中國消費類頭部電商平臺商業競爭策略比較分析

[摘 要]在萬物互聯、社交方式和消費理念不斷迭代更新的大背景下，電子商務企業的再造、升級已成為必然。文章選擇大眾熟知的C2C、B2C、C2B消費領域內幾家頭部平臺企業，從市場定位、營銷引流、支付手段、配送物流、后端商品流、成長與擴張策略等維度進行比較分析，總結其不同的商業競爭策略，推演其后期發展趨勢，希望對我國當前電子商務行業的發展和轉型提供參考和借鑒。

[關鍵詞]消費類;電子商務;電商平臺;商業競爭策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.121

電子商務是傳統商業模式+互聯網的產物。我國電子商務企業雖起步較晚，但隨著網絡化進程的不斷發展，移動智能終端設備的普及，電子商務在商品交易過程中的地位不斷提升，人們足不出戶就能夠買到自己心儀的產品，大大降低了商品交易過程中的成本，使購物方式更為便捷。

截至2019年，我國網購用戶達到9億多，電子商務市場交易規模更是達到了34.81萬億元，較2011年的6.09萬億元增長了471%。具體情況見圖1。

圖1 2011—2019年我國電子商務平臺交易規模統計情況

信息來源：商務部《中國電子商務報告2019》。

在這其中，電子商務平臺企業發揮了核心樞紐作用。由于互聯網行業的特性，電商平臺企業投資大、風險高、收益周期長，一旦建立競爭優勢將長期占據市場主導地位。但也有相當多的平臺企業，還沒來得及建立起比較優勢就被市場無情淘汰。因此，認識和挖掘電商平臺企業的商業競爭策略就成為一個重要課題。[1]

1 消費類頭部電商平臺企業的選擇

當前我國電子商務主要的發展模式為 B2B、B2C以及C2C和生活服務平臺，其中B2B電商平臺數量占據最多，高達電商平臺總量的66.74%，B2C電商平臺占據電商平臺總量的16.48%，C2C平臺占據電商平臺總量的12.33%，生活類的平臺占據電商平臺總量的4.45%。總體來說，我國電子商務企業正處于發展時期，市場需求大，但地區分布不平衡，經營模式的創新程度有待加強，核心競爭力也有待增強[2]。由于B2B多為產業電商或跨境電商，文章暫不做研究，我們根據注冊用戶數量、固定訪客數量、年營業額和社會影響力因素分別在C2C、B2C、C2B領域選擇淘寶網、京東、拼多多幾家企業進行比較分析。

1.1 淘寶網

淘寶網屬于C2C網站，淘寶網是亞太地區較大的網絡零售、商圈，是目前中國最受歡迎的網購零售平臺，目前擁有6.54億的注冊用戶，并且每天有超過6000萬的固定訪客，2019年營業額為3768.44億元。淘寶網的實力毋庸置疑，隨著淘寶網規模的擴大和用戶數量的增加，淘寶也從單一的C2C網絡集市變成了包括C2C、分銷、拍賣、直供、眾籌、定制等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈[3]。

1.2 京東

京東屬于自營電商企業，曾經是中國B2C市場上最大的3C網購專業平臺，相比于同類型的電子商務平臺，京東商城擁有更為專業的商品種類，并且具有系統完善的物流配送體系，在我國電子商務領域中是最受消費者喜愛和最具影響力的電子商務平臺之一，2019年京東的營業收入為5769億元，線上活躍人數為3.6億人[4]。

1.3 拼多多

拼多多屬于C2B拼團的第三方社交電商平臺，是目前我國拼團電商平臺的頭部電商，雖然拼多多成立時間較晚，但是通過溝通分享的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。拼多多用戶通過將商品鏈接分享給身邊的人，可以更低的價格購買到更為優質的產品。2019年拼多多年營業額達到了301.4億元，線上活躍用戶達到4.4億。拼多多在“用戶屬性榜”之“她喜歡”的榜單中，以絕對的優勢領先于京東、手機淘寶等，在“生活服務類App”排行里超越了滴滴出行、餓了么、大眾點評等應用，位居第一，堪稱拼團電商平臺頭部電商之首。

2 比較維度的選擇

根據電子商務交易過程中的物流、信息流、資金流，筆者總結出電子商務企業的核心競爭要素，不同電商企業在其中的一個或多個要素上下功夫，著力打造自己的核心競爭力。

圖2 電子商務企業競爭要素示意

客戶與市場定位：評估市場上客觀存在的未被充分滿足的痛點，揭示客戶決策過程和新產品能帶來的商機，從而確定細分市場的過程。這往往是諸多電商平臺創始人的創業動機，更是電商企業追求服務差異化的淵源。

營銷引流：營銷引流是電商企業的生存之本。通過引流獲得足量的用戶，通過增強客戶黏性，促進重復消費。因此，引流措施和獲客成本不但決定成交量的大小，還決定著企業的盈利水平。

支付手段：網上購物的付款方式，是影響電子商務企業發展和客戶體驗的一個重要因素，目前第三方支付占據主流地位。電商企業是否擁有自身的支付平臺，不但決定著交易成本，還決定著是否取得資金沉淀效益以及交易數據的潛在收益。

配送物流：在電子商務交易過程中，物流是商品實體和服務的配送和傳輸渠道，物流制約著消費者的購物體驗，更制約著電子商務企業的效率和成本。

后端商品（服務）流：商品和服務是電子商務交易的本質和核心內容，在電子商務平臺上，商品和服務的質量、售后服務承諾和實際效果、商家信譽等都會不斷影響消費者對商家乃至電商平臺的整體評價。

成長與擴張：不同電商企業對以上競爭要素的綜合應用程度，以及對外界不斷變化的環境的適應、創新速度，決定著其轉型成功與否。

3 商業策略比較分析

3.1 定位策略對比分析

淘寶網的商品屬于典型的C2C網站，是一種消費者與消費者之間的交易平臺，所以淘寶上的商品價值高低不等，同時質量也是參差不齊的，這就形成了瀏覽率較高、成交量低的現象。淘寶網的客戶群體有高端客戶，同時也有低端客戶，核心人群是公司職員和在校學生。淘寶網市場定位大而全，服飾、數碼產品、美容、時尚、居家產品和運動產品應有盡有，消費者主要集中在愛上網的青年人。淘寶網的用戶畫像能夠根據客戶的交易記錄以及購物車，為用戶推薦商品，淘寶根據用戶畫像了解高價值的消費人群的需求，再匹配高規格的客戶服務質量，形成的轉化超出想象。

京東商城商品定價要偏高一些，客戶群體大多屬于高端客戶群體，大多數商品都是京東自營，類似于我們生活中的蘇寧電器。市場定位是中國最大的數碼、通信、家用電器產品網上購物商城。京東也具有強大的用戶畫像技術，能夠通過消費者的購物能力、購物車情況以及交易留言、主要瀏覽頁面等價格對客戶群體進行分類，進而選擇為客戶推送的產品。

拼多多歷來以中低端市場形象面世。曾經被認為是假貨平臺，客戶群體大多是低端客戶，用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，可以以更低的價格拼團購買優質商品。與淘寶用戶畫像相比，拼多多用戶中24歲以下年輕人比例更低，36歲以上用戶比例更高。拼多多兩大主要人群為公司職員和自由職業者。拼多多擁有明顯更高比例的女性用戶。

從淘寶網、拼多多、京東商城的產品定位與客群來看，淘寶大多為學生和白領人士，客戶群體偏于年輕化，京東的市場定位較為高端，所以客戶群體是具有一定經濟實力的高端客戶，拼多多主打低端市場，產品便宜，客戶群體多為三、四城市人群以及農村人群。淘寶客戶群體與拼多多客戶群體在中低端商品上較為接近。

3.2 營銷引流策略對比分析

阿里系特有的“雙11”是天貓、淘寶的引流巔峰之作。淘寶網的日常營銷引流主要通過內部的天貓農場、淘金幣、省錢消消樂以及外部的社交視頻等合作實現營銷引流，尤其是淘金幣利用互動任務和獎勵機制，引導消費者與品牌進行15秒以上的深度互動，以達到消費者深度運營、建設品牌的目的。

京東的快車、直投、京挑客等都是營銷引流的好辦法，京東快車這個引流渠道是最有效果的辦法，當前京東HOT熱門位置相當火爆，流量相當大，所以各大商家都爭相爭取該位置。在京東要想做好引流，首先就要做快車。京挑客可以單獨拿出傭金的引流模式，但是京東對站外推廣資源位置相對比較少，而且也沒有太多資源去扶起第三方平臺資源。但在對抗阿里系的過程中，京東的“6·18”引流高峰操作手法也越加成熟。

拼多多屬于C2B拼團的第三方社交電商平臺，通過熟人之間的相互砍價就能夠獲得一定數量的新客戶群體，同時拼多多有大量的打折產品，拼多多的種樹、養貓等活動，獲得免費水果和每日提現，都深深吸引著低端市場的客戶群體。但是拼多多提現的錢，不能夠真正地變現，只能夠在拼多多平臺內部使用。既滿足了低端用戶的心理需求，同時也提升了平臺知名度和銷售業績。

淘寶、拼多多的營銷引流策略大致相同，都是采取在平臺上開展一系列的獎勵活動，收取虛擬金幣和種樹給水果等形式，提升客戶忠誠度，但是在營銷引流策略上拼多多要更受消費者的喜愛，拼多多的砍價活動使消費者能夠切實地實現不花一分錢就可以獲取產品。

不難看出，電商平臺引流也好，“造節”也好，要具備的基礎前提是必須擁有龐大的網民基礎和生態鏈協調張力，能夠充分調動供需雙方的積極性，協調供方拿出強有力的促銷政策，進行空前的大幅讓利，刺激消費者參與其中，實現供需雙方和平臺的多贏局面。

3.3 后端商品（服務）流對比分析

淘寶網和拼多多大部分是由個人建立的網上店鋪，所以各淘寶商家的情況各不相同，而京東商城的商品幾乎和所有的3C品牌建立合作關系，所以京東商城的貨源具有一定的保障。相對于淘寶和京東來說，拼多多就相對缺乏售后服務和過硬的產品質量保障，時常被消費者投訴買完商品后沒有售后。但作為后端商品，拼多多的二維碼掃碼返現實現購物目的的體系卻很龐大，微信平臺紅利及小程序的推廣受到了許多人的追捧和喜愛。

商品流動對比方面，京東商城要較淘寶網和拼多多做得好，京東通過與3C品牌建立合作關系，商品的供應更具規模化。隨著電商平臺的發展，電商平臺與客戶早已實現了去中間化、智能化的發展勢態。

3.4 配送物流對比分析

淘寶和拼多多主要依靠各家快遞公司，實現商品的物流配送，其中阿里系又收購和參股了多家快遞企業。京東不僅有快遞公司的物流配送合作聯，同時其還擁有相當龐大的自由倉儲配送系統，在當今“倉促”的生活節奏下，互聯網消費講求的就是快，所以京東的優勢顯而易見。

從物流體系來看，京東擁有自己的強大的物流網，同時在各大一、二線城市建有自己的倉儲站，所以京東的配送速度更為快捷。淘寶近年來也開始打造自己的菜鳥網絡，雖然建立了部分倉儲站，但是效果并沒有京東理想。拼多多采取輕資產策略，不用自己囤貨，不用找貨源，囤貨和物流都不經手，在互聯網的分享思維下，資源越用越有價值，各大電商平臺商品大同小異，拼多多就是通過打造高性價比的產品——場景，朋友圈分享——社交，形成了迅速的成長模式。

3.5 擴張策略對比分析

近年來京東已經打破了淘寶網、拼多多交易平臺價格便宜的盈利模式，同時京東已經逐步向未來電商企業的發展趨勢靠近，在為消費者提供高品質產品的同時提供更多的優質服務，已經成為各大電商平臺發展的趨勢和必須具備的能力。同時淘寶網也在積極地打造自己的物流平臺，為消費者提供更為優質、快捷的服務。

淘寶網、拼多多、京東商城相繼上市，三家電商平臺的發展前景都十分樂觀，在上市之后獲取了外界更多的有效資金的支持。淘寶網更是實現了電子商務平臺與商業有效的結合，京東商城實現了良好的成本控制和供貨鏈的保障，拼多多作為團購電商平臺未來發展的空間會更大一些。

4 共同挑戰和機遇

2020年，由于疫情的原因，導致很多線下門店都倒閉了，非常多的人面臨失業，而傳統的電商因為物流的原因，不能及時發貨，商品囤積，店鋪營業額大幅下跌，但以全新零售為代表的盒馬鮮生，以“全渠道”方式清除零售渠道的種種壁壘，利用大數據、智能互聯網等高新技術，實現人、貨、物三者之間的匹配，進而實現供應鏈、倉儲到配送整個商業生態鏈的互聯與共享。

當前，各大電商也將戰場轉移到“新零售”產業。將線上市場和渠道運營成熟后，利用大數據和人工智能等高新技術，將線下市場雙向聯動，對商品的生產、流通以及銷售過程進行升級改造，大數據和分析技術可以對用戶以及用戶的需求進行精準定位，還可以根據需求來模擬消費場景，為消費者提供更好的服務。新零售具有生態型、無界化、智能型和體驗式的特征，可總結為“線上+線下+物流”，即利用大數據技術將線上線下進行全渠道網絡的融合，以實現無縫式對接。

京東物流和京東倉庫就是引用了新零售模式。馬云亦看中了實體零售，早在三年前就以224億元收購了大潤發作為開啟線上和線下的渠道，阿里巴巴也入股聯華超市，將全國所有的門店進行“新零售”全面改造，而大潤發和盒馬鮮生等都是在給新零售產業鋪路，新零售產業已經興起。

新零售行業打破了常規模式，將線上線下以及物流相互融合，利用線上方便消費者選擇，線下為消費者提供高質量的服務，高效的物流連接線上線下，可以為消費者提供良好的購物體驗。馬云曾談到，十年后新零售行業將會取代傳統電商行業，現如今已經有部分新零售為代表的行業正在占據市場，傳統電商在一定程度上受到了影響，用戶以及流量紅利開始逐漸減少，傳統電商平臺也將會徹底轉型。

5 結語

電商平臺的商業競爭，表面上看是要素的競爭，歸根結底是創新能力、發展戰略的競爭，在互聯網大時代，望更多更新的“淘寶”“京東”“拼多多”模式應運而生，有更多更新穎的商業模式出現，以百家爭鳴、百花齊放的姿態推進時代進步。

參考文獻：

[1]蘭彩虹.電商企業盈利模式研究[J].大連海事，2013（3）：1-2.

[2]李宏偉.京東商城商業模式分析與發展建議[J].電子商務，2013（5）：2-3.

[3]劉舒.電子商務商業模式價值創造和價值獲取模塊的變革和匹配——以阿里巴巴B2B電子商務為例[J].現代商業，2014（4）：1-4.

[4]劉璇，張向前.“淘寶網”盈利模式分析[J].經濟問題探索，2012（11）：12-14.

[作者簡介]孫興（2000—），男，漢族，河南鄭州人，研究方向：電子商務、消費大數據、文化基因與互聯網消費、通信技術與電商物流場景應用等。