%，相比2018年提升16%。

對(duì)此，申萬(wàn)宏源紡織服裝行業(yè)分析師王立平表示，就估值而言，公司當(dāng)前市盈率仍處于行業(yè)底部，股價(jià)存在低估，上行彈性極大，是優(yōu)質(zhì)的高分紅、低估值白馬股。業(yè)績(jī)方面，長(zhǎng)期而言，疫情提振線上消費(fèi)需求，龍頭企業(yè)率先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速出清中小企業(yè)，行業(yè)集中度有望提升，是利好抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。作為低估值高分紅服飾龍頭，海瀾之家因增速換擋，有望迎來(lái)“戴維斯雙擊”。

其表示，考慮到海瀾之家旗下服飾范圍涉及男裝、女裝、童裝以及大眾服飾等其他品類，選取國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)及大眾服飾品牌，作為可比公司，2021年可比公司平均估值約為15倍。同時(shí)參考港股運(yùn)動(dòng)服飾龍頭安踏和李寧，可作為公司未來(lái)估值空間的標(biāo)桿，考慮到公司處于新品牌孵化成功、增速提檔的二次發(fā)展階段，短期內(nèi)增速較港股服飾巨頭較低，但作為國(guó)內(nèi)男裝市占率第一的龍頭企業(yè)，經(jīng)營(yíng)效率的優(yōu)質(zhì)屬性明顯，伴隨多品牌矩陣貢獻(xiàn)利潤(rùn)在即，其長(zhǎng)期估值水平有望進(jìn)一步向港股服飾巨頭靠攏。

此外，值得一提的是，2020年11月25日，公司創(chuàng)始人周建平辭去董事長(zhǎng)等職務(wù)，二代掌門人周立宸正式接任董事長(zhǎng)，這在業(yè)內(nèi)備受矚目。公開資料顯示，公司新任董事長(zhǎng)周立宸為公司創(chuàng)始人周建平之子，年僅33歲，畢業(yè)于清華大學(xué)金融系，畢業(yè)后就職于股權(quán)投資基金公司，2012年回歸海瀾之家，曾接管廣告部、信息中心、商品中心、電子商務(wù)等部門，29歲時(shí)即擔(dān)任海瀾集團(tuán)總裁一職。疫情期間親自上陣直播，與頂流明星共同帶貨，產(chǎn)品進(jìn)駐“直播一姐”薇婭和羅永浩直播間等，同時(shí)開設(shè)“海瀾小周總”微信視頻號(hào)，持續(xù)更新作品，輸出品牌理念以及內(nèi)容。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高管換帥為公司注入新活力，全面引領(lǐng)產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等年輕化變革，看好公司未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展。