新時代儒家思想“五?！迸c企業營銷

張寧 孫龍

[摘 要]儒家思想中蘊含著豐富的企業經營管理哲學，對新時代企業營銷活動具有啟示作用?！叭省笔侨寮宜枷氲淖罡呃砟?，“義”是企業經營活動中強調要遵守“重義輕利”，“禮”是企業經營過程中追尋共同發展所必備的“美德”，“智”是“智者、才智”，“信”是古代倫理道德的核心。與儒家思想相關的中國現代企業經營理念主要有以人為本、顧客滿意、領導者自我管理、產品與品質的重要性、重視服務、企業經營創新、信用的重要性，儒家“五?！痹诂F代企業營銷活動中應用廣泛。

[關鍵詞]五常;儒家思想;企業營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.112

1 緒論

泰勒提出科學管理理論以來歐美現代管理理論急速發展，之后在法約爾、韋伯、梅奧、德魯克、波特等提出的管理理論指導下，西方企業通過殖民擴張、資本原始積累、科技革命等方式逐漸形成一整套經營體系，西方企業獲得了巨大成就;東方世界國家在第二次世界大戰后將更多精力聚焦于經濟發展，很多企業效仿歐美模式，有成功也有失敗。相比于學習西方管理學思想管理企業，東方世界企業經營管理更需學習研討適應本土文化特質與國情的儒家思想，因為儒家思想中蘊含著豐富的企業經營管理哲學。伴隨著信息化與“互聯網+”時代的到來，現代企業要想獲得成功除了做好常規運營外，還需做好企業倫理道德、社會責任方面的工作;學習借鑒他國經驗及解決面臨的水土不服等問題，需要從本土文化底蘊中尋根求源，近來以“仁”為核心的儒家思想正強烈沖擊著以“利潤和效率優先”的古典經營管理理念，為企業經營管理帶來脫胎換骨的變化。

2 儒家“五?！?/p>

“仁義禮智信”為儒家“五?！?，孔子提出“仁、義、禮”，孟子延伸為“仁、義、禮、智”，董仲舒擴充為“仁、義、禮、智、信”，后稱“五常”?！叭省笔侨寮宜枷氲淖罡呃砟?，孔子稱為“愛人”;“義”是企業經營活動中強調要遵守“重義輕利”;“禮”是企業經營過程中追尋共同發展所必備的“美德”;“智”是“智者、才智”的意思，“智”關乎企業經營活動的成功與否;“信”是古代倫理道德的核心，孔子認為人若不能遵守誠信就不能成功。

2.1 仁

孟子曰“愛人者，人恒愛之;敬人者，人恒敬之”。仁是體現人與人之間的關系，在尊重和關心他人和社會的基礎上，可以獲得他人和社會的尊重。企業對消費者“仁”，消費者也對企業“仁”，于是企業可獲得長期客戶。同仁堂的經營理念從“同聲同氣、救世濟人、仁心仁術、救國救民”到“誠信為本，藥德為魂”均是“仁”的體現，也是支撐這個百年老店長盛不衰的根源所在。仁是儒家思想最基本的倫理，儒家思想的核心價值是“以人為本”，孔子曰“仁者愛人”，孟子曰“仁者愛人，有禮者敬人”，指從禮儀的角度要尊重他人;“敬人者，人恒敬之”指只有尊重他人，他人才會尊重自己，要贏得他人尊重，首先要尊重他人。荀子曰“君者，舟也;庶人者，水也;水則載舟，水則覆舟”，指所有國家治理應將百姓放在最為重要的核心位置。市場營銷哲學觀念經歷了“以企業為中心”和“以消費者為中心”兩大時期，“生產觀念、產品觀念、銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念”五大階段?！盎ヂ摼W+”時代，企業關注的焦點從生產銷售產品轉到挖掘客戶需求并滿足其需求，即生產并提供客戶需要的產品，以便通過客戶滿意實現企業發展目標。企業所有經營活動必須從以消費者為中心的角度考慮其最根本的利益并滿足其需求，這已成為現代企業經營活動的出發點和落腳點。

2.2 義

孔子在《論語·憲問》中針對人格完善的問題提出“見利思義”的義利觀，即遇到有利可圖的事情要考慮是否符合義，不義則不為。明確了義和利的關系，即見財要思道義，“君子愛財，取之有道”，也是說明兩者關系的有力例證。君子喜歡利益，但不將其作為人生準則;得到利益有其準則;以正義為基礎，天下人人都能獲利，這些主張意味著看到利益就要思考正義，正義者的思想和行為符合一定的標準。義和利具有互相對立的屬性，儒家思想在義與利發生矛盾時，會更多地考慮義，將義作為重點。

2.3 禮

禮是相對內斂的道德感情和意志倫理行為，指各種規則與道德規范，是治理國家的基礎，起到調節人際關系與促進社會和諧、穩定、進步的作用。我國素有禮儀之邦的美譽，雖然競爭是現代企業不可回避的一面，但是企業是社會的有機體，企業成員作為社會的組成個體，理應遵守企業活動規范。企業在以“互聯網+”為代表的高度信息化時代的競爭方式已升級為合作、互利、共贏基礎上的競爭?！墩撜Z》有云“禮之用，和為貴”，《孟子·公孫丑下》有云“天時不如地利，地利不如人和”。現代企業通過與利益相關者（顧客、購買者、供給者、競爭者等）共同創造并保持社會的、經濟的、技術的關系來實現企業利潤的增加?！墩撜Z·季氏》有云“不學禮，無以立”。若不能精通人際關系，就不能很好地處世。因此，現代社會的商業戰爭應該遵守規范，同時互相得益。

2.4 智

在國際經營活動中，勝敗與每個競爭對象的經濟實力相關，但主要決定于競爭智慧的高低[1]。相當實力的競爭對手之間是智慧和謀略的競爭。但是弱小競爭者也可利用經營智慧在市場上生存，追求發展，甚至能以高超的智慧戰勝強大的競爭對手。選擇經營行業后，能否做好經營、能否獲得利潤取決于經營者的才能和智慧。新時代企業競爭的焦點從市場、產品的競爭轉變為人才的競爭。企業發展戰略的制定、品牌創造、市場預測等都需要引“智”。

2.5 信

遵守諾言，誠實不欺詐是中華民族的傳統美德?！墩撜Z·顏淵》提到“民無信不立”，認為人不守信，就不能成功。孔子將信作為儒家“五?！敝唬献釉诖嘶A上將“誠”與“信”組合來闡釋它的規范意義，荀子則將其擴張到普遍的社交倫理中去。從此，誠信思想開始在中國的倫理思想中擴張并發展[2]。《孟子》曰“誠者，天之道也，思誠者，人之道也”。以誠實為根本，以企業形象和名譽為基礎，是提高企業效率和掌握市場的捷徑。市場更喜歡質量優秀、價格低廉的商品，以及真心為客戶服務、對社會負責的企業。消費者不喜歡假冒商品、虛假廣告、劣質產品等不誠實的企業行為。

3 儒家思想與中國現代企業的經營理念

3.1 以人為本

經濟全球化時代的國際競爭越來越激烈，企業獲得競爭優勢的核心取決于人力資本，正如中國古代帝王治理國家的名言“天時不如地利，地利不如人和”。世界上很多跨國公司越來越清楚地認識到人才的重要性，IBM公司將其經營理念設計為“為客戶的利益、員工的利益、股東的利益而努力”，我國很多企業的經營理念也包括“以人為本”的內容。人才已成為現代企業第一資源，因為人是認識世界的主體，同時也是改造世界的主體。

企業經營管理的中心是人?！耙匀藶橹行摹辈粌H是口號，還必須理解在企業文化形成過程中如何具體實施。第一，企業對內要以員工為中心，對外要以客戶和消費者為中心。這兩者必須緊密相連，缺一不可，才能促進企業發展。第二，優秀的員工應該任職于企業的核心崗位，使其為公司發揮最大的能力。企業最基本的組成主體是員工，因此，企業發展的速度和生產力水平歸根結底都由員工決定。員工真誠地感受到自己是公司主人或一員的瞬間，就能快樂地提高工作的水平。第三，要把員工的自我發展作為企業發展的目標之一。企業發展取決于人才開發水平，因此，企業發展的目標不應該只注重收入和效率，也應該包括提高員工的素質和培養企業家。第四，企業要創造自由的交流環境，要形成多種人際關系。為此，誘導多種人才發揮才能，取得一系列成果。但是員工自發參與工作、發揮創造性取得成果在現實中存在著多種約束，其中最重要的就是企業文化與交流環境的協調程度。因此，企業要創造自由的交流環境，使所有員工能夠愉快地開展工作。這樣，員工就可以享受工作，提高對公司和工作的責任感。

3.2 顧客滿意

從20世紀70年代開始，學者和企業經營管理者一直在采取新的經營管理方式來適應市場變化。從最初重視簡單產品質量的觀點來看，經歷了確?？蛻魸M意和忠誠客戶的理念，到了90年代，出現了創造客戶價值新層次的企業理念。回顧中國改革開放20多年的發展歷程，社會生產力極大提高，商品的供給、需求關系和市場屬性呈現明顯的變化。但部分企業的經營指導思想和戰略仍停留在以企業為中心的時代，這些企業仍然遵循利潤極大化的經營理念。隨著經濟發展，企業面臨市場供給相對超過需求的變化，若企業的經營理念沒有相對應的變化，企業的經營管理水平必然會下降，企業的市場競爭力必然會減弱[3]。新時代中國特色社會主義思想指導我國在紛繁復雜的全球競爭中快速發展，經濟建設是我國社會主義建設的中心任務，國家經濟實力的增強離不開企業的貢獻。伴隨著經濟的持續發展，我國部分優質企業的經營理念呈現從利潤最大化向客戶滿意度、客戶價值最大化過渡的趨勢;營銷策略方面，4P組合逐漸向推拉式策略相結合等深度營銷過渡，并且理論的使用范圍逐漸向非盈利組織管理過渡，如在高等教育等領域的應用[4]。

3.3 領導者自我管理

一般來說，要想得到別人的認可與尊重，就必須具備這樣的人品，企業的經營管理者更是如此，這里所說的人品，最重要的是自我管理。作為一個企業的經營者，對自己更加嚴格，才能得到下屬的心，從而進行更有效的管理。日常管理中嚴格要求員工，卻對自己寬容，這樣的經營管理者在企業經營活動中定不能發揮其領導作用與影響力。

3.4 產品與品質的重要性

“互聯網+”時代消費者對產品或服務的選擇范圍比過去更加自由與廣泛，提供滿足消費者需求或達到消費者期待水準之上的產品或服務是企業成功的核心要素，這意味著客戶的重要性亦在增加，同時其需求變得更加多樣化。因此，無法準確掌握客戶需求變化而無法滿足客戶需求的企業將無法在全球競爭時代生存。在企業經營管理者的立場上，質量經營是決定組織生存最重要的因素。20世紀80年代初，在生產管理中，質量經營的重要性在于全企業質量管理（TQC）。今天的消費者比過去更傾向于以質量為導向，愿意為耐久性好的產品或服務付出更多的金錢。與低質量的產品和服務相比，高質量的產品或服務可獲得更高的價格認可，因此即使銷售額相同，也能獲得良好的收益率。

3.5 重視服務

“互聯網+”時代，消費者個性化需求傾向越來越顯著。與過去單純的生存需求不同，需求概念逐漸轉向享受生活方面。許多餐飲企業的顧客消費不是為了吃“一頓飯”，而是想要追求“快樂的飯菜”“差別化的飯菜”。社會發展正在促進服務經濟化。隨著財富的增加、平均壽命的提高、閑暇時間的增加、女性就業的增加等，消費者對多維服務的需求亦在增加。此外，產品復雜化、生活復雜化、新產品種類增加等也是誘發服務需求多樣化的眾多因素之一。隨著服務在經濟中所占的規模和重要性的增加，新型服務誕生，經濟發展也發生了結構性變化。企業認識到服務的重要性，所以企業經營理念中“服務型企業”等相關內容不斷涌現。

3.6 企業經營創新

創新的原意是指創造新事物，或是指新產品與新生產方法的采用。創新是“互聯網+”時代企業發展的生命線。人類社會發展的歷史就是創新的歷史，我國幾千年來保持著高度繁榮，當時能夠成為世界經濟與科技中心是從春秋戰國時代開始通過多維文化創新逐漸形成的，通過科技創新與強盛的創新活力，我國成為四大文明古國之一;同時中國近代社會衰退從某種角度亦可以說是創新活力的消失與不足。經濟全球化的今天，企業的興衰很大程度上取決于企業創新活力和創新效率?！暗统杀?、高質量、新產品”是企業戰勝競爭企業的三大利器。科學技術高速發展，產品與技術生命周期縮短的現代市場體制下的競爭中，新產品的影響力逐漸增大。若一家企業想保持“低成本、高質量、新產品”等競爭因素，就必須發揮資源的合理配置與使用、經營組織管理、新技術研究與新產品研發等方面的創新活力。創新已成為決定企業存亡的核心力量。

3.7 信用的重要性

目前，我國的信用度與發達國家的差距主要體現在企業的信用度低與公民個人的信用度管理缺失，企業的信用危機是內在的深層次問題。信用不足對我國國民經濟產生深層影響，抑制消費，制約投資，直接影響國內生產總值，增加金融風險，導致市場經濟秩序混亂。我國企業已認識到信用度的重要性與目前的嚴重情況。20世紀80年代以來，盡管政府持續加強管理，假冒劣質商品的生產和流通規模并未大幅減少，進入21世紀，假冒偽劣商品產值每年達3000億元，由此產生的國家稅收損失每年達250億元。因為假冒劣質商品大部分是非法生產、流通的，所以不繳納包括所得稅在內的各種稅金。稅收損失加上誠實的企業家所受的損失，經濟損失估計為國內生產總值的10%左右，達到1000億元以上。這些現象與企業道德水平和企業倫理有關。因此，誠實作為一種經營理念對現代企業至關重要。提倡誠實經營，預防非法行為，同時要給社會和客戶以誠實的印象。

4 儒家“五常”與企業營銷活動

4.1 “仁”與營銷活動

一是營銷管理者應很好地理解下屬并指導下屬不斷提高自身能力，培養營銷員工對企業部門的歸屬感;二是企業應對表現不好的營銷員工及時開展教育糾正;三是企業應盡可能滿足營銷員工個人的合理要求;四是企業應為每位營銷員工提供自我發展與自我開發的機會;五是企業營銷部門應積極參加社會公益活動。

4.2 “義”與營銷活動

一是企業營銷活動應致力于企業獲得長期發展;二是企業營銷部門通過服務社會獲取客戶并獲得利潤;三是企業營銷管理者不應該為獲取利益而故意編造或傳遞錯誤信息。

4.3 “禮”與營銷活動

一是企業應通過完善營銷管理規章制度提高企業營銷效率;二是企業營銷經理等管理者應起到遵守企業規章制度的模范作用;三是企業營銷經理等管理者應嚴格要求自己。

4.4 “智”與營銷活動

一是企業應明確營銷管理者對企業發展的重要作用;二是企業應致力于不斷提升營銷管理者的自身業務能力;三是真正的企業營銷管理是不論遇到什么問題都可按照科學方法沉著解決。

4.5 “信”與營銷活動

一是企業營銷活動一定要遵守諾言;二是企業應該一直向下屬或客戶提供準確的營銷信息;三是企業應致力于提高商品或服務的可靠性;四是企業營銷活動應非常關心社會服務和公益事業。

參考文獻：

[1]朱麗葉.企業營銷中的倫理問題及防范對策[J].企業活力，2006（8）：32-33.

[2]秦其文.古代營銷中的仁義禮智信[J].投資與營銷，2004（4）：12-13.

[3]白長虹，廖偉.基于顧客感知價值的顧客滿意研究[J].南開學報，2001（6）：14-20.

[4]孫龍，張寧，楚金華.韓國高等教育人才培養創新驅動模式研究[J].中國高?？萍迹?020（5）：59-64.

[基金項目]山東省傳統文化與經濟社會發展專項課題“基于傳統文化價值觀視角的新時代山東省農村電商發展模式創新研究”（項目編號：CT201911072）;山東省藝術科學重點課題“山東省青少年文化價值觀研究”（項目編號：QN201906169）;2020年度山東省藝術科學重點課題青年專項課題“齊魯優秀傳統文化傳承與創新研究”。

[作者簡介]張寧，山東交通學院，講師，博士;通訊作者：孫龍，山東交通學院，教授，博士。