市場營銷中服務營銷的作用及實踐路徑

[摘 要]在市場需求形勢發生變化后，消費者越來越注重產品背后的服務，關注產品的售后服務體驗。傳統營銷策略，以產品為核心，將產品的內在價值作為市場營銷的重點，當下消費群體的結構發生了變化，由單一的人群變成了企業、組織、團體、個人等，多種形式的消費群體，對產品和服務的需求也各不相同，有的側重于產品本身，有的側重于產品的服務，側重點的不同，需要企業在制定市場營銷策略時將產品服務進行適當的融入，以滿足多種消費群體對產品的不同需求。

[關鍵詞]市場營銷;服務營銷;服務質量

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.10.128

在市場競爭激烈的今天，行業內如果企業之間的實力均衡，生產同等質量的產品，為了提升產品的市場份額，會將目光轉向產品的附加值，服務營銷的投入資金有限，而產品的銷售效果非常明顯，眾多企業以個性化的服務作為賣點，為消費者提供多種產品組合方式，給予消費者更多的選擇權，滿足消費者的個性化需求。

1 市場營銷中服務營銷存在的問題

1.1 服務營銷認識不夠

由于服務營銷概念起步較晚，企業在服務營銷實際的應用中存在一定的不足。第一，認識不足，營銷人員對服務營銷理解不夠深入，在與消費者接觸時，以自己的主觀意愿為出發點，沒有了解消費者的實際需求，甚至對其基本情況都不是十分的了解，對消費者缺少最基本的判斷，直接為消費者提供服務，降低了消費者的接受意愿;第二，營銷人員的服務意識欠缺，傳統的市場營銷工作主要是產品的推廣，涉及客戶服務較少，一般與客戶直接溝通，介紹產品的用途和價值以及產品的附加值，服務營銷需要營銷人員具有服務意識，需從消費者的角度考慮問題，進行一對一的溝通和交流，了解消費者的訴求，并將產品的信息傳遞給消費者。

1.2 服務營銷水平有待提升

受區域經濟水平的影響，部分企業的資金有限，營銷方式沒有跟上社會經濟的發展形勢，對市場環境變化反應較慢，在營銷策略上沒有及時地調整，使得服務營銷應用受限。由于企業產品更新換代較慢，產品的創新力度不夠，使得產品市場出現了萎縮。產品營銷理念過于傳統，應用產品的核心價值作為產品的賣點，致使新穎度不夠，不能激發消費者的購買欲望，產品服務主要體現在售賣前和售賣過程中，售后出現產品質量問題，是以消費者上門尋求服務為主，服務方式過于被動，不符合現階段消費者對服務的要求，在激烈的市場競爭環境下，企業的發展將受到阻礙。

1.3 服務營銷個性化不足

服務營銷的特征是具有針對性，依據消費者自身的喜好進行個性化的服務，但在實際應用中，針對性、個性化體現不足，沒有針對消費者的實際需求制定營銷組合，采取相同的營銷方式，相對忽略了消費者對服務的基本訴求，企業的服務營銷方式還有待進一步完善。企業客戶信息化管理程度較低，使信息化管理沒有發揮出實際的價值，客戶信息存儲過于簡單，只記錄了客戶的基本信息，缺少針對性的需求分析，影響到服務營銷策略的實施。營銷人員沒有充分地應用客戶管理系統中的數據，在與客戶交流時對客戶知之甚少，不能為客戶提供個性化的服務。

2 市場營銷中服務營銷的作用

2.1 滿足消費者的實際需求

在社會經濟體制中，企業之間的競爭，除了產品競爭之外還有服務競爭。現階段，買方成為市場的主導者，由于產品的極大豐富，消費者在眾多的同類產品中，根據自身的意愿選擇滿足自身需求的產品，在產品質量相同的條件下，消費者選擇產品的主要理由是產品背后的服務，對服務的要求甚至會高于對產品品質的需要。在這種消費形式下，企業需要適應市場形勢的變化，采取相應的營銷策略。服務營銷作為市場營銷的一部分，可以針對目前的消費市場需求，對產品服務進行營銷，通過優質的服務，滿足消費者的不同需求，提升消費者對產品和服務的滿意度，有利于企業品牌的塑造。

2.2 樹立企業良好的品牌形象

服務營銷的運用，為企業在市場中樹立了良好的品牌形象，尤其是在市場形勢嚴峻的情況下，企業要想突破發展的局限，掌握市場的主動權，通過服務營銷宣傳企業的服務內容，在產品營銷中融入企業的服務內容，宣傳產品的同時，將產品背后的服務也進行一定的宣傳，讓消費者獲得購物后的安全感，增強產品的可靠性，讓消費者買得放心，用得安心，塑造企業優質的服務形象。服務營銷的應用，改變企業單一的產品營銷模式，促使營銷變得多樣化，由產品營銷衍生出更多的營銷模式，圍繞產品開展服務營銷，使營銷的目的更加明確，增強消費者對企業的信任感，提升企業的綜合競爭力。

2.3 提升企業的市場競爭力

企業應用市場營銷的主要目的是將產品展示到消費者面前，吸引消費者的注意力，并產生消費行為，實現產品的價值，為企業獲取經濟收益。所以產品要符合目標人群的預期，使用服務營銷的方式，激發消費者的購買欲望，根據消費者對服務的需求，制定相應的服務內容，以獲取消費者對服務的滿意度，從而進行產品的消費，實現服務營銷的目的。開展服務營銷時，營銷人員可以面對面地與消費者進行有效的溝通，獲取消費需求的關鍵性信息，作為企業改善服務質量的參考，使產品的實際服務質量高于消費者的期望，從而取得更好的銷售業績。服務營銷的過程，也是獲取市場第一手資料的過程，企業根據獲取的信息，對市場發展趨勢進行預測，制定下一步的市場營銷策略，提升了市場營銷的準確度，使企業獲得了市場競爭的主動權。

2.4 增強消費者對企業的信任度

在產品極大豐富的今天，同質化產品層出不窮，產品更新換代較快，消費者在產品選擇時，會在同質化的產品中猶豫不決，最后會選擇性價比較高的產品，決定產品性價比的主要因素有價格、質量以及產品的服務。社會經濟的發展，企業生產工藝水平相差不大，而低價競爭已不適用于現階段的市場形勢。在同質化產品的價格和質量相差不大的情況下，優質的服務會提升消費者的滿意度，促使消費者的二次消費，同時也不能忽略口碑營銷的影響力，會帶動消費者交際圈對產品的認識，通過服務營銷形成良好的品牌效應，塑造企業良好的品牌形象。

3 市場營銷中服務營銷的實踐路徑

3.1 提升服務營銷意識

服務人員需要具有服務營銷的意識，對產品服務內容進行細致的研究和分析，達到靈活運用的程度。由于消費者消費觀念的變化，逐漸重視購買產品時的服務，對服務的質量要求較高，以提升自身的購物體驗，所以營銷人員要充分認識到服務營銷的重要性，針對消費者對服務的需求，制定個性化的服務營銷策略，為消費者提供優質的產品服務。

3.2 優化服務過程

在產品銷售過程中，如果發生矛盾，企業一般會采取補償式的策略，對消費者進行經濟補償或者是服務上的補償，這種補償式的操作，雖然可以化解與消費者之間的矛盾，但是會產生一定的不良影響，需要服務營銷進行彌補，所以通過提高服務營銷的質量，為消費者提供優質的服務，建立企業良好的品牌形象，需要從以下幾點入手：第一，產品質量檢測，確保產品無質量問題;第二，了解消費者的實際需求，掌握消費者的基本情況，并制定預防性的服務策略;第三，產品的升級，購買產品是消費者的主要目的，而產品需要不斷地創新，才能吸引消費者購買。服務營銷是建立在消費者和產品的基礎上，所以對服務過程進行優化，為消費者提供完善的服務保障措施，以提升消費者對企業的滿意度。

3.3 制定完善的服務營銷組合

3.3.1 促銷對策

市場營銷活動是拉動產品銷售增長的主要方式，而目標消費人群需要高質量的服務營銷活動，通常使用的促銷策略有很多種，不同的消費群體采取與之相應的促銷活動，比如經常見到的會員日服務、產品特價、折扣銷售、店慶、節假日等，抓住人們的消費心理，從價格、服務、活動入手，促進產品良好的銷售。

3.3.2 溝通對策

與消費者之間的良好溝通，是服務營銷的主要方式，耐心細致地解答消費者的各種疑惑，獲得消費者的好感，使其對產品有了很好的認識，促成消費者的購買行為，實現服務營銷的價值。營銷人員要充實自身的知識，深入銷售現場，與消費者進行面對面的接觸，為消費者提供專業化的服務，在消費者心中建立良好的形象，從而獲得消費者的認可，達到擴充消費人群的目的。

3.4 實施品牌對策

品牌定位對市場營銷的影響非常大，而品牌形象代表著一個企業的形象，體現著企業的實力，品牌形象影響著消費者的消費行為。品牌定位是對產品市場需求的詳細劃分，確定產品面對的主要群體，需對市場形勢、市場需求進行調查分析，制定詳細的品牌定位策略。在品牌策略實施時，需要對產品和企業進行廣告宣傳，與電視、廣播、網絡、戶外媒介等建立合作，進行品牌的推廣，將產品展示到消費者面前，使消費者可以看到和聽到有關產品的信息，在消費者腦中形成對產品的認識。產品質量是實施品牌策略的關鍵，高質量的產品和服務是形成市場認可的重要因素，為品牌的塑造創造良好的市場氛圍以及產品質量的保障。通過服務營銷的推廣，使消費者在購買過程中獲得良好的購物體驗，從而提升對企業產品的認可，使品牌深入消費者的內心，形成良好的品牌效應，提升品牌的價值。

4 結語

每個企業都有自身的服務營銷理念，服務理念是實施服務營銷的前提，市場營銷的對象是消費者，而消費者掌握著市場的主導權，所以服務營銷要以消費者為核心，通過調查分析消費者的實際需要，制定針對性、個性化的服務營銷策略，提升消費者對產品的認可度，達到市場營銷的目的。服務營銷模式改變了以往被動服務的局面，轉化為主動服務，從消費者的角度出發，為其提供多樣化的產品和服務，應用客戶管理系統，詳細記錄客戶信息，根據客戶的喜好和需求，為客戶提供相應的產品和服務，提高產品營銷的精準度，促進企業銷售業績的增長。

參考文獻：

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[2]王瑤.電力市場營銷策略及優質服務的作用[J].現代營銷（學苑版），2018（7）：64.

[作者簡介]于欣（1973—），男，漢族，山東鄄城人，菏澤職業學院講師，工商管理碩士，研究方向：市場營銷。