2020 年外部環境下的新零售

一、前言

近年來，中國經濟進入新常態。2019 年我國的國內生產總值為99 萬億元，與上一年相比，增長了6.1%，經濟增長速度有所下降。我國2015 年至2019 年國內生產總值與增長率數據如下表所示[1]：

表1 2015-2019 年我國國內生產總值與增長率

自2013 至2019 年全國社會消費品總額占國內生產總值的比重整理如上表[2]。

表2 2013-2019 年我國社會消費品總額占國內生產總值的比重

自2013 至2019 年，我國社會消費品零售總額占國內生產總值的比重年年在40%以上，并在2013-2016 年期間所占比重呈不斷上升趨勢，幾乎突破45%的大關。2016 年10 月13 日的云棲大會上，馬校長提出用“新零售”一詞來概括未來零售業的發展趨勢，或是對2017 年所占比重始降的可能的解釋之一。

學界對“新零售”一詞尚未有確切的統一定義，但大致為以下幾種認識之一。杜瑞云，蔣侃教授（2017）認為所謂新零售就是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等技術手段，對生產、流通、銷售等環節進行升級改造，并將線上線下與現代物流進行深度融合的零售新面孔；學者蔣亞萍、任曉韻（2017）認為新零售是互聯網技術下“店商＋電商”的新型經營格局；王坤、相峰（2018）新零售是線上，線下以及移動渠道三者合力推動價格消費向價值消費，以及以互聯網思維推動供應鏈重構的新型零售模式。綜合各大家之言，新零售必然以新興技術為基礎，“線上”與“線下”相融合，“店商”與“電商”共存相結合，并以“新物流”為支撐，以消費者為核心，以人為本，將關注的焦點放在消費者身上，注重消費者的購物體驗。

眾多學者認為，2020 年是新零售的發展之年，是新零售的一大風口。智庫報告2020 年第03 期黃衛劍認為，基于浙江互聯網的優勢，新零售對傳統零售在一定程度上起到了積極的彌補和支撐作用；金昌市電子商務發展中心指出，當前形勢對不同零售業態的影響差異巨大，傳統零售遭受巨大打擊，而新零售在此期間得到快速發展，并吸引了新一波客群，本時期是新零售發展的又一機遇。胥正川教授表示，未來沒有完全的電商企業，只有線上線下融合的全渠道企業，新零售將成為零售業競爭的主旋律；同時也有部分學者認為“宅經濟”新現象，將促進新零售的發展。

二、當前形勢對零售行業的影響

2020 年1-7 月份，我國的社會消費品零售總額為204458.7 億元，同比下降了9.9%。據聯商網零售研究中心研究，各零售業態受影響程度也相差甚大。受影響程度最大的為百貨行業，而貼近百姓生活的超市業態受影響較小，甚至出現小幅增長現象；餐飲行業門店關店歇業率達到80%，較2002 年同時期經營業績下滑50%-80%[3]。而走勢完全不同的是，網上零售額累積增長了9.0%。

2020 年2 月份后，社會消費品零售總額擺脫持續下降趨勢轉而緩慢恢復。眾多學者持有相同觀點，如韓碩，張豐川（2020）通過FF-3 因子模型和事件研究法得出結論：當前形勢對零售業的沖擊是暫時的，長期內，零售行業必將回歸正軌。但正如引言部分所言，新零售將是未來零售競爭的主要趨勢，而2020 外部環境條件是新零售發展的一個重大機遇和挑戰。

三、零售行業的趨勢與預測

（一）零售的現狀——實體零售趨于停滯，直播電商暴發。線下實體零售的擴張趨于保守，甚至停滯。2020 年受環境影響，居民的出行限制對實體零售產生了較大的沖擊，各實體店商紛紛推出“社區服務”以及“到家服務”，以獲取新增客戶流量，向“電商”轉化。據聯商網統計，2020 年上半年全國范圍內新開業的購物中心僅有63 個，同比跌幅高達68%。

在當前環境下，網絡零售數據發生了可觀的變化，2020 年也因此被稱為“直播電商爆發之年”。據數據統計，2020 年2 月與3 月，僅淘寶平臺平均每天有3 萬商家入駐，與此同時，淘寶直播間的開播數量也同比翻番，且平均每場觀看人數同比翻番200%[4]。

新零售產業研究院王耀羚先生認為，直播方式給消費者帶來了更為直觀，生動的消費體驗。該帶貨模式成本較傳統實體或電商零售較低，營銷轉化率較高，在未來將成為電商平臺以及內容平臺的新增長動力。

（二）電商進一步分化與多元化。電子商務在形式和內容上都進行了大量創新。抖音，快手等短視頻軟件迅速成為大眾娛樂消遣的重心，也成為網絡帶貨的新能手。一些小規模社區生鮮電子商務也正快速孵化、成長。醫藥電子商務也紛紛與美團，餓了么等傳統電商平臺合作，實施送藥上門的重大銷售方式改革。國家商務部明確表示：電子商務企業對于在保障市場供應上起到了關鍵性的作用。這意味著電子商務發展正處于難得的紅利期。

此外，當前時期表現突出的特點還包括：需求增長紅利并沒有被電商巨頭如淘寶、京東等獨占，隨著一些新興的電子商務行業順勢而生，消費者的消費需求被更全面地覆蓋、滿足。其中以生鮮電子商務最為活躍，根據數據顯示：2020 年前半年,盒馬鮮生增速達到43.1%，叮咚買菜日均活躍增速達到93.1%，新生的零售電商增速亦毫不遜色于傳統的電商巨頭。

（三）線上線下一體化門店不斷涌現。實體零售的擴張趨于保守，甚至停滯。當前形勢下，面對挑戰，實體店商不斷尋求突破，借勢于互聯網的高度發達，不斷轉戰線上電商，而又不同于傳統電商，小而美的線上線下一體化門店將不斷涌現，在留住傳統消費模式的客流量的前提下，不斷擴大消費群體，吸納網絡流量并轉化為銷量，最大化營銷比，實現利潤最大化。

“電商”與“店商”通過“新零售”戰略，借助彼此優勢，實現兩者融合的一體化模式。目前典型的代表有線上蘇寧與線下蘇寧小店，線上京東與線下京東家電；亦或是以入股方式實現兩者融合，都是線上線下一體化戰略的典型表現形式。

四、對零售行業的反思

2020 年外部環境下，店商客流量銳減，利潤下滑，加之實體店的基礎成本與一線員工成本高，入不敷出，許多實體店由于資金鏈斷裂而面臨著關門或歇業的窘狀。實現盈利，資金流轉是企業活下去的唯一方法。在此期間，諸多品牌商采取了微信、抖音，快手，淘寶直播等方式實現線上營業這種無直接接觸式的銷售方式。

（一）零售業數字化全渠道刻不容緩。2020 年外部環境下，市場上存在供需困局。零售業數字化全渠道是解決供需堵點與難點的可行性方法之一。線上引流，線下分流，互聯網線上與線下精準對接，尤其是開展產銷對接、農超無縫對接，對經濟發展與民眾生活起到積極作用。

新物流作為新零售的重要技術支撐，是新零售的靈魂與核心所在。顯然，只有以大數據能力為載體，加上更全面的物流網點覆蓋，才能實現消費者的全渠道完美無縫體驗。

同時，只有以大數據為載體，才能實現產能與出售不脫銷，實現供給與需求的完美匹配，解決供給側結構問題，實現零庫存的社會理想均衡狀態。

（二）供應鏈的建設任重道遠。在當下，供應鏈無處不在，正如胥正川所言：成本效率即供應鏈的能力，供應鏈管理是企業贏得競爭的關鍵。當前形勢下突出表現的是生鮮供應鏈目前的不完善，買菜難與農產品滯銷問題并存。同時表現出生鮮商超供貨壓力，而生鮮電商供給周期增加；具體表現為生鮮商無法滿足顧客多樣化或個性化的需求，另一方面也讓餓了么、京東到家、美團買菜、每日優鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等多家生鮮電商訂單量激增，導致供貨周期大幅增加。

信息流貫徹供應鏈的每一個環節，而信息流的流暢傳輸離不開互聯網，大數據等技術手段。因此，供應鏈的信息化建設任重道遠，而信息化的程度不高，也是目前造成產銷脫節，資源浪費的重要原因之一。在未來，有了高效信息化的供應鏈，是新零售的又一黃金時期。

（三）零售應作為國家的基礎建設。零售業對切實保障民生起到關鍵性的作用，必須保障“菜籃子”，“米袋子”的供給能力，切實保障地里的糧食，收得上，運得出，賣得完。

日本在2011 年東北大地震后便提出要將零售作為國家的基礎建設，特別是在福島核泄漏產生的巨大社會恐慌之下，以seven-eleven 為代表的日本便利店承擔起了食品供應、穩定民心的重要作用。seven-eleven 也提出，要將自己作為全國性災難救治的基礎建設，他們希望能在重大災難的時候，任何災民在幾個小時之內就能看到seven-eleven。2019年11 月15 日，蘇寧易購集團副董事長孫為民出席第28 屆中外管理官產學懇談會，并發表演講，指出，中國現在最強的內需動力，在消費、投資和出口三架馬車中間，消費已經占比超過50%，成為經濟增長的一個支柱型的動力。在未來消費升級的時代里，零售應該成為一個社區、一個城市，它的基礎服務設施，滿足人們在它的半徑里面的服務需求[5]。

今后，如何讓零售充分發揮其便利性，親民性以及在非常時期起到穩定民心，維護社會正常秩序這一問題，我們應好好思考，將其作為國家重大災難救治的基礎建設部分。

五、結語

趙樹梅（2017）認為：盡管“新零售”的表達方式多樣，甚至于現在還沒有統一官方的定義，但其實質仍然是來源于現代營銷學的基礎理論。因而電子商務與實體零售本質上是相同的，兩者不是相互替代的關系，而是相互競合與互補的關系。有必要明確，新零售是零售業質的變化而不僅僅是銷售量的變化。

在電子商務發展初期，網絡零售的成交量猛增，而后逐漸下降。這一現象符合事物發展的一般規律。接下來完善漏洞，進入新的發展階段亦是情理之中。2020 年這一外部環境下，更加清晰地看到了“新零售”以及其所必須的以大數據為基礎的新型供應鏈在其中的重要性，更能體會到新零售發展的順應時代所需以及其發展的刻不容緩。新零售必然會走向光明。