農產品區域公用品牌價值評價
——以江永香柚為例

湖南農業大學商學院（長沙 410128）

隨著消費者收入水平提升，人們對農產品的需求逐漸從規?；D變為品牌化。自確立2017年是我國農業品牌建設年以來，各級政府都非常重視品牌農業建設。農產品區域公用品牌價值在衡量品牌市場地位方面起重要決定性作用，如何合理地評價農產品區域公用品牌價值成為我國學者值得深入思考和研究的課題。

國外學者認為品牌價值是超越其使用價值的附加價值或利益[1]，也是一組與品牌名字和符號相連的資產和負債[2]。后來有學者認為是消費者對品牌偏好的量化結果，分為有形和無形2個方面[3]。國內基于不同視角對品牌價值進行不同定義?；谪攧站S度，可把品牌價值大致等同于品牌資產[4]。市場視角認為是品牌對市場影響力的一種體現[5]。消費者視角認為是品牌獲得消費者青睞，贏得市場利潤的資產[6]。隨后，相關學者從財務視角[7]、市場消費者視角[8]和綜合視角[9]展開對農產品品牌價值評價指標體系的構建。

綜上所述，我國對農產品品牌價值的評估研究正在逐漸形成從綜合視角出發的趨勢。因此，基于綜合視角構建農產品區域公用品牌價值評價指標體系，運用層次分析法計算出權重指數，以江永香柚品牌為例進行實證分析，驗證指標體系的準確性和可操作性。最后為眾多農產品區域公用品牌發展提出相應政策建議，對今后指導農產品區域公用品牌價值評估具有重要借鑒意義。

1 農產品區域公用品牌價值評價指標體系的構建

1.1 指標體系設計

考慮科學性、系統性、代表性、實用性、硬性指標與軟性指標相結合等指標體系構建原則，從經濟、社會和生態3個維度構建價值評價指標體系，經濟價值考量的指標分為品牌建設投入、產業化管理、品牌盈利能力和市場競爭能力4個類別；社會價值分為品牌社會地位、農戶增收、促進就業、技術推廣、社會貢獻力度；生態價值分為生態環境改善情況、減輕生態破壞程度。其中根據實地調研和專家訪談結果，提出社會貢獻力度、做公益次數和產業扶貧效果三個新指標。

1.2 指標權重計算

鑒于農產品區域公用品牌價值評價指標體系是目標多、條件多的復雜問題，有很多指標難以量化，遵循定量與定性相結合原則，采用層次分析法，通過專家對各指標進行兩兩比較打分，參與打分的專家包括區域品牌研究專家和忠實消費者，最后將調查問卷歸納整理，代入YAAHP軟件計算出每個因素的權重，計算結果如表1所示。

表1 農產品區域公用品牌價值評價指標體系

1.3 組合一致性判斷

利用YAAHP軟件對專家打分結果進行分析整理的同時，對專家打分數據進行算術平均得出組合一致性判斷結果，包括一致性指標CI，其中CI值越小，越符合完全一致性。RI是隨機一致性指標，與判斷矩陣階數有關，對應關系如表2所示。

表2 一致性指標值

隨機原因可能會造成一致性的偏離，因此還需引入檢驗系數指標CR來檢驗判斷矩陣是否滿足一致性。

當CR＜0.1時，通過一致性檢驗；當CR＞0.1時，則不能通過一致性檢驗，需重新調整取值。

第一準則層經濟價值、社會價值和生態價值的一致性判斷結果如表3所示（表3中的CI是各專家相應CI的加權平均）。CR=0.060 5＜0.1，通過一致性檢驗。

表3 第一準則層一致性判斷

第二準則層按權重高低排序：品牌盈利能力、市場競爭能力、生態環境改善情況、產業化管理、品牌建設投入、農戶增收、品牌社會地位、促進就業、減輕生態破壞程度、社會貢獻力度和技術推廣，其一致性判斷結果如表4所示。CR=0.044 3＜0.1，通過一致性檢驗。

表4 第二準則層一致性判斷

2 評價模型構建

2.1 一級評價模型

用V表示農產品區域公用品牌總價值，EV和A1分別表示經濟價值和權重，SV和A2分別表示社會價值和權重，BV和A3分別表示生態價值和權重，因此一級評價模型可表述為：

2.2 二級評價模型

價值計算借鑒Interbrand評價法。農產品區域公用品牌價值=3年內銷售收入平均（用R表示）×強度系數。

文章前面已提出用品牌建設投入（EV1）、產業化管理（EV2）、品牌盈利能力（EV3）、市場競爭能力（EV4）4個二級指標評價經濟價值（EV），用品牌社會地位（SV1）、農戶增收（SV2）、促進就業（SV3）、技術推廣（SV4）、社會貢獻力度（SV5）5個二級指標評價社會價值（SV），用生態環境改善情況（BV1）和減輕生態破壞程度（BV2）評價生態價值（BV）。EVi和Bi分別表示經濟價值的二級指標和權重，SVi和Ci分別表示社會價值的二級指標和權重，BVi和Di分別表示生態價值的二級指標和權重。

代入V=R×（EV×A1+SV×A2+BV×A3）可得：

2.3 三級評價模型

用EV1表示品牌建設投入，EV11表示品牌創立成本，EV12表示生產額外支出，EV13表示科研技術投入，EV14表示營銷投入，EV15表示品牌推廣投入，則：

3 指標解釋與計算公式

3.1 經濟價值計算公式

經濟價值計算引入了品牌注冊費用、生產成本、科研與技術引進支出、銷售收入、市場占有率、品牌知名度與美譽度等數據，計算公式如表5所示。

表5 品牌經濟價值三級指標計算公式

3.2 社會價值計算公式

社會價值計算引入了政府支持資金、申領科研經費、農產品收購價格、技術指導收入、就業人數、工資水平、技術推廣次數、技術輻射范圍、做公益次數、產業扶貧人數等進行社會價值數據計算，計算公式如表6所示。

表6 品牌社會價值指標計算公式

3.3 生態價值計算公式

生態價值引入植被覆蓋率、土壤侵蝕模數、空氣質量指數、有機肥料支出、低毒農藥支出、可降解材料支出、廢棄物處理支出等進行生態價值數據計算，具體計算公式如表7所示。

表7 品牌生態價值指標計算公式

4 實證分析——以江永香柚為例

湖南省農產品區域公用品牌數量較多，作為近年來發展較快的縣級品牌之一，江永香柚2016年進入湖南省農產品區域品牌排行榜十強。2018年在湖南農業博覽會上獲“袁隆平特別獎”。據調研統計江永縣已有香柚企業7家，香柚專業合作社18個，栽培面積9萬畝（1畝=0.067 hm2），常年總產量7萬 t，總產值3.5億元。江永香柚在省內已有較高知名度，在全國柚類中名氣也不小，是一個較有代表性的農產品區域公用品牌。

4.1 數據調研

以湖南江永香柚品牌為例進行實地調研，數據來源于對江永縣政府、統計局、環保局、氣象局、合作社、農戶和消費者進行的走訪和問卷調查。

4.1.1 從當地官方獲取統計數據

江永香柚在2008年申請地理標志產品過程中共花費28萬元，科研和技術引進支出60萬元，每年參加農博會花費5萬，每年在高速公路廣告牌花費30萬元。近3年江永香柚年均產量6.8萬 t，市場占有率75%。江永香柚區域公用品牌統計共獲政府農業補貼3 000萬元，農業專項無息貸款額度4 000萬元，申領科研經費300萬元。農戶外出技術指導所得收入為400/人。全縣常駐人數20.7萬人，從事農業14萬人，香柚就業人數1.3萬人，從事江永香柚種植農戶人均工資水平3萬元/年，經江永縣勞動局統計當地人均工資水平2.4萬元/年。江永香柚技術推廣次數6次/年，行業平均推廣次數4次/年，江永香柚總生產面積13萬畝（1畝=0.067 hm2），技術推廣面積7.8萬畝（1畝=0.067 hm2）。江永香柚做公益扶貧共計5次，同行業做公益共計2次。2018年縣總貧困人口51 846人，其中種植香柚的桃川鎮和粗石江鎮脫貧人數9 390人。江永縣當前森林覆蓋率69.7%，當前土壤侵蝕模數為603.11 t/（km2·a），品牌建立之初為652.01 t/（km2·a）。2018年空氣質量指數3.06，品牌建立之初空氣質量指數2.84。經對合作社和農戶進行采訪調研，經過后期計算得出有機肥料使用率為60%，低毒農藥使用率為100%，可降解材料使用率為90%。香柚皮對環境無污染，還可當土地肥料，廢棄物處理程度為15%。

4.1.2 從農戶調研獲取數據

江永香柚生產成本2.4元/kg，收購價格5元/kg，均重1 kg/個，每棵樹產90 kg左右，每19棵樹1畝（1畝=0.067 hm2），即每畝產1.71 t，1 710個香柚。無品牌柚子生產成本2元/kg，收購價格3.2元/kg。經實地調研大部分農戶都在家銷售，無店面租金和銷售人員工資，只有少數三家大商戶租店面進行江永香柚銷售，店面租金花費都是10萬/年，銷售人員10人，工資一年40 000元/人。江永香柚在標準化生產方面，統一包裝加標簽，標簽是政府免費發放，包裝袋0.1元/個，統一施農藥平均800～1 000元/畝已算進生產成本2.4元/kg中。產品檢測成本約3 000元/年，同類品牌用于產品檢測大約2 800元/年，質量認證成本2 200元/年，同類品牌用于質量認證的成本是2 000元/年。

4.1.3 從消費者調研獲取數據

于2019年10月25—29日，在第21屆中國中部（湖南）農業博覽會隨機對前來觀展的100位消費者進行問卷調查。樣本數據特征如表8所示。

從樣本數據特征來看，大多數消費者購買水果非常頻繁，說明水果已進入到家家戶戶的日常飲食中去。在購買水果的注重點上，注重價格的只有8人，注重質量的較多，有40人，注重品牌的有24人，注重綠色食品的有28人，表明隨著生活水平的提高，大家對水果質量和安全方面的要求越來越高。但數據顯示沒有和較少購買品牌農產品的人較多，這表明農產品品牌發展現狀的不足，還沒有在農產品市場中深入發展。

表8 消費者調研數據統計

品牌知名度、品牌美譽度和地域文化影響力指標的調研結果如表9所示。

表9 消費者調研結果統計

由調研結果可知，在100名消費者中，知曉江永香柚區域公用品牌的人數較多，根據提出的指標計算公式得出江永香柚的品牌知名度為66%，說明江永香柚的知名度還是較高的。品牌美譽度為54%，在美譽度方面江永香柚有待提升。對江永地域文化的調研數據顯示大部分消費者都是了解江永地域文化的，根據對江永地域文化對購買江永香柚決策影響程度的調研數據和計算公式得出江永香柚的地域文化影響力為41%，表明江永地域文化對消費者購買江永香柚決策有一定影響。鑒于地域影響因素，其中有26個永州人、61個長沙人（60年代長沙有6 000多名知青陸續來到江永，故對江永特產情有獨鐘）和13個其他省市人，數據受地域因素的影響較小，相對具有一定說服力。

4.2 品牌價值計算結果

根據以上調研數據，結合列出的各三級指標計算公式，可得出各指標數值，如表10所示。

表10 江永香柚品牌價值指標結果

將以上數據代入三級評價模型：

湖南江永香柚品牌價值評價結果如表11所示。

表11 湖南江永香柚品牌價值評價結果

5 結論與建議

5.1 基本結論

指標體系具有一定科學性和整體性。該文構建了農產品區域公用品牌價值評價指標體系并分別計算出各指標權重值：經濟價值（權重0.591 3）、社會價值（權重0.185 2）、生態價值（權重0.223 5），得出經濟價值＞生態價值＞社會價值的結論。重新總結歸納了31個三級指標的計算公式，使得農產品區域公用品牌價值可以被量化為具體數字，從而方便進行比較和分析，計算結果有助于利益相關者和政府全面分析和發現當地品牌的發展現狀和問題，把握當地品牌未來發展的方向，在相關戰略和政策方面做出調整，從而有效精準地提高品牌社會地位和品牌競爭力。

指標體系具有一定可操作性和可信性。從江永香柚實證分析結果來看，江永香柚品牌的經濟價值得分為0.402 5，社會價值指標得分為0.293，生態價值指標得分為0.304 5。算得江永香柚區域品牌經濟價值75 922 000元、社會價值55 250 000元、生態價值57 426 000元。從計算結果來看，該區域品牌具有較高經濟價值的同時還具有一定的社會價值和生態價值。提出的農產品區域公用品牌價值評價指標體系基于綜合視角，很好地融合了經濟、社會和生態的全方面價值，并總結歸納列出了計算公式和方法，在實際品牌價值計算中具有可操作性和準確性。

5.2 政策建議

5.2.1 加強產品內涵建設，提升品牌經濟價值

重視標準化、高質量生產。要保證產品的質量，必定要形成標準化、高質量的生產模式，按照“生產-質量-品牌-價格”的生產經營邏輯，要嚴格遵循標準化的生產過程，建立產品質量安全溯源平臺，能夠查詢到每個產品的生產信息、跟蹤到每個產品的流向、劃分到位每個產品的責任、保障每個產品的質量。

結合區域特色文化豐富品牌內涵。不同地域文化造就不同地域特色的農產品，區域公用品牌的文化內涵建設離不開地域文化，利用當地歷史和文化資源，如名人故居、民族文化和神話傳說等，通過媒體的宣傳對農產品區域公用品牌的人文底蘊進行推廣，在市場上與消費者產生共鳴，最終獲得品牌美譽度和忠誠度。

加大品牌宣傳廣度和力度。如積極參加全國性農產品展銷會和博覽會，樹立品牌形象。利用紙質媒介、戶外媒介和聲像媒介等方式和通道進行宣傳推廣，紙質媒介如報紙、雜志等，戶外媒介如路牌廣告位、樓體廣告位等，聲像媒介如廣播、電視、網絡等進行傳播。除此之外，還可以利用當地的休閑農業、生態旅游、風俗文化等帶動對區域品牌農產品的推廣和宣傳。

5.2.2 發揮政府職能，提升品牌社會價值

完善品牌農產品金融體系和風險保障機制。農產品生產過程較長，原材料投入大，風險高，收益時期長，必定會遇到資金短缺等諸多問題。政府加大對區域公用品牌的財政資金投入的同時，改善由于審貸機制導致的貸款難等問題，不僅是龍頭企業和合作社的貸款需求，還有普通農戶小額貸款的需求。除此之外，拓寬融資渠道，嘗試多樣化的融資路徑，實行產業招商。

制定更多惠農政策推動三產融合發展。產業融合方式主要有資源、技術和功能三個方面，尤其是功能融合方式最快、最有效，把當地休閑農業、旅游、生態與農產品區域公用品牌融合在一起，帶動農產品區域公用品牌的發展。

形成多元化互惠互助發展模式。支持農業企業、合作社、家庭農場和大戶等新型農業經營組織形成多元化互惠互助發展模式，并加強相互之間的交流與合作，鼓勵形成“龍頭企業+合作社+農戶”的形式，形成完整產業鏈，使公用品牌、企業品牌與產品品牌進行有效融合。

引進和改良種植技術。通過“校縣合作”方式加強與高等農業院校合作，協同攻關重大技術難題，加強農業技術引導示范和技術培訓，同時加大對區域品牌農企的科技扶持力度，促進農業技術推廣的正外部性，既能保持科技支撐品牌影響力，又能促進農業增收。

拓展農產品銷售渠道。區域公用品牌農產品可以采用專業市場銷售、合作組織銷售、農戶直接銷售、網絡銷售等多種方式。在互聯網快速發展的時代，網絡銷售成為一種熱門銷售渠道，政府可以建立農產品銷售網站或與其他銷售網站合作，建立健全信息交互平臺。與此同時，對接扶貧項目，廣泛開展電商扶貧、消費扶貧等新模式，吸引社會力量參與產業扶貧計劃，提高社會貢獻力度，農產品品牌發展與扶貧計劃相融合實現共贏。

5.2.3 注重綠色發展，提升品牌生態價值

維持生態環境改善現狀。一個區域內品牌農產品的大面積種植能夠改善區域內種植區的植物狀況，能夠起到提高當地的植被覆蓋率、防止水土流失、改善農區空氣環境等作用，促進當地生態環境質量改善。因此要維持生態環境改善的現狀，增加區域公用品牌的生態價值。

改進病蟲害綠色防控措施。杜絕個別種植戶施用不明化學物污染的不當行為，倡導科學種植和綠色防控技術，鼓勵施用有機肥料和低毒農藥，降低農用化學品對生態環境帶來的不良影響，嚴格維護農產品種植的生態環境，推進農業生態可持續發展，是提升農產品區域公用品牌生態價值需要注意的主要問題。