“直播帶貨”利弊分析及其對策研究

徐 丹 湖南涉外經濟學院

一、“直播帶貨”的定義與特點

“直播帶貨”作為一種新型的營銷模式，與之前的營銷模式還是有很大區別，它是新媒體技術在線上營銷活動中功能和效用的進一步拓展，在內容上豐富了營銷溝通與促銷的涵義。其本質還是“內容+電商”的結合體，主播通過自身的人氣和特質積累大量的粉絲，通過與粉絲互動建立相互信賴的關系，然后根據轉化路徑，將商品、平臺以及消費者這些市場的重要主體通通搬到網絡直播平臺上面，主播通過文字視頻、互動等手段，將產品的相關信息直接帶給消費者，實現了商品的快速營銷。因此直播帶貨具有如下特點：

(一)由“貨與人”轉化升級為“人與人”，實現商品的實時導購

傳統電商是“貨與人”的對話，消費者往往需要借助關鍵詞搜索來完成商品的選擇和購買；而直播電商則是“人與人”的對話，通過現場直播不僅拉近人與人之間的物理距離，而且縮短了商品與人之間的心理距離，給消費者營造出臨場感、參與感和體驗感，從而實現商品的實時導購。

(二)直播購物的及時性、互動性強

直播本身就帶有信息傳遞的及時性，而“直播帶貨”直接將商品的相關信息通過圖文、視頻的形式傳遞給粉絲，粉絲對于自己滿意的商品可以現場成交，而且網紅與粉絲之間，也可以通過相互的互動來實現對產品信息的交流，實現商品的快速交易。

二、“直播帶貨”發展現狀

2016年，中國電商直播開始發展，經過了初創期、迅猛發展期，未來將朝著成熟穩定期的道路持續發展下去。作為新型電商銷售模式，“直播帶貨”給消費者帶來更直觀、更便捷、更精彩的購物消費體驗，其產品轉化率高、附加價值多、營銷效果好，逐漸成為各大電商內容平臺發展的巨大推動力。

(一)“直播帶貨”市場用戶增速驚人

據中國互聯網絡發展狀況統計調查結果顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模約達6.17億，較2020年3月增長5 703萬，占網民整體的62.4%。由此可知，網絡直播依然是高速發展的市場。

圖1 2016.12—2020.12網絡直播用戶規模及使用率

(二)2020年直播電商市場規模高達9 610億元

2020年，零售、旅游、交通運輸等行業受疫情嚴重影響，而“直播帶貨”等宅經濟則風生水起。據iiMedia數據顯示，國內在線直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2020年的9 610億元，同比增長122%，2021年預計規模達11 000億元。

圖2 2017—2021年中國在線直播電商市場規模及預測

2020年是直播行業飛速發展的一年，每天約有3萬家新的直播商家入駐，而“直播帶貨”的訂單總量也在以每周20%的速度增長，具有很大的發展前景。

三、“直播帶貨”的利弊分析

在激烈的市場競爭下，“直播帶貨”的優點與缺點顯得十分突出。通過分析“直播帶貨”的優劣勢，對其有更為深刻的認識。

(一)直播帶貨的優勢

1.新增銷售渠道，帶動銷量。大量帶貨主播隨直播電商的熱潮逐漸涌出市面，并形成王牌主播到大眾主播的層級關系，為商家提供了廣闊的選擇；此外，“直播帶貨”作為商品的新型銷售渠道，在很大程度上提高了產品銷量。

2.加大了商品的宣傳力度，節省廣告費用。由于直播帶貨是一種耗流量的營銷模式，網紅主播和商品供應商的合作，可以為商品的銷售進行良好的廣告宣傳，尤其是那些物美價廉的產品能夠在很大程度上不如到消費者的眼簾，成為家喻戶曉的商品，這為商品供應商節省了大量的廣告支出。

3.增加消費者購物的便利性，享受時間金錢雙向優惠。

其一，直播帶貨通過主播的講解能讓消費者更加直觀的了解產品優缺點，比圖文具有更豐富的展示商品的能力，不僅可渲染商品，對于產品不懂的問題，還可與主播進行實時溝通，使雙方買賣更加高效；其二，往往直播間的商品價格比平時購物價格要低，且折扣及優惠力度要大，同樣商品不同價格，幫助消費者節省一定數目的金額。

4.為社會提供了大量廉價優質產品，有助于整個社會的可持續發展。網紅主播從某種程度上來說是該商品的“形象代言人”，在很大程度上，他們的誠信、品質直接關系到產品的銷量，所以產品的質量與價格在“直播帶貨”中占據重要地位。產品質量以直播初期進行優質選品來保證，而產品價格則由主播的帶貨及議價能力、產品的折扣力度及購買人數來決定，最終以優勝劣汰的形式將大量優質廉價產品推向社會，促進社會可持續發展。

5.帶動新興就業崗位的產生，增加個人收入。通常來說，一個專業的電商直播團隊至少有5個工作崗位：主播、助理、場控、策劃、剪輯等，但無論是網紅本人還是團隊其他人員，可以將“直播帶貨”作為一種兼職活動，為個人增加額外的收入。

(二)直播帶貨的弊端

1.降低了商品利潤，難以形成品牌忠誠度。“直播帶貨”作為一種新的消費模式，在很大程度上來講是有利于消費者的，因為“直播帶貨”相對產品的市場價格而言確實要便宜很多，但是對于品牌商家而言，是非常不利的。“直播帶貨”會對商品的其他銷售渠道造成不利影響，如果消費者僅僅通過直播來購買該商品，那么意味著該商品繼續維持低價銷售的狀態，這樣不僅會造成商品的利潤進一步降低，而且品牌的影響力也會逐步下降，從而造成惡性循環。

2.縮小了可供銷售商品范圍，增大帶貨產品的局限性。

從目前抖音等平臺的網紅所銷售的商品種類來看，主要是一些食品、化妝品、衣服等，而且這些商品的價格都比較低廉，一般集中在200元以內。而對于一些高科技產品，因價格與科技含量相對較高，很少出現在網紅的直播帶貨的系列當中，用戶也很少會購買這類產品，即使要買，也不一定會在直播間買。

3.行業發展不規范。網紅“直播帶貨”作為全新的銷售模式不斷拓寬著直播電商的行業邊界，但仍存有某些帶貨網紅專業度不高、虛假宣傳屢見不鮮、所銷售的商品不斷變動、購得商品與實物不符等問題，消費者們由于缺乏投訴渠道，對不法商家和主播的行徑難以有效遏制，造成行業規范化的呼聲此起彼伏。

4.缺乏行業的監管，產品質量堪憂。最近爆發辛巴在抖音上銷售假燕窩的事件，使得人們對于“直播帶貨”的產品質量產生了嚴重懷疑，尤其是食品類，嚴重的情形下，還會對消費者的身體和生命構成傷害，因此加強對“直播帶貨”的監管就變得非常的重要。

四、完善“直播帶貨”的對策與建議

(一)建立直播帶貨誠信考核機制，提高帶貨主體門檻及準入要求

新媒體作為一種新生事物，而網紅“直播帶貨”更是一種全新的消費模式，因此對這樣一種新型的平臺和消費方式，相關的法律法規還是存在一定的缺陷的，因此完善相關的法律制度，規范“直播帶貨”行為是非常有幫助的，為此可以采取如下措施：

第一、對于“直播帶貨”的主體——網紅，在允許其進行“直播帶貨”前，應當對其誠信狀況、過往經歷進行嚴格的把關，建立誠信考核機制，適當提高門檻，這樣可以有效地防止那些素質低下，信用狀況惡劣的網紅進入“直播帶貨”的行業。

第二、對于網紅在“直播帶貨”過程中發布的購物鏈接，相關的平臺也應該進行嚴格的審查，防止一些詐騙的網絡鏈接出現在用戶的視線中。

第三、對于用戶對于該商品的體驗和評論，直播平臺應當允許保留，從而為網紅直播帶來一定的壓力，讓其不敢隨意的制假售假。

(二)開通實時雙向反饋渠道，維護用戶與帶貨主播間的切實聯系

當前我國的媒體已經步入了一個全新的發展時代，每一個人都將成為信息社會的載體，因此當帶貨主播在向用戶推銷產品的過程中，用戶也可以將產品的體驗情況和評價及時向帶貨主播反饋，雖然在抖音等直播平臺設置了評論區域，但仍存有問題，例如用戶的評論數量過多，以及對于一些不好的評論存在水軍刷屏等現象，這樣很難將產品的真實情況反饋給其他用戶和帶貨主播本人。因此為了防止用戶的評論出現上述情況，抖音、快手等平臺應當為每一位購買過該產品的用戶開通一條單獨的渠道，類似于電子商務交易過程中，消費者對于該產品的評論，并且對于購買過該產品用戶的評論應當加以保留，這樣可以為后續準備購買該產品的后續用戶提供參考。

(三)建立信用評分與黑名單失信機制

網紅作為抖音等平臺“直播帶貨”的主體，就像實體店鋪銷售商品一樣，取得相應的營業執照，獲取平臺頒發的規章制度，接受統一的管理，這樣可以讓那些毫無道德地底線的網紅端正自己的行為，向用戶銷售正規的商品，為此也可以采取如下措施：

第一，為每一位“直播帶貨”的網紅建立一個信用評分卡，并頒布具體的評分細則，對于那些用戶投訴較多，過分刷單的行為，抖音等平臺的后臺需要進行嚴格的數據監控，直接將該網紅的信用評分降低，當信用評分降為0時，則直接取消該網紅直播帶貨的資格。

第二，建立黑名單機制，對于一些屢次失信、客戶投訴較多的網紅，直接將其拉入黑名單，將其直播賬號關閉一段時間，性質惡劣的可將其永久性的關閉，這樣對其他的網紅也是一種懲戒作用，從而達到自然而然的凈化“直播帶貨”的風氣。

五、結語

從前文的闡述中可以看出，網紅與用戶之間的關系就是一種相互信任，相互信賴的關系，因此，網紅的“直播帶貨”其本質上就是以自己的信用和人品為商品的銷售打下基礎，當然作為一種新型的營銷模式，“直播帶貨”既有它的優勢，也存在一定的劣勢，因而它的發展需要政府監管部門、直播平臺制定出各種規章制度來加以引導和規范。更為重要的是作為“直播帶貨”的主體——網紅更應該堅守自己的操守，堅持信用為本，為消費者提供貨真價實的商品，只有這樣“直播帶貨”才能夠順利健康的發展。■