數字化背景下農村電商品牌現狀分析及創新研究

王志強

摘 ?要：黨的十九大把鄉村振興戰略作為一項重要的國家戰略，伴隨著當前數字化進程的不斷加快以及國家對農業農村優先發展的重要部署，各大電商平臺為農村市場提供了一個自由的發展空間，為鄉村振興注入巨大活力。電商平臺推動了農村經濟的加速轉型，也讓農村品牌走出大山，走上云端，與此同時，打造標準化、規模化，且具有一定影響力的農村電商品牌也成為了當前的一大發展重心。本文通過分析當前農村電商品牌在市場中的發展現狀，并根據實際提出創新對策，為數字化背景下農村電商品牌化發展提供參考。

關鍵詞：農村電商品牌 數字化 鄉村發展

農村電商品牌化的發展直接關系到農產品的品牌建設以及農業結構的調整。自2015年以來，隨著一系列助推農村電商發展的政策文件出臺，各大電商平臺積極響應，相繼推出農村電商的利好措施，為農村電商提供了一個廣闊的發展空間。數據顯示，2016年全國農村電商交易規模達到8945.5億元，增速高達153.4%;2019年全國農村電商交易規模再創新高，達到22898億元，同比增長34.3%1。如今，農民在電商平臺已經基本能夠實現農產品交易，從而達到增收的目的。

農村電商借力數字化發展的東風，得到飛速發展。但是單從發展格局來看，農村電商雖多如牛毛，但鮮少有知名的成熟品牌，怎樣才能在茫茫市場中脫穎而出？打造具有一定市場號召力的農村電商品牌是當下的發展方向。

一、農村電商品牌化對鄉村振興的促進作用

農村電商是指利用互聯網技術將農村的資源通過網平臺銷售到各地，從而達到服務農村的目的。積極推動數字化期背景下農村電子商務的品牌化發展，對盤活農村電子商務全面發展具有重要意義，也為解決“三農”問題提供全新的路徑。

1.提升競爭力達到可持續發展

品牌是產業興旺的抓手，農村電商品牌的打造，能夠改善農村電商發展格局，樹立標準化的品牌思維，拉近與消費者之間的距離，從而達到可持續發展的目的。通道也有效提高了產品的競爭力，助其在眾多品牌中脫穎而出，產生差異化的價值，吸引消費者的眼球。

2.提高影響力帶動周邊產業升級

一個好的品牌能夠促進整條產業鏈的協同發展，也能夠帶動周邊產業升級。當一個農村電商品牌發展起來，必然會加深消費者對當地旅游、文化等產業的興趣，這對推動當地文旅產業發展具有重要意義。

二、農村電商品牌發展環境分析以及遇到的問題

1.政策支持為品牌發展提供了良好環境，但基礎設施建設仍待完善

在實施鄉村振興戰略的背景下，近年來，從頻頻出臺的利好政策可見國家對發展農村電商的重視，這也進一步推動了行業的發展。特別是在2020年，農業農村部連續頒布的一系列政策，推進“互聯網+”現代農業，政策從資金、技術等多個方面，加速推進農村電商發展。

在這一背景下，農村電商的發展已經具備了一定的宏觀條件。但與此同時，亟待完善的基礎設施則削弱了消費者對農業電商品牌的好感度。一段漫長的物流配送時間，一個破損的快遞包裹，都會降低消費者對電商購物的體驗感。盡管近幾年，政府已經開始部署物流設施建設，但由于地域發展的不平衡，還是有不少地區沒有打通“最后一公里”，導致農戶即便有好的產品，但缺乏好的配送條件，也難以滿足消費者的購物需求，對品牌口碑的建立造成阻礙。

2.各大電商平臺紛紛下沉到農村市場，但缺乏針對性強的平臺標桿

基于國家政策的相繼出臺，互聯網技術的不斷深入，各大電商巨頭也相繼為農村電商提供平臺。商務大數據監測顯示，2020年全國農村網絡零售額達1.79萬億元，占全國網絡零售總額的15.3%，同比增長8.9%。其中，農村實物網絡零售額達1.63萬億元，占全國農村網絡零售額的90.93%，同比增長10.5%2。同時，農村電商發展模式也逐漸多元化，垂直B2B模式、水平B2B模式、B2C模式和C2B模式呈現出不同效果。

電商巨頭投入農村市場，以阿里巴巴、京東等大型電商平臺在農村電商領域事實上也已占據半壁江山，但反之，對于平臺方面而言，農村電商其實只是其中一個極小的板塊，在巨大的競爭市場中，農村電商品牌難以顯示市場上也缺乏有較強針對性的平臺標桿，來彌補農村電商物流等服務短板，為其提出明顯優勢，借助這些電商平臺對于品牌的打造以及可持續發展也并非是長久之計。而當前供專業的平臺支撐。

3.社交媒體為農村電商品牌搭建平臺，但電商企業的運營意識薄弱

目前我國農村的發展現狀主要以年輕人外出奮斗，年長者留守農村。這批農村電商從業人員的整體文化水平并不高，對農業發展的新業態接受能力差，加上傳統電商平臺的規則繁多，很大程度制約了電商品牌的發展。而社交電商的切入，則是幫助農村電商走出困境的一大利器。近年來，直播、拼團、會員分銷等一系列社交電商模式的出現，拉近了品牌與消費者之間的距離，其中，以拼多多為代表的電商平臺，已成為僅次于阿里和京東的國內第三大電商平臺。

也正是由于文化水平的限制，基于對互聯網平臺的不熟悉，多數農村電商缺乏對品牌的塑造、運營能力，由于宣傳力度不到位，無法讓品牌深入消費者的心中。不少農村電商企業僅會通過效仿的方式填充內容，長此以往，便會極大地影響農村電商品牌化發展。同時，缺乏對受眾的運營，也將影響品牌的口碑。

4.消費需求提供強大驅動力，但缺少標準化的生產機制

消費升級讓大眾對網購的熱情持續高漲，這其中也涵蓋大眾對農產品網購的關注度。數據顯示，2019年全國農村網絡零售額為1.7萬億元，相比2014年規模擴大8.4倍。其中，農產品網絡零售額高達3975億元，同比增長27%，帶動300多萬貧困農民增收。2019年全國農產品網絡零售額達到了3975億元，比2016年增長了1.5倍3。

伴隨著消費需求的增加，不夠完善的質量管理體系嚴重影響了農村電商品牌的建設。如今還是有不少農村電商銷售的產品在農村小作坊或者工廠里生產而成，并沒有一個完善的農村質量監督體系，也沒有經過專業的檢測，導致農產品質量無法保證，這對于安全和農村電商品牌建設都是一種極大的威脅。同時，建立完善的農村質量監督體系需要一定的產量基礎和資金投入，這恰恰是電商企業顧慮的原因。

三、農村電商品牌的發展思路及對策研究

1.以市場為導向，打造差異化品牌，挖掘產品特色

農產品可能出現同質化，但品牌則能夠產生差異性。我國的農村受多方因素各具當地特色，農村電商品牌應根據市場情況，制定最匹配的營銷模式，提煉出品牌方向獨有的核心價值，結合自身最大的資源，跳出現有產品的競爭格局。例如打造一個IP形象。品牌不僅僅是一個特別的名字，更是一個獨立的個體，背后擁有自己的故事以及價值。品牌ip則是塑造一個豐滿的品牌形象，拉近品牌與消費者之間的距離，加深消費者對品牌的了解，使品牌形象深入人心。

2.以運營為中心，培養專業人才，加深品牌影響力

農村電商的品牌化打造離不開品牌宣傳以及對品牌理念、認知性的擴展延伸，這需要在品牌運營方面加大心思，最大程度地吸引消費者的眼球。可以利用新媒體資源，在多平臺露出，形成可持續的內容輸出，在消費者心理留下印象，也為品牌口碑建立的基礎。同時，要吸引外地人才的回流。品質是核心，人才則是行業競爭的關鍵。專業的農村人才從業者區別于城市電商人才的培養，懂電商的人不一定懂農村，懂農村農產品的人不一定懂電商，因此進行針對性的人才培訓是必要的。

3.以技術為依托，完善生產機制，完善標準化質管體系

以新技術為依托，構建針對性的質量監督管理體系，把關生產加工環節，防止因質量問題影響農村電商品牌的發展，并以此作為品牌的一大特色，加大宣傳力度。同時，政府也要加強監督，從嚴把關，優化行業環境。物流方面，政府支持打通“最后一公里”，構建成熟物流體系，因地制宜建立物流站點，以此提升消費者的體驗感，增強好感度。

4.以數字化思維為引領，構建多模式融合發展業態

隨著移動互聯網時代加速發展，傳統電商的優勢逐漸消退，而社交電商的興起彌補了傳統電商的不足。新時代下，應以數字化思維為引領，將傳統電商與社交電商融合發展，兩者相輔相成，才能實現發展最大化。一旦提升電商平臺的體驗感，在電商平臺的社交關系形成黏性，就能夠在提高農產品

四、結束語

當前農村電商發展的熱火朝天，數字化背景下，也為農村電商品牌化發展提供了廣闊的發展空間。針對農村電商品牌發展出現的問題，政府要積極出臺相關的政策給予扶持，要加強農村電商品牌化發展，擁抱創新，構建多模式融合業態，推動農村電商品牌的可持續發展。

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