認知視角下學科用戶畫像構建探討

劉美桃 吳偉德

作者簡介：劉美桃（1975— ），湖南大學圖書館副研究館員;吳偉德（1963— ），湖南大學圖書館副研究館員。

關鍵詞：認知視角;學科服務;用戶畫像

摘 要：近年來，用戶畫像研究逐漸成為國內圖書館界的研究熱點。文章簡述了國內用戶畫像研究現狀，探討了認知視角是切實履行“用戶中心、用戶至上”服務理念的切入點，并嘗試從捕捉和應用學科用戶認知發展規律、重視學科館員與用戶之間的認知差異、在認知視角下建立動態用戶畫像三個方面探討認知視角下的學科用戶畫像構建。

中圖分類號：G252文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2021）01-0067-03

用戶畫像是一個獨立的、能夠描述用戶興趣、愛好、特征的具體模型，目的是從大量用戶數據中提取用戶個性化標簽的信息集合[1]。用戶畫像能更好地實現精準服務，實現圖書情報界資源、服務、產品的精確定位，是構建智慧圖書館的關鍵技術[2]。

1 國內用戶畫像研究現狀

我國圖書館界最早的用戶畫像研究論文發表于2014年，共2篇，作者分別是吳國芳和李業根。其中，吳國芳設計了紹興圖書館圖書檢索垂直引擎系統，通過用戶識別、頁面行為跟蹤，以及建立用戶畫像三個過程實現用戶行為分析[3];李業根認為圖書館應利用大數據進行用戶信息需求分析，建立用戶行為需求畫像，實現館藏資源與用戶信息需求的精確匹配，以提升營銷效率[4]。2014—2016年是國內用戶畫像研究緩慢發展的階段，共發表4篇相關論文;2017—2019年是迅速發展階段，研究論文數量呈爆發式增長，其中2017年8篇，2018年接近40篇，2019年70多篇，用戶畫像的理論研究和實踐應用范圍在不斷擴大。

目前，我國圖書館界對用戶畫像的理論研究主要集中在構建方法、模型、算法等方面，實踐應用范圍主要集中在精準服務、智慧推薦、個性化服務、閱讀推廣、情景化推薦等方面。高校學科服務涉及用戶畫像研究的只有以下3篇文獻：薛歡雪提出以“人的完整概念”定義用戶，并在此基礎上提出學科用戶畫像的創建過程[5];馬管、李娜等從多個方面分析了用戶畫像技術應用于學科服務的可行性與必要性，詳細描述了構建學科用戶畫像模型的各個流程，并對完成建模后的應用場景予以舉例說明[6];潘宇光構建了高校智慧圖書館讀者畫像模型，生成可視化讀者畫像，進行多維度學科服務需求及信息行為分析，以期為智慧圖書館實現精準學科服務提供依據[7]。

2 認知視角是切實履行“用戶中心，用戶至上”服務理念的切入點

從用戶個性心理特征角度審視其信息行為，不僅能更好地理解用戶現有的信息行為，還能預測和激發用戶未來的信息行為。認知視角將個體及其認知特征作為其信息行為背后的主要驅動力，只有分析和了解用戶信息行為背后的動力因素，才能更好地理解用戶的信息行為和信息習慣。

2.1 認知視角的信息行為研究

一些研究者站在“用戶中心”立場從認知角度對用戶的信息行為進行研究，產生了大量有價值的研究成果。例如，迪莉婭進行了西方信息行為認知方法研究，揭示出西方世界對于信息行為認知方法的研究經歷了從個體主義認知方法研究到整體主義認知方法研究的轉變[8];曹錦丹等對信息用戶認知研究現狀進行了總結，提出了認知需求研究是用戶研究的新視點，認知需求研究的目的是揭示用戶信息心理與信息行為變量之間的關系，從而更好地理解用戶行為[9];崔登嬴分析了情感與認知對用戶信息檢索行為的影響，建立了用戶信息檢索行為模型，提出了情感與認知視角下用戶信息檢索行為的引導機制[10]。

2.2 具身認知理論

認知科學的發展可分為兩個階段：第一階段以認知的符號加工和聯結主義的并行加工為主要策略，被稱為“第一代認知科學”;第二階段把認知放到實際生活中加以考察，認為實際的認知情形首先是一個活的身體在實時環境中的活動[11-12]，由此產生了具身認知的概念。情境性、具身性、動力性等成為第二代認知科學的特征。認知心理學的發展，從身心二元論到心智、身體、環境三位一體，是一種視角的轉換，是一種全新的認知方式，更符合變化環境中的人的實際認知發展。應用最新的具身認知理論指導構建出的畫像更能反映用戶動態、真實的信息需求，使圖書館能夠更好地捕捉用戶的信息行為、習慣、偏好及發展規律，不僅可為用戶提供更加精準的服務，還能更加準確地預測用戶未來的信息行為。

3 認知視角下學科用戶畫像構建探討

3.1 捕捉和應用學科用戶認知的發展規律

3.1.1 在數據收集與分析過程中捕捉學科用戶認知的發展規律。數據收集是畫像建模的基礎，數據來源廣泛，數據必須準確全面。鑒于學科服務的用戶主要是教師和研究生，因此學科用戶畫像建模應首選教師和研究生。圖書館應對學科用戶在圖書館各系統、各數據庫平臺的讀者屬性數據和信息行為數據，以及通過學科館員產生的學科信息行為數據都要進行收集、整理和分析，為構建全面完整的學科用戶形象提供數據依據。認知是通過身、心、環境形成的，學科用戶的認知會隨著自身成長、環境等內外部因素的變化而變化。因此，圖書館要在數據收集與分析過程中分階段對數據進行對比分析，以便發現認知變化的節點，從認知的視角最大限度地捕捉學科用戶信息行為背后的認知變化和發展規律。

3.1.2 在建立用戶標簽體系時充分考慮各類數據受認知影響的大小。圖書館收集到的大量學科用戶數據是分散的、多樣化的，需經數據分析處理并對其進行歸納、概括、分類后，再為各類數據打上標簽，最終建立用戶標簽體系。打標簽能夠將模糊的用戶形象鮮明化、立體化。由于用戶數據的動態性程度不同，對用戶畫像的影響程度也不同，因此動態性數據和靜態性數據要分開打上標簽。動態數據根據受認知影響大小，動態性程度也有所不同，可分為高、中、低三檔，詳見表1。

3.1.3 在建立畫像模型框架時依據受認知影響的大小確立標簽的優先級別。不同類別的標簽對用戶畫像的影響程度是不同的，圖書館在建立畫像模型框架時，依據受認知影響大小、重要性程度等確立標簽的優先級別，是提升畫像服務能力的保障。胡媛、毛寧在構建數字圖書館知識社區用戶畫像時，運用層次分析法對不同因素的權重進行了研究，發現用戶的學歷、收藏內容以及咨詢量等對用戶畫像標簽及用戶畫像服務能力的影響最大，其次是用戶單位、訂閱內容、下載文獻主題、訪問量以及瀏覽時間，影響程度最弱的是用戶的性別、年齡、搜索關鍵詞以及登錄次數[13]。筆者認為可以根據受認知影響大小和重要性程度確立標簽的優先級別，并賦予不同的權重值。受認知影響最大的數據一般是由用戶主導，最活躍、更凸顯其個性化的數據正好符合用戶畫像的特征和用途。圖書館在構建學科用戶群體畫像模型框架時，可按照群體共同屬性標簽將群體分類，如學科、研究方向、研究團隊、學歷、職稱、年齡、性別等，然后再根據受認知影響大小確立其他標簽的優先級別。

3.1.4 應用具身認知理論確定用戶畫像。具身認知理論強調人的認知是身、心、環境三位一體的，從具身認知視角看，人們對于世界的認識并非世界的“映像”，而是身體構造和身體感覺——是由運動系統塑造出來的[14]。圖書館應用具身認知理論確定用戶畫像，要綜合考慮身、心、環境三方面因素對學科用戶認知的影響，建立畫像時要分階段對比，找到用戶認知發展規律，才能構建動態的、階段性的用戶畫像，提升用戶畫像的準確性和服務能力，從而實現更好的學科服務預期。

3.2 重視學科館員與用戶之間的認知差異

圖書館員與用戶之間存在認知差異，Young & Kelly利用Q法對比研究了密西西比大學本科生對圖書館服務的優先考慮次序，以及密西西比大學圖書館員認為學生如何優先考慮這些服務之間的認知差異，研究結果表明圖書館員在很多服務項目上要么是顯著低估，要么是顯著高估[15]。筆者也利用Q法對比了湖南大學圖書館員與用戶之間在學科服務方面存在的認知差異，結果顯示該館圖書館員在一些服務項目上同樣存在顯著高估和顯著低估情況。由此可見，圖書館在分析學科用戶數據時應重視認知差異的存在，數據分析要客觀理性，避免主觀判斷。

3.3 在認知視角下建立動態學科用戶畫像

動態的用戶畫像是用戶畫像體系構建中的重要環節，但當前我國圖書館界對于應用用戶動態數據進行實時畫像的相關研究較少。吳明禮、楊雙亮從用戶動態信息、情景信息角度設計動態用戶畫像，以便提供更為精準的推送服務[16];陳敏敏等介紹了基于Storm進行的實時用戶畫像的建立、優化和毫秒級更新[17]。由于信息用戶認知的發展變化會影響其信息行為的變化，因此，圖書館在認知視角下構建動態學科用戶畫像可從以下三方面入手：一是在分析處理數據階段對數據進行分階段對比分析，發現認知變化節點，找到用戶認知發展變化的規律。二是在建立用戶標簽體系過程中根據受認知影響的大小，對數據進行概括、歸納、分類和標簽。三是在建立畫像模型框架時依據受認知影響的大小確立標簽的優先級別。圖書館構建動態學科用戶畫像，能夠更準確地反映用戶的實時需求，為更好地提供精準學科服務做出指引。

參考文獻：

[1] 張海濤，徐海玲，張梟慧，等.國內外圖書情報領域用戶畫像研究現狀及展望[J].圖書情報工作，2019（7）：127-134.

[2] 單軫，邵波.國內圖書館領域用戶畫像研究的冷思考：困境與出路[J].圖書館學研究，2019（5）：8-13.

[3] 吳國芳.紹興圖書館圖書檢索垂直引擎研究及應用[J].紹興文理學院學報，2014（7）：18-21.

[4] 李業根.基于大數據的圖書館信息營銷策略[J].圖書館學刊，2014（10）：7-9.

[5] 薛歡雪.高校圖書館學科服務用戶畫像創建過程[J].圖書館學研究，2018（13）：67-71.

[6] 馬管，李娜，馬建霞.用戶畫像建模技術在學科服務中的應用探討[J].數字圖書館論壇，2019（9）：30-36.

[7] 潘宇光.高校智慧圖書館的學科服務讀者畫像[J].大學圖書情報學刊，2019（6）：30-33.

[8] 迪莉婭.西方信息行為認知方法研究[J].中國圖書館學報，2011（2）：97-104.

[9] 曹錦丹，程文英，蘭雪，等.信息用戶研究的認知需求視角分析[J].情報科學，2015（5）：3-7.

[10] 崔登嬴.情感與認知視角下用戶信息檢索行為模型研究[J].圖書館學刊，2019（6）：10-13.

[11][14] 葉浩生.具身認知的原理與應用[M].北京：商務印書館，2017：5-6.

[12] 李恒威，肖家燕.認知的具身觀[J].自然辯證法通訊，2006（1）：29-34.

[13] 胡媛，毛寧.基于用戶畫像的數字圖書館知識社區用戶模型構建[J].圖書館理論與實踐，2017（4）：82-85.

[15] Young，B.W.，& Kelly，S.L.How Well Do We Know Our Students？ A Comparison of StudentsPriorities for Services and LibrariansPerceptions of Those Priorities[J].The Journal of Academic Librarianship，2018（2）：173-178.

[16] 吳明禮，楊雙亮.用戶畫像在內容推送中的研究與應用[J].電腦知識與技術，2016（32）：255-259.

[17] 陳敏敏，王新春，黃奉線.Storm：技術內幕與大數據實踐[M].北京：人民郵電出版社，2015：130-135.

（編校：徐黎娟）